營銷資源

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營銷資源(Marketing Resource)

目錄

什麼是營銷資源

  營銷資源,是指在市場營銷中形成的為組織或個人占有的核心技術、經驗積累、產品及個人聲譽、客戶關係、市場網路等資源

  經濟學中將營銷資源定義為在一定的市場環境中,為發掘和說服消費者,並充分滿足之需要,引導物品及勞務從生產者流通至消費者或使用者,並最終實現企業目標企業活動而投人的資財消耗。

營銷資源的類型[1]

  營銷資源按照投人的方式不同可以劃分為人力資源物力資源和財力資源。

  人力資源是指企業在一定時期內進行必需的營銷活動而投人的各類營銷人員,包括銷售人員、售後服務人員日常業務人員及各級營銷管理人員。

  物力資源是指為完成銷售目的而必須投人的各種物力消耗,包括運輸車輛、裝卸工具、低值易耗品、辦公用品等。

  財力資源是指各項營銷費用支出,如營銷人員工資、差旅費、運輸費、三包費、廣告費、服務費等等。

營銷資源優化配置的必要性[1]

  任何資源總是稀缺的,營銷資源也不例外。企業要想在市場競爭中站穩腳跟,就必須投人一定的營銷資源。但是,營銷資源的投人回報率並不與其投人量成正比,如果一味地加大營銷資源的投人量會造成事倍功半的效果,所以對營銷資源進行優化配置是非常必要的。

  ①它能提高企業的預測能力,從而提高企業營銷資源的決策質量,駕馭市場。如今,企業面臨著殘酷的價格競爭,短缺時代的暴利已不復存在。銷售價格的下降極大地縮減了企業的利潤空間,然而激烈的市場競爭卻使營銷投人越來越大,控製成本提高經濟效益迫使企業要認真考慮營銷資源的投入量,分配方式等等,如果投入量太人會造成企業的成本負擔,減少企業的利潤;相反,如果投人量太小會造成信息的攝人量不夠,最終影響營銷決策質量。

  ②它有利於企業在營銷活動中既能對各目標市場進行統籌兼顧,又能對新開發的市場進行重點培育。合理分配營銷資源可以幫助企業鎖定目標市場,避免重覆浪費。如果企業能先於競爭對手提早地開發出新產品,讓產品很快地進人成長期,會使企業搶占先機,攫取利潤,擴大市場占有率

  ③它能使人盡其才,物盡其用,充分發揮人的主觀能動性。生產力水平的不斷提高使得產品的同質化趨勢越來越明顯,這給客戶帶來了廣泛的選擇機會,企業銷售隊伍素質的好壞和工作熱情的高低直接關係到企業營銷活動的成敗。因而,企業在分配營銷資源時,應充分調動員工的積極性,保證他們的最低營銷資源的需求量

營銷資源優化配置的內容[1]

  (一)人力資源的優化。

  人力資源是其他一切資源的載體,一切資源都通過人力資源的作用發揮最人效用。人力資源的優化是其他資源優化的前提條件。

  1.1營銷隊伍的優化。

  在市場經濟條件下,企業遇到的最大的挑戰來自市場,如何把握市場,以市場為導向推銷企業的產品,掌握未來發展方向,關鍵要有一支懂技術、懂管理、有能力、具有高度企業精神,善於發現機會戰勝競爭對手,贏得用戶的效率高的經銷隊伍。而建設這樣一支精幹的隊伍就需要對營銷人力配置的組織機構做些調整,主要措施:①企業應建立市場開發信息中心,通過增設國內外營銷網點,建立高覆蓋的信息網路體系。信息中心負責組織收集和處理各類及時獲得的信息,分析未來市場的發展方向利走勢,提出具有預見性的經營策略方案供領導決策。②企業可以向客戶企業委派常駐代表,負責為該企業提供前期產品的售後服務,並肩負著該企業未來對產品需求狀況的責任,做好公關工作,保持良好的伙伴關係,培養未來市場。③企業應加強售後服務工作,擴充服務隊伍,增設專職的用戶走訪人員,有計劃的對重點客戶、特殊用戶等定期巡迴走訪,征求用戶使用產品的意見及用戶的新要求。④設專人對現有營銷組織框架結構進行經常的深人研究,隨市場變化經常進行動態調整,通過人力配置上的改善,使銷售系統的組織結構更加完善與合理。

