企業發展戰略

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企業發展戰略（Enterprise Development Strategy / Corporate Development Strategy）

　　發展戰略就是關於企業如何發展的理論體系。發展戰略就是一定時期內對企業發展方向、發展速度與質量、發展點及發展能力的重大選擇、規劃及策略。企業戰略可以幫助企業指引長遠發展方向，明確發展目標，指明發展點，並確定企業需要的發展能力，戰略的真正目的就是要解決企業的發展問題，實現企業快速、健康、持續發展。

　　發展戰略的本質就是要實現企業的發展，企業如何來發展呢？通常來說，企業要實現發展，就需要思考四個問題：

　　（1）企業未來要發展成為什麼樣子？（發展方向）

　　（2）企業未來以什麼樣的速度與質量來實現發展？（發展速度與質量）

　　（3）企業未來從哪些發展點來保證這種速度與質量？（發展點）

　　（4）企業未來需要哪些發展能力支撐？（發展能力）

　　這四個問題是以企業發展為導向，關於這四個問題的回答就能系統解決企業的發展問題，它們分別解決企業的發展方向、發展速度與質量、發展點和發展能力。如果這四個問題都能有效解決，那麼企業的發展問題就能得到系統的、有效的解決。在這四個問題的思考上，我們最終形成了系統解決企業發展問題的一個戰略解決方案。

　　我們認為，企業戰略就是一定時期內對企業發展方向、發展速度與質量、發展點及發展能力的重大選擇、規劃及策略。企業戰略可以幫助企業指引長遠發展方向，明確發展目標，指明發展點，並確定企業需要的發展能力，戰略的真正目的就是要解決企業的發展問題，實現企業快速、健康、持續發展。

　　在發展戰略理論關於戰略定義的基礎上，我們形成了一個系統解決企業發展問題的戰略框架，即發展戰略框架 [6]，也曾稱東方戰略框架。發展戰略由願景、戰略目標、業務戰略和職能戰略四大部分組成。

　　（1）願景：企業未來要成為一個什麼樣的企業？

　　（2）戰略目標：企業未來要達到一個什麼樣的發展目標？

　　（3）業務戰略：企業未來需要哪些發展點？要在哪些產業、哪些區域、哪些客戶、哪些產品發展？怎樣發展？

　　（4）職能戰略：企業未來需要什麼樣的發展能力？需要在市場營銷、技術研發、生產製造、人力資源、財務投資等方面採取什麼樣的策略和措施以支持企業願景、戰略目標、業務戰略的實現？

　　戰略的本質是要解決企業的發展問題。在發展戰略框架中，所有構成部分都是圍繞企業發展來進行，願景是企業發展的起點，它指引企業發展方向；戰略目標是企業發展的要求，它是明確了發展速度和發展質量；業務戰略，包含產品戰略、客戶戰略、區域戰略和產業戰略是企業發展的手段，它指明瞭企業的發展點；職能戰略是企業發展的支撐，它為確定了企業的發展能力。願景、戰略目標、業務戰略和職能戰略構成企業戰略自上而下的四個層面。上一層面為下一層面提供方向與思路，下一層面對上一層面提供有力支撐，它們之間相互影響，構成一個有機的發展戰略系統。

　　發展戰略框架是一種良好的戰略方法論體系，它通過明確企業發展方向、發展速度與質量、發展點和發展能力等戰略問題，幫助企業真正解決發展問題，實現企業快速、健康、持續發展。

　　發展戰略框架經過十年餘年、百餘家企業的咨詢實踐，對企業經營管理和戰略發展起到了非常好的導向作用，成功地幫助眾多企業解決了戰略發展難題，其中不少企業取得了長足進步和突破性發展。目前發展戰略思想、理念及方法論體系已被更廣大的企業接納與運用，正成為一種廣泛運用的戰略理論。許多企業戰略實踐證明，發展戰略理論是一個對企業戰略發展具有重大指導意義、實戰性強、實踐效果好，能真正幫助企業系統解決企業發展問題，實現快速、健康、持續發展的戰略理論體系。

