杂志广告

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杂志广告（Magazine Advertising）

　　杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。

　　最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710年英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。

　　第一家中文杂志是1815年8月在马来亚的马六甲创办的《察世俗每月统计传》，而第一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四”运动前后，各种刊物纷纷面世，也大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。

　　杂志的功能特点同报纸一样，作为印刷广告媒介，杂志也具有许多优点。

　　第一，杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，没有阅读时间的限制。这样，杂志广告的时效性也就很长。同时，杂志的传阅率也比报纸高。

　　第二，杂志的发行量大，发行面广。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。

　　第三，杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，这样可以争取读者的阅读，提高其阅读兴趣。同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，一般为高级道林纸，因此，杂志广告具有精良、高级的特色。精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。它还具有较好的形象表示手段来表现商品的色彩、质感等。

　　第四，杂志可利用的篇幅多，没有限制，可供广告主选择，并施展广告设计技巧。封页、内页及插页都可做广告之用，而且，对广告的位置、可机动安排，可以突出广告内容，激发读者的阅读兴趣。同时，对广告内容的安排，可做多种技巧性变化，如折页、插页、连页、变形等，吸引读者的注意。

　　第五，专业性杂志由于具有固定的读者层面，可以使广告宣传深入某一专业行业。目前，杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。

　　杂志具有可同报纸广告相比的优越性，但在实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主要是因为杂志存在许多缺陷。

　　首先，杂志的时效性不强。因为其出版周期长，少则七八天，多则半年，因此，不能刊载具有时间性要求的广告。同时，杂志在编辑方面具有截稿日期早的特点，这也使杂志难以接受有时间性要求的广告。大多数杂志的截稿日期大约要提前一个月，即使是周刊，截稿日期也要提前一两个星期，因此，杂志不能像报纸那样争取有时间性要求的广告。

　　其次，现代商业服务越来越地方化和区域化，产品的地方分片销售机会远比全国性销售机会多。尤其对于不发达地区，商业消费相对集中，这在一定程度上限制了杂志广告的发展。因为在这种情况下，杂志广告的全国性发行会造成广告浪费。而且，具有全国性销售力的产品确实很少。

　　第三，不少综合性杂志由于缺少专业化特色，又缺乏广泛的影响力，因而为广告主所忽视。由于具有广泛影响力的杂志为数过少，而一般水平杂志偏多，因此，广告宣传的效果不是很突出。在与其他广告媒介进行竞争时，缺乏竞争力，难以揽到广告客户。

　　第四，专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小。比如食品广告登在机械杂志上，效果一定不会好。

　　同报纸广告一样，杂志广告的制作要求能够充分地利用杂志媒介的优势，而避免其缺陷。因此，在广告创作方面也相应地有一定的技巧：

　　（1）使用占优势的广告因素，如尽量制作整版广告，在必要时不妨制作跨页广告。另外，杂志中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插页，其他页码的引人注意程度，随着页码向中间的过渡，其注目程度越差。但是，若在中心插页做跨页广告，则是相当引人注目。因此要讲求科学利用版面版位，设计形式多样化。

　　（2）运用精美的设计。由于杂志具有印刷精美、编排细致整齐的特点，因此，必须切实注意广告构图、设计的精细。最好能使用质感细腻的照片。这样图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象容易引人注目，激发购买兴趣。这是专业广告制作时应严格考虑的问题。

　　（3）运用专业化设计技术。由于杂志具有专业性或阶层性的读者群，具有相对稳定的知识结果和欣赏习惯，因此，应用专业化的设计可以使之产生亲切感，使人更容易接受，并产生深刻印象。

　　（4）使用突出而醒目的广告主题，使广告具有鲜明的针对性和非凡的吸引力。

　　（5）应用艺术化的形象语言说明产品或劳务的利益特点。杂志同报纸广告一样，具有可保存性和可重复阅读的特点，并具有充足的版面，可对广告产品或劳务作详细的说明，因此，可以照顾到广告的信息内容的完备性。同时，广告的文字必须浅白易懂，用艺术化的语言形象地宣传广告产品的优点，以吸引买主。应尽量避免用艰涩难懂或枯燥无味的语言，避免消费者不理解广告内容的现象发生。

　　（6）运用对比。在杂志上运用对比比在报纸上要方便得多。因为杂志的印刷质量都十分精美，不管是印刷彩色图片还是黑白图片，都能保证广告构图的精细和有质感。现代杂志又多以彩色印刷为主，因此，在广告创作中，运用色彩的对比、构图的对比、大小的对比、在黑白中套彩色或在彩色中运用黑白对比、都可达到突出广告的效果。

　　杂志的选择，其基本条件同报纸相似。一般而言，专业性的产品选择专业杂志做广告为宜；大众化的日常生活用品和娱乐用品可选择生活性杂志或具有广泛影响的综合性杂志做广告。这样，可以有针对性地进行广告宣传，以便取得较好的广告效果。