  1.2人員素質的優化。

  人員素質的高低影響著企業預期目標的實現,它決定著企業營銷資源的配置效應。人員素質的優化途徑是通過對企業員工進行企業文化、企業精神的教育,增強全體員工的凝聚力,提高員工的思想素質。通過技術創新技術進步、不斷提高員工的業務知識和技術水平,從而建立不同檔次的人員素質結構。主要措施:①在營銷研究部門安排有行業技術的領先人物.也可以通過向國外或國內大專院校,定向培養高層次的專業技術人才和管理人才,使其成為企業的精華,為客戶提供優質的培訓服務和技術支持等售後服務內容。②對營銷人員進行定期的崗位培訓和考核,不斷提高他們技術理論水平。③對營銷部門的管理人員要分門別類的制定長遠培養計劃,通過崗位輪換制培養複合型人才,選擇那些具有正直的品質、強烈的責任心和富於冒險精神和果斷決策力的人任職。④對於營銷部門的辦公人員的數量一定要控制在最低水平,隨時裁減冗員。

  1.3企業運行機制的優化。

  企業必須要有一個適合本企業生產和發展的運行機制,才能發揮人力資源優化的作用,最終產生1+1>2的效果。主要措施:①在人事方面,企業應精簡管理機構,建立起高效精幹的管理隊伍,同時引人優勝劣汰、競爭上崗的用人機制。②在分配上,建立獎勤罰獺,獎優罰劣的激勵機制。③與營銷部門簽訂營銷目標獎罰合同,承包責任到人,按銷售額提取比例獎金,對工作效率高,銷售額度高的要上不封頂,獎勵兌現;對沒完成基本銷售指標的人員下崗待業,引人競爭機制。總之,新機制應是公平的,責、權、利明確,約束機制和激勵機制並行,是充分靈活的機制,使人力資源得到充分利用。

  (二)財力資源的優化。

  營銷費用是營銷資源的價值形態,而營銷費用的構成要素(廣告費、促銷費等)占據營銷資源預算的比重最大,所以對財力資源的優化也就是對營銷費用投人的控制問題。而企業是盈利性組織,受到有限資源的限制,所以企業的市場營銷費用投人也會受到一定的限制,這種限制一方面取決於企業所處的行業性質,特點和企業所處的發展階段;另一方面取決於企業面臨的市場環境,競爭者策略,產品的市場地位,企業的市場發展戰略,以及對營銷費用投人的效益的認識。構成營銷費用的要素即人員推銷費用、廣告宣傳費用、銷售促進費用等各要素,都有其獨特的目的和職能,對營銷系統也有不同的作用機制和效果,但它們又是相互依存的。為將有限的資金作為最有效的利用,就必須將各種職能不同的要素搭配起來進行綜合的運用。所以企業制定的市場營銷戰略是營銷費用投人控制的指南,只有兩者相互一致才能實現企業的經營目標,這是優化的前提。

  ①銷售費用要全盤預算,統一管理。前面已經講述營銷費用與企業的發展戰略有關,所以企業應以一定的時間周期(如一年)為達到的發展目標,在經營策略的指導下對營銷費用的資源做整個企業範圍內的統籌規劃,制定出一定細度的全盤預算方案,用以指導各部門的日常營銷活動。同時還要考慮市場的營銷效率,因為企業的生產活動、採購活動都只有在營銷活動實現了高效率之後才能談到自身的高效率,才能使企業的各項活動有意義,而市場的營銷效率可以用營銷費用投人強度來衡量。

