品牌統分策略

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什麼是品牌統分策略

  品牌統分策略是指某個企業或企業的某種產品在某種市場定位之下,採用一個或多個品牌,從而有助於最大限度地形成品牌的差別化和個性化,企業進而以品牌為單位組織開展營銷活動。

  品牌是整體產品概念的重要組成部分,品牌統分策略的決策是企業制訂市場營銷策略時所不可忽視的。品牌不僅具有區別產品的作用。而且具有向消費者傳遞信息和提供價值的功效,因而在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位。然而,品牌作用的發揮則有賴於企業採用的品牌統分策略。熟悉各種品牌統分策略的特性。靈活地加以使用。會起到事半功倍的效果,在激烈的市場競爭中處於有利地位。

品牌統分策略類型

  1.個別品牌

  個性品牌是指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。其好處主要是:(1)企業的整個聲譽不致於受其某中商品的聲譽的影響。例如,如果墨鴉企業的某種產品失敗了,不致給這家企業的臉上抹黑(因為這種產品用自己的品牌名稱);(2)某企業原來一向生產某種高檔產品,後來推出較抵擋的的產品,如果這種新產品使用自己的品牌,也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。

品牌策略
B
比附定位
C
成本降低品牌策略
D
多品牌策略
對比定位
F
復品牌營銷策略
分類品牌策略
G
高級俱樂部定位
個別品牌策略
H
合作品牌策略
黃金標準法則
J
加強定位
P
品牌延伸模型
品牌戰略
品牌策略
品牌化決策
品牌質量決策
品牌使用者決策
品牌命名決策
品牌重新定位決策
品牌再定位
品牌統分策略
Q
企業品牌維護戰略
S
首席定位
雙品牌策略
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  2.統一品牌

  統一品牌是指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。例如,美國通用電氣公司的所有產品都統一使用“GE”這個品牌名稱。企業採取統一品牌名稱的主要好處是:(1)企業宣傳介紹新產品的費用開支較低;(2)如果企業的名聲好,其產品必然暢銷。

  3.分類品牌

  分類品牌是指企業的各類產品分別命名,一類產品使用一個牌子。西爾斯·羅巴克公司就曾採取這種策略,它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因為:(1)企業生活或銷售許多不同類型的產品,如果都統一使用一個品牌,這些不同類型的產品就容易互相混淆。例如,美國斯維夫特公司同時生產火腿和化肥,這是兩種截然不同的產品,需要使用不同的品牌名稱,以免互相混淆;(2)有些企業雖然生活或銷售同一類型的產品,但是,為了區別不同質量水平的產品,往往也分別使用不同的品牌名稱。例如,我國最大的現代化批寫生產企業森大集團將噶黨男鞋的品牌定為“法雷諾”,高檔女鞋為“梵詩蒂娜”,都市前衛男鞋為“百思圖”,都市前衛女鞋為“亞布迪”,工薪族男女鞋為“好人緣”。2002年,森達皮鞋的時常占有率達31%,其中,“百思圖”進入全國皮鞋品牌前10名,“好人緣”銷售100萬雙,“梵詩蒂娜”占據了國內95%的高檔主流商場。

  4.企業名稱加個別品牌

  這種策略是指企業對其不同的產品分別使用不同的品牌,而且各種產品的品牌前面還冠以企業名稱。例如,美國凱洛格公司就採取這種策略,推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄乾”。企業採取這種策略的好處主要是:在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱,可以使新產品合法化,能夠享受奇特的信譽,而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱,又可以使各種不同的新產品有不同的特色。

品牌統分策略的決定因素

消費者

  消費者是一個品牌是否成功的真正決定者,他們用貨幣無聲的投票,是企業在品牌統分策略中最不能夠忽略的因素之一。我們首先來探討消費者對品牌策略的影響。

  1.消費者偏好

  不同的人面對相同的產品或者服務的時候,總會有不同的偏好。這種偏好可能出自不同的原因。

  第一。自身心理愛好。“有一千個讀者,就有一千個哈姆雷特”,對於產品而言,總是在使用固定的形象去面對形形色色的消費者。就連簡單的顏色和外形,在某種情況下都會影響到消費者的購買,這一點特別表現在日用消費品行業。面對這樣一種情況,實力雄厚的企業往往會使用多品牌策略(即在性質完全相同的產品上,也使用多個品牌)。例如,美國寶潔公司在洗髮水系列中就有“海飛絲”、“莎萱”、“潘婷”、“飄柔”等。這樣的多品牌策略使得顧客各方面的心理愛好得到滿足,從而更加廣泛地占有了市場,取得1+1>2的效果。假如忽略了這一點,長期單調乏味的單一品牌形象和品牌訴求出現在市場上,就可能失去相當數量的消費者。

