市場營銷分析

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市場營銷分析(Marketing Analysis)

目錄

什麼是市場營銷分析

  市場營銷分析,是指企業在規定時間,對各個營銷區域的各項銷售工作進行的總結、分析、檢討及評估,並對下階段的營銷工作提出修正建議,對某些區域的營銷策略進行局部調整,甚至對某些區域的銷售目標計劃予以重新制定。因此,市場營銷分析工作,是企業營銷管理工作中一項極其重要的主體內容。

市場營銷分析的主要內容[1]

  市場營銷分析就必須註重以下幾方面內容:

  1、分析產品,適應目標市場

  產品,是企業市場營銷的基礎。但產品力卻被許多企業忽略,特別是一些中小企業。這些企業在開發產品時,基礎工作做得不扎實,不是缺少個性、盲目跟風,就是產品適應度低, 沒有競爭力。還有一些企業把產品當作人民幣,以為在國內任何地區都可以暢通無阻。

  前幾年,北方有個很不錯的飲料產品進入上海市場,又是立體廣告轟炸,又是終端促銷,可不管怎樣努力,銷量始終與投入不成正比,做了4年多時間,最後還是草草收場。其實,只要對產品在上海市場的適應度稍作分析,就不難發現,上海消費者對這個產品特有的味道很難接受。這是習慣使然,沒有幾代人是不可能改變的。

  因此,對產品的分析,首先應集中在對當地市場的適應度上。中國地域廣闊,南北東西消費習慣差異很大。這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發現你的產品銷售業績不佳是產品適應度不夠所致,就應當立即調整銷售戰略,重新設定產品的行銷區域。

  其次是消費者對產品的關註度與喜好度。一般來說,廣告投入多,消費者的關註度相應也高,但關註度高不等於喜好度高。因此,當你的產品的品牌知名度與消費者對你產品的喜好度產生較大差異時,你就應當儘快查找這種差異產生的原因,使局面儘快得到扭轉。

  另外,你的產品與當地市場主要競爭產品之間銷售上的差異性,也是需要重點關註的。尤其是一些市場占有率比你高、銷售量比你大的競爭對手,更應當成為你營銷分析的對象。

  除此之外,對產品在銷售上的穩定性,特別是一些大起大落的量變現象,更應當加以重視和研究分析。因為任何一種反常現象,一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因,那你就會在變化多端的市場上處於被動地位。

  2、分析價格,促進消費需求

  產品的價格,在市場營銷上一直是個敏感點。在“價格戰”成風的市場現實中,任何一種價格的變化,都應當是事出有因的。而這個“因”,必須通過嚴謹的調查、周密的分析後,才能得出,而不是隨意而為的。

  由於國內許多企業在給產品定價時,只註重眼前的利益而很少去作戰略性考慮,使得一些產品的價格伸縮性很大,被消費者視為價格“註水”。一旦產品銷售受阻或銷量上不去時,降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動,有時連經銷商也不叫好,而且也使前期購買的消費者,產生一種上當受騙的感覺,從而使品牌美譽度受到損害。

  因此,穩定的價格有時就是穩定的市場保證。除非萬不得已,不要輕易降價。而我們在對產品價格作分析時,必須在註重產品價格的穩定性和連續性的前提下,對產品的價格政策實施之中所產生出來的這樣與那樣的反應,做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比,價格實施中的扣率政策,以及經銷商、代理商終端消費者對價格的反饋。這其中,與同類競品之間的價格對比分析,尤為重要。

  除了要想辦法瞭解競爭對手所實施的一些扣率政策細則外(只要有良好的客情關係,要做到這一點並不難),還應當掌握同類產品在同一賣場內的銷售變化,以及消費者在現場選擇產品時對價格因素的反應(這隻需選擇幾個有代表性的終端售點,在特定的日子派銷售人員作現場蹲點觀察記錄,就可以獲得第一手的準確資料)。

  所以,在你的產品銷售狀況不理想的情況下,對產品價格的分析和判斷,更應當趨於理性而排除感性成分。而當你的產品銷售處於良性狀態時,對價格的分析會使你及時瞭解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構成威脅的降價舉措,也可做出提前反應。 

  在具體分析時,還應當結合當地市場的消費者購買力,以及當地市場的銷售情況,尤其是同類競品的價格變化(包括對經銷商價格政策的變化),作綜合分析,全面判斷。

  3、分析渠道,提升運作效率

  渠道,是產品通向消費者的橋梁。國內絕大多數企業都採取經銷制和委托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優點是,銷售成本相比直營要低許多,銷售終端網路的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點也是顯而易見的,主要體現在終端網路不為自己所掌控;企業一旦做出某些策略調整,市場反應比較慢;經銷商一旦翻臉,企業在當地的市場行為有可能前功盡棄。

  雖然如此,經銷制和委托代理制在一段時期內,仍將是國內大多數企業所採用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。

  既然營銷是靠網路吃飯的。那麼,網路的多與少、網路質量的優與劣,就將直接影響到產品銷量的多與少、市場占有率的高與低。而建立高質量、高效率的營銷網路體系,是任何一個企業都夢寐以求的。因此,營銷分析中對渠道的分析,將重點體現在提升營銷網路的有效性與網路的運作效率之上。