　　企業發展戰略有四個特征：一是整體性，二是長期性，三是基本性，四是謀略性。

　　整體性是相對於局部性而言的，長期性是相對於短期性而言的，基本性是相對於具體性而言的，謀略性是相對於常規性而言的。企業發展戰略必須同時具有這四個特征，缺少一個特征就不是企業發展戰略。

　　企業發展戰略不是企業發展中長期計劃。企業發展戰略是企業發展中長期計劃的靈魂與綱領。企業發展戰略指導企業發展中長期計劃，企業發展中長期計劃落實企業發展戰略；前者是綱，綱舉目張。

　　“戰略”這個概念最初只存在於軍事領域。戰爭講究謀略。謀略有大有小，大謀略叫“戰略”，小謀略叫“戰術”。戰略與戰術的區別是：戰略針對全局問題，戰術針對局部問題；戰略針對長期問題，戰術針對短期問題；戰略針對基本問題，戰術針對具體問題。

　　1965年，美國的一位專家發表了《企業戰略論》。從此以後，“戰略”這個概念就進入了企業領域。軍隊從事戰爭，企業從事競爭，兩者雖然本質不同，但都存在一個“爭”字。企業既然要參與競爭，就要在競爭中講究謀略。企業謀略也有大小之分，大謀略是戰略，小謀略是戰術。在企業領域很少有人使用“戰術”這個概念，雖然很少使用，但它是客觀存在的。企業謀略不能有大無小。企業的小謀略只能被稱為“戰術”。

　　“企業戰略”是企業中各種戰略的總稱，其中包括發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、技術開發戰略等。這些戰略的基本屬性是相同的，都是對企業整體性、長期性、基本性的謀略，不同的只是謀劃角度。

　　企業發展戰略意義是由企業發展戰略本質特征決定的。因為企業發展戰略有四個本質特征，所以它的意義表現在四個方面。

　　第一，謀劃企業整體發展很重要。企業是一個由若幹相互聯繫、相互作用的局部構成的整體。局部有局部性的問題，整體有整體性的問題，整體性問題不是局部性問題之和，與局部性問題具有本質的區別。企業發展面臨很多整體性問題，如對環境重大變化的反應問題，對資源的開發、利用與整合問題，對生產要素和經營活動的平衡問題，對各種基本關係的理順問題。謀劃好整體性問題是企業發展的重要條件，要時刻把握企業的整體發展。輪船撞上冰川，全部客倉都進水，所有乘客都遭難。不要認為經理們都能把握企業整體發展，只見樹木，不見森林的經理到處可見。

　　第二，謀劃企業長期發展很重要。企業存在壽命，壽命有長有短。投資、經營者應該樹立“長壽企業”意識。為了使企業“長壽”，不但要重視短期發展問題，也要重視長期發展問題。企業長期發展問題不是短期發展問題之和，與短期發展問題具有本質的區別。希望“長壽”的企業面臨的長期性問題很多，如發展目標問題、發展步驟問題、產品與技術創新問題、品牌與信譽問題、人才開發問題、文化建設問題。打希望長壽的企業就要關心未來。對未來問題不但要提前想到，而且要提前動手解決，因為解決任何問題都需要一個過程。為了吃桃子，三年前就要種桃樹；為了防老，年輕時就要生孩子。要正確處理短期利益與長期利益的關係。到了夏季，農民不但要忙於夏收，也要忙於夏耕和夏種。預測未來是困難的，但不是不可能的。誰也想象不到未來的偶然事件，但總可以把握各類事物的發展趨勢。人無遠慮，必有近憂。領導人不關心企業未來，只知道“火燒眉毛顧眼前”，就等於拿企業的壽命開玩笑。應當指出，不關心企業未來的領導人甚多，正是由於這個原因，少則幾年、多則十幾年就倒閉的企業為數眾多。

　　第三，在對企業發展進行整體性、長期性謀劃時把握基本性問題很重要。樹葉長在樹枝上，樹枝長在樹叉上，樹叉長在樹幹上，樹幹長在樹根上。在一個企業，樹葉性的問題有成千上萬，樹叉性的問題有成百上千，樹根性的問題可就不多了。這類問題雖然不多，但非常重要。要是樹根爛了，任憑你怎麼擺弄，樹葉也不會再綠。領導人要集中精力謀劃企業發展的基本性問題。假如企業發展的基本問題解決不好，那麼即使再發動員工努力奮鬥也不會收到成效，甚至越努力奮鬥賠錢越多。領導人要增強基本問題意識。不要只註意把決定的事情辦好，也要註意決定本身是否有毛病；不要只忙於擺脫困境，也要忙於鏟除困難產生的根源。

