品牌重新定位決策

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品牌重新定位決策(brand-repositioning decision)

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品牌重新定位決策概述

  品牌重定位決策:即使品牌目前的表現極佳,但當面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時,企業便須重新定位品牌,以因應不斷變化的環境。無論品牌在市場中定位多好,公司隨後都可能會採取重定位決策,尤其是當競爭者繼該公司品牌之後推出新品牌,爭奪市場;或消費者偏好改變,使得該品牌需求減少時.

  品牌重新定位就是對品牌進行再次定位,旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。品牌重新定位與原有定位有截然不同的內涵,它不是原有定位的簡單重覆,而是企業經過市場的磨煉之後,對自己、對市場的一次再認識,是對自己原有品牌戰略的一次揚棄。

品牌重新定位的原因

  品牌重新定位有企業本身的原因,也有外部環境的原因。這些原因一般表現在四個方面:

  (一)原有定位是錯誤的。企業的產品投放市場以後,如果市場對產品反應冷淡,銷售情況與預測差距太大,這時企業就應該進行市場分析,對企業進行診斷,.如果是因為品牌原有定位錯誤所致,就應該進行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌萬寶路,最初因定位是一種女士香煙,市場業績極其一般,該公司及時改變策略,將萬寶路重新定位為男士香煙,並用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位,萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象,在眾多的香煙品牌中脫穎而出,並一舉成為全球馳名的香煙品牌。

  (二)原有定位阻礙企業開拓新市場。在企業發展過程中,原有定位可能會成為制約因素,阻礙企業開拓新的市場;或者由於外界環境的變化,企業有可能獲得新的市場機會,但原來的定位與外界環境難以融合,因此企業出於發展和擴張的目的,需要調整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現在的主要消費群體是中老年人,為了維持現有消費者,並獲取新一代消費者的青睞,古越龍山一改以前僅僅停留在物化錶面上和傳統文化上的品牌訴求,將品牌重新定位為“進取的人生、優雅的人生——品味生活真情趣”。

  (三)原有定位削弱品牌的競爭力。企業在競爭中,可能會喪失原來的優勢,而建立在此優勢上的定位也就會削弱品牌競爭力,甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷,塑造他們自身的優勢,比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死守原來定位不放,就會在競爭中處於被動挨打的地位,最終喪失市場。在這樣的情況下,企業應對品牌進行重新定位。如蓮花1-2 -3試算表在軟體業獲取成功後,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。後來公司將軟體重新定位為“群組軟體”,用來解決聯網電腦上的同步運算,此舉使蓮花公司重獲生機,並憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的價值。

  (四)消費者偏好和需求發生變化。品牌原有的定位是正確的,但由於目標顧客群的偏好發生了變化,他們原本喜歡本企業的品牌,但由於款式、價格等方面的原因,轉而喜歡競爭對手的產品;或是隨著時代的變遷,消費者的消費觀念發生改變,比如消費者原來註重產品的功能,而現在註重其品牌形象。這樣的情況下應該進行重新定位。寶潔公司剛進入我國時,旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭髮柔順的獨特功效。後來,寶潔在市場開拓和深入調查中發現,消費者最迫切需要的是建立自信,於是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進行了重新定位。

品牌重新定位決策的情形

  當出現下列情況時,公司需要進行重定位決策:

  1、競爭者或許已經推出與公司的品牌十分接近的品牌,從而侵占了公司的市場占有率

  2、消費者的偏好已經改變,以致對於公司原有品牌的需求降低。

  在引入新品牌之前,營銷人員首先應該考慮是否只需要將既有的品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續利用過去的營銷努力以及所建立起來的品牌認知率和消費者的忠誠性。

  品牌重定位方法:可以改變產品本身及其形象,但切忌讓產品的新定位與舊的定位相衝突,以免失去或使現有的忠誠使用者感到疑惑。同時應當註意權衡重定位的成本與費用支出。

  例如:P&G公司利用加入能使織品柔軟的新配方改變產品品質,從而將Bold牌的清潔劑重新定位。

重新定位需要考慮的重要因素

  在做出品牌重新定位決策時,企業必須考慮多方面的因素,但應重點考慮以下因素:

  (一)重新定位所需的資金投入,比如調研費用、營銷推廣費用。品牌重新定位的代價是昂貴的,一般說來,新的定位離原定位越遠,所需費用越高。重新定位資金投入通常超過第一次定位。因為企業要加大營銷傳播力度,消除原有定位給消費者的印象,同時讓新的定位獲得消費者認同。是否有足夠的資金,就成為企業能否執行重新定位的重要因素。

  (二)重新定位能獲得多大的收益,簡單說就是一個值不值得的問題。目標市場上的消費者數量、消費者的平均購買率、競爭者的數量和實力等因素都是企業品牌重新定位收益大小的重要影響因素。因此,企業需要進行細緻的分析和研究,預測投入和產出的比例,以決定重新定位是否划算。

