廣告策劃書
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1.定義
廣告策劃書是廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標的進行廣告創意，並以文字、圖形、圖片等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進行表達的文件或材料。
2.作用
企業通過閱讀廣告策劃書，可瞭解廣告策劃的內容，覆審策劃工作的結果，並作為評判廣告策劃工作成績和選擇廣告策劃合作者的主要依據。
3.策劃書的完成者
企業廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔完成。隨著企業對策劃工作的重視加強，對策劃書的要求也越來越高。所以應熟悉廣告策劃書的基本要點，然後才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，並正確地對廣告策劃書做出評判、決策。
1.以解決問題為核心
在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業廣告的戰略及策略上的問題點，有無解決對策。要審核的內容主要有：
2.策劃書應量化、具體
1)目標設定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。
2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準要具體和量化，必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。
3)實施中的有效監控：廣告策劃中不僅要體現實施成果，更要體現確保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施後的成果評審檢驗方法。
3.策劃書應符合市場和產品實際
策劃書評審要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由於消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應審核策劃者對其購買動機和生活形態進行研究的程度。
4.策劃書應具有可操作性
在審視策劃方案時，除了對策劃方案本身審核外，還要註意其在客觀實施環境中的可行性。
5.策劃方案中的執行方案應非常精細
策劃者在策劃方案的大構想思路上往往傾註了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創意產生，但執行方案往往不夠細緻。優秀的構想必須通過精細的執行才能充分發揮功效。所以“做”跟“說”同樣重要，如果執行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。
6.應系統化地制訂策劃方案
策劃方案中要以消費者為中心，利用各種傳播手段系統地向消費者傳達核心一致的信息，進行整合營銷傳播是現代營銷的新要求。在評審時應審核策劃的內容是否與營銷結合緊密，綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。
7.策劃書應簡潔明確，重點突出
策劃書中應圍繞課題中的重要內容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內容多少、裝幀精美來作為標準，而應看其實質內容。
8.策劃書最主要的程式
一、環境分析描述
1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。
2.市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。
3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。
4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。
二、整合營銷傳播策略描述
1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。
2.產品地位。對產品的市場範圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭範圍和特性差別兩方面提出論述。
3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。
4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。
5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要註意策劃方案中提出的主要目標是否正確。
6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。
三、廣告執行
1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。
2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中註意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。
3.創意表現方式基調。創意方案對錶現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。
4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應註意表現形式而應註意內容的準確。
5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。