　　第四，在研究企業發展時謀略很重要。企業發展戰略不是常規思路，而是新奇辦法。企業發展戰略應該使企業少投入、多產出，少挫折、快發展。謀略是智慧結晶，而不是經驗搬家和理論堆砌。智慧之中包含知識，但知識本身並不是智慧。智慧與知識具有本質的區別。許多軍事家都有“空城計”知識，但沒有諸葛亮那樣的智慧，先知為智。智慧是對知識的靈活運用，也是對信息的機敏反應。謀劃企業發展靠智慧，謀劃企業整體性、長期性發展靠大智慧。謀劃企業發展固然要借鑒先進理論和先進經驗，但如何借鑒還要靠智慧。

　　企業發展戰略因時而異、因地而異、因人而異、因事而異、因知而異、因智而異，沒有固定的構成模式。一般而言，企業發展戰略應涉及中長期乾什麼、靠什麼和怎麼乾等三大方面的問題。

　　要很好地謀劃企業中長期乾什麼，就是要定好位。企業要發展，定位很重要。市場已發生很大變化，連皇帝的女兒也愁嫁！“大而全”、“小而全”的時期已過，什麼都搞，什麼也搞不好。也不要象空中的風箏隨風飄擺，沒有遠見、決心、魄力和毅力幹不成大事業。應該運用智慧選好經營目標，持之以恆地集中力量打殲滅戰。定位是為瞭解決核心業務問題。有些企業開展幾項業務，但核心業務應該是一項。可以搞多元化經營，但不可以搞多核心經營。用核心業務帶動其它業務，用其它業務促進核心業務，這是先進企業的成功之道。企業定位有階段性，不同的戰略階段有不同的定位。定位講究個性，每個企業有每個企業的定位。定位的方法很多，定位無定勢。

　　要很好地謀劃企業中長期靠什麼，就是要全面發掘資源。“集四面各種資源，成八方受益事業”是企業家的使命。發掘資源是企業發展戰略的一翼，沒有這一翼，再好的定位也沒用。要樹立大資源觀。不但要發掘物質資源，也要發掘人力資源；不僅要發掘現實資源，也要發掘潛在資源；不僅要發掘直接資源，也要發掘間接資源；不僅要發掘空間資源，也要發掘時間資源；不僅要發掘智力資源，也要發掘情感資源，不僅要發掘可見資源，也要發掘無形資源。

　　還要很好地謀劃企業中長期怎麼乾，就是要制定好戰略措施。戰略措施是實現定位的保證，是善用資源的體現，是企業發展戰略中最生動的部分。從哪裡入手、向哪裡開刀、施什麼政策、用什麼策略、保哪些重點、舍哪些包袱、怎麼策劃、如何運作等等，這些都是戰略措施的重要內容。戰略措施要符合規律、緊靠實際、超凡脫俗、提綱挈領。戰略措施也要可操作，但這種可操作是戰略上的可操作，與戰術的可操作具有很大的不同。

　　1、戰略與計劃的關係

　　企業發展戰略是企業發展計劃的路線和原則、靈魂與綱領。企業發展戰略指導企業發展計劃，企業發展計劃落實企業發展戰略。

　　2、註意中、長期大計划下小計劃的細分和落實。僅重視計劃，尤其是年度計劃是對的；但還要圍繞年度計劃作好階段計劃，要堅持用企業的發展戰略來指導和統帥各項計劃。計劃制訂時必須註意到：具體的措施、定量的目標和綜合平衡。

　　3、計劃必須是基於企業發展戰略基礎上的詳細的相對的短期目標，是戰略達成的根本保證。

　　4、在企業發展戰略的制訂和實施過程中必須緊緊圍繞戰略的核心

　　1）在企業發展戰略的制訂和實施過程中，不管你是戰略防禦還是戰略進攻，其中都會存在重中之重，這是任何事物的必然規律。抓住了事物的主要矛盾，就抓住了問題的實質，會使問題的解決事半功倍，許多問題應刃而解。

