消費者群體

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消費者群體的概念

  群體社會群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關係結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。群體規模可以比較大,如幾十人組成的班級。也可以比較小,如經常一起逛街購物的兩個好朋友。具有某種共同特征的若幹消費者組成的集合體就是消費者群體。凡是具有同一特征的消費者都會表現出相同或相近的消費心理行為,因為同一群體成員之間一般有較經常的接觸和互動,從而能夠相互影響。

  社會成員構成一個群體,應具備以下基本條件和特征:

  1)群體成員需以一定紐帶聯繫起來。如以血緣為紐帶組成了家庭,以業緣為紐帶組成了職業群體

  2)群體成員之間有共同目標和持續的相互交往。如電影院里的觀眾就不能稱為群體,因為他們是偶然和臨時性地聚集在一起,缺乏持續的相互交往。

  3)群體成員有共同的群體意識和規範。

消費者群體的形成

  1.消費者群體形成的原因

  消費者群體的形成是消費者的內在因素和外部因素共同作用的結果。

  (1)消費者因其生理、心理特點的不同形成不同的消費者群體

  消費者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異,這些差異促成了不同消費者群體的形成。例如,由於年齡的差異,形成了少年兒童消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體、老年消費者群體。由於性別的差異,形成了女性消費者群體、男性消費者群體。這種根據消費者自身生理及心理特點劃分的各個消費者群體之間,在消費需求消費心理購買行為等方面有著不同程度的差異,而在本群體內部則有許多共同特點。

  (2)不同消費者群體的形成還受一系列外部因素的影響

  這些外部因素包括:生產力發展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等,它們對於不同消費者群體的形成具有重要作用。例如,生產力的發展對於不同的消費者群體的形成具有一定的催化作用。隨著生產力的發展和生產社會化程度的提高,大規模共同勞動成為普遍現象,因而客觀上要求勞動者之間進行細緻的分工。分工的結果,使得社會經濟生活中的職業劃分越來越細,如農民、工人、文教科研人員等。不同的職業導致人們勞動環境、工作性質、工作內容和能力素質不同,心理特點也有差異,這種差異必然要反映到消費習慣購買行為上來。久而久之,便形成了以職業劃分的農民消費者群體、工人消費者群體、文教科研人員消費者群體等。又如按收入不同,消費者群體可劃分為最低收入群體、低收入群體、中低收入群體、中等收入群體、中高收入群體、高收入群體等。此外,文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等方面的差異,都可以使一個消費者群體區別於另一個消費者群體等。

  2.消費者群體形成的意義

  消費者群體的形成對企業生產經營和消費活動都有重要的影響。

  首先,消費者群體的形成能夠為企業提供明確的目標市場。通過對不同消費者群體的劃分,企業可以準確地細分市場,從而減少經營的盲目性和降低經營風險。企業一旦確認了目標市場,明確了為其服務的消費者群體,就可以根據其消費心理,制定出正確的營銷策略,提高企業的經濟效益

  其次,消費者群體的形成對消費活動的意義,在於調節、控制消費,使消費活動向健康的方向發展。任何消費,當作為消費者個體的單獨活動時,對其他消費者活動的影響及對消費活動本身的推動都是極為有限的。當消費活動以群體的規模進行時,不但對個體消費產生影響,而且還有利於推動社會消費的進步。因為消費由個人活動變為群體行為的同時,將使消費活動的社會化程度大大提高,而消費的社會化又將推動社會整體消費水平的提高。

  此外,消費者群體的形成,還為有關部門藉助群體對個體的影響力,對消費者加以合理引導和控制,使其向健康的方向發展提供了條件和可能。

消費者群體的分類

  在現實生活中,人們會發現許多消費者儘管在年齡、性別、職業、收入等方面具有相似的條件,但表現出來的購買行為並不相同。這種差別往往是由於心理因素的差異造成的,可以作為群體劃分依據的心理因素是生活方式。

  在依據生活方式劃分消費者群體方面做得最為成功的是美國的SR國際研究機構。SRI在全美抽取了2500名消費者進行問卷調查,收集消費者心理特征的數據,建立了著名的資料庫VAS(Vaue Attitudes and ieStyes),並且不斷更新。VAS將消費者分為8個群體,如圖6.1所示。