  所以,我們有必要通過有效的比較和分析,將一些只吃費用不見產出,或是那些高投入低產出的終端,從網路中清理出去,以降低營銷成本

  另外,對渠道的分析還要包括對經銷代理商產品庫存量的分析。如果企業無法掌握經銷代理商所擁有的終端,那麼對經銷代理商產品庫存量的分析,就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少,直接說明產品在終端的銷售情況。通過對經銷商庫存量的分析和掌握,還有助於企業內部的產銷協調。如果有可能,對渠道的分析中還可包括客情關係、業務員客戶拜訪率等,因為這些都與渠道和終端建設有關。

  4、分析廣告與促銷,推拉出銷量

  推廣與促銷是企業營銷費用投入最多的兩個方面。而這兩大投入的有效性如何,直接影響著企業的營銷結果。因此,對營銷推廣和促銷工作的效果分析,是整個營銷分析中的重頭戲。

  由於對這兩方面工作的效果分析,涉及費用這一敏感問題,因此,如果企業的廣告宣傳和市場推廣工作是由廣告公司代理或營銷策劃公司代理的話,那麼在做此項工作時,就應當參考廣告(策劃)代理公司的每月工作(服務)總結(一般運作規範的廣告公司每月會向所服務的企業遞交一份月度工作報告)。

  這部分工作包含兩個方面,即廣告和推廣、促銷活動

  對廣告部分的分析,主要應體現在以下三個方面:

  1.廣告表達方式和訴求點選擇是否到位。通常,企業在委托廣告代理公司發佈廣告一個階段後,都會要求對廣告受眾作一個效果調查,以便及時掌握其目標消費者對廣告的表達方式和訴求點的接收與否。一般來說,這種廣告效果調查應當委托第三者執行,以求得客觀、公正的評價。

  2.媒體的選擇是否準確。任何一種媒體都有它的優劣勢,因此廣告代理公司在選擇廣告發佈媒體時,都會向所服務的企業提交媒體分析報告,詳細列出當地各類媒體的優劣勢,以供企業判斷決策。一旦媒體發佈計劃實施後,無論廣告發佈代理公司還是企業自身,都有一個跟蹤問題。集中體現在目標消費群對廣告的反應上。如果發現所選擇的媒體(包括時段、頻道)並非是企業產品目標消費群最佳的接收對象,就應當及時提出異議,並建議做出調整。

  3.媒體投放量是否適宜。要使企業產品的宣傳廣告產生一定的效果,除了要有獨特的訴求點、良好的創意製作和準確的媒體選擇外,其發佈的頻率和量,都是構成廣告效果的重要元素。同時,廣告效果還有一個量的沉澱過程,忽略這些客觀因素,同樣會影響你的判斷和決策

  而對推廣活動和促銷活動的效果分析則主要體現在:

  1.推廣活動的受眾面。任何一種產品(或品牌企業形象)的推廣活動,由於其活動的本身並不要求在活動的同時產生銷量,因而其效果如何,主要體現在參加活動的消費者的多與少,以及參與者對活動本身的反應上。

  2.促銷活動的“促銷”效果。如果說推廣活動因不帶銷量要求而屬“軟性”的話,那麼,促銷活動就因其直接與銷售量掛鉤而屬於“硬性”了。所以,對促銷活動效果的分析,就要看產品銷量的增長與否,以及促銷活動的投入與產出之比,同時還要看消費者對促銷形式的反應及接受度。

  以上便是企業作營銷分析的主要內容。其它諸如:產銷協調分析,銷售人員效率分析,差旅費使用分析等,雖然都包括在營銷體系之內,但因其屬單項分析,故不在此作介紹。

  或許,企業(或經銷商)在作相應的營銷分析時,一開始會感覺無從著手。如果是這樣,可以先易後難,先簡後繁。堅持一段時間,就會發現營銷分析真的對你做好營銷是有很大幫助的。因為這絕非是紙上談兵,而是做好營銷管理的必需。對於從事營銷分析工作的人員,一定要選擇從事過一定時間的業務工作,並且具有豐富的業務工作經驗,思維敏銳,理性嚴謹,認真負責的人。如果流於形式,那麼,一切都是空話。

市場營銷分析案例

案例一、星巴克市場營銷分析

  星巴克市場營銷分析案例[2]

  只用了短短幾年時間,星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標誌的已經不只是一杯咖啡,而是一個品牌和一種文化。1971年4月,位於美國西雅圖的星巴克創始店開業。

  1987年3月,星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠,霍華·舒茲則決定買下星巴克,同自己創立於1985年的每日咖啡公司合併改造為“星巴克企業”。

  現在,星巴克已經在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店,近幾年的增長速度每年超過500家,平均每周超過10000萬人在店內消費。預計2005年,星巴克在全球將有10000家店。目前,星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。

  1998年3月,星巴克進入臺灣,1999年1月進入北京,2000年5月進入上海,目前星巴克已成為了國內咖啡行業的第一品牌。

  2003年7月,美國著名的咖啡連鎖企業星巴克集團對外宣佈:集團大幅提高其在臺灣與上海合資公司中的股份,持股比例從原來的5%增至50%。由此,星巴克集團的子公司“星巴克國際”和臺灣的統一(星巴克)集團,將從授權關係轉為事業合作伙伴。上海統一星巴克咖啡有限公司總經理徐光宇表示,美方增持10倍股份的主要原因是看好臺灣和上海的市場前景,願意進一步投資未來。