　　2）企業發展戰略的重點，是企業的競爭能力。企業的競爭能力基於對企業內部要素的客觀分析和評價，它取決於行業結構和企業相對的市場地位。企業的核心競爭力，才是企業發展戰略的實質核心。

　　核心競爭力是指企業自身擁有超過參與競爭的其他對手的關鍵資源、知識或能力。這種能力具有對手難以模仿、不可移植、並不隨員工的離開而流失等特性。核心競爭力可以是特殊技能、訣竅、企業的知識管理體系或具備很大競爭價值的生產能力擬或具體的技能組合。

　　1、戰略的調查和分析階段任務

　　1）目的：

　　對外部不可控因素的對比分析是為了把握有利時機，規避風險，提升企業的快速應變能

　　力和企業的創新變革和可持續發展能力。對因素的對比分析，使企業能夠知己知彼，揚長避短，充分發揮自身優勢，使目標、資源和戰略統一和諧。

　　2）外部環境調查分析內容

　　①巨集觀環境分析：政治（politics）、經濟 (Economy)、社會(society)、技術(Techno-logy)。（簡稱PEST分析）

　　②中間環境分析：企業所在行業發展因素分析、企業所在行業結構進化預測、企業所在

　　行業競爭結構分析、企業所在行業特征評價、企業所在行業的變革驅動分析、企業所在行業

　　勝敗關鍵因素分析、機會威脅分析、生命周期分析。

　　③微觀環境分析：顧客需求發展分析、供應者供應能力分析、競爭對手的競爭能力分析、

　　潛在進入者分析、現有替代品分析、波特五動力模型分析應用。

　　3）內部因素的調查分析內容

　　①企業內部分析：企業資源競爭優勢分析、產品與服務價值鏈分析、企業核心管理能力分析、企業核心競爭力分析、企業潛在核心能力的分析、公司價格成本分析、公司面臨戰略優勢與劣勢分析、成本優勢渠道的分析、關鍵利益相關者分析、企業產品、服務的生命周期分析、SWOT分析(優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）)。

　　②企業財務分析：經濟效益分析方法、財務管理的能力與效益分析、公司財務能力分析、 經濟效益評價指標、財務比率分析。

　　③市場營銷分析：產品結構分析、產品生命周期分析、產品競爭能力分析、市場營銷能力分析、投資組合分析之波士頓矩陣、市場營銷環境分析。

　　4)根據分析結果確定戰略的方向、方針，確立分析結果和編寫分析報告。

　　2、企業發展戰略咨詢和決策階段

　　1）按照預定的戰略方針和方向，根據分析報告擬訂戰略規劃草案：企業總體戰略規劃、

　　各分項戰略規劃、職能戰略規劃。

　　2）針對發展戰略草案進行技術咨詢，其中藉助專家的定性定量比較分析至關重要。這

　　也是咨詢階段的實質性任務。咨詢的目的：是通過咨詢，有效驗證戰略目標的準確性、戰略發展的可行性、資源配置的合理性、戰略實施過程的可控性和內外因素造成的風險性，從而，對戰略草案進行修正、完善和補充。