  第二,身份地位展示的需要。富裕階層的人們往往使用較多的奢侈品,用來展示其品位的優良、家庭的富裕等等。而生產這些奢侈品的企業,應當儘可能始終如一地使用統一品牌,並長期保持這一品牌的產品高品位高價格低數量。當由於企業自身的某種原因,去生產品味相差較遠層次較低的產品時,最好不要使用原有高檔品的品牌,另外為這種低檔品註冊新的品牌,即個別品牌策略,以免影響原有高檔品牌的高層次性。在品牌統分策略的歷史上不乏此種失敗例子,例如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時,由於仍然使用“派克”這個品牌,結果導致了“派克”形象受損,累及到高檔派克筆的銷售。

  2.培養消費者品牌忠誠度

  品牌是產品區分的第一大特征,而品牌忠誠度也被看作是企業的核心競爭力的重要表現。現實生活中,可以利用品牌統分策略來提升和鞏固品牌忠誠度,適當的品牌統分策略能夠使企業在逆境中保持原有的競爭力。在這個問題上,名稱+個別品牌策略顯示出了它無與倫比的競爭力。最明顯的例子就是近一兩年來國內車市低迷,廣大汽車企業即便使出降價的法寶也是收效甚微。而北京現代的產銷量卻始終有所攀升,這其中品牌統分策略功不可沒。現代採用了名稱+個別的品牌策略,在統一的品牌形象下,根據不同的市場定位分別冠以不同的個別品牌,如“伊蘭特”、“索那塔”等,這為“現代汽車”的品牌競爭力提供了有力的支撐。

產品

  產品是企業的命脈,產品的差異會直接導致品牌統分策略選擇的不同

  1.產品自身的差異

  有些產品其自身的功效、作用、品質、層次就有相當的差異,只有使用不同品牌的普通消費者(即只具有一般消費者知識的消費者)才能夠明確地加以區別。在這種情況下常常採用個別品牌策略、多品牌策略。以上海特萊維美容用品公司為例,該公司芳香療法類的產品以“九仟佳”為其品牌,基礎保養類產品以“特萊維”為品牌,而它的植物性產品以“本源”為品牌。另外一個典型的事例就是茶葉企業常常使用多品牌策略,因為普通消費者無法區別茶葉的優劣,此時如果再使用統一品牌策略的話,就會使得消費者對茶葉的品質和層次產生混亂,從而影響茶葉企業的整體效益。

  2.產品定位差別

  產品要在市場上立住腳,首先就要有一個明確的市場定位。市場定位的差異導致了相同企業生產的不同產品不能使用相同的品牌。為了避免不同產品定位在消費者選擇上造成衝突和混淆,就要求企業使用多品牌策略或個別品牌策略。這種現象在消費品行業尤為突出。例如法國歐萊雅美容品公司,其旗下共有多個知名品牌,它的“美寶蓮”品牌是面向年輕女性的彩妝訴求,“歐萊雅”品牌則是針對事業有所成就的中層白領女性,而其在2004年初收購的“羽西”,則代表了一種中國化氣息的保養品潮流。這樣的明確定位區分使得歐萊雅公司成為世界上最成功的護膚品公司,這是值得我國企業借鑒和思考的。

企業

  企業是市場的主體,是品牌統分策略的決策者,其影響不容小覷。下麵我們就從企業的各個方面人手進行分析。

  1.企業實力差異

  企業的實力影響著企業的品牌統分策略的選擇。一般而言,規模較小的企業不適用多品牌策略,因為多品牌策略是真正“強者的游戲”,它會要求有龐大的廣告費用,而中小規模企業多半無力支付龐大的廣告支出。中小企業應當儘量使用統一品牌策略。在統一品牌策略中,把企業作為一個整體進行品牌包裝與運營。在這種策略下,從包裝到廣告到公關活動,品牌管理者採用了一個統一的聲音,塑造了一個統一的形象。這種策略的最大好處在於可以使品牌形象突出化、集中化。世界知名煙草品牌萬寶路即是採用此種策略。萬寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝,它所贊助的賽車也是紅白相間,形象分明。品牌的建立如果著眼於其整體性,往往要比把目光分散於各種產品類型要經濟得多,而經濟性恰恰是我國很多企業必須考慮的重要前提。我國現階段很多企業仍處於小規模的原始積累階段,在這樣的階段裡面使用統一的品牌策略是具有十分重要的現實意義的。

  2.企業形象需要

  良好的企業形象是企業發展的重要基石。單純從樹立企業形象這個方面來講,統一的品牌策略有其獨一無二的優勢。作為統一品牌的企業而言,在消費者心中,品牌就是企業,企業就是品牌,這兩者是對等的。這種策略可以節省品牌設計費用,提高廣告效果,樹立企業形象,有利於商品的銷售,也有利於利用名牌產品的良好信譽消除消費者對新產品的不信任感,在推出新產品的時候比較容易為消費者所接受。如果企業的整體形象比較好,則其各種產品均從中得益。由於只有一個品牌,還可以避免耗費大量財力去設計和運營多品牌,因而節省了經費。總之,統一品牌可以給消費者留下深刻的印象,壯大企業的聲勢,還能大大地節約企業的廣告宣傳費用,而各個產品廣告的中心就是企業的形象。例如,日本佳能,其所有的產品皆以“佳能”作為其品牌。

