营销资源

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营销资源（Marketing Resource）

　　营销资源，是指在市场营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。

　　经济学中将营销资源定义为在一定的市场环境中，为发掘和说服消费者，并充分满足之需要，引导物品及劳务从生产者流通至消费者或使用者，并最终实现企业目标的企业活动而投人的资财消耗。

　　营销资源按照投人的方式不同可以划分为人力资源、物力资源和财力资源。

　　人力资源是指企业在一定时期内进行必需的营销活动而投人的各类营销人员，包括销售人员、售后服务人员日常业务人员及各级营销管理人员。

　　物力资源是指为完成销售目的而必须投人的各种物力消耗，包括运输车辆、装卸工具、低值易耗品、办公用品等。

　　财力资源是指各项营销费用支出，如营销人员工资、差旅费、运输费、三包费、广告费、服务费等等。

　　任何资源总是稀缺的，营销资源也不例外。企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就必须投入一定的营销资源。但是，营销资源的投人回报率并不与其投人量成正比，如果一味地加大营销资源的投人量会造成事倍功半的效果，所以对营销资源进行优化配置是非常必要的。

　　①它能提高企业的预测能力，从而提高企业营销资源的决策质量，驾驭市场。如今，企业面临着残酷的价格竞争，短缺时代的暴利已不复存在。销售价格的下降极大地缩减了企业的利润空间，然而激烈的市场竞争却使营销投人越来越大，控制成本提高经济效益迫使企业要认真考虑营销资源的投入量，分配方式等等，如果投入量太人会造成企业的成本负担，减少企业的利润;相反，如果投人量太小会造成信息的摄人量不够，最终影响营销决策质量。

　　②它有利于企业在营销活动中既能对各目标市场进行统筹兼顾，又能对新开发的市场进行重点培育。合理分配营销资源可以帮助企业锁定目标市场，避免重复浪费。如果企业能先于竞争对手提早地开发出新产品，让产品很快地进人成长期，会使企业抢占先机，攫取利润，扩大市场占有率。

　　③它能使人尽其才，物尽其用，充分发挥人的主观能动性。生产力水平的不断提高使得产品的同质化趋势越来越明显，这给客户带来了广泛的选择机会，企业销售队伍素质的好坏和工作热情的高低直接关系到企业营销活动的成败。因而，企业在分配营销资源时，应充分调动员工的积极性，保证他们的最低营销资源的需求量。

　　（一）人力资源的优化。

　　人力资源是其他一切资源的载体，一切资源都通过人力资源的作用发挥最人效用。人力资源的优化是其他资源优化的前提条件。

　　1.1营销队伍的优化。

　　在市场经济条件下，企业遇到的最大的挑战来自市场，如何把握市场，以市场为导向推销企业的产品，掌握未来发展方向，关键要有一支懂技术、懂管理、有能力、具有高度企业精神，善于发现机会战胜竞争对手，赢得用户的效率高的经销队伍。而建设这样一支精干的队伍就需要对营销人力配置的组织机构做些调整，主要措施:①企业应建立市场开发信息中心，通过增设国内外营销网点，建立高覆盖的信息网络体系。信息中心负责组织收集和处理各类及时获得的信息，分析未来市场的发展方向利走势，提出具有预见性的经营策略方案供领导决策。②企业可以向客户企业委派常驻代表，负责为该企业提供前期产品的售后服务，并肩负着该企业未来对产品需求状况的责任，做好公关工作，保持良好的伙伴关系，培养未来市场。③企业应加强售后服务工作，扩充服务队伍，增设专职的用户走访人员，有计划的对重点客户、特殊用户等定期巡回走访，征求用户使用产品的意见及用户的新要求。④设专人对现有营销组织的框架结构进行经常的深人研究，随市场变化经常进行动态调整，通过人力配置上的改善，使销售系统的组织结构更加完善与合理。

　　1.2人员素质的优化。

　　人员素质的高低影响着企业预期目标的实现，它决定着企业营销资源的配置效应。人员素质的优化途径是通过对企业员工进行企业文化、企业精神的教育，增强全体员工的凝聚力，提高员工的思想素质。通过技术创新、技术进步、不断提高员工的业务知识和技术水平，从而建立不同档次的人员素质结构。主要措施:①在营销研究部门安排有行业技术的领先人物.也可以通过向国外或国内大专院校，定向培养高层次的专业技术人才和管理人才，使其成为企业的精华，为客户提供优质的培训服务和技术支持等售后服务内容。②对营销人员进行定期的岗位培训和考核，不断提高他们技术理论水平。③对营销部门的管理人员要分门别类的制定长远培养计划，通过岗位轮换制培养复合型人才，选择那些具有正直的品质、强烈的责任心和富于冒险精神和果断决策力的人任职。④对于营销部门的办公人员的数量一定要控制在最低水平，随时裁减冗员。

　　1.3企业运行机制的优化。

　　企业必须要有一个适合本企业生产和发展的运行机制，才能发挥人力资源优化的作用，最终产生1+1>2的效果。主要措施:①在人事方面，企业应精简管理机构，建立起高效精干的管理队伍，同时引人优胜劣汰、竞争上岗的用人机制。②在分配上，建立奖勤罚獭，奖优罚劣的激励机制。③与营销部门签订营销目标奖罚合同，承包责任到人，按销售额提取比例奖金，对工作效率高，销售额度高的要上不封顶，奖励兑现;对没完成基本销售指标的人员下岗待业，引人竞争机制。总之，新机制应是公平的，责、权、利明确，约束机制和激励机制并行，是充分灵活的机制，使人力资源得到充分利用。