  整個消費者的劃分依靠兩個維度。縱向代表資源,包含收入、教育、自信、健康、購買欲望智商和能力等。水平方向代表以下三種類型的行為導向。

  (1)原則導向型

  消費者的行為主要受自己的世界觀價值觀的指導。

  (2)地位導向型

  消費者行為主要受其他人的行為和意見的指引。

  (3)行動導向型

  消費者自身的消費經歷和體驗指導著消費行為。由此,將消費者劃分為以下幾種類型:

  1)實現者。這類消費者擁有最為豐厚的收入,很高的地位,強烈的自尊,豐富的資源,這使得他們在大多數情況下可以隨心所欲地消費。他們位於最高層,對於他們來說,個人形象非常重要,因為這顯示了他們的品位、獨立和個性。這一類消費群體喜歡挑選名貴和個性化的產品

  2)盡職者。這類消費群體在原則型消費群體中擁有最豐富的資源。他們受過良好的教育、成熟且有責任心。他們閑暇時間大多呆在家裡,但卻很關註時事,瞭解各種信息和社會變化。他們雖然收入頗豐,但卻持有實用主義消費觀念

  3)信任者。在原則性消費群體中,這類消費群體擁有較少的資源。他們思想保守,消費行為易為預測。他們喜歡本國本地的品牌和產品。他們的生活圍繞著家庭、社區和國家。他們擁有中等收入的水平。

  4)成就者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較多的資源。他們事業成功,家庭幸福。他們在政治上比較保守,尊重權威和地位。他們常會選擇同伴評價很高的產品和服務。

  5)爭取者。這類消費者在地位導向性消費者中擁有較少的資源。他們的價值觀與成就者相似,但收入較低,地位較低。他們試圖模仿所尊重和喜愛人的消費行為

  6)實踐者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體,平均年齡25歲。他們精力充沛,喜愛各類體育活動,積極從事各種社會活動。他們在服裝、快餐、音樂以及其他一些年輕人所喜愛的產品上不惜錢財,尤其熱衷於新穎的產品和服務。

  7)製造者。這類消費者在行動導向性消費者中擁有較少的資源。他們講究實際,只關註與自己息息相關的事務--家庭、工作和娛樂,而對其他一切毫無興趣。作為消費者,他們更傾向於實用功能型的產品。

  8)謀生者。這類消費者收入最低,他們生活在最底層,擁有最少的資源,為滿足基本生活需要而奮鬥。他們是年齡最大的群體,平均年齡為61歲。在能力範圍內,他們忠誠於自己喜愛的品牌。

消費者群體對消費心理的影響

  1.消費者群體為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式

  社會生活是豐富多彩,變化多樣的。處於不同群體中的人們,行為活動會有很大差別。例如,營業員在為顧客服務時,要求儀錶整潔、服裝得體、舉止文雅,但不要打扮得過於時髦。而電影明星在表演時要適應劇中角色的要求,更換各種流行服裝和髮式。這些不同的消費行為通過各種形式傳播給消費者,為其提供模仿的榜樣。特別是對於缺乏消費經驗與購買能力的人,他們經常不能確定哪種商品對他們更合適。在這種情況下,消費者對消費者群體的依賴性,超過了對商業環境的依賴性。

  2.消費者群體引起消費者的仿效欲望,從而影響他們對商品購買與消費的態度模仿是一種最普遍的社會心理現象,但模仿要有對象,即我們通常所說的偶像。模仿的偶像越具有代表性、權威性,就越能激起人們的仿效欲望,模仿的行為也就具有普遍性。而在消費者的購買活動中,消費者對商品的評價往往是相對的,當沒有具體的模仿模式時,不能充分肯定自己對商品的態度。但某些消費者群體為其提供具體的模式時,而消費者又非常欣賞時,那麼會激起其強烈的仿效願望,從而形成對商品的肯定態度。

  3.消費者群體促使行為趨於某種"一致化"

  消費者對商品的認識、評價往往會受到消費者群體中其他人的影響。這是因為相關群體會形成一種團體壓力,使團體內的個人自覺不自覺地符合團體規範。例如,當消費者在選購某種商品,但又不能確定自己選購這種商品是否合適時,如果群體內其他成員對此持肯定的態度,就會促使他堅定自己的購買行為。反之,如果群體內其他成員對此持否定的態度,就會促使他改變自己的購買行為。   

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