  臺灣、上海星巴克股權之變使得“星巴克王國”再次引起人們的註意。作為一個市場跟進者,進入的又是一個充滿競爭的完全成熟的市場,星巴克靠什麼從一間小咖啡屋發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌?請看本期“星巴克市場營銷分析案例”。

  模式

  根據世界各地不同的市場情況採取靈活的投資與合作模式

  ★同麥當勞的全球擴張一樣,星巴克很早就開始了跨國經營,在全球普遍推行三種商業組織結構合資公司、許可協議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活,它會根據各國各地的市場情況而採取相應的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據,星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況:

  1.星巴克占100%股權,比如在英國、泰國和澳大利亞等地;

  2.星巴克占50%股權,比如在日本、南韓等地;

  3.星巴克占股權較少,一般在5%左右,比如在中國的臺灣、香港,夏威夷和增資之前的上海等地;

  4.星巴克不占股份、只是純粹授權經營,比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地;

  星巴克在世界各地的合作伙伴不同,但是經營的品牌都是一樣的。上海統一星巴克有限公司總經理徐光宇表示,這樣做的好處是,“它可以借別人的力量來幫它做很多事情,而且是同一個時間一起做。”

  ★一般而言,美國星巴克在某一個地區所持的股權比例越大,就意味著這個地方的市場對它越加重要。另外,星巴剋制定了嚴格的選擇合作者的標準:如合作者的聲譽、質量控制能力和是否以星巴克的標準來培訓員工。

  ★目前,星巴克在中國內地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權臺灣統一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區的代理權,南方地區(香港、深圳等)的代理權則交給了香港的一家公司。

  ★1999年初,星巴克授權北京美大咖啡有限公司在北京市場開設第一家分店,至今已在京、津地區迅速發展到36家。而“統一星巴克”則於1998年3月在臺灣開出第一家店,當時的統一星巴克咖啡有限公司由“統一超商”、“統一企業”和“美國星巴克”分別持股50%、45%與5%。2000年5月,兩大集團再以同樣的合資模式,取得在內地江浙地區的經營權,成立“上海統一星巴克”,在上海地區開出第一家店,目前已在上海開出26家店,年底計劃達到30家店。

  ★正是出於這種靈活的投資策略和合作模式,使得美國星巴克集團在看好中國市場時,看好這個市場上的合作伙伴,加大投資,將持股比例增加到50%。這表明瞭美國對這個地區的更加重視,今後會有更多的投入。之前,“統一”與“星巴克”之間是授權關係,今後,兩大集團將從授權關係轉變為合作伙伴,共同發展兩岸咖啡市場。徐光宇說,股權的改變是更深的合作而不是對抗,這對於統一集團與美國星巴克來說都是一個很好的機會。

  直營

  多以直營經營為主

  ★30多年來,星巴克對外宣稱其整個政策都是:堅持走公司直營店,在全世界都不要加盟店

  但是,也有質疑觀點認為,在星巴克與世界各地企業的這幾種合作模式中,星巴克不占股份而只是純粹授權經營的模式在本質上就是一種加盟的經營模式。對此,徐光宇表示,星巴克在某一個國家或某一個地區,比如新加坡、北京(授權經營星巴克在中國華北地區的市場)等,尋找一個比較有實力的大公司進行授權合作,雙方是合作的關係,這種方式不屬於平常所說的加盟連鎖

  ★事實上,星巴克的直營路子更多地體現在另外一個層面:星巴克合資或授權的公司在當地發展星巴克咖啡店的時候,“頑固”地拒絕個人加盟,當地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或授權的當地公司的直營店。

  業內人士分析說,如果星巴克像國內多數盟主那樣採用“販賣加盟權”的加盟方式來擴張,它的發展速度肯定會比現在要快得多。當然,也不一定比現在好得多。

  ★星巴克為自己的直營路子給出的理由是:品牌背後是人在經營,星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念,認同品牌,強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑,可以說,他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。

  ★直營與加盟店的不同之處還在於:直營店的所有權力均由母公司所掌握;而加盟店的老闆有部分的權利,母公司只是提供技術或相關資源。星巴克之所以不開放加盟,是因為星巴克要在品質上做最好的控制。比如,星巴克決不會吝嗇報廢物料,而只為了提供顧客最好的咖啡。但是如果開放加盟權,很難說每個加盟店的老闆都會捨得一直增加成本報廢,只為了提供客人一杯好咖啡。同時,推行加盟連鎖的企業必須具備很強的法律事務處理能力,以應對與加盟商產生的各種法律問題。因此,為了讓品牌不受到不必要的干擾,星巴克決定不開放加盟權。

  廣告

  不花一分錢做廣告

  ★星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的衝擊同星巴克的高速擴張一樣引人註目。在各種產品與服務風起雲涌的時代,星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段,如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算

  ★“我們的店就是最好的廣告”,星巴克的經營者們這樣對記者說。據瞭解,星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。但是,他們仍然非常善於營銷。

  徐光宇表示,星巴克除了利用一些策略聯盟幫助宣傳新品外,幾乎從來不做廣告。因為根據在美國和中國臺灣的經驗,大眾媒體泛濫後,其廣告也逐漸失去公信力,為了避免資源的浪費,星巴克故意不打廣告。這種啟發也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略,它們並不依靠在大眾媒體上做廣告,而每一家好的門店就是最好的廣告。

  ★星巴克認為,在服務業,最重要的行銷管道是分店本身,而不是廣告。如果店裡的產品與服務不夠好,做再多的廣告吸引客人來,也只是讓他們看到負面的形象。徐光宇表示,星巴克不願花費龐大的資金做廣告與促銷,但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般,可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式,贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法,也是星巴克的獨到之處!”