6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。
7.媒介發佈時機及周期。此內容為很複雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發佈的分配密度、發佈間隔、時間長短等。
8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。
9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。
10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。
11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應註重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。
廣告策劃書範例[1]
下麵以中國移動通信“動感地帶”品牌策劃案為例。
動感地帶是中國移動通信市場從無到有、完全從消費者形態細分出的品牌。我們是先看到市場機會，然後再去打造，並且沒有把它限制在通信類別里，而是讓它與所有的年輕時尚品牌一道競爭。
從傳播上，動感地帶的策略路線非常清晰，每一個聲音都是針對品牌當時的狀況。從誕生到代言人，再到特權，顯現了品牌的成長。其中，對代言人周傑倫的使用也很有新意。
一、上市背景
15～25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發展的一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬於自己的溝通方式、族群語言和通信消費習慣。
在M—ZONE出現之前，還沒有哪一家通信供應商按年齡細分通信市場，更不用說針對15～25歲人群的“只屬於年輕人”的通信品牌了。
中國移動通信服務市場的ARPU持續降低，產業的機會在於吸引新用戶入網。
幾個通信服務商之間的競爭主要集中於價格和促銷。中國移動的主要(或者說唯一)競爭對手中國聯通選擇了姚明(NBA球星)擔任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費者的認可，開始為品牌建立“年輕和創新”的品牌形象。
二、目標群選擇
從lifetime value的角度思考，移動通信是黏性很強的產業，消費者一旦使用，幾乎終身難以脫離。一個20歲的新用戶將比一個40歲的新用戶為企業多創造20年的價值，更何況，他們的ARPU(用戶月平均消費)隨著步人社會、開創事業將有穩定的絕對增長。也因此，為爭取一個25歲以下的年輕人人網而進行的營銷投入應該更高。
三、定位分析
但年輕人目前可支配收入有限，能夠分配給移動通信的消費也必有限。年輕人追趕時尚潮流，興趣廣泛，必須把有限的消費支出拆分為多種分配：書籍雜誌、網路游戲、Nike運動鞋、英語學習班、日本漫畫書、麥當勞漢堡、百事可樂……一個都不能少。如果將動感地帶僅限制在運營商的競爭圈中，它必將被限制。如果將競爭的範疇鎖定在年輕人的“錢包”，路更廣闊。
所以，動感地帶將品牌定位在“年輕時尚品牌”的行列。
我們希望未來的動感地帶用戶可以每個月少喝一瓶可樂，少吃一個蛋筒，少泡一夜網吧……通過移動通信，多和父母朋友溝通一些，嘗試更多的移動娛樂、資訊，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新樂趣……現實中，移動通信正在努力從語音時代向數字時代跨越，日新月異的新產品所提供的服務正是如此。
於是，“年輕人的通訊自治區”新鮮出爐。
四、目標群洞察
15～25歲的年輕人(主要是大學高年級或剛畢業的學生，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生)，崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。
他們凡事重感覺，崇尚個陛，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動性高，有強烈的品牌意識，是容易互相影響的消費群體。
五、市場挑戰和目標
“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。
——通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫“價格戰”，在細分的市場中保持中國移動的領導地位，培養年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得“未來市場”。
——讓M—ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領導者。
——讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬於年輕人的通信與流行文化空間”。
六、階段性傳播
M—ZONE自2003年3月份全國上市以來，傳播共分為三個階段：
(一)第一階段(3～4月)——品牌初始化階段
與消費者溝通品牌的基礎要素為名稱、姍、口號、廣告格式等，並根據年輕人的言語特征發展了使他們有所共鳴的語音語調，並相應地創造出系列廣告，包括5則電視廣告、4個平麵廠告、一版廣播及相應的渠道製作物。溝通的重點在於講解塗鴉效果的LOGO內涵——“我的地盤，聽我的”的品牌主張和“超值簡訊、鈴聲圖片下載及移動QQ，’三項主要業務。
1．TVC部分
《噴畫篇》——推出M—ZONE新LoGO，宣告上市。
《拆牆篇》——M_ZONE主題廣告，突出“我的地盤”。
《明星篇》——簡訊數量多到超乎想象。
《企鵝篇》——移動QQ到哪裡都能發。
《辦公室篇》——只屬於年輕人的鈴聲。
2．平面部分
A．《自治區路牌篇》(主題)——
標題：歡迎進入年輕人的通訊自治區。
