系列廣告

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系列廣告(series of advertisements)

目錄

什麼是系列廣告

  所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告,而這一組廣告是基於同一主題或同一風格而發展的超過一種以上的創意表現。如聞名世界的絕對伏特加系列,海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列,南國奧園“運動就在家門口”主題系列,以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創意的延續性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性,也正因為如此,它遠比單一廣告品牌傳播中的效果更持久、更有效。具體來說,系列廣告在品牌形象傳播中具有這幾方面的優勢。

系列廣告的策略

  (一)形式系列策略

  在一定時期內,有計劃地發佈數則廣告,這些廣告設計形式相同,但內容則有改變,這種廣告手段便是形成系列策略。例如,在“力士”系列香皂的電視系列廣告中,選用了三位香港女明星,以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設計形式相同,但內容略有差別,在一段時間內連續在電視臺播放。使消費者連續加深廣告印象,增加了企業的知名度。

  (二)主題系列策略

  企業在發佈廣告時,依據每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要,不斷變更廣告主題,以適應不同廣告對象的心理需求,這就是廣告主題系列。

  (三)功效系列策略

這是一種通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中,每一則廣告強調一種功效,使消費者易於理解和記憶; 或者結合市場形式變化,在不同時期突出宣傳某一用途。

  (四)產品系列策略

  這種廣告宣傳策略,是為了適應廠商系列產品的經營要求而實施的。產品系列廣告應密切結合系列產品的營銷特點進行。系列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強等特點,廣告宣傳中,在有限的時間和媒體容量里不可能全部列舉。因此,可採用產品系列廣告策略

系列廣告的優勢

  第一,系列廣告有利於提升品牌形象,增強品牌魅力

  大衛·奧格威認為,任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來,廣告創意的好壞直接決定了品牌形象的優劣。單一的廣告要成功地樹立品牌形象,需要有良好的創意、設計和製作,並且還需要有相當時間的培養,提高廣告的出現頻率似乎是唯一的辦法,但是消費者很容易就喪失新鮮感,再看就會生厭,再好的廣告創意也會變得一文不值,於是廣告主常常很輕易地就變換廣告形象、廣告風格和廣告主題,常常用新的廣告形象來代替已經成功了的形象並且還不斷有使用價值的形象,結果是半途而廢、前功盡棄,更重要的是浪費了大量的人力和物力。而系列廣告就不同,其獨特的創意主題和表現的“多樣化”“多量化”,往往能起到事半功倍的效果。

  首先,系列廣告的“主題”是富有創意的。一個好的創意主題可以誕生許多在風格上一致的廣告系列,你無法掌握它會變成什麼樣子,但它留給人們的是更多的想象空間。我們來看看“哈姆萊特”系列廣告:在一個電視廣告中,主角把新女朋友逗得開懷大笑,她的手親昵地摸到了他的頭上,誰知竟然把他的假髮掃到了盤子里。另一個廣告更簡單,先見到一個男人急急忙忙入野外的廁所大解,接著一隻小狗從廁所里跑出來,嘴裡叼著廁所紙越跑越遠,這樣的時候鬱悶的男人們該如何自處?只好一笑來一支讓你神怡的“哈姆萊特”雪茄。兩支廣告有一個統一的主題:人生難免有不如意,幸好還有哈姆萊特。如此簡單的一句話,廣大受眾在欣然一笑之外還可以發揮自己的想象力,幽自己一默,笑對人生的同時也記住了哈姆萊特的品牌形象。

  其次,系列廣告能通過統一的主題、相似的風格從不同的角度,以不同的表現方法,通過不同的媒體,傳達給品牌所定位的不同的廣告人群。系列廣告通過表現的多樣、多量,通過廣告的不斷接觸和想象的不斷灌輸使受眾更容易理解和接受廣告信息,從而使品牌形象得到不斷的積累。以“找藉口吃church’s炸雞”為主題的系列廣告,第一支描述老爺爺在家脫光衣服,讓家人覺得他很尷尬,不讓他坐下來共進晚餐,事實上老爺爺的詭計得逞了,他可以嘗嘗炸雞的味道,正合他的口味。第二支描述小孩偷香煙抽,故意讓父親看到,父親一怒之下不讓他上桌吃飯,正合小孩之意——church’s炸雞,正合他的口味。這個系列廣告出於同一個主題,通過不同的故事主角,完全不同的兩代人,針對不同的消費者定位來進行品牌傳播。

  系列廣告不僅有一個核心創意作堅強的後盾,同時還不斷變換它的表現方法和表現形式,經常給消費者以新鮮感,同時又保持了以往廣告的風格,這樣就為積累品牌形象起到了重要的作用。

  第二,系列廣告有利於品牌文化的塑造與傳播

  廣告不僅提供產品信息,同時也潛移默化地塑造一種品牌文化或者價值觀念。文化的積澱、價值觀念的形成不是一朝一夕的事情,很多系列廣告的主體就帶有文化的色彩和內涵,例如廣州南國奧園“運動就在家門口”就在傳播一種運動文化,一種運動的、健康的生活概念。同時又由於系列廣告的多樣化,使得系列廣告在文化積澱方面發揮了獨有的優勢。 系列廣告的文化傳播一般出現兩種結果,其一是文化滲透,這裡最成功的例子莫過於前面提到的絕對伏特加系列廣告。該系列超過數百張之多,而每一張廣告正是從一個創意點出發,以伏特加瓶子外形為設計元素展開聯想,努力把自己的酒瓶子定格在全世界各國各民族悠久、優秀、為人熟知的文化象徵上,創造出了很多既突出這些國家地方特色的建築、特產等特有的文化,又使絕對伏特加的瓶子外形與其巧妙融為一體的成功案例,也打造了伏特加特有的品牌形象。

