營銷理念

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營銷理念/營銷哲學(Marketing Philosophy)

目錄

什麼是營銷理念[1]

  營銷理念是指企業組織和謀劃企業的經營管理實踐活動中所依據的指導思想和行為準則,是企業經營哲學思維方法的體現。

營銷理念的特征[2]

  首先,營銷理念具有歷史性特征。

  營銷理念來源於長期的營銷實踐,一種營銷理念在其形成過程中,有其歷史的必然性。在20世紀20年代以前,由於社會生產力水平的限制,產品供給不能完全滿足社會的需求,社會經濟生活處在賣方市場的境況下,企業只需要大規模地生產產品,降低成本,就能獲取滿意的利潤。在這種情況下,只能形成“以我——企業利潤為中心”的營銷理念。自20世紀20年代以來,尤其是二戰以來,由於科學技術的迅猛發展,社會生產條件有了極大的改變,社會提供產品的能力較過去增大了無數倍,產品極大地豐富,企業之間的競爭日趨激烈,社會經濟生活完全處於買方市場的境況下,許多企業逐漸認識到,顧客的需求乃是企業的利潤之源泉。因此,研究、發現顧客的需求,然後設法去滿足這個需求,企業才能獲得生存與發展,否則它將在殘酷的競爭中被淘汰。於是一種嶄新的“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念產生了。一種營銷理念的形成既然有其歷史的必然性,這就意味著,它是不以人的意志為轉移的。

  其次,營銷理念的時代性。

  在某個時代只能產生某類營銷理念,某類營銷理念一定會出現在某個時代。在當今的世界經濟一體化與中國社會正在向市場經濟邁進的時代,社會經濟運行的各項因素必然構建出“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念。因而,我們認為,“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念是現時代營銷者應把握的根本營銷理念。

  第三,營銷理念具有共存性特征。

  在現代,企業的經營者應該把握“以社會--顧客需求為中心”的營銷理念,這是歷史的必然。但這並不等於每個企業就真的將此營銷理念樹立起來了。這裡有兩方面的原因:其一是客觀原因。如中國社會幅員遼闊,東西南北、地理、人文條件差異很大,尤其是經濟發展有著很大的不平衡性,在某些地區,市場發育程度很低,產品仍然供不應求,因而有的企業仍然用“以我——企業利潤為中心”的營銷理念來指導營銷;其二是主觀原因。如處在某些壟斷行業中的一些企業,還有一些在完全買方市場上的企業,仍然沿習“以我一一企業利潤為中心”的營銷理念來進行營銷,特別是某些國有企業更為典型。在同一時間與空間的平面上,兩類不同的營銷理念並存著,這就是營銷的共存性。

營銷理念的作用[2]

  營銷理念對營銷實踐的作用是舉足輕重的。這種作用概括為:從市場營銷的整體來看,它具有“靈魂”的功能;從市場營銷過程來看,它處在“龍頭”的位置。

  1.營銷理念在營銷實踐中決定了企業的價值導向,因而也就決定了企業經營的方向
  2.營銷理念是全部營銷實踐過程的龍頭
  3.營銷理念對企業員工的思想和行為具有整合作用
  4.營銷理念在市場營銷學理論中同樣具有龍頭的地位

營銷理念的實施[3]

  必須使用系統方法來實施營銷理念,企業的所有部門都應該協調一致,所有員工必須領悟市場營銷準則,應該通過以下一個或幾個途徑來實施營銷理念.

  1.註重商譽

  應該經常評價企業,從而瞭解客戶方面所反映出來的商譽。應該問自己:客戶能得到他們想要的東西嗎?他們什麼時候需要,在哪裡,競爭價格如何?