將M—ZONE比作“年輕人的通訊自治區”，上市就好像亮出了通行路牌。
B．《薯條篇》(簡訊套餐)——
標題：超值簡訊，多少條都吃得消、借“條”的諧音和“吃得消”的類比，體現簡訊量的超乎想象。
C．《校園鈴聲篇》(個性鈴聲圖片下載)——
標題：鈴聲圖片下載，只要我喜歡。
校園的下課鈴，就是學生特有的鈴聲；同時，將品牌主張中“聽我的”態度，自然而然地引了出來。
D．《企鵝篇》(移動QQ)——
標題：移動QQ，走著玩。
使用企鶴對QQ的象徵意義，將M-ZONE比成移動QQ的啟動者，直接傳達產品特征。
3．網路部分
4．廣播部分
通過聲音烘托氣氛，推出M-ZONE，說明它的時尚價值。
(二)第二階段(4～9月)——品牌告知增強階段
推出醞釀已久的品牌代言人周傑倫，利用他超人氣的魅力，引發M—ZONE的新一輪流行。讓他充當實踐品牌主張的帶頭人，讓受眾更多瞭解“時尚、好玩、探索，新奇”的品牌內涵。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和二項主要業務上。系列廣告包括3則電視廣告、4個平面及渠道系列製作物。配合代言人的推出，大型新聞發佈會及落地活動相繼展開。
在此階段，一些基於“年輕人通訊自治區”的新業務，如12586、12590、百寶箱等也陸續推出。活動方面，全國大學生街舞大賽拉開帷幕。
1．TVC部分
《診所篇》——推廣業務：超值簡訊套餐。
《咖啡館篇》——推廣業務：個性鈴聲圖片下載。
《演唱會篇》——推廣業務：移動QQ。
2．平面部分
《自治區篇》——
標題：玩轉年輕人的通訊自治區。
用年輕人的語言“玩轉”。通過代言人周傑淪的宣告更增加了目標消費者對M-ZONE是屬於“年輕人通訊自治區”的認同感。
《超值簡訊篇》——
標題：超值簡訊，一發不能罷手。
創意概念和周傑倫的造型同時也是電視廣告“診所篇”的延伸。內文的開頭與其他3個特色業務廣告一樣，以周傑倫的歌詞開頭，加強品牌與代言人之間的關係，取得目標消費者更大的共鳴。
《移動QQ篇》——
標題：移動QQ，走到哪裡都能Q。
以周傑倫巡迴演唱會為線索，帶出移動QQ與Jay的聯繫，周傑倫的造型同時也是電視廣告“演唱會篇”的延伸。
《鈴聲圖片下載篇》——
標題：鈴聲圖片下載，多到想不到。
周傑倫以指揮家的造型出現，帶出多種不同風格的鈴聲可以下載。
製作物：貼紙、CD等。
街舞大賽是動感地帶上市以來主要的地面活動。對於我們所定義的年輕人群，街舞主題對他們有足夠的吸引力，街舞的時尚和探索精神與品牌契合，街舞活動也幫助動感地帶深入到校園。
(三)第三階段(10～12月)——“特權”建立階段
這一階段里，利用品牌代言人深化M—ZONE賦予用戶特權身份的宣傳。溝通的重點是強調“M—ZONE特權”的建立，深入解釋動感地帶對於年輕人到底意味著什麼。從一個SIM卡、一個動感地帶門號，就可以帶來一系列特權!而且，這就是動感地帶人的生活。
1．特權系列TVC部分
M—ZONE人篇＆飛賊篇：全面表現動感地帶用戶的特權，並引出M—ZONE人這一族群的概念。
2．特權系列平面部分
《亮出特權身份篇》(主題)——
標題：亮出特權身份，就在動感地帶。
《花樣繁多篇》(特權一)——
標題：誰敢和我玩花樣。
通話只是一個基本功能，這裡還有各色新奇好玩的東東：個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲百寶箱、12586、12590……
《話費優惠篇》(特權二)——
標題：說了和沒說一樣。
M—ZONE的話費優惠特權，讓我情話廢話長話短話真話假話大話胡話都得說的需求統統滿足!
《換機篇》(特權三)——
標題：換機狂熱分子。
M—ZONE系列定製手機的推出，不僅給我機會享受業務優惠，手機購買也優惠。舊的沒去，新的就已經來了!
《聯盟篇》(特權四)——
標題：別人的地盤，正在變成我的地盤。
與麥當勞的聯盟帶給我的“動感套餐”只是一個開始，以後還有吃喝玩用各種特權等著我。
這一階段的另一個重點，就是和麥當勞的合作。
動感地帶誕生的最初，理應有一個明確的說法：這是一個年輕時尚品牌，在年輕人心中應該和他們喜歡、熟悉的“大”氣品牌站在一起，比如麥當勞、Nike、SONY等。在和這些品牌接觸的時候，也有動感地帶出現，不僅僅是接觸點的拓展，也是在建設有共同主張和精神的品牌陣營。
麥當勞和動感地帶走在了一起。經由協同營銷，麥當勞藉助動感地帶個性中的放任不羈、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地輔助了“我就喜歡”的尖銳年輕形象建立；動感地帶增加了國際感，拓展了傳播渠道，並補充了M-ZONE人的務實特權。共同的產品開發了出來：年輕人自己的套餐。以移動的方式選擇麥當勞產品自由組合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，動感地帶人享受優惠優先權。
在這一部分創作1則TVC廣告、3個平面廣告、1個廣播廣告進行溝通。
1．TVC部分
《順風車篇》——告知麥當勞與動感地帶的聯合。
2．平面部分
《麥當勞叔叔和男孩篇》——單純告知性的平面。
七、傳播效果評估
動感地帶，2003年3月全國上市。半年時間，在目標用戶(15～25歲城市人口)中的知名度攀升至71％，學生中的知名度更高，達到83％，美譽度73％；2003年底，用戶數量過千萬；ARPU(用戶月平均消費)超過企業傳統預付費品牌近10元；數據業務消費比例約30％，超出市場總體平均水平2倍……
媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”；“M-ZONE的誕生意昧著一種新的通信文化的出現”；“M—ZONE不僅僅是一種新的服務或者運用，它還創造了一種獨特的生活方式”。
這個品牌代表著“時尚、好玩、新奇和探索”，它改變了我們對通信的看法。
- ↑ 王吉方.廣告策劃與實務.中國經濟出版社,2009.02
呵呵，原來搞策劃的工作這艱巨吖～～～～