品牌體驗

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品牌體驗（Brand Experience）

　　品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前後所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。當然，“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重覆購買。

　　哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》中將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關係五種類型，即SEMs(戰略體驗模塊)。他認為交流、信譽、產品、品牌、環境、網路和人員構成體驗戰術工具，目口ExPros，每個戰術工具的運用都可以和SEMs的五個層面進行組合。其中，品牌在錶面上是企業產品和服務的標誌，代表著一定的質量和功能，深層次上則是人們心理和精神層面訴求的詮釋，可以作為一種獨特的體驗載體。體驗營銷者將體驗這一全新的營銷理念運用到品牌中，創造出個性化、互動的營銷方式——品牌體驗。

　　品牌體驗是品牌與顧客之間的互動行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標識，鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強有力的關係，達到高度的品牌忠誠。

　　品牌體驗是在“全面體驗消費模式”這一大背景下產生的。隨著物質文明進步和生活水平的提高，人們對功能利益的需求已經得到大大滿足，按照馬斯洛的需求層次論，消費者將追求更高層次的滿足，“快樂”、“酷”、“爽”正是這種需求的表達。央視調查咨詢中心結合多年來在消費者研究領域的成果提出了中國消費市場十大趨勢之一就是“全面體驗消費模式”，認為進入21世紀消費者對產品和服務的要求將不止於功能上的滿足。品牌能否超越產品功能而給他們帶來種種的感官、情結或價值上的滿足將變得越來越重要。簡單說，就是品牌不但要具備“功能”上的效益，而且還要有“體驗”或“情感”上的效益。

　　從心理的結構出發，從心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為劃分標準， 可把與心理體驗相關的體驗系統分為五個方面：

　　1．感官體驗。人與外界互動時，依靠的工具是感官，因此感官體驗是人最基本的反應，是其它體驗的基礎。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進行信息交換過程中所體會到的愉悅感。比如看好的色彩與形狀，聽悅耳的聲音，吃可口的飯菜，聞香味，摸手感好的物體，都會帶來人們心中的愉悅感。在五官與外界接觸過程中形成的快感、痛感、質感都屬於感官體驗的範疇。

　　2．情感體驗。人有七情六欲，人的感官體驗會在心中引起其它的反應，如看到紅色的火焰或灰暗的天空，隨之而感到的就是一種愉快的或陰沉的情緒，這是感官體驗基礎上的情感的體驗。人的情感會對感官所感知到的對象進行投射而賦予其本身沒有的屬性，如花草樹木、流水白雲本身並沒有什麼情感，但由於特定的情感作用，我們會把某種主體的聯想賦予它們：樹木的呻吟、花兒的飄零、風的怒吼、水的低語、白雲的來去匆匆。這是人的情感體驗的具體表達。當然，人的情感不僅僅表現為情與物的融合，而且表現為人與人之間的互動，追求關愛與被關愛， 追求親情、友情和愛情。這種種情感都會在心中形成體驗，都屬於情感體驗的範疇。總之，情感體驗包括了人與物及人與人的情感過程。

　　3．成就體驗。按照馬斯洛的需求層次理論，人除了基本的生理、安全和社會需要，還有追求自我尊重和自我實現的需要。這種需要是人的社會性的一種表達。人的心理、行為與社會價值觀念密切相關。人在滿足情感生活需要的同時， 還需要得到社會的認可，需要通過拼搏奮鬥來獲得社會成就。因此人在追求或享受成功的過程中， 就會產生成就體驗。社會的認可是廣義的概念，可以通過多種方式實現，所以成就體驗也有多種表現形式。但從本質上講，社會認可無非名與利。對成就的追求也就是對名利的追求， 它表現為人的控制欲、權力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗的具體表現。

　　4．精神體驗。名利的滿足並不足以讓所有的人感到快樂。現代心理學的研究表明，人的幸福感更大程度上在於精神的滿足而不是物質的滿足。在滿足了物質和名利之後，精神需要更加凸現出來。精神不同於情感，它超越於物質名利之上。比如我們沉浸於畫的美感與意境中，通過吟詩作賦來言志，通過養花或讀書來陶冶情操，都是精神生活的表現，這一過程中產生的體驗則屬於精神體驗。它表現為我們對世俗名利的捨棄，對高雅情趣的追求。精神體驗不是我們日常生活中體驗的主體，但人一旦有機會超越名利的羈絆， 這種體驗就會顯現出來。精神體驗與精神寄托是密不可分的。缺少精神寄托的人精神體驗也會相對較少。在追求精神寄托的過程中，精神體驗會在不同的時空點上以不同的形式實現。

