实验调查法

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　　实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。

　　1．在人为的操纵下，使被调查研究的对象以较纯净的状态出现

　　无论是社会现象，还是人际关系或人的潜能，往往是错综复杂瞬息万变的，要揭示他们之间的本质联系，难度比较大，但是．在实验调查中，可以通过对实验刺激变量的控制和操纵，使一些现象发生，另一些现象不发生，使假设影响条件非常明显地体现出来，这样，不仅能够验证事先假设的正确与否，而且使实验对象的发展变化过程以纯粹的形式出现，以便认识在自然状态下难以观察到特征和因果联系，这一般是其他调查方法所不能具备的。

　　2．鲜明的对照性

　　实验调查法与其他调查法相比较，一个突出的特点是鲜明的对照性——实验调查“参照物”。这种“参照物”，可以从实验对象自身作为对照。实验调查的结论，也就是说在人为的、有目。的、有意识地对调查对象进行实验——即条件变化对事物发展变化的影响，均是通过对照得出来的。有人说，没有对照，就没有。实验调查法，这话不过分。人们通过设立可以控制的对照组或通过自身实验前后比较和鉴别，从而认识事物的发展变化及其规律性。这是实验调查法的显著特点之一。

　　3．可重复性

　　由于实验的规模有一定的限度，时间相对来说比较短，投人的财力也不多，因而有可能在不同的时间内重复实验。而重复实验的结果与前面的实验结果相同或差距不大，就增强了实验调查的可信性。

　　4．方法上的综合性

　　在实验调查的过程中，必然要使用现场观察法、访问调查法或问卷调查法等多种方式方法，以便更全面地搜集资料。实验调查法不同于其他调查方法，其中很重要的一点是它有计划地能动地在改变调查对象所处的环境条件中去寻找事物的因果联系，而要“寻求事物的因果联系”，必然要动用其他的方式方法进行观察分析研究，以便更真切地把握本质和规律。

　　实验调查法按照实验的场所分为实验室实验和现场实验(市场实验)两种。

　　实验室实验是在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行比较严格的、高水平的实验控制。这种调查方法多适用于对一些深层次因素的调查。例如，一些不成熟的方案的消费者实验、广告文案和广告效果的注意度测试、新产品创意测试等。这种实验的特点是，容易操作、所需时间较短、费用较低、易保密。现场实验是在实际的市场环境中进行实验，研究人员不太容易对实验进行高水平的控制。多用在企业对市场营销组合决策方案的优选、新产品的市场需求量评估和新产品的目标顾客群调查等方面。这种实验操作难度大、所需时间较长、费用较高、易泄密。

　　实验调查法按照是否可以进行误差分析，可以分为正式实验调查和非正式实验调查。

　　正式实验调查是指能够进行实验误差分析的调查。它有较规范的实验手段和设备，实验结果有较充分的数据，对数据进行误差分析能够满足要求。其特点是，实验调查要求严、时间长、费用高。非正式实验调查只需要了解调查后的结果即可，不需要进行各种误差分析。

　　它操作简单，比较节省时间和费用，具有较广泛的使用价值。

　　应用实验调查法的一般步骤是：

　　(1)根据市场调查项目和课题要求，提出研究假设。

　　(2)进行实验方案设计，确定实验方法。

　　(3)选择实验对象。实验对象的选择，一定要在同类事物中具有较高的代表性。对于复杂的事物来说，选择的实验对象还应该具有不同类型。

　　(4)进行正式实验，严格按照实验设计规定的进程来进行实验，对实验结果进行认真的，观测和记录。

　　(5)整理、分析实验资料并作实验检测，得出实验结论，写出调查报告。

　　实验调查只有按这种科学的步骤来开展，才能迅速取得满意的实验效果。

　　1．优点

　　(1)调查结果比较客观、实用，具有较强的说服力。实验调查法采用科学的实验方法在真实的市场活动中进行实验，可以排除人们主观估计的偏差，所获得的调查资料比较客观、可靠，具有一定的可信度和实用性；可通过对实验进行合理设计及有效地控制实验环境，使实验反复进行，提高其实验结果的精确性，从而使实验结果具有较强的说服力。

　　(2)调查方法的运用具有可控性和主动性。在实验调查法中，调查人员可主动改变这些可控的实验因素来观察其对调查对象的影响大小，从而达到实验的目的，而不是被动、消极地等待这些影响因素的变化对调查对象的影响。

　　(3)可以探明某些现象之间的因果关系。实验调查法通过改变自变量来研究其对因变量的影响程度，从而可以探明自变量与因变量之间的因果关系。

　　2．缺点

　　(1)实验中管理控制较难。由于在实验中，各种非实验因素在不断发生变化，且很难进行人为控制，如节假日、季节性等这些非实验因素的变化等，都会影响到实验结果，这会加大实验过程中管理控制的难度。