　　3、企業發展戰略的計劃跟蹤階段

　　1）詳細和完善的戰略實施計劃是保證戰略有效實施的關鍵。有了計劃，就有了秩序和層次，就有了定性和定量的依據，才不會盲目。

　　2）基於計劃的實施跟蹤是企業發展戰略落實的基本保證。通過實施跟蹤，才可以及時

　　瞭解和掌握實施過程中發生的現象和問題，據此進行及時的糾正和校正；通過跟蹤，才可以有效的督促戰略計劃的有效實施。

　　1、針對企業自身和環境的客觀實際情況，分析制訂企業發展戰略規劃的必要性，和採取什麼樣的企業發展戰略（穩定發展或創新發展）。

　　1）穩定發展的條件

　　①市場需求穩定，產品處於市場飽和前期；可維持原有產品市場。

　　②市場需求穩定，但產品處於市場飽和後期；可採取改善現有產品，維持原市場。

　　③利用原有產品發展某個細分市場。

　　2）創新發展（基於內部資源穩固及豐盈的基礎上）

　　①開發新的產品細分市場。

　　②開發新的產品。

　　2、確定製訂發展戰略所基於的指導思想、方針和應遵循的原則。

　　3、建立明確的發展方向和目的。

　　制定企業發展戰略沒有固定順序。一般而言，它要經過意識、調研、草案、咨詢、決策等五個階段。

　　企業發展戰略始於意識，只有首先感覺或理解到發展戰略有必要，才會下功夫研究它。認識到發展戰略有必要並不容易，這是因為企業領導人往往想不到企業發展還面臨整體性問題、長遠性問題和基本性問題，也想不到現有發展思路還不太高明或存在重大毛病。為了擁有好的發展戰略，企業領導人必須首先挑戰自己的“想不到”。

　　一旦認識到（哪怕是初步的）企業發展需要戰略，就應該進行調查研究。為制定發展戰略而調研必須視野開闊、思維靈活。社會的現實需求及潛在需求，競爭的現實對手及潛在對手，可用的現實資源及潛在資源，自身的核心優勢及潛在優勢，都應該得到周密觀察與思考。思考這些問題必須衝破現有觀念、應用相關知識、尊重自我發現，否則，只能是一次走過場。

　　在調研的基礎上要形成一個企業發展戰略草案。企業發展戰略草案不需要很具體、很系統、很嚴謹，但需要反應企業發展的主要矛盾，並提出解決這個主要矛盾的核心對策。企業發展戰略草案的提出對有關人員是一次重大考驗。它要求說者富有責任心和事業感，富有智慧和勇氣；要求聽者虛懷若谷、深思熟慮，不要排新妒異、反駁為快。　

　　為防止發展戰略失誤、提高發展戰略水平，企業在確定發展戰略之前，應該就非保密問題征求社會有關方面特別是企業戰略專家的意見。鑒於自身能力有限，有些企業採取委外辦法研究企業發展戰略。即使採取這種辦法，在戰略咨詢服務機構提交發展戰略研究報告之後，除了內部充分討論，也要再適當征求外部有關方面的意見。

　　確定企業發展戰略對企業而言具有里程碑意義。為了企業的長遠利益，戰略決策要“公”字當先，不唯書本，不唯經驗，不唯上級指示，也不唯職務權力，只唯實際情況。確定企業發展戰略要充分發揚民主、依靠集體智慧，最好也事先征求重點員工意見。

　　象技術、管理、營銷等需要不斷創新一樣，戰略也需要不斷創新。企業發展戰略創新是研究制定新的企業發展戰略。企業發展戰略要保持相對穩定，保持相對穩定並不意味著堅持不變。企業發展戰略創新是企業的基本性創新。　

　　企業發展戰略創新是為了應對內部條件或外部環境的重大變化。任何企業發展戰略都是針對外部環境與內部條件制定的。當外部環境或內部條件發生重大變化時，毫無疑問就應該調整或重新制定發展戰略。我們所處的時代是變化速度空前加快的時代，中國入世又使中國企業融入了變化多端的大世界，這就使企業發展戰略創新顯得格外重要。在經營過程中，企業內部條件發生原來意想不到的重大變化也是常有的事，如果發生了這種變化就要調整或更新原有的發展戰略。

　　企業發展戰略創新也是為了提高戰略水平。企業各項工作都要上水平，戰略更要上水平。企業發展戰略之間存在水平差異，這種差異往往還特別大。智慧有多少，戰略有高低。企業發展戰略創新是為了創出更加高明的企業發展戰略。

　　企業發展戰略創新取決於企業領導觀念轉變。企業普遍需要發展戰略創新，有的需要重新定位，有的需要重新整合資源，有的需要重新制定政策和策略。可是，由於企業領導或多或少存在怎樣使企業發展的舊觀念，企業發展戰略創新往往提不到重要議事日程。企業領導要想獲得更好的發展戰略，應該首先向自己的舊觀念挑戰。

　　企業發展戰略創新也來源於企業領導的動力、魄力和毅力。從某種意義上講，企業發展戰略創新是企業再造工程，是一項具有很大風險、困難和阻力的系統工程。企業領導組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業心、責任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅韌不跋的毅力，只能半途而廢。