  營銷費用=人員推銷費+廣告宣傳費+銷售促進費+銷售管理費營銷費用投人強度=營銷費用銷售收人=人員推銷費+廣告宣傳費+銷售促進費+銷售管理費銷售收人

  公式中要素的不同構成,反映企業市場營銷的不同戰略,對市場營銷產生不同的作用,影響著企業產品的市場占有率、銷售量、銷售收人和利潤,從而影響市場營銷的經濟性和企業經濟的發展。

  ②對於大額銷售費用要列為資本性支出。比如廣告宣傳費是企業長期投人的一項費用,會給企業帶來潛在的收益,若將廣告宣傳費列為收益性支出,在當期收人中可以得到一次性的補償,必然會削減本期利潤,嚴重歪曲收人與費用配比性原則。另外,企業不應盲目追求廣告效應,應視企業的能力而定,避免造成營銷費用投人的無節制性和無計劃性。

  ③利用稅收杠桿調節銷售費用,提高資金的使用率,避免重覆浪費。

  ④建立銷售管理費用的預提制度,比如售後服務費用按照會計核算中的配比性原則,應在銷售產品的當期中扣除,而不應在發生期扣除,便於會計進行帳務核算。⑤建立費用使用政策和審核流程,定期對營銷費用作審計和評估。審計是對具體費用申請和報銷做真實性、合法性的評判,必要時雇用專門的市場巡查人員來監督費用具體使用的效果和呈報的真實性。評估是指對費用使用的效果做回顧和分析,總結各類費用的投人產出關係。這兩種方式可以為企業建立起理性開銷的觀念,為費用預算和使用政策提供了有力的監控機制。總之,將營銷費用預算合理化才能保證企業走向良性的發展軌道,對營銷費用進行全局內的運籌帷握,節約使用,才能降低企業的經營成本,使企業能夠賺取最大的利潤,獲得競爭優勢

網路營銷資源的挖掘

  開展營銷活動需要一定的資源投入,沒有任何資源也就談不上營銷了,足夠的資金可以換來所需要的各種營銷資源。從某種意義上說,如果營銷預算沒有限制,也無需挖空心思去考慮什麼營銷方案了,但現實中更多的情況是營銷預算非常有限,這時候就需要充分挖掘現有資源。相對於傳統營銷手段來說,網路營銷的優勢也在於可以在同樣資金投入的情況下挖掘出更多的營銷資源。

  企業網站。從網路營銷的角度來看,網站本身就是一個營銷工具,企業網站最重要的功能就是信息發佈,即使一個最簡單的網站,也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多,並且可以不斷更新,將最新信息向用戶/ 潛在用戶提供。當然,網站信息可以被用戶看到的前提是擁有一定的訪問量,否則再多的信息也是無效的,同時,網上發佈什麼信息、如何讓信息為用戶所瞭解,也需要有一定的專業水平。網路營銷是長期的、細緻的工作,臨時抱佛腳是很難湊效的。現實情況是,很多企業網站建成之後似乎就大功告成,略好一點的也不過是發佈一些公司動態而已,這實際上是網路營銷資源的巨大浪費。

  用戶資料。用戶資料是一個網站最重要的價值所在,合理利用用戶資料對於顧客關係、銷售促進等方面具有至關重要的作用,但在這種資源應用方面,即使大型企業也往往很欠缺,一些小型企業網站由於認識和資金投入的限制,在網站功能方面都存在一定的缺陷,通常又沒有專業的網路營銷人員,結果浪費了大量網路營銷資源。

  合作伙伴。如果在一個企業的宣傳材料上印上另外一個企業的介紹,這種情況一定讓人覺得難以接受,但在網路營銷中,情況就有很大的不同。企業網站的一項功能就是“網站合作”,與其他合作伙伴、供應商分銷商之間可以開展多方面的合作。“友情鏈接”和“交換廣告”就是最基本的合作形式,當然還可以進行深度合作,開展交叉網路營銷。利用合作伙伴的資源,屬於一種外部資源挖掘。在大多數情況下,首先還是應該註重挖掘內部資源。

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