品牌戰略

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品牌戰略(Brand Strategy)

目錄

品牌戰略概述[1]

  品牌是目標消費者及公眾對於某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景,藝術家,企業,產品,商標等等,都可以發展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌,則指的是狹義的商業性品牌,即是公眾對於某一特定商業人物,包括產品﹑商標﹑企業家﹑企業四大類型商業人物的綜合感受和評價結晶物。

  所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中競爭的產物,近年來,一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器,取得了競爭優勢並逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心專長,從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天,產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿,難以成為核心專長,而品牌一旦樹立,則不但有價值並且不可模仿,因為品牌是一種消費者認知,是一種心理感覺,這種認知和感覺不能被輕易模仿。

品牌戰略的內容[2]

  所謂的品牌戰略,包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

  品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇製造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌,在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略,預示著企業不同的道路與命運,如選擇“宜家”式產供銷一體化,還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之,不同類別的品牌,在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

品牌策略
B
比附定位
C
成本降低品牌策略
D
多品牌策略
對地定位
F
復品牌營銷策略
分類品牌策略
G
高級俱樂部定位
個別品牌策略
H
合作品牌策略
黃金標準法則
J
加強定位
P
品牌延伸模型
品牌戰略
品牌策略
品牌化決策
品牌質量決策
品牌使用者決策
品牌命名決策
品牌重新定位決策
品牌再定位
品牌統分策略
Q
企業品牌維護戰略
S
首席定位
雙品牌策略
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  品牌模式的選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌,是聯合品牌還是主副品牌,品牌模式雖無好與壞之分,但卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時,沒有繼續使用“TOYOTA”,而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”,這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象,而使其成為可以與“寶馬”“賓士”相媲美的高檔轎車品牌。

  品牌識別界定確立的是品牌的內涵,也就是企業希望消費者認同的品牌形象,它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規範了品牌的思想、行為、外表等內外涵義,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信品牌戰略規劃,不僅明確了海信“創新科技,立信百年”的品牌核心價值,還提出了“創新就是生活”的品牌理念,立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰,致力於改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象,同時導入了全新的VI視覺識別系統。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播,一改以往模糊混亂的品牌形象,以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。

  品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸,在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下,以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌,就是品牌延伸的成功典範。

  品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航,在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景,並明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略,“人無遠慮,必有近憂”,解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

具有代表性的品牌戰略[1]

  品牌戰略的確立應該是圍繞企業的競爭實力來進行的,商家要根據自己的情況,根據行業的特點,根據市場的發展,根據產品的特征,靈活的探詢合適的戰略。以下我們將具體的分析一些有代表性的品牌戰略。   

單一品牌戰略

  單一品牌又稱統一品牌,它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協同,使品牌資產在完整意義上得到最充分的共用。 單一品牌戰略的優勢不言而喻,商家可以集中力量塑造一個品牌形象,讓一個成功的品牌附帶若幹種產品,使每一個產品都能夠共用品牌的優勢。比如大家熟知的“海爾”就是單一品牌戰略的代表。海爾品牌2005年以702億元的品牌價值連續四年蟬聯榜首,比第二名高出222億。在2005年世界品牌500強中海爾榮登第89位。海爾集團從1984年起開始推進自己的品牌戰略,從產品名牌到企業名牌,發展到社會名牌,現在已經成功的樹立了“海爾”的知名形象。海爾產品從1984年的單一冰箱發展到擁有白色家電黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群,並出口到世界100多個國家和地區,使用的全部是單一的“海爾”品牌。不僅如此,海爾也作為企業名稱功能變數名稱來使用,做到了“三位一體”。而作為消費者,我們可將海爾的“真誠到永遠”的理念拓展到它名下的任何商品。一個成功的海爾品牌,使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品,單一品牌戰略的優勢盡顯其中。

  單一品牌的另一個優勢就是品牌宣傳的成本要低,這裡面的成本不僅僅指市場宣傳,廣告費用的成本,同時還包括品牌管理的成本,以及消費者認知的清晰程度。單一品牌更能集中體現企業的意志,容易形成市場競爭的核心要素,避免消費者在認識上發生混淆,也需要在各個品牌之間的協調。