  ★另外,星巴克的創始人霍華·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性,他另闢蹊徑開創了自己的品牌管理方法,將本來用於廣告的支出用於員工的福利培訓,使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了重要作用。

  風格

  充分運用“體驗”

  ★星巴克認為他們的產品不單是咖啡,而且是咖啡店的體驗。研究表明:三分之二成功企業的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關係。相比之下,那些業績較差的公司,這方面做得就很不夠,他們更多的精力是放在降低成本剝離不良資產上。

  星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都要接受一系列培訓,如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求

  ★另外,星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”:如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

  “以顧客為本”:“認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自義大利老咖啡館工藝精神的企業理念,貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。註重“oneatatime”(當下體驗)的觀念,強調在每天工作、生活及休閑娛樂中,用心經營“當下”這一次的生活體驗。

  ★星巴克還極力強調美國式的消費文化,顧客可以隨意談笑,甚至挪動桌椅,隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。

  推廣教育消費者

  ★在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡,首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費”。通過自己的店面,以及到一些公司去開“咖啡教室”,並通過自己的網路,星巴克成立了一個咖啡俱樂部。

  顧客在星巴克消費的時候,收銀員除了品名、價格以外,還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段,否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道消費的時間、消費了什麼、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外,公司每年還會請專業公司市場調查

  ★星巴克的“熟客俱樂部”,除了固定通過電子郵件發新聞信,還可以通過手機傳簡訊,或是在網路上下載游戲,一旦過關可以獲得優惠券,很多消費者就將這樣的訊息,轉寄給其他朋友,造成一傳十、十傳百的效應。

  設計

  異同的VI及店內設計

  ★星巴克在上海的每一家店面的設計都是由美國方面完成的。據瞭解,在星巴克的美國總部,有一個專門的設計室,擁有一批專業的設計師和藝術家,專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候,都會依據當地的那個商圈的特色,然後去思考如何把星巴克融入其中。所以,星巴克的每一家店,在品牌統一的基礎上,又儘量發揮了個性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的VI高度統一截然不同。

  ★在設計上,星巴克強調每棟建築物都有自己的風格,而讓星巴克融合到原來的建築物中去,而不去破壞建築物原來的設計。每次增加一家新店,他們就用數位相機把店址內景和周圍環境拍下來,照片傳到美國總部,請他們幫助設計,再發回去找施工隊。這樣下來,星巴克才能做到原汁原味。

  ★例如上海星巴克設定以年輕消費者為主,因此在拓展新店時,他們費盡心思去找尋具有特色的店址,並結合當地景觀進行設計。例如,位於城隍廟商場的星巴克,外觀就像座現代化的廟,;而瀕臨黃埔江的濱江分店,則表現花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗,夜晚時分,可以悠閑地坐在江邊,邊欣賞外灘夜景,邊品嘗香濃的咖啡。

  問題

  急劇擴張後的潛在風險

  ★開設新店的投資壓力巨大。據介紹,星巴克在上海每開一家新店,投資都在人民幣300萬元左右。這些投資主要包括從美國進口設備、報關費用、場地租金、人員招募、培訓費用等。星巴克2000年5月進入上海以來,到現在開店26家,年底將達到30家,將近每月開一家新店的速度。以此計算,星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣3000萬元以上。

  ★同時,由於星巴克不允許加盟,所以經營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。而為了吸引客流和打造精品品牌,星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段,租金壓力也是經營中的一大風險。比如,星巴克在北京主要分佈在國貿、中糧廣場、東方廣場、嘉里中心、豐聯廣場、百盛商場、賽特大廈、貴友大廈、友誼商店、當代商城、新東安商場、建威大廈等地,在上海則主要分佈在人民廣場、淮海路、南京路、徐家匯、新天地等上海最繁華的商圈。

  ★星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上海淮海中路“東方美莎”到“中環廣場”,短短1000米的距離,星巴克就圈了四家店。業內人士估計,這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右,再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用,星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的,也延續了統一星巴克集團一貫的大兵團作戰方法,它同時成為了星巴克潛在的風險所在。

  ★現實和潛在的競爭者眾多。中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡,以及後來進入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手,“咖啡大戰“的上演已經不可避免。而綜合分析認為,星巴克面臨的競爭對手不止於這些,大致可分為四大類:

  1.咖啡同業競爭:連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。

  2.便利商店的競爭:便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。

  3.快餐店賣咖啡:麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。

  4.定點咖啡機:駐立於機場、休息站以便利為主,隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡,或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。

  ★讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統計數據表明,目前國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說,中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功,也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。

  但是,要將非本土的咖啡文化融入國人的生活並非容易的事情。無論是星巴克還是真鍋,大家的產品都很簡單,就是咖啡,而生產過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡,沒有所謂的核心技術問題,一切完全由市場來決定,顧客喜歡,經常光顧,企業就活下去,否則就死掉。而國內的咖啡市場畢竟還剛剛起步,因此,不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭,他們還是做一件共同的事情,那就是培育市場。