  2.用戶至上

  客戶關心的問題是商品的安全性、能否充分瞭解商品和能否自由選擇,這迫使企業對他們負責,給予合理、公平的處理。客戶利益可以通過以下途徑得到保護,例如完善產品質量檢測、制定明確的銷售條款和承諾以及做真實守信的廣告宣傳。

  3.尋找危險信號

  當營銷理念不能被遵守時,就會出現許多危險信號。如果你的企業出現了預示銷售問題的危險信號時,就應該意識到你的企業已經出現了問題。對企業沒有興趣的員工或管理者會把你的客戶趕走。

營銷理念的演變過程[4]

  無論從歷史還是現實來看,企業和其他組織無不是在以下五種觀念的指導下從事營銷活動。

  (一)生產導向型——生產觀念

  生產觀念產生於19世紀末20世紀初。由於社會生產力水平還比較低,商品供不應求,市場經濟呈賣方市場狀態。表現為企業生產什麼產品,市場上就銷售什麼產品。在這種營銷觀念指導下,企業的經營重點是努力提高生產效率,增加產量,降低成本,生產出讓消費者買得到和買得起的產品。因此,生產觀念也稱為“生產中心論”。生產觀念是指導企業營銷活動最古老的觀念。曾經是美國汽車大王的亨利·福特為了千方百計地增加T型車的生產,採取流水線的作業方式,以擴大市場占有,至於消費者對汽車款式、顏色等主觀偏好,他全然不顧,車的顏色一律是黑色。這就形成了企業只關心生產而不關心市場營銷觀念

  (二)產品導向型——產品觀念

  該理念認為,消費者或用戶最喜歡質量好、性能佳、有特色的產品,只要質量好,顧客自然會上門,顧客也願意為高質量付出更高的價錢。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”,是這種指導思想的生動寫照。概括為一句話就是“只要產品好,不怕賣不掉”。

  (三)推銷導向型——推銷觀念

  二次大戰後,資本主義工業化大發展,使社會產品日益增多,市場上許多商品開始供過於求。企業為了在競爭中立於不敗之地,紛紛重視推銷工作,如:組建推銷組織,培訓推銷人員,研究推銷術,大力進行廣告宣傳等,以誘導消費者購買產品。這種營銷觀念是“我們會做什麼,就努力去推銷什麼”。由生產觀念、產品觀念轉變為推銷觀念,是企業經營指導思想上的一大變化。但這種變化沒有擺脫“以生產為中心”、“以產定銷”的範疇。前者強調生產產品,後者強調推銷產品。所不同的是前兩種觀念是等顧客上門,而推銷觀念是加強對產品的宣傳和推介。

  (四)營銷導向型——營銷觀念

  該種觀念認為,實現企業目標的關鍵是切實掌握目標顧客需要和願望,並以顧客需求為中心集中企業的一切資源和力量,設計、生產適銷對路的產品,安排適當的市場營銷組合,採取比競爭者更有效的策略,滿足消費者的需求,取得利潤。

  營銷觀念與推銷觀念的根本不同是:推銷觀念以現有產品為中心,以推銷和銷售促進為手段,刺激銷售,從而達到擴大銷售、取得利潤的目的。市場營銷觀念是以企業的目標顧客及其需要為中心,並且以集中企業的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段,從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現企業目標的目的。

  營銷觀念把推銷觀念的邏輯徹底顛倒過來了,不是生產出什麼就賣什麼,而是首先發現和瞭解顧客的需要,顧客需要什麼就生產什麼、銷售什麼。顧客需求在整個市場營銷中始終處於中心地位。它是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營哲學,是企業經營思想的一次重大飛躍。

  (五)社會營銷導向——社會營銷觀念

  當前,企業社會形象、企業利益社會利益、顧客利益的衝突等問題越來越引起政府、公眾及社會輿論的關註。環境污染、價格大戰、畸形消費等不良現象,導致了近年來對“理性的消費”、“回歸儉樸”、“人類觀念”的呼籲。相應的,“綠色營銷”、“從關心顧客到關心人類,從關註企業到關註社會”等一系列新的營銷觀念,也為越來越多的企業所接受。企業從營銷觀念向社會營銷觀念轉變。  

參考文獻

  1. 王學東主編.營銷策劃:方法與實務.清華大學出版社,2010.02.
  2. 2.0 2.1 肖文旺著.組織營銷管理.四川大學出版社,2002.01.
  3. 孫曉琴,張靚芝編著.中小型企業出口與管理實務.廣東高等教育出版社,2007.8.
  4. 劉志迎主編.現代市場營銷學.安徽人民出版社,2008.2.
 
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