  3.規模經濟與個性發展

  規模經濟決定了市場上每個競爭者為了繼續生存所必須占有的市場份額,同時也在一定程度上決定了在某一產業中進行競爭並能獲利的企業數目的上限。雖然常常提到規模經濟,但這種籠統叫法使很多企業將工廠規模與企業規模混為一談。

  工廠規模經濟企業規模經濟作為規模經濟的兩個層次,其含義作用都不同。工廠規模經濟主要指因大批量生產能夠採用更先進的工藝,更大型、更專業化的設備,實現標準化、專業化和簡單化作業,從而大量減少單位產品的設備投資,大量節約原材料和能源。而企業規模經濟主要是指企業規模的放大使企業的經營具有更大的靈活性,有可能經得起暫時的虧損,有能力開發風險大但同時盈利性也更大的產品。工廠具有很強的規模經濟性,而企業的規模經濟性要相對小得多。一般來說工廠規模的擴大會導致規模經濟的出現,而對於僅僅是企業規模的擴大,應持謹慎的態度。但是追求個性發展也是消費者的主要趨向之一,因此企業在註重標準化、專業化的同時,也必須註重個性化。這反映在企業的規模化問題上,就是要適當處理企業規模化和工廠規模化的關係,在決定企業的品牌統分策略的時候就要格外地拿捏準確。一般而言,統一的品牌策略可以充分地體現出工廠規模經濟的優勢,有利於企業力量的凝聚。當前我國企業普遍規模不大,行業地位不穩定,使用統一的品牌策略走工廠規模化之路,這不失為一個明智的選擇。而當企業有足夠的實力去面對大量細分市場的消費者時,企業則可以走企業規模化之路,使產品呈現出多元化、個性化,從而滿足更多的消費者的需要,也使得企業占領更多的市場份額,這時應當使用多品牌策略(名稱+個別品牌策略在此時也比較多見),以實現更為廣闊的市場目標。

市場競爭需求

  市場,是品牌競爭的舞臺,其中的“風向”,也對品牌統分策略的選擇具有不可忽略的意義。

  1.市場占有的需要

  市場占有率是評價企業實力和企業在市場中地位的重要標誌,當企業為了占有更為廣泛的市場的時候,在品牌策略的選擇上一般會採取多品牌策略或名稱+個別品牌策略,因為不同定位的產品,各具特色的產品,會吸引不同偏好的消費者的購買,在市場的占有上會產生1+1>2的效果。而所有的產品出自相同的企業,更加有利於廣泛的施加企業的影響力,更加有效地占領市場份額。

  2.規避風險

  品牌統分策略在推廣新品、規避企業風險方面同樣起著舉足輕重的作用,當然,也要分在不同的情況下,各自適用才能取得最佳效果。一般而言,企業在其較為熟悉的產品上或行業內,風險是能夠被較為成功地預見或者規避的,因此在這種情況下,企業為了更加迅速地推廣新產品,使新產品能夠更為迅速地為消費者接受,一般應當採用統一的品牌策略或者是名稱+個別品牌策略,利用原有和新產品的美譽度,為新產品在儘可能短的時間內打開暢銷的通道。而在企業跨行業經營或者是開發了一種極具前瞻性的新產品,風險不可預知的時候,則應當採用個別品牌策略。雖然推廣起來耗時耗力,但是至少不會對企業的核心產品造成“株連”,從而保證了企業整體運營能力的穩定發展。

  3.提升核心競爭力的需要

  核心競爭力(core competence)最早由兩位美國策略管理學家帕拉哈德(C.K.Prahalad)和哈默(Graphemes)1990年在《哈佛商業評論》上提出。企業核心競爭力的本質是一種超越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。世界五百強的統計數據表明,企業品牌的核心競爭力來自於最擅長的行業的統一品牌,而不是面面俱到的多品牌。事實上,不少500強企業因盲目多元化而一度危機重重,如克萊斯勒汽車公司惠而浦施樂等,多元化發展導致公司資源分散,運作跨度和費用加大,失誤增多,結果致使公司顧此失彼核心競爭力受到極大的挫傷。進入到2O世紀9O年代,各大企業都不約而同地縮小企業經營範圍,使經營業務專業化,品牌單一化。

  4.溝通不同細分市場

  當企業想把自己的新產品通過原有產品展現給公眾的時候,企業就需要溝通不同的產品市場。在這種情況下,企業品牌統分策略選擇的目光應當投向品牌擴展策略。因為在諸多品牌統分策略中,這是最能夠充分找尋舊有產品和新產品的連接溝通點的了。這種策略使新產品為公眾接受更為容易,因為新產品和原有產品有著千絲萬縷的聯繫,而原有產品已經為人所共知,從而大量減少了公眾接受新產品的時間和企業的營銷費用。例如,麥氏速溶咖啡與咖啡豆市場的溝通就是如此。

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評論(共1條)

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935764 (討論 | 貢獻) 在 2016年6月7日 13:20 發表

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