觀察調查法

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什麼是觀察調查法

  觀察調查法是指調查者利用自身的感官或藉助儀器設備觀察被調查者的行為活動,從而獲取市場信息資料的調查方法。

觀察調查法的特點

  觀察調查法最大特點是,被調查者是處在自然狀態下接受調查的。即當被調查者被調查時, 並不感覺到自己正在被調查。 這是因為,觀察調查法不像訪問調查法那樣。在訪問調查法中,調查者與被調查者直接見面談話或通過問卷,向被調查者提出問題要求回答。被調查者明顯感覺到自己正在被調查。而在觀察調查法中,調查者憑直觀感覺或是利用錄像機等儀器設備記錄考察被調查者的行為活動,所以被調查者並不感到自己被調查。例如,某廠要調查顧客喜愛什麼樣品牌、性能、價格洗髮水,就派人到銷售現場調查,即觀察顧客選購洗髮水的行為狀況。此時,顧客並不意識到自己正在被調查。觀察調查法要求在自然狀態下對調查對象進行考察。同時,觀察調查法是觀察者(即調查者)有目的、有計劃的認識市場現象的活動,它不是隨便看看而已,這也是觀察調查法的重要特點。

觀察調查法分類

  在採用觀察調查法時,應註意採用適用的記錄,記錄技術的好壞直接影響著調查結果。觀察調查要選擇良好的記錄技術,以便減輕觀察者的負擔,不致因忙於記錄而顧此失彼。準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴信息及事項的變化情況,能加快調查工作的進程,便於資料的整理及分析。記錄技術主要包括觀察卡片、符號、速記、記憶和機械記錄五種。

  (一)觀察卡片:觀察卡片或觀察表的結構與調查問卷基本相同。製作觀察卡片的程式是:首先根據觀察內容,列出所有觀察項目;去掉那些非重點的、無關緊要的項目,保留一些重要的能說明問題的項目;列出每個項目中可能出現的各種情況,合理編排;通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性,最後製成卡片。

  (二)符號:符號是指用符號代表在觀察中出現的各種情況,在記錄時,只需根據所出現的情況記下相應的符號,或在事先寫好的符號上打勾即可,不需要再用文字敘述。這樣不僅加快了記錄速度,避免因忙亂而出錯,而且便於資料的整理。

  (三)速記:速記是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字進行記錄的方法。

  (四)記憶:記憶是指在觀察調查中,採取事後追憶的方式進行記錄的方法。通常在調查時緊迫或缺乏記錄工具的情況下使用。由於人的大腦不可能準確無誤地儲存很多信息,因此,必須抓住要點進行記憶,提綱摯領,事後及時進行整理。採用記憶的方法雖然可以避免被調查者的顧慮,但常容易遺忘一些重要的信息。

  (五)機械記錄:機械記錄是指在觀察調查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實,免去觀察者的負擔,但容易引起被調查者的顧慮,使調查結果失去真實性。

  例如目前對媒體收視率主要採用以下幾種儀器:

  1.視向測定器,又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的動作,測出視線停留的位置和時間,用於探測被調查者對廣告的反應。

  2.瞬間顯露器。它可在短暫的時間內顯示廣告,用以瞭解廣告的各個構成要素顯示所需的時間。

  3.精神電流測定器。它可通過測量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測出其情感變化和心理反應。

  4.皮膚電流反射器。這種儀器可以根據受測者因精神變化而在皮膚上出現的反應,進行相應的判斷。

觀察調查法的優點和缺點

  (一)觀察調查法的優點

  1.觀察調查法的最大優點是它的直觀性和可靠性,它可以比較客觀地搜集第一手資料,直接記錄調查的事實和被調查者在現場的行為,調查結果更接近於實際。這是文案調查等間接調查方法所不可比擬的,也是訪問法所不及的。

  2.觀察調查法基本上是調查者的單方面活動,特別是非參與觀察,它一般不依賴語言交流,不與被調查者進行人際交往。因此,它有利於對無法、無需或無意進行語言交流的現象進行調查,有利於排除語言交流或人際交往中可能發生的種種誤會和干擾。

  3.觀察調查法簡便、易行,靈活性強,可隨時隨地進行調查。

  (二)觀察調查法的缺點

  1.觀察調查法雖可提供較為客觀和正確的資料,但它只能反映客觀事實的發生經過,而不能說明發生的原因和動機。

  2.觀察調查法常需要大量觀察員到現場進行長時間的觀察,調查時間較長,調查費用支出較大。因此,這種方法在實施時,常會受到時間、空間和經費的限制。

  3.對調查人員的業務技術水平要求較高,如要求調查人員應具有敏銳的觀察力,良好的記憶力,必要的心理學社會學知識及對現代化設備的操作技能等。否則,將無法勝任此項工作。