　　5．心靈體驗。精神體驗超越了物質和普通情感的束縛，使人得到了精神的放鬆與滿足，但精神滿足並非人追求的最高境界。當代日本著名佛學大師阿部正雄在《禪與西方思想》一書中指出，人是一個形而上學的動物⋯⋯ ，真善美的追求和終極關懷的產生是植根於人性之中的。每個人都面臨著生死的問題， 人到底從何而來， 又到哪裡去?心靈深處有一種力量使我們不斷追問著類似的問題，這些問題的回答屬於形而上本體的範疇，它已超越了普通的精神體驗，而與形而上本體存在著某種融合。是超道德而與無限相同一的精神感受。人對心靈歸宿的追求是最深層最本質的追求，也是最難達到的追求。人們在追求心靈歸宿過程中產生的體驗就是心靈體驗， 比如宗教體驗， 還有心理學巨匠榮格所說的超級體驗以及馬斯洛所說的高峰體驗。這種體驗只可意會， 不可言傳，它不可捉摸，但又無處不在。

　　與上述體驗相對應，品牌體驗也可以分為五種類型。品牌類型也可以從體驗角度劃分為五種

　　心靈體驗是人對最本質生命問題——終極關懷——的關註而產生的體驗，它與人的心靈歸屬密不可分。所以在這一層次的品牌體驗更多是一種哲學或宗教層面上的體驗。這是目前商業性品牌幾乎不涉足的領域。事實上存在著很多宗教性的品牌，如聖經是一個品牌，很多旅游勝地、宗教勝地也是很好的品牌，如藏傳佛教勝地西藏是一個品牌，它在信徒心中有至高無上的地位，決不隨時間的推移而遜色；佈達拉宮、大昭寺、麥加聖地、沙特的加沙、埃及的金字塔都是宗教性品牌，其品牌威力大於商業領域的所謂最著名品牌， 因為這些宗教性品牌具有統攝靈魂的力量，能讓其信徒產生無比的忠誠。

　　宗教性品牌是最高層次的品牌，也是最難以達到的品牌，其特征是：神秘感、崇高感、敬畏感、與人的心靈體驗直接相通，在它們面前，人會受到某種無形的統攝力的作用，此時人的體驗更多是對真善美的體驗。因為在人的心靈深處，總懷有對自然的神秘力量的某種敬畏感，有些時候，特別是無助時，會有求助於神靈的傾向，如會發出：“天哪!”，“上帝啊!”“My God!” 等呼喊，這都是這種體驗的無意流露。

　　把品牌體驗上升到心靈體驗層次，是一個品牌的最終歸屬。要實現這一目標，就必須有別於傳統的品牌戰略與策略，甚至於改變整個經營思想。比如，不能太功利，有崇高的道德觀和社會責任感，完全的商業化和唯利是圖是不可能達到這一境界的。

　　1、彰顯個性

　　體驗是消費者內心的感受，由於人們的心智模式存在差異，所以目口使是同樣的情景和參與也會產成不同的體驗。品牌體驗要吸引消費者充分參與達到互動，就必須體現較強的個性化。當前，個性化消費也成為一股潮流，消費者愈來愈追求能夠表達個人價值、性格、審美情趣的東西，正如一句廣告詞所言“我選擇，我喜歡”。什麼是個性?筆者認為個性就是與眾不同。品牌只有與眾不同才可能給予消費者獨特的體驗。由於人們往往喜歡與自身相似的個性，所以品牌個性應該和目標消費群的個性相一致，在以後的品牌傳播中應集中表現這一點。在2002年的北京國際汽車博覽會上，寶馬公司推出專為中國新貴們量身定製的寶馬“新7系列”、 “寶馬個性極品”系列等數十款豪華轎車。每一部個性極品車的內飾選材和色彩都是完全不同，充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬公司中國區總裁毫不掩飾他們的目的．讓顧客通過寶馬的產品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產品成為客產的一種生活方式。

　　2．追求互動

　　人們的主動參與比被動觀察學到的東西更多。品牌體驗就是要讓顧客以個性化的、互動的方式參與刻意設計的事件，獲得深刻的感受。在體驗中，顧客處於主體地位，通過親身參與，可以強化對品牌的認知。互動過程，也是品牌和顧客之間的學習過程。通過與顧客的接觸，企業可以深層次、全面地瞭解顧客，深度的洞察顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，從而創造出高峰體驗。