　　(2)保密性差。由于是在现实的市场环境中进行实验，实验计划容易暴露，很难避免竞争对手对实验现场环境进行有意破坏，这也会影响到实验结果的准确性。

　　(3)实验费用较高。

　　(4)实验花费的时间较长。

　　实验调查方法有三个基本要素：

　　1．实验者

　　实验者，是进行实验调查的有目的、有意识、有计划的行动主体。

　　2．实验对象

　　实验对象，是实验调查所要认识分析研究的客体。

　　3．实验环境

　　实验环境，是实验对象所处的各种条件的总和。实验调查的过程，就是实验者控制这些条件——使一些条件发生变化。另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程。

　　实验调查法的应用范围很广，如改变商品包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品试验等，均可以用到实验法。其应用形式主要有如下三种。

　　(一)无控制组的事前事后对比实验

　　这是最简单的一种实验调查法，它是在没有控制组作参照的情况下，考察实验组在改变实验因素前后发生的变化，从而来测定实验因素对调查对象影响的实验效果，因此，它是一种纵向对比，即在前后时间上的比较，如表所示。

　　在具体介绍之前，先了解几个相关概念。

　　(1)实验组。即接受实验的被研究对象，或改变了实验因素的调查对象。

　　(2)控制组，又称对照组，即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。

　　(3)事前测定值。改变实验因素前的变量值。

　　(4)事后测定值。改变实验因素后的变量值。

　　在表中没有控制组，只有实验组的事前实验和事后实验所产生的事前实验测定值X₁及事后实验测定值X₂。

　　其实验效果可用两种指标来表示，即绝对指标和相对指标。

　　绝对指标即绝对实验效果。

　　E = X₂ − X_l

　　相对指标即相对实验效果。

　　无控制组的事前事后对比实验是一种纵向比较，操作起来简便易行，表面上看比较科学，但事实上其实验误差较大，因为它无法消除事前事后实验期间其他非实验因素的影响，因为在进行事前实验和事后实验期间其他非实验因素会发生改变，这样实验组的事后测定值就不纯粹是实验因素改变的结果，还有非实验因素，如自然因素、商业因素、心理因素等改变的结果，这些都会影响实验效果的准确性。

　　(二)有控制组的事后实验

　　有控制组的事后实验是指在同一时期内，对实验组改变其实验因素进行实验，对控制组则不改变任何实验因素，照常规活动，将实验组和控制组的事后测定值进行对比，因此，这是一种横向比较，即在同一时间上的不同比较，如表所示。

　　在表中，没有事前实验的测定值，只有实验组和控制组的事后实验测定值，其实验效果也有两种指标。

　　绝对指标即绝对实验效果。

　　E = X₂ − Y₂

　　相对指标即相对实验效果。

　　这种有控制组的事后实验最明显的优点是：克服了前面的无控制组的事前事后实验所存在的非实验因素影响。由于这是一种横向对比实验，在同时间里．诸如自然因素、商业因素、心理因素等非实验因素基本相同，在实验对比中可以抵消。这种实验法的缺点是：选择控制组难度较大，实验效果的准确性直接取决于控制组与实验组的可比性，两者之间客观条件越接近，实验效果的准确性越高；反之，实验效果的准确性就越低。

　　(三)有控制组的事前事后对比实验

　　有控制组的事前事后对比实验是指在实验中，分别设立控制组和实验组，在实验组中引入实验因素，控制组中不引入实验因素，按常规活动，然后将实验组事前事后实验的测定值同控制组的事前事后实验测定值进行对比的实验调查方法。因此，它既有纵向对比，又有横向对比，如表所示。

　　从表中可看出，有控制组的事前事后对比实验综合了前两种实验法。

　　实验组事前事后对比，其绝对变化量为X₂ − X_l，在这个变化量中，包括实验因素对经济变量的影响，也包括其他非实验因素对经济变量的影响。

　　控制组事前事后对比，其绝对变化量是Y₂ − Y₁，由于在控制组中不引入实验因素，因此，在绝对变化量Y₂ − Y₁中就没有实验因素对经济变量的影响，而只受到非实验因素的影响。控制组经济变量的相对变化量为，也就是表示非实验因素对控制组每单位经济变量的影响程度，由于实验组和控制组中是同一经济变量，且处于同一环境中，因此，在实验组中非实验因素对每单位经济变量的影响程度也等于垦专旦，则非实验因素对实验组产生的绝对变化量为。

　　因此，实验因素对实验组产生的绝对实验效果为

　　相对实验效果为