實驗調查法

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　　實驗調查法是指從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置於一定條件下進行小規模的實驗，然後對實驗結果作出分析，研究是否值得大規模推廣的一種實地調查法。

　　1．在人為的操縱下，使被調查研究的對象以較純凈的狀態出現

　　無論是社會現象，還是人際關係或人的潛能，往往是錯綜複雜瞬息萬變的，要揭示他們之間的本質聯繫，難度比較大，但是．在實驗調查中，可以通過對實驗刺激變數的控制和操縱，使一些現象發生，另一些現象不發生，使假設影響條件非常明顯地體現出來，這樣，不僅能夠驗證事先假設的正確與否，而且使實驗對象的發展變化過程以純粹的形式出現，以便認識在自然狀態下難以觀察到特征和因果聯繫，這一般是其他調查方法所不能具備的。

　　2．鮮明的對照性

　　實驗調查法與其他調查法相比較，一個突出的特點是鮮明的對照性——實驗調查“參照物”。這種“參照物”，可以從實驗對象自身作為對照。實驗調查的結論，也就是說在人為的、有目。的、有意識地對調查對象進行實驗——即條件變化對事物發展變化的影響，均是通過對照得出來的。有人說，沒有對照，就沒有。實驗調查法，這話不過分。人們通過設立可以控制的對照組或通過自身實驗前後比較和鑒別，從而認識事物的發展變化及其規律性。這是實驗調查法的顯著特點之一。

　　3．可重覆性

　　由於實驗的規模有一定的限度，時間相對來說比較短，投人的財力也不多，因而有可能在不同的時間內重覆實驗。而重覆實驗的結果與前面的實驗結果相同或差距不大，就增強了實驗調查的可信性。

　　4．方法上的綜合性

　　在實驗調查的過程中，必然要使用現場觀察法、訪問調查法或問卷調查法等多種方式方法，以便更全面地搜集資料。實驗調查法不同於其他調查方法，其中很重要的一點是它有計劃地能動地在改變調查對象所處的環境條件中去尋找事物的因果聯繫，而要“尋求事物的因果聯繫”，必然要動用其他的方式方法進行觀察分析研究，以便更真切地把握本質和規律。

　　實驗調查法按照實驗的場所分為實驗室實驗和現場實驗(市場實驗)兩種。

　　實驗室實驗是在人造的環境中進行實驗，研究人員可以進行比較嚴格的、高水平的實驗控制。這種調查方法多適用於對一些深層次因素的調查。例如，一些不成熟的方案的消費者實驗、廣告文案和廣告效果的註意度測試、新產品創意測試等。這種實驗的特點是，容易操作、所需時間較短、費用較低、易保密。現場實驗是在實際的市場環境中進行實驗，研究人員不太容易對實驗進行高水平的控制。多用在企業對市場營銷組合決策方案的優選、新產品的市場需求量評估和新產品的目標顧客群調查等方面。這種實驗操作難度大、所需時間較長、費用較高、易泄密。

　　實驗調查法按照是否可以進行誤差分析，可以分為正式實驗調查和非正式實驗調查。

　　正式實驗調查是指能夠進行實驗誤差分析的調查。它有較規範的實驗手段和設備，實驗結果有較充分的數據，對數據進行誤差分析能夠滿足要求。其特點是，實驗調查要求嚴、時間長、費用高。非正式實驗調查只需要瞭解調查後的結果即可，不需要進行各種誤差分析。

　　它操作簡單，比較節省時間和費用，具有較廣泛的使用價值。

　　應用實驗調查法的一般步驟是：

　　(1)根據市場調查項目和課題要求，提出研究假設。

　　(2)進行實驗方案設計，確定實驗方法。

　　(3)選擇實驗對象。實驗對象的選擇，一定要在同類事物中具有較高的代表性。對於複雜的事物來說，選擇的實驗對象還應該具有不同類型。

　　(4)進行正式實驗，嚴格按照實驗設計規定的進程來進行實驗，對實驗結果進行認真的，觀測和記錄。

　　(5)整理、分析實驗資料並作實驗檢測，得出實驗結論，寫出調查報告。

　　實驗調查只有按這種科學的步驟來開展，才能迅速取得滿意的實驗效果。

　　1．優點

　　(1)調查結果比較客觀、實用，具有較強的說服力。實驗調查法採用科學的實驗方法在真實的市場活動中進行實驗，可以排除人們主觀估計的偏差，所獲得的調查資料比較客觀、可靠，具有一定的可信度和實用性；可通過對實驗進行合理設計及有效地控制實驗環境，使實驗反覆進行，提高其實驗結果的精確性，從而使實驗結果具有較強的說服力。

　　(2)調查方法的運用具有可控性和主動性。在實驗調查法中，調查人員可主動改變這些可控的實驗因素來觀察其對調查對象的影響大小，從而達到實驗的目的，而不是被動、消極地等待這些影響因素的變化對調查對象的影響。

　　(3)可以探明某些現象之間的因果關係。實驗調查法通過改變自變數來研究其對因變數的影響程度，從而可以探明自變數與因變數之間的因果關係。

　　2．缺點

　　(1)實驗中管理控制較難。由於在實驗中，各種非實驗因素在不斷發生變化，且很難進行人為控制，如節假日、季節性等這些非實驗因素的變化等，都會影響到實驗結果，這會加大實驗過程中管理控制的難度。