  當然作為單一的品牌戰略,也存在著一定的風險,它有“一榮共榮”的優勢,同樣也具有“一損俱損”的危險。如果某一品牌名下的某種商品出現了問題,那麼在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連,至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。作為單一品牌缺少區分度,差異性差,往往不能區分不同產品獨特的特征,這樣不利於商家開發不同類型的產品,也不便於消費者們有針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。   

副品牌戰略

  採用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌,涵蓋企業的系列產品,同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌,以突出產品的個性形象。我們依然以海爾為例,海爾雖然在他所有的產品之上都使用同一個商標,但是為了區分彼此的特點僅就冰箱來說就分為變頻對開門的“領航系列”;變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”;電腦冰箱“數位王子系列”和“太空王子系列”;機械冰箱“超節能系列”,“金統帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產品在海爾名下就有15種副品牌。在家電行業使用副品牌已經成為行業的通行做法,這樣有效的劃分了不同產品的功能和特點,使得每組商品的特點各顯其彰,同時也彌補了單一品牌過於簡單,不生動的缺點。   

  一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯繫的品牌的情形,就是多品牌戰略。大家眾所周知,商標的作用是就同一種的商品或服務,區分不同的商品生產者或者服務的提供者的。一個企業使用多種品牌,當然具有的功能就不僅僅是區分其他的商品生產者,也包括區分自己的不同商品。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。

  多品牌的優點很明顯,它可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分,這樣有利於企業占領更多的市場份額,面對更多需求的消費者;彼此之間的看似競爭的關係,但是實際上很有可能壯大了整體的競爭實力,增加了市場的總體占有率;避免產品性能之間的影響,比如把衛生用品的品牌擴展到食品上,消費者從心理上來說就很難接受。而且,多品牌可以分散風險,某種商品出現問題了,可以避免殃及到其他的商品。

  其缺點則在於:宣傳費用的高昂,企業打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合,如果想成功打造多個品牌自然要有高昂的投入作為代價;多個品牌之間的自我競爭;品牌管理成本過高,也容易在消費者中產生混淆。

  採用多品牌戰略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。舉例來說,在美國市場上,寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗髮精品牌和3種牙膏品牌,每種品牌的特征描述都不一樣。以洗髮水為例,我們所熟悉的有“飄柔”,以柔順為特長;“潘婷”,以全面營養吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗髮水的貨架上可以自由選擇,然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

  寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標,即使是在相同的商品上,由於功能的不同也使用不同的商標。當然她為此也付出了高昂的市場成本和管理成本。然而我們不能不說,寶潔是成功的,近170年的輝煌歷史,旗下約300個品牌,就不能不說它在品牌戰略中創造了一個奇跡。      在多品牌戰略中,也有些企業使用的並非功能劃分,而是等級劃分,也就是說,不同的品牌用於相同的商品,但是品質、級別不盡相同。比如說歐萊雅就選擇了一個以檔次為標準的區分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產品,而羽西、美寶蓮則是它相對低端的產品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬於歐萊雅公司,他們都各自占領著自己的市場份額,擁有不同層次的消費人群。不禁有人會問為什麼我們可以都知道“飄柔”、“潘婷”和“海飛絲”都是寶潔的產品,而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關係呢?原因在於寶潔使用了“背書品牌”。   

  寶潔在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優質產品”。 背書品牌依附於產品,貫穿於整個公司品牌和項目品牌之中,背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施,確保開發項目能夠成為公司區別於其他品牌的鮮明特征體現。