  點評

  適應市場和“雅皮”體驗----張輝

  星巴克能夠盈利並且迅速推廣的真正理由是什麼?從產品角度看,它並不是產品制勝,替代性產品和競爭性產品比比皆是;從服務角度看,也不是服務制勝,自助式的服務頂多讓消費者感到“平等”,個性化服務根本談不上;另外,很多專業搞VI的人還曾質疑它的凌亂,除了星巴克的招牌統一之外,其他很多東西是違反VI理論的;在特許加盟方面,星巴克也是一個“怪胎”,在北京很多人以為它是“美大”的買賣,在上海很多人以為它是“統一”的企業,它自己則說:“我們主要的經營模式還是直營。”

  其實,星巴克的成功主要在於它是“市場下的蛋”,它的一切都是在市場這隻“無形的手”中雕塑完成的。如果上升到理論高度來評判星巴克,則可以說星巴克充分運用了目前最熱門的“體驗”來作為其制勝的“營銷工具”。在“體驗經濟”運用巧妙的情況下,其他問題迎刃而解。

  在星巴克,產品並非完全是產品,它更多成分是“體驗一種感覺”。試想,透過巨大的玻璃窗,看著人潮洶涌的街頭,輕輕啜飲一口香濃的咖啡,這非常符合“雅皮”的感覺體驗。由此,產品的超值利潤自然得到實現。

  凌亂可以理解為“自然舒適”,據說它是美國文化的一部分。很多星巴克的主流消費群目前已經習慣多元文化的重疊感覺,堅持視覺統一的觀點似乎又有些“老土”了。

  關於是直營還是合作的爭論,其實意義不大,如果能賺錢還能保持“核心競爭力”,星巴克自然考慮讓你加盟。如今加盟市場太亂,星巴克和肯德基、麥當勞一樣,都不敢輕易開放加盟市場。

案例二、中國移動的市場營銷分析

  中國移動的市場營銷分析[3]

  經過近幾年中國電信業連續的分割重組中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異,中國移動也加快了自身發展的步伐,一方面不斷推出新業務,創建新品牌;另一方面不遺餘力地吸引、留住用戶,積累客戶資本,打造核心營銷能力,因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

  波士頓咨詢公司在一份報告中所指出:今天的電信業存在著前所未有的創造價值的機會,但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰。一些公司在追尋新機會時,試圖從它們已有的市場地位和業務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優勢創造強勁增長方面取得初步成功,並轉化為長期競爭優勢。這兩類公司都發現,為了在激烈動蕩的環境中取得成功,它們必須做到攻守俱佳。事實上,今日移動通信市場的營銷策略,正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施,也因該朝此方向全面展開。

  一、移動通信行業市場現狀分析

  (一)移動通信行業發展概況與趨勢

  2002年,中國移動通信市增長迅速。截止11月,行動電話用戶總數已達1.98億戶,年增長超過6000萬戶。2002年5月,中國移動的GPRS正式商用,並於10月推出彩信服務。中國的3G頻譜劃定,國家第三、第四張移動牌照頒發在即,TD-SCDMA產業聯盟宣佈成立,移動支付等新增值業務發展迅速,中國的移動通信市場有著巨大的發展空間。據移動公司統計數據表明,到目前為止,中國移動用戶規模和網路規模已躍居世界第二,僅次於美國。

  1、數據業務露出"尖尖角"

  雖然話音業務仍是目前我國移動通信業務中的主要業務,但以短消息、WAP業務為代表的移動數據業務的發展則已進入了起步階段。

  從目前看來,移動數據基礎網路正在建設之中,移動數據業務運作的商業模式尚未出台,限制移動數據應用的速率瓶頸還未打破,無線互聯應用仍欠豐富,這一切意味著,移動數據市場尚未成熟。然而,移動運營商全面拓展數據業務、向移動IP進軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年,中國移動通信集團、中國聯通均推出了WAP業務。今年9月11日,將覆蓋全國31個省會城市,全方位提供 IP業務的"中國移動互聯網"(CMNet)骨幹網—期工程簽字儀式在京舉行,移動數據的基礎網路——移動互聯網呼之欲出;與此同時,WAP平臺也正在加緊建設,簡訊平臺已日益成熟。不久前,中國移動通信集團、中國聯通分別在一些省市試開通GPRS業務,預計今年年底,最遲明年年初,GPRS將有望實現全國商用,這意味著,屆時限制數據應用的速率瓶頸將被打破。

  這一切跡象顯示,我國移動數據業務的發展已經揭開新的一頁。據有關人士預測,今年年底,全國移動數據用戶將達到80萬戶,2004年將達到4300萬戶左右,其中手機上網用戶數將占手機用戶數的30%。

  2、預付費業務迅速發展

  隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成,我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中,新技術已經成為移動通信發展的驅動力,在這個驅動力下,今年移動通信市場的業務層面呈現出一派繁榮景象。特別是基於智能網技術的預付費業務發展迅速,成為新的亮點。

  今年年初以來,基於智能網預付費業務呈現出強勁的發展勢頭,不僅使這一針對低端用戶的業務成為移動市場上的新亮點,同時使新業務成為移動用戶增長的強勁動力。2000年前5個月,中國移動通信集團的"神州行"用戶已達到270萬戶。特別是自2000年3月份以來,"神州行"用戶數突飛猛進,僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶,月均增長近百萬戶。中國聯通的"如意通"預付費業務也呈現出良好的發展勢頭。

  3、“動感地帶”引領青春時尚潮流

  “動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌,是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶(M-ZONE)里,年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲,可以找到夠新夠奇的海量資訊,可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的簡訊套餐形式營造現代文化理念,搭建生活溝通的新方式,開闢獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經營,有以下一個方面的原因:

  (1) “動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇!