　　(2)保密性差。由於是在現實的市場環境中進行實驗，實驗計劃容易暴露，很難避免競爭對手對實驗現場環境進行有意破壞，這也會影響到實驗結果的準確性。

　　(3)實驗費用較高。

　　(4)實驗花費的時間較長。

　　實驗調查方法有三個基本要素：

　　1．實驗者

　　實驗者，是進行實驗調查的有目的、有意識、有計劃的行動主體。

　　2．實驗對象

　　實驗對象，是實驗調查所要認識分析研究的客體。

　　3．實驗環境

　　實驗環境，是實驗對象所處的各種條件的總和。實驗調查的過程，就是實驗者控制這些條件——使一些條件發生變化。另一些條件不發生變化，或使某幾個條件相互作用、相互影響的過程。

　　實驗調查法的應用範圍很廣，如改變商品包裝、改變產品價格、改進商品陳列以及進行新產品試驗等，均可以用到實驗法。其應用形式主要有如下三種。

　　(一)無控制組的事前事後對比實驗

　　這是最簡單的一種實驗調查法，它是在沒有控制組作參照的情況下，考察實驗組在改變實驗因素前後發生的變化，從而來測定實驗因素對調查對象影響的實驗效果，因此，它是一種縱向對比，即在前後時間上的比較，如表所示。

　　在具體介紹之前，先瞭解幾個相關概念。

　　(1)實驗組。即接受實驗的被研究對象，或改變了實驗因素的調查對象。

　　(2)控制組，又稱對照組，即非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調查。

　　(3)事前測定值。改變實驗因素前的變數值。

　　(4)事後測定值。改變實驗因素後的變數值。

　　在表中沒有控制組，只有實驗組的事前實驗和事後實驗所產生的事前實驗測定值X₁及事後實驗測定值X₂。

　　其實驗效果可用兩種指標來表示，即絕對指標和相對指標。

　　絕對指標即絕對實驗效果。

　　E = X₂ − X_l

　　相對指標即相對實驗效果。

　　無控制組的事前事後對比實驗是一種縱向比較，操作起來簡便易行，錶面上看比較科學，但事實上其實驗誤差較大，因為它無法消除事前事後實驗期間其他非實驗因素的影響，因為在進行事前實驗和事後實驗期間其他非實驗因素會發生改變，這樣實驗組的事後測定值就不純粹是實驗因素改變的結果，還有非實驗因素，如自然因素、商業因素、心理因素等改變的結果，這些都會影響實驗效果的準確性。

　　(二)有控制組的事後實驗

　　有控制組的事後實驗是指在同一時期內，對實驗組改變其實驗因素進行實驗，對控制組則不改變任何實驗因素，照常規活動，將實驗組和控制組的事後測定值進行對比，因此，這是一種橫向比較，即在同一時間上的不同比較，如表所示。

　　在表中，沒有事前實驗的測定值，只有實驗組和控制組的事後實驗測定值，其實驗效果也有兩種指標。

　　絕對指標即絕對實驗效果。

　　E = X₂ − Y₂

　　相對指標即相對實驗效果。

　　這種有控制組的事後實驗最明顯的優點是：剋服了前面的無控制組的事前事後實驗所存在的非實驗因素影響。由於這是一種橫向對比實驗，在同時間里．諸如自然因素、商業因素、心理因素等非實驗因素基本相同，在實驗對比中可以抵消。這種實驗法的缺點是：選擇控制組難度較大，實驗效果的準確性直接取決於控制組與實驗組的可比性，兩者之間客觀條件越接近，實驗效果的準確性越高；反之，實驗效果的準確性就越低。

　　(三)有控制組的事前事後對比實驗

　　有控制組的事前事後對比實驗是指在實驗中，分別設立控制組和實驗組，在實驗組中引入實驗因素，控制組中不引入實驗因素，按常規活動，然後將實驗組事前事後實驗的測定值同控制組的事前事後實驗測定值進行對比的實驗調查方法。因此，它既有縱向對比，又有橫向對比，如表所示。

　　從表中可看出，有控制組的事前事後對比實驗綜合了前兩種實驗法。

　　實驗組事前事後對比，其絕對變化量為X₂ − X_l，在這個變化量中，包括實驗因素對經濟變數的影響，也包括其他非實驗因素對經濟變數的影響。

　　控制組事前事後對比，其絕對變化量是Y₂ − Y₁，由於在控制組中不引入實驗因素，因此，在絕對變化量Y₂ − Y₁中就沒有實驗因素對經濟變數的影響，而只受到非實驗因素的影響。控制組經濟變數的相對變化量為，也就是表示非實驗因素對控制組每單位經濟變數的影響程度，由於實驗組和控制組中是同一經濟變數，且處於同一環境中，因此，在實驗組中非實驗因素對每單位經濟變數的影響程度也等於墾專旦，則非實驗因素對實驗組產生的絕對變化量為。

　　因此，實驗因素對實驗組產生的絕對實驗效果為

　　相對實驗效果為