定性調查
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定性調查(Qualitative research)
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定性調查通常圍繞一個特定的主題取得有關定性資料的一種調查方法，比如用來考察消費者的態度、感覺、動機、反應，或者用來瞭解問題的性質以及發展的方向。
定性調查是與定量調查相輔相成的。這不僅表現在調查內容側重有所不同，也表現在二者功能上的互補關係。一方面，定量調查其結果依賴於統計，希望通過對相對較多的個體測量推測由大量個體構成的總體的情況。定性調查的旨趣則不在此，更多地側重問題的選項而非變數的分佈。例如對一種包裝的測試結果，有人認為屬於高檔，有人認為屬於中檔，這屬於定性調查的結果；而如果是有80%的人認為屬於高檔，有20%的人認為屬於中檔，那就是定量調查的結論。另一方面，定性調查與定量調查通常前後相繼、交叉進行。如問卷是定量調查的工具，但在問卷設計的過程中，為了完善問卷的內容、措辭乃至結構，普遍的做法是進行數次試訪，顯然試訪的結論不是用來推斷總體的，而是屬於定性的。
透過定性調查，可以獲知定量調查所無法調查到的範圍，例如相關人士的直接意見和發表意見時的表情姿勢，當然這些都必須藉助調查者的判斷力和感性來瞭解。進行定性調查時，應該觀察受訪者的表情和態度，意見背後所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調查是企業實施形象調查時，不可或缺的作業程式，尤其在 CI的事前調查中，定性調查的調查者必須判斷現場狀況，設計適用狀況、現場氣氛等，這也正是定性調查的勝處。同時，對定量調查而言，定性調查能發揮互補的機能。因此，定性調查往往實施於大規模的總調查之前，也可以說是準備性的調查工作之一。進行總調查前，應該大概地把握住調查對象的特性或觀念，有時也要預先設定有效的假設，因此必須藉助有效的準備調查，亦即定性調查。在定性調查中，可以獲得對日後調查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發現和指出業界、公司或商品方面的重要因素。
定性調查的優點有以下幾點：
1．在瞭解消費者的態度、感覺、動機、反應等方面，其作用無可替代。以最常見的定性調查方式——配有單面鏡的座談會為例，坐在單面鏡後的客戶研究人員發現，消費者的很多反應都是問卷上見不到的。
2．可以有效配合定量調查。為了使搜集的資料在廣度和深度上擴展範圍，每次正規的定量調查的前後階段，定性調查既是準備，又是補充。一次定量調查顯示，北京居民對富士膠卷的滿意度高於柯達10個百分點，大大出乎研究人員的預料，但研究人員從隨後的座談會得知，消費者發現富士膠卷可以比柯達多洗出一張。
3．定性調查時間短、成本低。由於定性調查的“樣本規模”較小，在某些消費者認同度較高（如手機功能）的問題研究中，定性調查的這一優勢往往有助於企業搶得市場先機。
1、定性調查的代表性不如定量調查，很難有把握地斷定參加座談會的消費者或專家能夠代表他們所屬的總體。
2、定性調查不能提供比較具體詳細的信息，也不能表現市場機會或細分市場間的細微差異。
3、定性調查對訪談者和受訪者的要求比較嚴格，雙方的條件有任何不足都可能影響調查的質量。
焦點小組座談會和深入訪淡是定性調查的兩種主要方式：
焦點小組座談會，又稱焦點團體座談會，也稱座談會方法，是將—組受訪集中在調查現場，讓他們對調查的主題（如一種產品、一項服務或其他話題等）發表意見，從而獲取調查資料的方法。為獲得此類資料，研究人員通過嚴格的甄別程式選取少數受訪者，圍繞研究主題以一種非正式的、比較自由的方式進行討論。這種方法適用於收集與研究課題有密切關係的少數人員的傾向和意見。
深入訪談是一種一次只有一名受訪者參加的特殊的定性研究。“深訪”這技術也暗示著要不斷深入受訪者的思想當中，努力發掘他人行為的真實動機的意思。深訪屬於一種無結構的個人訪問，調查人員運用大量的追問技巧．儘可能讓受訪者自由發揮，表達他的想法和感受。
深入訪談常用於動機研究，如消費者購買某種產品的動機等，以發掘受訪者非錶面化的深層意見。這一方法最宜於研究較隱秘的問題，如個人隱私問題，或較敏感的問題，如政治性的問題。對於一些不同人之間觀點差異極大的問題，用小組討論只會把問題搞糟，這時則應當採用深入訪談法。
深入訪談另一個主要應用場合是一些複雜產品（例如藥物）的使用效果評價，這類評價如果通過最終的消費者（病人）進行，限於缺乏足夠的知識．根本達不到目的。只有通過對臨床大夫這類專業人士進行深入訪談，才能瞭解複雜產品的各種性能、表現和缺陷。換言之，深入訪談也有調查內容本身具有相當深度的意思。
小組訪談法是經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交流，主持人負責組織討論，從而獲取對相關問題的深入瞭解。同時企業和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機設備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談過程的調查方法。
訪談的時間一般控制在1-3小時，最好在一個半小時至兩小時之間。深入地瞭解受訪對象的信念、感情、觀點、態度以及對問題的動機、認識。這個時間長度是必需的，但是如果時間過長，會使接受訪談的消費者出現厭煩情緒，或者提前離開會場。小組成員應追求同質性，例如年齡、嗜好、學歷、職業等，以免造成溝通障礙，影響討論氣氛。
（1）深度訪談法的內涵和提問方式
深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行的面對面的一對一的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。
深度訪談前，調查員有一個粗略的訪談提綱，但訪談的方向完全根據被訪者回答以及調查員的追問技巧來決定，問題的具體措辭和順序完全要由被訪者的反應來控制。為了獲取更多有意義的、具體的回答並能揭示內在的原因，訪員的追問技巧則十分關鍵。常用的追求方式有以下幾種:
①重覆提問。用同樣的措辭重覆提問可以吸引受訪者的註意力並有效地引出答案。
②重覆被訪者的回答。通過重覆被訪者的回答，達到刺激他們的目的，使他們能繼續他們的思路，給出進一步的看法。
③利用停頓和沉默。適當的沉默和停頓，都可以暗示被訪者進一步的回答，但一定要掌握好沉默的時機。
④利用客觀的或中性的評論。例如使用下麵的追問語:“還有其他想法嗎?’“除此之外，還有其他嗎?”