  (2) “動感地帶”(M-ZONE)擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”。

  (3) “動感地帶”(M-ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主,這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容。

  (4) “動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”,還有更多、更眩、更超值的簡訊套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優質的語音通話服務,還有豐富的數據業務,超值簡訊、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、***、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東東應有盡有,消費者只需在“學生、時尚、娛樂套餐”中任選一款,即可獲准進入動感地帶,享受多種簡訊套餐及超值溝通計劃,輕鬆玩轉資訊世界!

  (二)國際市場概況

  近年來,全球移動通信電話市場獲得了較快的發展,1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達 2.81億。據ITU國際電信聯盟)公佈的統計數字,1999年10月底,全球移動通信行動電話用戶已經達到4.0億。

  (三)國內市場概況

  我國的移動通信市場發展突飛猛進。1987年以來,我國移動通信運營業以年平均增長80%--100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信行動電話僅有3200個用戶,1999年達到4324萬戶,截止2000年年底,全國行動電話用戶數達到8526萬戶,當年新增用戶4197萬戶,全國用戶普及率為 6.7%(具體數據如下表)。

  二 、中國移動通信目前營銷策略分析

  筆者通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析,總結起來,其實施的營銷策略有好的方面,但也存在一些明顯的不足。其優點和不足分別如下:

  (一)中國移動目前營銷策略優點有:

  1、營銷策略的系統性較強,表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等;

  2、較為註重社會公共關係管理,不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力,力圖形成“示範效應”和“口碑效應”;

  3、新業務漸成氣候,如簡訊、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度,其收入份額也占據相對優勢

  4、大量藉助“外腦”,依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平;

  5、較為註重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握,在內部運營支撐系統上加大投資力度,為科學決策提供有力的技術支持;

  6、努力構建對中高端客戶的戰略性防禦體系,力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

  (二)中國移動營銷策略的不足表現為:

  1、業務推廣受網路技術條件限制;

  2、輓留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業,不利於核心競爭力的鞏固和發揮;

  3、保持高利潤率的願望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者(如中國聯通)的戰略性防禦措施準備不足;

  4、營銷理念有待深化:現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩,交易營銷而非關係營銷的特點仍很突出;

  5、營銷對象有待細化,移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位;營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱,對促銷活動的事後分析和評估也重視不足;

  6、營銷組織整合有待強化,尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規範和管理有待增強;

  三、中國移動實施新營銷策略,提升基於客戶資本的核心營銷能力

  (一)客戶資本與核心營銷能力定義

  通信市場競爭看似錯綜複雜、劍拔弩張,事實上均以爭奪用戶市場、獲得更多的顧客為根本目標。可以說,貫徹“以客戶為中心”的理念,贏得客戶,建立並保持客戶關係是企業發展最核心的問題。

  “客戶”是指購買產品或服務的個人或組織。“客戶資本”可以理解為顧客關係價值,包括組織以外的聯繫如客戶忠誠度商譽和市場營銷渠道等經營性資產。當一個企業經過長期的經營和積累獲得了相比競爭對手優質的客戶資本,並能自主、有效地運用客戶資本創造價值時,這個企業已經從某種程度上具備了基於客戶資本的核心營銷能力。但並非企業所有的客戶資本都是其核心營銷能力有效的組成部分,根據核心能力的相關理論觀點,它必須經過核心能力特征參量四個方面的檢驗,即具有價值創造性、可延展性、難以模仿性和自學習性的客戶資本及其整合才是企業的核心營銷能力。當一個企業擁有了創造的市場及其忠誠的客戶,完善並物化的渠道,共用的市場資源,那麼它就擁有了基於客戶資本的核心營銷能力。

  (二)中國移動基於客戶資本的核心營銷能力分析

  中國移動通信集團公司於2000年4月正式掛牌成立,目前已經開拓了行動電話、“移動夢網”信息增值服務、17950/17951IP電話等業務。其基於客戶資本的核心營銷能力具體分析如下:

  (1)價值創造:服務與業務領先

  企業創造市場,獲得客戶資本增量有兩種常用的方法,即“領先用戶法和”導向“客戶法”。“領先用戶”是指假設一個產品或服務將在未來的市場上流行,現在就對其有強烈需求,並能從解決方案中獲益的廠商或用戶。“導向客戶法”就是要超越客戶的需求導向市場經濟下的企業一般主張生產以顧客需求為導向,但在很多情況下,大眾不知道哪些新產品具有可行性。所以真正優秀的現代企業不是徵詢他們需要什麼產品,而是引導他們接受符合市場規律的新產品。中國移動通過對消費者行為和心理的分析,根據移動通信技術和業務發展的特點,不斷推進著創造市場價值的實踐。

  (2)可延展:營銷網路的建設

  營銷網路是企業的一項重要資源。企業要使資源逐步轉化為能力,必須加強對營銷渠道和網路的管理。通過營銷渠道和網路選擇、激勵、控制、評估、動態優化和維護等,來保證營銷網路的有效運轉和不斷延伸。