  為什麼寶潔使用背書品牌而歐萊雅卻不使用。其實仔細分析,我們可以看到寶潔公司也並非所有的品牌都使用了背書品牌的方式。在美容化妝品領域中SK-Ⅱ以及玉蘭油也同樣是寶潔的產品,但是卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在人們心目中已經成為大眾消費品的代表,它大量出現在洗滌、衛生用品的領域,如果在把它使用在高檔化妝品上,很可能會影響到這些產品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產品,在這裡它也不會使用“寶潔”的背書商標,因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯想到洗髮水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產品,而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品領域中只能算上一個中檔品牌,如果讓它背書在蘭蔻等高檔產品之上顯然是不合適的,所以在這種情況下,商家採用的是淡化總品牌的策略,讓這些高端品牌以更優越的良好形象樹立自己的形象,打造自己的領地。通過這樣的戰略,反而提升了整體的競爭實力,也關照了不同檔次的消費人群。

企業自創品牌應註意事項

  1.品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產品研發、包裝設計廣告設計等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”,多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”,通過一次次加深消費者的記憶,最終達到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

  2.戰略規劃。企業要通過品牌策劃和戰略規劃來提升品牌形象,提高消費者對產品的認知度、忠誠度,樹立企業良好的品牌形象。首先,質量戰略是實施品牌戰略的關鍵、核心,質量是產品的生命,嚴格的質量管理是開拓、保持、發展名牌的首要條件。其次,市場戰略是實施名牌戰略的根本,實施市場戰略一定要樹立市場導向觀念。從產品的開發到營銷,必須牢牢扣住市場變化這一主題,最大程度地滿足客戶需求。

  3.大力宣傳。對中小企業來說,通過宣傳,在短時間內讓消費者認同其品牌很重要,在宣傳過程中要突出品牌的定位和核心價值,找準產品與消費者之間的情感交匯點,讓消費者在極短的時間內對該產品產生認知感。

  總之,企業在選擇品牌戰略的過程中,要充分考慮自身的優勢和特點,選擇最適合企業發展的,只有這樣才能走上成功的品牌經營之路。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 孫寧.基於企業競爭力的 品牌戰略選擇(D).沈陽:沈陽航空工業學院.2006
  2. 李曉雪.中小企業品牌戰略選擇(A).北方經濟.2006,11:35~36
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評論(共16條)

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60.30.225.* 在 2007年11月2日 13:28 發表

品牌就象人的名字。

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121.30.100.* 在 2008年7月16日 20:30 發表

寫得好

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Landon xiao (討論 | 貢獻) 在 2008年10月13日 11:18 發表

good job

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131.227.225.* 在 2008年12月9日 01:35 發表

thx!very helpful~

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123.55.85.* 在 2008年12月26日 13:14 發表

very goodjob

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222.74.29.* 在 2009年5月8日 09:42 發表

很好的文章。學習!

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202.104.36.* 在 2009年5月18日 13:33 發表

深入

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221.195.75.* 在 2009年6月15日 09:44 發表

好,學習了

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222.138.126.* 在 2009年10月25日 21:14 發表

真的很受用啊~~~~ 很好的資源啊~~~~~

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220.178.4.* 在 2009年12月8日 16:02 發表

文章邏輯性強 有整體感 尤其是四個品牌策略之間的承接!贊一個

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Wifeiloveyou100 (討論 | 貢獻) 在 2010年1月11日 21:42 發表

品牌就是企業的代名詞, 品牌就是企業的核心價值的體現 品牌戰略就是為企業創造利潤的一種表現形式

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120.203.166.* 在 2010年7月2日 16:34 發表

雖然背書戰略很容易理解,但是我覺得寫的還是有點少

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112.64.180.* 在 2011年6月28日 10:13 發表

很好,很強大

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陆梦晴 (討論 | 貢獻) 在 2012年3月28日 19:42 發表

很好 很強大

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125.70.226.* 在 2014年1月18日 16:12 發表

這。。。能註明文獻出處嗎?

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Mis铭 (討論 | 貢獻) 在 2014年1月20日 14:30 發表

125.70.226.* 在 2014年1月18日 16:12 發表

這。。。能註明文獻出處嗎?

感謝您對MBA智庫百科的關註。關於品牌戰略條目中您所提及的文獻出處問題,已經添加處理,希望對您有幫助!感覺您的參與!

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