　　1992年夏天，在柏林的馬克思-恩格斯廣場，阿迪達斯開始了一項獨創的贊助活動的嘗試——在城市裡的露天場所進行一種3人籃球聯賽，比賽被冠以阿迪達斯街頭籃球挑戰賽。在某天或某個周末，歐洲主要城市都會在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動和其他特別的運動項目表演，樂隊現場演奏舞曲和Rap等流行音樂。比賽逐漸成為阿迪達斯的品牌慶典，為消費者塑造了一個很有感染力的體驗品牌的情境。比賽現場沒有裁判，參賽的隊伍戴著五顏六色的阿迪達斯的帽子，穿著阿迪達斯的運動短褲、夾克，一副阿迪達斯的舉止做派。精心設計的街頭裝飾營造出歡快而又緊張的氛圍。

　　3．蘊含情感

　　在產品和服務越來越同質化的今天，消費者更關註品牌的象徵意義。品牌體驗強調的是顧客心理所發生的變化，要觸動他們的內心世界，目的在於創造喜好的體驗，從而對品牌產生強烈的偏愛。

　　哈根達斯咖啡屋把自己和浪漫愛情聯繫在一起，在亞洲推出一系列浪漫主題的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“幸福相聚”等。以至馬尼拉一家報紙寫道．“馬卡提城區里香格裡拉飯店周圍擠得水泄不通，年輕人和冰淇淋迷們感到哈根達斯的入住並沒有對本地的冰淇淋市場形成威脅，反而增添了活力… ”因為，哈根達斯推銷的是浪漫感受，而非咖啡

　　4．創造快樂

　　快樂是人類最原始的體驗之一，人們天生都願意尋求歡樂而避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開懷大笑的快樂瞬間。芝加哥大學心理學家米哈里·思科琴特米哈伊認為最優的體驗標準是“flow”(暢或爽)，即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸於其中，以至忘記了時間的流逝，意識不到自己的存在’。迪斯尼樂園為何會讓人們流連忘返?因為在那裡可以尋求無窮的樂趣。品牌體驗就要通過精心設計的具有挑戰性活動吸引人們來參與、來“玩”，在“玩’的過程中達到心神愉悅。

　　施密特教授提出的SEMs (戰略體驗模塊)為實施品牌體驗指明瞭方向，即按照消費者心理認知過程，從感覺、情感、思維、行動和關係五個層面來提供體驗。

　　1、感覺

　　品牌體驗要給消費者全面的感官刺激。如果消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺不時受到刺激，那麼他們的感受將更深刻．像哈根達斯在冰淇淋大廳準備樣品讓人們品嘗，寶馬贊助的網球與高爾夫巡迴賽為人們提供試車的機會；襯衫製造商托馬斯·平克的商店裡充滿了亞麻織物的氣味，裝在金色或鉑金容器里的機油讓人感覺比放在藍色或黑色容器里的機油品質要高，這些都是感覺體驗的成功運用。

　　2．情感

　　在這一層面，要使用情感刺激物(活動、催化劑和物體)引出一種心情或者一種特定的情調，來影響消費者的情緒和情感。星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗的典範。起居室般的傢具擺設、典雅的色調、清雅的音樂、熱情的服務、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲，這一切讓每一位走進星巴克的顧客無不體驗到優雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。

　　3．思維

　　以上兩種體驗都是感性上的，而思維體驗則是理性方面。它要啟發的是人們的智力，創造性地讓人們獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發顧客產生一系列統一或各異的想法。比如微軟“今天你要去哪裡”的宣傳，目的就是啟發人們去理解“電腦在20世紀90年代對人們的意義”。

　　4．行動

　　人們的主動參與將會獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗要通過吸引人們主動參與，提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來使品牌成為人們生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”廣告家喻產曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”，頗具煽動性。

　　5．關係

　　品牌體驗的最終目的就是要使品牌與消費者結成某種關係。要建立關係必須對消費者有深刻的瞭解。先要找到他們的動心之處——他們生活的一部分，能夠表現出自我觀念和認同；其次，把其當作一個個體而非群體來瞭解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發生聯繫的，最後要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和所擁有的物品。像哈雷摩托車車主們將哈雷的標誌紋在胳膊上或全身，哈雷摩托已成為車主生活的一部分，象徵著一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時報》寫到：“假如你擁有了一輛哈雷，你就成為兄弟會一員；如果你沒有，你就不是。”