⑤適當的鼓勵和支援被調查者。例如使用“有意思”等話語來引起被調查者談話的興趣。
深度訪談主要用於獲取對問題的理解和深層瞭解的探索性研究，目前在廣告調查中的應用也日趨廣泛。
投影射法採用一種無結構的、非直接詢問的方式，這種方式可以激勵被訪者將他們所關心的話題的潛在動機、態度和情感反映出來。投影射法主要採用以下方法:
（1）語句聯想法
語句聯想法是動機調查法中比較傳統且比較容易實施的方法，可以使用語句聯想法測定商標、品牌、產品和標語等的知名度、印象強度等。語句聯想法可以分為自由聯想法和限制聯想法兩種。自由聯想法不作任何限制，受測對象可以任意回答；限制聯想法則被限制在某些範圍之內做出選擇。
語句聯想法需要給予受測者語言提示，使其聯想，這種提示語言被稱作聯想刺激語，如“冬天”小鳥”可愛”等。自由聯想法的聯想刺激語不受任何限制，而限制聯想法的刺激語則要受到某種程度的限制。不過，無論自由聯想法還是限制聯想法，選用聯想刺激語時，都要考慮下列幾個原則:符合調查研究的目的；使用簡潔的語句；避免使用具有多重意義、可能有多種反應的刺激語。
（2）完成技法
完成技法與語句聯想法同屬聯想法之一種。完成技法是利用不完全的提示，刺激表現出隱藏在心理的動機。其做法是向受訪者提示不完全的或未完成的文章，然後由受訪者按照自己的意思完成未完成的部分，藉以瞭解其動機。由於受訪者專註於問題的回答，較能探測其潛在的意識，此法己被廣泛使用，尤其是臨床心理學領域常使用這種投射方法。也有人稱此法為填充法，其中回答的範圍有的受到限制，即限制完成法；有的則不受限制，即自由完成法。
語句聯想法，偏向於探測受訪者的生活空間和行動範圍，而完成技法則著重於測知受訪者感情、態度的傾向和註意的範圍或對象等。
（3）結構技法
結構技法的做法是向受訪者提示繪畫或照片，根據描述，分析其反應，瞭解受訪者的動機。透過結構技法，可以測出受訪者衝動傾向、願望、不安和罪惡感等無意識現象。
（4）繪畫技法
繪畫技法又稱漫畫技法或略畫法。此法通常是以漫畫似的兩人談話為背景，提示其中一人的談話內容，使受訪者推測另一人的對話內容。繪畫技法的目的在於使受訪者不知不覺中，將自己視同對話者作答，根據其回答資料，分析其內在傾向。繪畫技法是常被使用的一種投射方法，其特點是容易激起受訪者的興趣，且容易作答。
（5）語意差別法
語意差別法是一種心理調查的方法，這種方法是美國伊利諾大學奧斯古發展出來的測量態度的方法，也是調查印象方法之一。此法多用於測定商品、品牌、公司、商標、標準字體、企業標準色等印象。實施此法時，一般是先準備幾組形容商品或公司的正反意義的形容詞，然後對該形容詞作七個階段的比較。令受訪者針對自己對正反意義形容詞的觀點，在適當的長度上做一記號，便可從一定的受訪者中獲得某種程度的印象表示。
網上定性調查的實施主要有三種辦法：
第一，網上焦點小組訪談法，調查者根據受訪者資料庫，找出符合條件的個人，利用電子郵件等方式向他們發出邀請，要求他們在特定的時間登陸特定的網站接受訪談。
第二，網上一對一訪談法，調查者從登陸網站上的上網者中挑選合適的人員進行訪談，也可以從受訪者資料庫中選擇合適的人員作為訪談對象。藉助網路的聊天室，調查者和受訪者就調查內容進行交流。
第三，網上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網上論壇、電子公告板或聊天室與人談論看法或者傾聽與調研目有關的內容，從而瞭解人們對調查內容的看法。
網上定性調查可以邀請到世界各地的被訪者，無需占用任何場地，組織工作方便、快捷；並且被訪者彼此互不見面，沒有群體的壓力，沒有面對面的尷尬，得到的回答較為真實。與傳統的定性調查相比，網上定性調查組織起來時間短、成本低、省去了被訪者或是訪問員在路途上花的時間和精力，較好地節約了調查的時間和費用。但是由於沒有面對面交流的機會，無法通過受訪者的面部表情、肢体語言、語調和行為的變化來判斷被訪者的動機和態度，辨別他們回答的真實程度。同樣也無法藉助訪問員表情、語氣和肢体語言的改變使被訪者身心放鬆，更好地參與調查。
