原始資料(營銷)

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原始資料(Source Material)

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原始資料是什麼

  原始資料也稱第一手資料,是指營銷調研所需的信息沒有被別人收集,尚未經整理簡化或別人已經收集但調研單位無法獲取的信息,原始資料通常需要研究人員通過現場實地調查直接收集。原始資料主要是向顧客零售商批發商推銷銷售管理人員貿易部門等調查取得。原始資料收集一般所需的時間較長,費用較大,但比較準確、實用。

原始資料的優缺點[1]

  相對於二手資料來說,原始資料的優點是更具體、更切合所調研的問題。它的主要缺點是成本太高而且收集起來比二手資料更消耗時間。

原始資料的收集方法[2]

  (一)訪問調查法

  訪問調查法是將所擬調查的事項,向被調查者提出詢問,以獲取所需資料的一種調查方法。訪問調查法按詢問方式,可分為面談調查法電話調查法郵寄調查法留置問卷調查法

  1、面談調查法

  面談調查法是通過與被調查者面對面地直接交談,調查員對有關問題提出詢問,並當場記錄被調查人提供的答案,以獲取所需資料的一種調查方法。調查人員在面談前,應當熟悉所要調查的問題,明確問題的核心和重點.並應事先熟悉調查提綱。詢問時可按提綱順序提問,也可採取自由交談方式,但應遵循設計者的安排。面談調查法可採用個別面談和小組面談(召開調查會)兩種形式。個別面談所花費的調查人力、時間、費用較多,但獲取的資料較真實可靠。小組座談一般所花費用較低,可以在較短時間內獲得較多的調查資料,而且由於大家在一起座談,可以相互啟發,便於對問題進行深入的討論,但實際工作中,應防止這種調查流於形式,也應避免階層偏見。兩種面談調查法,如果施用得當,都能直接獲取被調查者的意見,瞭解被調查者的真實思想,索取真實資料。另外,由於是面對面交談,調查人員可根據具體情況,掌握主動。與素質較高的被調查者交談時可把問題引向深入;如發現被調查者不符合樣本要求就可立即終止調查;遇到被調查者因某種原因不願回答,或記憶不起來,或對所提問題原意不理解時,則可根據已定設計要求去解釋、啟發、激勵;有經驗的調查人員,還可根據被調查者的心理狀態、周圍環境等非語言信息來判斷所得資料的可靠程度。此外,面談調查問卷的回收率是各種調查方法中最高的。面談調查法也有缺點,主要是費用高(差旅費、調查人員培訓費等),容易產生偏見(調查人員的詢問態度或語氣往往對被調查人產生強烈影響)等。

  2、電話調查法

  電話調查法是由調查人員,通過電話向被調查人詢問,以收集資料的方法。電話調查法的優點在於獲取所需資料的速度快,時間省,效率高,比較經濟。同時,對那些不容易見到面(如工作繁忙,不願意接待來訪者)的人,用短暫的電話訪問可能取得成功。另外,電話調查,被調查人不受調查人員在場的心理拘束,即使是涉及私人方面或不便回答的敏感問題,被調查者也許能給予比較滿意的回答。但電話調查法受地理範圍和通迅條件的限制,不便詢問複雜的問題,難以作深人交談,更難控制被調查者的情緒,不易得到被調查人的合作,也無法顯示照片、圖表等背景資料。

  3、郵寄調查法

  郵寄調查法就是調查員將設計好的訓查問卷或表格,郵寄給被調查人,要求被調查人自行填妥寄回。藉以收集所需資料的方法。郵寄調查法的優點是:調查區域較廣。凡郵政所達地區均可列入調查範圍;被調查者有充分的時間來回答問題:調查鏟用低;可避免調查人員在實地調查時可能介人的主觀干擾和偏見影響;由於調查人與被調查人不直接見面,一般被調查人也不需署名,因而被調查人有可能對某些敏感問題,隱私問題回答出自己的真實情況和看法。郵寄調查法的缺點是花費的調查時間長,問卷回收率低,被調查人可能因誤解問卷原意而作出錯誤的回答,只適用於有一定文化程度的調查對象和簡單而易於作明確答覆的調查。

  4、留置問卷調查法

  留置問卷調查法是將設計好的問卷由調查者當面交給被調查人,並說明填寫的方法和要求,由其自行填寫,再由調查人員定期收回,留置問卷調查法是面談調查法與郵寄調查法的結合,其優缺點也介入兩者之間。

  (二)觀察調查法

  觀察法是指調查人員現場觀察具體事物和現象的一種收集資料的方法。調查人員可耳聞目睹顧客對市場的反應,或利用儀器(如照相機、錄音機、攝影機等)直接記錄所需資料。與訪問調查法相比,觀察法的最大特點在於它是從側面觀察被調查者的言行和反應,不直接向被調查者提問,被調查者並不感覺到自己正在被調查,因而所取得的資料真實性較高。但觀察法花費的費用較多,時間較長;往往只能觀察到一些錶面情況,難以發現事物的內在聯繫與矛盾;此法還:受到時間和空間等條件的限制,只能觀察到正在發生的現象。

  (三)實驗調查法

  又稱市場營銷實驗,是通過小規模的營銷活動來測驗某一產品或某項營銷措施的效果,以決定是否有擴大規模的必要。

  實驗法的具體做法是從影響調查對象的諸因素中,選擇一個或幾個因素作為自變數(如姐啊個、包裝或廣告等),研究這些變數對應變數——企業營銷問題(如銷售量)的影響。因此,此法能根據因變數的比啊安東情況來獲取所需的資料。

  市場實驗結果不像自然科學實驗結果那麼準確。因為市場上不可控因素實在太多,即使是可控因素也不可能全部羅列於某次實驗之中。任何自變數以外的因素的變化都可能影響實驗結果而使其產生誤差。儘管如此,實驗法仍不失為一種具有特殊作用的有效方法,因為通過此法,能直接瞭解引起某一營銷問題的主因(自變數),並能直接檢驗營銷活動的效果,這是本方法的一個中重要的特點。

  

參考文獻

  1. [美]羅傑·凱林,史蒂文·哈特利,威廉·魯迪里爾斯著.市場營銷原理.人民郵電出版社,2007.6
  2. 宋小敏,宋選道.市場營銷學(第二版).武漢工業大學出版社,1992年08月第1版
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