  (三)重新定位面臨的困難和風險。企業在重新定位的過程中,會面臨一定的困難和風險。這些困難和風險突出表現為:

  (1)企業內部難以達成共識。重新定位需要在企業內部達成共識,需要全體員工齊心協力,分工合作、共擔風險來完成。有時企業的一些部門或者一些高層管理人員,沒有意識到品牌重新定位的重要性,而且重新定位意昧著揚棄過去,因而阻礙重新定位的執行。

  (2)消費者不認同新的定位。如果品牌原來的定位曾經很成功,消費者已經喜歡它、習慣它,則新的定位可能不被消費者接受甚至反感。

  (3)重新定位可能喪失原有的市場。重新定位的企業往往要承擔很大的風險,如果重新定位失誤,可能導致失去原有的市場,甚至毀掉一個品牌。因此,只有當企業充分認識到重新定位的困難和風險,並確信有能力剋服困難和承擔風險時,才能進行下一步的決策和執行工作。

品牌重新定位的策略

  品牌重新定位的策略有多種,企業應根據市場環境、消費者的需求、自身的情況以及產品的特點來制定定位策略。一般說來,定位就是要為消費者提供某種獨特的利益,從這一點來說,重新定位策略可以歸納為三大類。

  (一)功能性利益定位策略。產品的功能是消費者購買產品的重要前提,消費者購買產品首先是要獲得產品的使用價值。如果產品有功能上的創新,或者產品本身能為消費者提供獨特的功能,能從功能上吸引消費者,那麼進行功能性定位不失為明智之舉。從產品的功能上為消費者進行定位,也是企業常用的定位策略。深圳太太藥業集團是保健品市場的後來者,曾兩次對產品進行重新定位,起初的產品訴求是治黃褐斑,後來進行“除斑、養顏、活血、茲陰”多種訴求,最後將產品定位於“含有F.L.A,能夠調理內分泌,令肌膚呈現真正天然美的純中藥製品”,成功實現了獨特的功能性利益定位。

  (二)情感性利益定位策略。情感性利益是指消費者在購買、使用某種品牌產品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐,情感定位的主題可以是親情、友情或愛情,情感性利益定位的關鍵在於能觸動消費者的內心世界。在產品同質化越來越嚴重的今天,越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒,以前的定位從“享受生活,還是雪津”到“飛越世紀,難忘雪津”都難以明確品牌的形象,後來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”,並用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內涵。重新定位後雪津啤酒躋身於全國行業十強。

  (三)自我表現型利益定位策略。當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候,品牌就有了獨特的自我表現型利益,自我表現型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如,由於年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物,蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現象日益嚴重,為維持現有市場、擴展新的市場,兼顧新老顧客, Dewar's被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。如果Dewar’s威士忌的口感很一般,那麼這種定位就難以取得成功。

  對於具體品牌而言,可以使用其中一種定位策略,也可以兼顧使用,但究竟採用哪一種為主?這主要應按品牌定位對目標消費群體起到最大的感染力並與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器,消費者較關註產品的技術、品質和使用的便捷性,所以常採用功能性利益定位為主;食品、飲料現在較多的用情感性利益和自我表現型利益去打動消費者;高檔服飾、名錶、名車則主要用自我表現型利益為主。

品牌重新定位的步驟

  企業進行品牌重新定位時,不能想當然地盲目進行,要按一定的程式操作。一般而言,品牌重新定位有以下五個基本步驟: 

  (一)確定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因,企業應重新認識市場,從產品的銷售現狀、行業的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業的發展目標上來分析市場,是什麼原因要求企業對品牌進行重新定位,企業應有明確的認識。

  (二)調查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以後,必須對品牌目前的狀況進行形勢評估,評估的依據來源於對消費者的調查,調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序、消費者對同類產品的認知和評價等,並根據調研的結果對現有形勢作出總體評估。

  (三)細分市場,鎖定目標消費群。細分市場有各種不同的細分方法和細分標準,但不管什麼品牌,都會有它的目標消費群體,因而企業應根據消費者特點,將市場劃分為不同類型的消費者群體,每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應該針對哪個細分市場?企業應根據調研來的數據和產品的特點和優勢,鎖定自己的目標消費群體。

  (四)分析目標消費群,制定定位策略。企業確定自己的目標消費群體以後,還必須對目標消費群進行進一步的分析,對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查,以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案,每個方案都進行測試,根據目標消費者的反應,來確定最好的方案。

  (五)傳播新的定位。企業定位策略確定以後,要制定新的營銷方案,將品牌信息傳遞給消費者,並不斷強化,使它深入人心,最終完全取代原有定位。企業制定營銷方案應以新的品牌定位為核心,防止新定位與傳播的脫節甚至背離。在現在的市場環境下,企業最好實施整合營銷傳播,讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息,以強化對品牌的印象。 

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