推銷客體

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什麼是推銷客體[1]

  推銷客體也稱推銷品又稱推銷產品,是指推銷人員向被推銷主體推銷的各種有形與無形商品的總稱。

推銷客體的內容[1]

  推銷客體包括商品(Commodity)、服務(Service)和觀念(Neal)。

推銷客體的特點[1]

  商品的推銷活動,是對有形商品與無形商品的推廣過程,是向顧客推銷某種物品使用價值的過程,是向顧客實施服務的過程,是向顧客宣傳、倡議一種新觀念的過程。從現代市場營銷學的角度看,向顧客推銷的是整體產品(Total product),而不僅僅是具有某種實物形態和用途的物理學意義上的產品。

推銷客體的分類[1]

  (一)狹義推銷客體

  狹義推銷客體即實體形態的推銷品。作為實體形態的推銷品,必定具有商品的二重性,即具有價值使用價值,而且應該是由核心產品形式產品延伸產品三個層次所組成的整體產品。

  核心產品是指推銷品給顧客帶來的基本效用或利益,這種基本效用或利益是顧客購買決策的主體驅動力,推銷員應善於發現顧客購買某種商品真實的需要是什麼,因為顧客購買某種商品並不是為了占有產品本身,而是通過商品或服務的使用,使顧客面臨的實際困難與問題得以解決,或者心理上獲得某種滿足與享受。

  形式產品是核心產品藉以實現的具體形式。推銷員推銷的任何商品(不論是有形還是無形的)都具有可以為消費者所識別的外觀、面貌,這些外觀、面貌就體現在產品或服務的五個方面:質量、式樣(形態)、品牌、特色、包裝。由於核心產品的基本效用與利益必須通過某種形式才能得以實現,因而設計人員首先應著眼於能給顧客產生什麼樣的利益,從此思路(觀點)出發進而尋找實際利益得以實現的形式,滿足不同顧客對不同形式的需求。

  延伸產品是指推銷形式產品時顧客所能獲得的附加利益的總和,包括各種服務和觀念。由於顧客需求是一個完整的系統,有著各種不同的需求層次,因此,在形式產品出售的同時要向顧客提供必要的服務,引導顧客的消費觀念,給顧客當好參謀。強調自己的推銷品或勞務與同類競爭品比較,附加價值要高得多(如在產品特色、質量及服務方面的附加),以爭取更多的顧客。

  (二)廣義推銷客體

  廣義的推銷客體即是實體形態的推銷品與無實體形態的推銷品的總稱,即可以滿足顧客需求的勞務和服務,如運輸、儲存服務、設計服務、通訊服務、咨詢服務、保險服務金融服務、保健服務、法律服務等。在現代推銷活動中,顧客所購買的不僅是有形的商品實體,而且包括無形的商品。隨著經濟的發展,許多服務項目都進入了市場,經營勞務和中介服務的經濟實體也越來越多,服務作為一種特殊商品也成為當代市場的推銷品,這類推銷品的範圍也不斷擴大。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 張乃英主編.推銷與談判[M].ISBN:7-5608-2607-5/F713.3;F715.4.同濟大學出版社,2003
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