  (3)難以模仿:贏得客戶忠誠

  中國移動通過各種措施和手段,從不同角度積極將潛在客戶轉變為現實客戶,進而建立與客戶長久的良好關係,將滿意客戶轉變為忠誠客戶

  a、建設優秀的企業文化,為實現客戶忠誠奠定基礎。客戶忠誠的基礎是優秀的客戶服務,這些歸根到底要通過廣大的企業員工來實現。因此,將對客戶優秀的服務融入企業的文化和價值觀,進而轉化成為員工認可的價值觀,在對客戶的服務關係中加以體現和傳播進而影響客戶,才有可能實現客戶忠誠。

  b、加強軟、硬服務質量。中移動高度重視客戶的利益和需求,通過提升附加服務價值,降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出,使客戶在使用中移動的服務時,感到心情愉快、物有所值。

  c、對各相對細分市場認真分析和評估,並針對競爭對手因時、因地採取營銷策略,使用戶在與其他服務提供商比較的過程中感受到優越性。

  d、中移動近年來註重提升公司的品牌形象,強化自身"移動通信專家"的定位,使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實支持者。

  (4)自學習:共用品牌

  中國移動在未進行電信分拆之前作為中國電信的一個業務單元而存在。在與唯一的競爭對手中國聯通的競爭中,它一直以主導電信運營商中國電信的背景出現,因其網路覆蓋率高、資金實力強、營銷網點多而聞名。電信改組後,中移動繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設備,依托原有的品牌優勢,不斷推陳出新,依據客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“移動夢網”、“動感地帶”等業務品牌,這些新舊服務品牌相互依托相互促進,使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生,創造了中移動基於客戶資本的核心營銷能力。

  (三)實施新營銷策略,提升基於客戶資本的核心營銷能力

  擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業特別是服務性企業生存發展的重要基礎。企業的任何經營決策都必須將滿足用戶需求、培養客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處於簡單的擴大再生產階段,而是進入了集約發展時期,只有實施合適的新營銷策略,才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。

  通常所說的營銷策略是指採用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter)的營銷理論,市場營銷策略的核心內容是所謂的4Ps(產品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion)。在市場營銷專家看來,企業的任何策略都是必須通過營銷戰略的組合來實現。([1]、[美]菲利普·科特勒 :《市場營銷學-亞洲版》)

  1、產品/服務策略

   產品整體理論認為,一個完整的產品應該包含核心產品有形產品附加產品三個層次。其中,核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益,即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品藉以實現的形式,即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益,包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售後服務等。

  一般而言,產品在三個層次上同時進行競爭,但是在不同的階段或不同的市場環境下重點會有所不同。對於市場上的新產品,競爭主要集中在核心產品上,然後隨著產品生命周期的變遷,競爭重點會逐漸轉向有形產品和附加產品上。對於大多數的消費品和在目前產品普遍供大於求的市場環境下,產品的競爭基本上都集中在附加產品這一層次上。中國移動也不例外。

  目前這段時間,中國移動通信公司的產品/服務策略,應該主要集中在向用戶提供的SIM卡上,以及其所能提供的各種增值服務上,同時要不斷積累品牌資產,創建強勢品牌

  在服務方面,要考慮到我國消費者在消費時,容易受到群體和個人的影響。具體的說,比較關註每次的營銷活動;強調節省,即物超所值;強調共性,即人群偏好;強調地位,如高收入者偏好的影響;強調面子,如註重外觀或外包裝;社會和家庭的影響,如一個不良產品所引起的不良反映,會不止一個消費者,很可能是一大群的連鎖反映;另外還有個人的年齡、職業、性格等等。

  結合上述因素,在當前消費層次趨低,競爭對手具有相對價格優勢,而中國移動的優質網路在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下,針對不同的目標市場,採取不同的產品服務營銷策略。

  在城鎮市場,人群集中,商家集中,服務意識相對較強,消費層次相對較高,針對簽約用戶,可以考慮採取社會營銷的產品營銷策略,即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務,還要吸引社會上的其他行業和部門,來關心消費者的生活,給他們帶來最大的便利和利益,體現“物超所值”。另外,考慮到我國已經加入 WTO,電信市場會隨著外資電信企業加入而變得更加激烈,移動通信公司現在必須考慮採取有效措施,實施有效的社會營銷戰略,穩定現有的用戶。具體來講,可以從以下三個方面來進行:

  (1)採取營銷策略聯盟,聯繫社會上與移動用戶的生活息息相關的商店,比如家樂福、銀座、三聯、貴和等高端客戶集中的商場,強強聯手,開展聯盟互動活動。只要是移動用戶,在聯盟店中均可享受到優質、低價(打折)的便利。同時還可以利用每月寄送的話單,每月一期地向用戶提供聯盟服務信息。

  (2)成立和開展用戶俱樂部活動,定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶,可授予移動公司榮譽員工的稱號,組織他們參觀移動通信公司,以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發送大賽”、“彩信發送大賽”、“百寶箱設計大賽”、“M-ZONE應用大賽”等活動,吸引年輕用戶參加,以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳,以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業形象。

  (3)對月均話費超過200元的個人大客戶以及重點集團客戶採取一對一營銷服務,定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等,在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。

  品牌是企業的旗幟,品牌之旗插到哪裡,哪裡就是你的版圖。

  在品牌方面,中國移動做了較好的規劃,目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌,分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶;此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。

