企業形象調查

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目錄

企業形象調查概述

  企業形象調查是對企業內部與外部形象資產的構造、效力進行的全面系統的調查。這部分調查工作是CI調查的重點。一般企業往往沒有現成的系統資料,CI專案人員需要進行原始資料的搜集、調查。

企業形象調查的過程

調查準備階段

  調查準備階段主要解決調查對象的確定、調查的選題等問題,併在此基礎上,制定一個切實可行的調查計劃。

  1、調查的選題

  選題是企業實態調查的起點,它為整個調查指明瞭總的方向和目的。選題首先面臨的任務是確定調查範圍。具體的工作包括下達任務、查閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等,最後確定調查課題。在進行企業調查中,任何一個問題都存在著許許多多可以調查的事情。除非對該問題做出清晰的定義,否則搜集信息的成本可能會超過調查得出的結果價值。因此,在選題時,應該儘量使所選題目具體化。另外,在選題時還必須註意常規形象調查課題與針對性調查課題的關係。一般的常規形象調查是必要的,但也要依企業情況,作針對性的調查,這種針對性的調查更為有用。選題應該包括對針對性課題的確定。

  2、調查對象的確定

  企業實態調查,其對象是非常廣泛的,可以說,大凡與企業有關係者,都屬於調查對象範圍。因此,在進行企業形象調查時,必須界定清楚企業的關係者邊界,並把這些關係者分別列舉出來。一般情況下,企業的關係者就是“銷售的對象”、“交易的對象”、“直接顧客”、“競爭者”、“股東”等。具體地說,可以分成企業內部與外部兩方面,調查的內部對象有:企業領導人、股東、企業職工;調查的外部對象有:銷售對象(包括銷售商與直接顧客)、交易對象、經銷商、有業務往來的企業、顧問公司與廣告公關公司、工商行政與稅務管理人員、新聞機構與有關研究人員等。 對關係者下定義時,需要註意的是,不僅要針對目前的關係者,同時也要對將來的關係者考慮周詳,如現在已有競爭關係的競爭者可以定義為關係者,對於將來很有可能會轉變為競爭關係的競爭對手也不容忽視。同時,企業實態調查對象雖以為企業的“關係者的定義”為基礎而確定,但也並非所有的關係者都成為調查對象,這要依體制歸納的結果而決定。

  3、制定調查計劃

  調查計劃是企業實態調查的行動綱領。它應該包括以下內容:調查課題,調查重點、調查方法、樣本數,調查執行者,調查日期,調查費用預算,調查重點等。在進行調查之前,可以做一調查計劃表。在設計調查計劃時,要求做出決定的有:數據來源,調查方法,調查工具,抽樣計劃、接觸方法。

  資料來源包括第一手資料和第二手資料。通常從搜集第二手資料開始調查工作,並據以判斷調查項目或問題的解決情況。第二手資料為調查提供了一個起點,但所需要的資料可能不存在,或現有資料可能過時、不正確、不完全或不可靠。在這種情況下,CI專案人員就必須花費較多的費用和較長的時間,去搜集第一手的資料。搜集第一手的資料的方法很多,有定量的方法,也有定性的方法,要根據所調查的項目的具體情況加以選擇。調查表或問卷是用於搜集第一手資料的最普遍的工具。調查表或問卷需要認真仔細的設計、測試和調整,然後才可大規模的使用。CI專案人員在制定調查計劃時還必須設計一個抽樣計劃,包括抽樣單位、樣本大小和抽樣程式等,以明確應該向什麼人調查,應該向多少人進行調查和應該怎樣選擇被調查者的問題。此外,還要決定如何接觸被調查對象,是問卷調查,還是直接訪問等。

調查實施階段

  調查實施階段的主要任務,是組織CI專案人員,按照調查計劃的要求,系統的搜集資料和數據,聽取被調查者的意見。這個階段包括採訪調查對象、派發、回收調查表或調查問卷,搜集識別樣品等調查活動。實地調查時應該註意以下事項:

  1、直接訪問調查

  • 訪問對象的確定既要有選擇,又要儘量廣泛,同時還要考慮到訪問對象的層次結構的組合。
  • 訪問的世界應該適當。特別是直接訪問企業領導人時,實施訪問者應該實現將訪談內容的提綱提前交給企業領導,在獲悉他們確已做好準備,且能充分提供訪談信息的前提下,才能擇時造訪。當然訪問的時間也應該預先告知,供對方選擇。
  • 訪問的內容必須突出重點,有的放矢。為了獲得最佳的訪問效果,對那些不便當面表態或直接涉及的問題,可設計成供其具體選擇的問卷項目,容其從容的考慮回答。
  • 調查訪談的形式可以是個別訪談或交談,也可以是群體訪談。個別訪談要採取平等、對應、尊重的態度,且宜採取溫和拉家常的方式。談及的內容必須事先設計好,問題的提出應該深入淺出,通俗易懂,切勿理論性太強。群體訪談也必須事先充分準備,擬定詳細的調查座談提綱,以提高訪談效率。

  2、問卷調查

  在問卷調查實施中,一般是分為發送問卷、訪問問卷和郵寄問卷三種。具體採用哪種形式,要依據調查的具體情況而定。如果是入戶調查應該註意以下事項:

  • 事項做好充分準備,包括帶好問卷、身份證和介紹信,準時赴約。
  • 服裝整潔,儀錶舉止大方有禮。
  • 對方對問卷有疑問時,應該儘量設法消除疑慮,但註意採用溫和態度。
  • 調查人員不應該對問題的含義妄加評論,更不應該用自己的暗示影響對方的回答。
  • 嚴格按照問卷回答,不得自行刪改、變更或更換問卷。
  • 對於遇到特殊的外界干擾的情況,調查人員要冷靜處理。