  其二,通過系列廣告的不斷灌輸和標新立異可以確立一種新的文化內涵,可以塑造新的生活方式和價值觀念,從而塑造獨有的品牌個性。利用系列廣告塑造品牌個性的例子很多,最具有代表性的是臺灣意識形態廣告公司的一系列驚世駭俗的作品,帶點戲謔、帶點調侃、又多了點哲學意味,它的一系列意識形態廣告無論從風格上,還是從文案或者藝術表現上都保持著高度的統一。例如一春裝上市廣告“有了胸部之後,你還需要什麼?腦袋,到服裝店裡培養氣質,到書店展示服裝……”,在書店的環境中,一個神色冷峻,看起來充滿睿智的老年男子坐在椅子上,後面是穿著漂亮合適的女人在他的周圍邁著優雅的步伐走動,一種濃厚的文化氛圍油然而生,旁白非常簡單,但又富於哲理,冷調的畫面處理,不同平常的表現方式,獨樹一幟的畫面構想。中興百貨意識形態系列廣告,錶面看起來凌亂不堪,缺乏聯繫,內容也匪夷所思,服裝千奇百怪,但他們有著內在的聯繫和統一的風格,有的通過別具一格的內心獨白,時空的跳躍多變,以及廣告表現的無邏輯性表現出現代人心理的複雜性,有的則完全表現人物潛意識的活動,用意向性的符號、圖案表現人物的內心世界。中興百貨的系列廣告並不是同一主題的,但是他仍然是一個系列,關於新裝上市,關於服裝折扣,關於企業形象,關於服裝文化,關於消費觀念等主題一起演繹了這個系列的廣告。他們有著相同風格的創意表現,宣傳的是同一風格的文化現象,正是由於這一獨具個性的系列廣告的表現,中興百貨塑造了自己特有的品牌個性,而其後現代主義的表現也確立了一種另類文化,獨屬於中興百貨的品牌文化。

  第三,系列廣告能讓產品品牌的定位更加深入人心

  作為從同一個主題發展成的系列廣告有自己的定位,定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置,要做好廣告,首先要瞭解消費者,消費者是理性兼感性的,吶喊式的單一的廣告已不足以吸引、打動他們,相反,循序漸進、潛移默化的主體灌輸,一般能引起共鳴。感冒藥市場競爭激烈,已經有各種定位的感冒藥充斥了整個市場。感冒相當煩人,頭痛、鼻塞、噴嚏,感冒並不可怕,可怕的是因為感冒而誤了大事。“關鍵時刻”的感冒是消費者最敏感的,而“快”則是感冒藥制勝的關鍵。於是,海王圍繞“關鍵時刻,快、快、快”的主題展開了廣告創意演繹。“剃頭篇”“求婚篇”“中獎篇”等一系列電視廣告在電視臺播出,“關鍵時刻,怎能感冒”漫畫專欄出來了,《虎口歷險記》《倒霉的小鳥》《我怕女護士》等漫畫廣告讓人看後忍俊不禁,“把你的噴嚏寄給我”徵集系列廣告創意的活動開展了,同一主題的系列廣告在不同的時空以不同的方式演繹著,海王把系列廣告的魅力發揮到了極致,海王也因此一舉成名。

  第四,系列廣告有利於保持品牌的青春與活力

  品牌和產品一樣,都有自己的生命周期,有的品牌風光兩年就煙消雲散,有的品牌歷經百年仍然保持青春活力。一個品牌要保持青春有很多種方法:創造新的符號,改變品牌定位,也可以推陳出新推出新產品,或者改變傳播口號,或者更改品牌名稱,又或者來一次有創意的新的整合營銷推廣重新包裝。種種方法的目的無非是想品牌形象不老化,魅力不減少。但是每一種方法都需要投入大量的人力物力,而且也並不是每一種方法都能成功,要承擔一定的風險。

  而系列廣告同樣可以使品牌保持青春活力,且它只需要一個核心的創意、一個統一的主題,就可以在不同的時期、不同的地點,針對不同的消費者採取不同的表現手法和表現方式,還可以延伸不同的創意表現。通過這樣,系列廣告可以經常給消費者以新鮮感,同時也能達到保持品牌青春的效果。例如暢銷世界各地的可口可樂百事可樂,他們有自己的定位,每年都根據這個不變的定位變換不同的廣告詞。幾乎所有的長盛不衰的品牌,其品牌主張都在隨著時代的變遷而不斷地演化,可口可樂在一百多年來的發展史上,它的品牌主張不斷地以新的面貌出現,並給產品註入新的文化內涵,從最初的“請喝可口可樂”到20世紀20年代的“停一停,輕鬆一下”到20世紀80年代的“擋不住的感覺”到“活出真精彩”,其品牌主張都把握著時代的脈搏,表達著社會和消費者的心聲。

系列廣告的廣告文案寫作

  第一個步驟,研究廣告主體的廣告目的、廣告策略廣告計劃等方面,在廣告創意和廣告表現的規定性的策劃中,決定是否運用系列廣告文案形式。

  第二個步驟,在決定運用系列廣告形式之後,對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

  第三個步驟,在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎上,進一步決定系列廣告文案的整體表現風格、語言特征以及的畫面構成,以形成一個系列整體。

  第四個步驟,進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號,將前面所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現。

第五個步驟,是在單則廣告文案完成的基礎上,進行系列廣告文案的整體協調、配合和整合的過程。

  系列廣告文案以完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢,因此,系列廣告文案在風格表現、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統一的。要特別註意表現意義的整體把握。

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評論(共1條)

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117.95.93.* 在 2009年2月26日 16:01 發表

感謝了,高手! 論文急用,謝過。

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