  品牌經營是避開低層次價格競爭的有力武器,是電信運營商面向未來的戰略性投資,是企業持久競爭優勢之所在。選擇品牌經營,必將為中國移動通信運營商贏得通信市場競爭奪得先機。這是因為:“產品是在工廠里生產的東西,而品牌是消費者要購買的。產品可以被對手仿效,而品牌是獨一的。產品會很快過時,而成功的品牌,若是管理適當則會永遠存在。”選擇品牌經營,其內涵在於實現品牌本體(企業預期的消費者感受)和品牌形象(消費者的實際感受)之間的和諧統一。品牌本體來自於企業對品牌的承諾,品牌形象來自於消費者對品牌的體驗。品牌經營就是通過企業優秀的品牌承諾使消費者獲得良好的品牌體驗,從而將企業及其產品打造成消費者心目中的名牌

  綜合上述我認為,中國移動應該持續走品牌經營之路,努力降低企業營銷成本、贏得用戶忠誠,使企業輕鬆應對市場競爭。對於中國移動新推出的“動感地帶”,要繼續樹立清晰的品牌定位、進行強大的營銷傳播,擴大在年輕人中的聲譽。

  2、價格策略

  企業目標是企業價格策略的邏輯起點,企業在制定價格的時候首先要知道它要從特定的產品中實現什麼目標,企業的目標越明確,價格的制定越容易。企業的基本目標有生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場占有率最大化、市場利潤最大化及創造高品質的聲譽等幾個。

  但在當前的電信市場中,由於市場成熟度不足,企業目標不明確,價格的制定比較混亂,中國的電信業正進入一個“惡性競爭,管制不力”的怪圈。惡性競爭不斷,作為較低層次的價格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。移動市場VPN網的無限擴大、資費套餐、自主套餐的不斷推出,以及IP卡“跳水式”的折扣,都屬於此類的競爭。各大企業的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價,而這種價格戰的最大特點就是市場競爭參與者拼個刺刀見血,其結果也只能是“殺敵一千,自損八百”,對國家、企業和產業的危害都是極大的。

  專家指出,究諸如價格戰等惡性競爭的本質,其實就是運營商之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關係使各運營商互相攻擊,直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說,合作性競爭是電信業走出惡性競爭泥潭的唯一齣路。

  作為電信行業的老大哥---中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈,充分認識到競爭的目的是促進共同發展,不是你死我活。不要主張惡性競爭,不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略,要講究有效益的發展。對於公司的三大品牌可以採取鮮明的“價格歧視戰略,即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策,所有價格策略的制定要註重有效益的發展。具體可以如下:

  (1) 針對“全球通”用戶,主要運用“套餐”的方式進行優惠,並且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率;

  (2) 針對“神州行”用戶,主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價;

  (3) 針對“動感地帶”用戶,實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值

  (4) 針對區域用戶,實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。

  3、分銷渠道策略

  一般而言,銷售渠道策略要解決以下幾個問題:

  (1) 經銷商的選擇和渠道級數。經銷商的選擇不僅與產品特性、生產上的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環境有關。生產商應據情況綜合考慮。

  (2)渠道的服務水平和服務內容。在選定了經銷商之後,就應該確定服務內容。服務內容主要包括售前信息提供、售中消費者對產品的選擇及協助消費者完成交易和售後的服務咨詢聯繫幾個方面。

  (3)渠道的管理和控制以及生產商對經銷商的支持。

  其中我認為最主要的有兩個方面,一是經銷商的選擇;二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面,中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維繫老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道,努力發揮其銷售功能和示範功能,同時加大對自有渠道的投資,體現自身服務領先的戰略追求;另一方面積極發展社會代經銷渠道,延伸產品的覆蓋範圍和市場控制力。

在社會渠道的管理上,實施“百店”統一CI活動。中國移動通信公司執行以移動營業廳為主的多元化分銷渠道策略,而代銷點主要是各通信經營店,建議今後可實施“百店”統一CI活動,也就是凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象,並真正作到“佈局合理、不留死角”。

  中國移動應抓住零售商註重流通的特點,以差異化的地區性產品來刺激最終市場,進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量,與總體處於“守勢”的現狀相適應。同時繼續建設排他性營業廳。可以採取自辦、合辦等形式,建設排他性營業廳。中國聯通的CDMA網路在廣東推廣時,由於採取了提高代辦商提成的辦法,使得移動的代辦點大面積叛逃,給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現,中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度,實現對銷售渠道有效的控制。

  4、促銷策略

  所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和特征、優點,以喚起需求,創造和維持其形象的活動。具體而言,是公關(public relation)、廣告(advertising)、促銷(promotion)、營業推廣(sales forcing)四個方面的綜合。

  如定價情況中所述,通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止,為吸引客戶、提高市場占有率,中國移動通信公司暗中採用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段,尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼,並且具有相當明顯的促銷效果。但是,這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規,因此並不能作大張旗鼓的宣傳與廣告,並且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。

  目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,並且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網路等媒體上進行了大規模的廣告攻勢,取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告,集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象,以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多採用燈箱廣告路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時,在各類財經類、IT類專業雜誌中,移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

參考文獻

  1. 斯劍.提高業績,別忽略市場營銷分析
  2. 文照謀、劉影.星巴克在中國如何作秀——星巴克市場營銷分析案例
  3. 中國移動的市場營銷分析
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