  3、現場實地考察

  調查者還可以到企業工作現場,去體察企業的環境氛圍,員工的精神狀態,現場管理作業秩序等。但要註意調查目標明確,事先要做好充分準備。在實地走訪之前應該事先安排好訪問的內容和時間,以便使被調查者有所準備,同時也可省去調查過程中的不便和麻煩。

調查結果處理階段

  調查結果的處理是對調查資料的分析和總結。它是CI調查能否充分發揮作用的關鍵一環。因為這一階段的工作如果草率從事,會導致整個調查工作功虧一簣,甚至前功盡棄。這個階段的工作大體可以分為以下幾個步驟:

  1、資料的整理與分析

  資料的整理與分析主要是對調查所得的原始資料進行分類、編校、統計、分析。分類要詳細、科學,編校要消除資料中的錯誤和不准確因素,統計與分析要運用數理統計等方法,並用統計圖表等形式把分析結果表達出來。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及裡”的整理分析過程,做出合乎實際的結論

  2、撰寫調查報告

  實際調查結束後,要把結果寫成調查報告。在調查報告中要把所瞭解到的有關企業性形象的狀況、問題都闡述清楚。

  3、編寫CI總概念報告書

  總概念書使有關CI的企劃書,它以充分調查結果為基礎,重新考察,評估企業理念內容,確定新的經營戰略與CI總方針地點設計重點,為日後的CI設計與實施管理指定了方向。正如加藤邦巨集先生在《企業形象革命》一書中所說,總概念是有關CI的企劃書,主要根據公司的客觀事實,再構築出適合於公司的企業理念,也可以說是公司最高主管的建議書,因此必須具有解決問題,改善公司、指出未來方向的份量。總概念應該能針對調查結果,表達出正確的判斷,進而提供有關CI有活動指針和改良建議,深入淺出的指出未來企業應該具有的形象,並明示以後一連串的CI作業及管理辦法。

企業形象調查的方法

  1、文獻分析法

  文獻分析主要是對企業現有信息資源進行統計分析,其中包括企業年度財務報表、市場調查書、廣告策劃書等。運用文獻分析法旨在瞭解企業的經營狀況、產品定位、經營特色等情況。同時,在文獻分析中還有可能搜集到極有價值的信息。如有關專家曾經進行的企業形象調查、對經濟環境企業競爭環境市場需求等做的分析評估等。

  2、訪問調查法

  訪問調查就是調查者通過口頭交談等方式向被訪問者瞭解信息的方法。在企業實態調查中,訪問調查法屬於一種定性調查,調查範圍包括企業內部與外部。訪問調查法有標準化、半標準化和非標準化三種類型。標準化訪問,是按照統一設計的、有一定的結構的問卷所進行的訪問。它要求調查者在訪問調查中所選擇的訪問對象符合標準,訪問中所提的問題及其順序、提問的方式,以及調查結果的答案紀錄都應該嚴格按照問卷要求或訪問任務書的要求行事。這種方式過於呆板,調查者難於臨場發揮,被調查者的回答也缺乏彈性。非標準化訪問時間,是調查者按照某一粗線條的提綱向被訪問者進行訪問。它對訪問對象的選擇,訪問中所要詢問的問題也有一個基本的要求,但調查者也可根據訪問過程中的實際情況作必要的調整。其提問的方式、順序、記錄、訪談的環境均不做統一的規定,由訪問者靈活掌握。這種形勢比較自由,適宜於探討問題,但訪問結果難於控制。半標準化訪問,則是根據事先擬定的訪問提綱與主要問題進行訪問。這樣的訪問,雙方都有一定的發揮餘地,又有同一的交談中心,效果比較好。企業實態調查一般經常採用這種方式。

企業形象調查資料的整理與分析

  1、資料整理

  資料整理就是將調查搜集到的資料進行科學加工、綜合,使之系統化,這項工作一般有三方面的內容:

  • 調查資料的審查。主要是審查通過問卷或採訪搜集到的資料是否準確,合乎客觀實際;資料與資料之間是否相互矛盾;調查資料的搜集是否完整、全面,問卷回收率與項目回答率是否符合要求。
  • 資料分類與彙總。主要是對調查對象的答案與採訪內容進行正面與負面印象、肯定程度與否定程度的分類。然後通過人工或電腦進行彙總。
  • 編製統計表。在分類與彙總的基礎上,編製統計表,為統計分析奠定基礎。

  2、統計分析

  統計分析就是根據已整理好的調查資料進行有目的的系統分析。 可以立項進行分析的問題有:

  • 識別性問題。通過對調查資料的系統整理,判斷該企業的諸印象因素是否具有鮮明的個性,給人以美好的、深刻的印象。如果是識別性不強,是什麼原因造成的。是總體形象有問題?設計落俗套或雷同?還是諸形象項目不協調甚至相互矛盾?
  • 統一性問題。以識別為目的的諸形象項目之間,必須具有個性的一致性,否則則失去了企業形象的表現效力。如果企業的總體形象與基本設計因素風格不符甚至矛盾;如果企業品格與品牌形象相矛盾,都會出現統一性問題。
  • 形象值側重問題。不同行業的企業的形象值有不同的側重,或外觀形象,或技術形象,或市場形象,企業形象系統的表現側重點必須與企業的行業特征相一致。
  • 認知度問題。企業形象認知度的高低是企業形象的直接表現。
  • 形象管理的有效性問題。從應用設計因素的審查與總體形象有關項目的調查結果中,發現形象管理的現狀與問題。

在分析企業實態調查資料是,我們也可以借鑒日本的表格化的分析方法,以規範我們的分析運作。 

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