　　（二）财力资源的优化。

　　营销费用是营销资源的价值形态，而营销费用的构成要素(广告费、促销费等)占据营销资源预算的比重最大，所以对财力资源的优化也就是对营销费用投人的控制问题。而企业是盈利性组织，受到有限资源的限制，所以企业的市场营销费用投人也会受到一定的限制，这种限制一方面取决于企业所处的行业性质，特点和企业所处的发展阶段;另一方面取决于企业面临的市场环境，竞争者策略，产品的市场地位，企业的市场发展战略，以及对营销费用投人的效益的认识。构成营销费用的要素即人员推销费用、广告宣传费用、销售促进费用等各要素，都有其独特的目的和职能，对营销系统也有不同的作用机制和效果，但它们又是相互依存的。为将有限的资金作为最有效的利用，就必须将各种职能不同的要素搭配起来进行综合的运用。所以企业制定的市场营销战略是营销费用投人控制的指南，只有两者相互一致才能实现企业的经营目标，这是优化的前提。

　　①销售费用要全盘预算，统一管理。前面已经讲述营销费用与企业的发展战略有关，所以企业应以一定的时间周期(如一年)为达到的发展目标，在经营策略的指导下对营销费用的资源做整个企业范围内的统筹规划，制定出一定细度的全盘预算方案，用以指导各部门的日常营销活动。同时还要考虑市场的营销效率，因为企业的生产活动、采购活动都只有在营销活动实现了高效率之后才能谈到自身的高效率，才能使企业的各项活动有意义，而市场的营销效率可以用营销费用投人强度来衡量。

　　营销费用=人员推销费+广告宣传费+销售促进费+销售管理费营销费用投人强度=营销费用销售收人=人员推销费+广告宣传费+销售促进费+销售管理费销售收人

　　公式中要素的不同构成，反映企业市场营销的不同战略，对市场营销产生不同的作用，影响着企业产品的市场占有率、销售量、销售收人和利润，从而影响市场营销的经济性和企业经济的发展。

　　②对于大额销售费用要列为资本性支出。比如广告宣传费是企业长期投人的一项费用，会给企业带来潜在的收益，若将广告宣传费列为收益性支出，在当期收人中可以得到一次性的补偿，必然会削减本期利润，严重歪曲收人与费用配比性原则。另外，企业不应盲目追求广告效应，应视企业的能力而定，避免造成营销费用投人的无节制性和无计划性。

　　③利用税收杠杆调节销售费用，提高资金的使用率，避免重复浪费。

　　④建立销售管理费用的预提制度，比如售后服务费用按照会计核算中的配比性原则，应在销售产品的当期中扣除，而不应在发生期扣除，便于会计进行帐务核算。⑤建立费用使用政策和审核流程，定期对营销费用作审计和评估。审计是对具体费用申请和报销做真实性、合法性的评判，必要时雇用专门的市场巡查人员来监督费用具体使用的效果和呈报的真实性。评估是指对费用使用的效果做回顾和分析，总结各类费用的投人产出关系。这两种方式可以为企业建立起理性开销的观念，为费用预算和使用政策提供了有力的监控机制。总之，将营销费用预算合理化才能保证企业走向良性的发展轨道，对营销费用进行全局内的运筹帷握，节约使用，才能降低企业的经营成本，使企业能够赚取最大的利润，获得竞争优势。

　　开展营销活动需要一定的资源投入，没有任何资源也就谈不上营销了，足够的资金可以换来所需要的各种营销资源。从某种意义上说，如果营销预算没有限制，也无需挖空心思去考虑什么营销方案了，但现实中更多的情况是营销预算非常有限，这时候就需要充分挖掘现有资源。相对于传统营销手段来说，网络营销的优势也在于可以在同样资金投入的情况下挖掘出更多的营销资源。

　　企业网站。从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，企业网站最重要的功能就是信息发布，即使一个最简单的网站，也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多，并且可以不断更新，将最新信息向用户/ 潜在用户提供。当然，网站信息可以被用户看到的前提是拥有一定的访问量，否则再多的信息也是无效的，同时，网上发布什么信息、如何让信息为用户所了解，也需要有一定的专业水平。网络营销是长期的、细致的工作，临时抱佛脚是很难凑效的。现实情况是，很多企业网站建成之后似乎就大功告成，略好一点的也不过是发布一些公司动态而已，这实际上是网络营销资源的巨大浪费。

　　用户资料。用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用，但在这种资源应用方面，即使大型企业也往往很欠缺，一些小型企业网站由于认识和资金投入的限制，在网站功能方面都存在一定的缺陷，通常又没有专业的网络营销人员，结果浪费了大量网络营销资源。

　　合作伙伴。如果在一个企业的宣传材料上印上另外一个企业的介绍，这种情况一定让人觉得难以接受，但在网络营销中，情况就有很大的不同。企业网站的一项功能就是“网站合作”，与其他合作伙伴、供应商、分销商之间可以开展多方面的合作。“友情链接”和“交换广告”就是最基本的合作形式，当然还可以进行深度合作，开展交叉网络营销。利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。在大多数情况下，首先还是应该注重挖掘内部资源。