運用觀察調查法的註意事項

  第一,為了使觀察結果具有代表性,反映某類事物的一般情況,應選擇具有代表性的典型對象,在最適當的時間內進行觀察。

  第二,在進行實際觀察時,不讓被調查者有所察覺,否則,就無法瞭解被調查者的自然反應、行為和感受。

  第三,在實際觀察時,必須實事求是、客觀公正,不得帶有主觀偏見,更不能歪曲事實真相。因此,要求調查人員遵守有關法律和道德準則,不能對涉及國家機密和個人隱私的內容進行觀察,除非得到有關部門和人員的允許。

  第四,調查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式,便於儘可能詳細地記錄調查內容的有關事項。

  第五,為了觀察客觀事物的發展變化過程,進行動態對比研究,就需要做長期反覆的觀察。

觀察調查方法的應用

  在調查活動中,調查人員應儘可能事必躬親,及時出現在各種觀察現場收集和調查取證。觀察者所處地位、角度、時間、方法,對觀察結果都將產生影響。觀察者的情感、傾向性、客觀性、語言表達能力,也將影響其陳述的客觀性、正確性。一位客觀、冷靜、睿智、博學強記、不帶任何個人感情色彩的觀察者,一位情感奔放,善於聯想的家庭主婦,即使處於同樣的觀察角度。擁有相同的觀察時間,對觀察結果的陳述,也可能存在許多的差異。

  法國梅內戈點子公司採用的“神秘購物法”(Mysteryshoppingstudies)就是觀察調查法在實際中的一種應用,調查人員偽裝購物,詳細記錄下購物或接受服務時發生的一切情況,發現商家在經營管理中存在的各種缺陷。

  一位調查人員通過觀察裝卸工作,記錄裝卸的速度、破損量、在貨盤上的箱子數量等,這些數據來推算工作效率。發現在天氣不好情況下裝卸卡車到,裝卸碼頭有一部分是露天的,工人們因為害怕跌跤,裝運速度大大降低。裝車速度要降低15%。於是建議委托者如果建個天棚,使雨淋不到月臺上,效率要高得多。

  參觀調查單位的工廠是最好的觀察機會。可以瞭解對方製造程式及產量詳細情況。某公司專門生產玩具和彩筆,調查人員擺出一副零售商或買主的樣子,很容易地混進工廠,獲得了製造程式方面的敏感信息。這種低技術的觀察非常有效,採用高科技的觀察方法也日益被調查公司所採用。

  1969年,杜邦公司在德克薩斯州建造一座新的甲醇工廠。杜邦公司稱該工廠將使用一種高度保密、但未申請專利的工藝,這種工藝是杜邦公司花了很長時間和很多資金研究的成果。該工藝能使杜邦獲得超過其他廠商的競爭優勢,因此非常小心保護這一工藝。可是在工廠建築施工過程中,該工藝的一些設備暴露在外。於是另一家競爭對手公司,雇了攝影調查公司,在空中對工廠建築進行拍照。

  另一件與空中拍照有關的官司也與化學公司有關。20世紀70年代末,美國道氏化學公司在密執安州米德蘭縣的工廠,設置了一個價值300萬美元的安全系統:8英尺高的圍欄和25個人組成的保全隊伍,還有一個先進的預警系統,這些設施和人員的目的是防止有人闖人工廠。地方環保署的人參觀了這家工廠,調查對該廠有關違反排放規定的指控。環保署準備再參觀一次時,道氏公司沒有同意。環保署調來飛機,在上空對工廠進行拍照。環保署這樣做的理由是,道氏公司不擁有其工廠上的天空,因此不能指侵犯其私有財產。此外,他們認為,從附近的一個跑道起飛的商用飛機也可清楚觀察這家工廠。

  從空中拍攝的照片有時的確很簡單,如乘飛機時順便在空中拍照。有時可通過其他途徑也能獲得空中照片,比如地質勘探部門探測某地的礦藏需進行空中拍照,而調查對象剛好又在探測的區域內。

  從照片上能夠觀察到什麼呢?通過空中拍攝的照片可觀察生產設施的佈局及其貨物流轉情況。通過生產設施佈局,通常能夠分析生產程式的線索,如化工廠或產品通過管道流經各設施的加工廠,可以看到工序流程,根據管道和設施的位置,可以瞭解工廠的生產過程。可以通過測算管道的寬度和儲存罐的大小來確定工廠的投入量和產出量。通過觀察貨物集結的情況,可以瞭解是否準備開始銷售等。

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