市場營銷策略

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市場營銷策略（Marketing Tactics）

　　市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

　　在人類已跨人21世紀的今天，由於信息科學技術高速發展，消費方式發生巨大的變化，現代市場行情變得更為錯綜複雜，市場競爭異常激烈。任何企業要想成功進入、占領、鞏固和擴展市場，採用正確的營銷策略顯得尤為重要。

　　長期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學者傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從複雜的營銷變數中找到最為重要的因素，並從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益複雜的營銷環境。

　　隨著市場營銷理論研究發展，出現6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps營銷策略的擴展，其核心仍是4Ps。40多年來，每位營銷經理在策劃營銷活動時，都基本從4Ps理論出發考慮問題^[2]，1990年美國學者勞特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代傳統4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更註重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大進步與發展。但從企業和市場發展趨勢看，4Cs抑制了企業的主動性和創造性^[3]。20世紀90年代中期，美國學者舒爾茨(Don E.Schultz)提出的4Rs闡述了一個全新的市場營銷策略的4個新要素^[4]。4Rs以競爭為導向，在新的哲學層次上概括了營銷的新框架，它將企業的營銷活動提高到巨集觀和社會層面來考慮，提出企業與顧客及其他利益相關者應建立起事業和命運共同體，建立、鞏固和發展長期的合作關係，強調關係管理而不是市場交易。20世紀90年代末提出的4Vs營銷策略旨在培養和構建企業核心競爭能力的具體途徑，是現代企業市場營銷的新著眼點。4種營銷策略及其優劣勢，如表1所示：

　　表1　4種營銷策略的內容及優劣比較

　　影響市場營銷策略的因素有巨集觀環境因素和微觀環境因素。

　　巨集觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對於企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

　　1、人文環境：

　　1）人口因素：人口數量與市場構成的關係；人口城市化與市場的關係；世界人口年齡結結構變化與市場的關係。

　　2）人口的地理遷移因素：客流的移動特點和規律與地理環境的關係；購買動機與地理環境的關係。

　　3）社會因素：家庭；社會地位階層，影響細分市場。

　　2、經濟環境：

　　1）國民生產總值。

　　2）個人收入，反映購買力高低。

　　3）外貿收支情況。

　　3、自然環境：自然資源的短缺和保護；環境的惡化；疾病的影響。

　　4、技術環境：技術對企業競爭的影響；對消費者的影響。

　　5、政治-法律環境：政治格局的穩定和國家的政治法律環境都直接影響營銷策略。

　　6、社會-文化環境：教育水平、宗教信仰、傳統習慣。

　　微觀環境因素是指存在於企業周圍並密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。

　　1、供應者：資源的保證，成本的控制。

　　2、購買者

　　1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。

　　2）集團購買者：集團購買者數量較小，但購買者的規模較大；屬於派生需求;集團購買需求彈性較小。

　　3、中間商：其購買產品和服務，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數較少；單次批量大。

　　4、競爭者：

　　1）競爭者及其數量和規模。

　　2）消費者需求量與競爭供應量的關係。

　　5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業內部公眾、一般群眾。

　　6、企業內部各部門協作。

　　常有人把市場營銷策略與市場營銷戰略混淆，實際上，策略更為具體，是細節上的東西，也是為戰略服務的。而市場營銷戰略是大面上的東西，其的範圍更加廣泛。

　　其實簡單點兒理解就是戰略和策略解決不同層面的問題：戰略解決的問題是“市場上需要什麼？我們需要往哪個方向看？”策略解決的問題是：“如何滿足這些需求？這些做法如何落地？”。

　　旺旺集團自1992年進入中國大陸市場以來，依靠拳頭產品旺旺雪餅贏得了消費者的普遍喜愛.可這幾年，旺旺忙於到處開生產線搞多元化，產品處境危險……旺旺集團依靠拳頭產品旺旺雪餅.底得了消費者的普遍喜愛，無論是在汽車裡.還是在家門上到處都可看到“旺旺小子‘’可愛的形象。

　　大陸市場的成功運作為旺旺奠定了’‘世界米龍’‘的硯主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產品有一百多種，遠遠多於臺灣上市的品種。大陸市場的銷售業績已經占到集團總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺占據無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業務已經由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業，其實已今非昔比。

　　可這幾年，旺旺忙於到處開生產線.上馬食品項目.搞多元化.甚至開醫院.卻不見母品牌有什麼大規模的營銷行動.旺旺是否已經對以往的成功滿足了?沒了後勁，旺旺如何“旺’‘下去?

　　一、“旺”遍中國

　　旺旺集團於1992年正式拓展中國市場，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維採取了“未投產先營銷“的經營戰略。在投產前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進行廣告宣傳活動.首開內地食品行業大規模廣告的先河.引起轟動。

　　在生產線正式運作前三個月.特地從臺灣運進了三十多個集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺‘’名號不脛而走，以致引起了轟動效應。

　　短短一年.旺旺系列產品在三湘大地婦孺皆知由於產品在廣大消費者心中已經提前留下好感，市場處於等待產品上市的饑餓狀態。於是在旺旺投產當年，變創下了產值2.5億元人民幣的佳績。

　　湖南市場取得初步成功後.旺旺開始以湖南為依托向全國發展.先後在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設立了30多家工廠。在旺旺的市場分佈圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經插遍了全中國。

　　2001年下半年旺旺集團將運營總部由臺北遷往上海，顯示出旺旺要進一步做強做大中國市場的雄心。

　　在國際舞臺上旺旺也表現不俗，結合國際知名食品集團的資金和技術，旺旺將產品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國、南韓、日本等國及歐美各國.逐步實現多元化、國際化的”世界米龍’‘跨國企業的巨集偉目標。

　　二、產品處境危險

　　世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業部就懸掛著這樣一個“金龍“徽標這條金龍代表了旺旺在創業過程中突出困境、奮力追求的決心與鬥志。然而.伴隨著企業規模的擴大旺旺也出現了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費用在不斷增加.雖然業績每年也都保持增長但企業的利潤卻在下降。

　　隨著市場的變化，旺旺曾經引為自豪的產品優勢正在一點點消失，現在的競爭環境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上並不是自身有多麼強大.而是因為競爭太少。而現在.環視四周.一大批競爭對手如上好佳、樂事、達利等相繼涌出.產品新技術的普及.消費者對產品需求的多樣化，使得這些企業有了廣闊的成長空間。

　　而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產品.但主打產品，還是當初創業時的那幾個.接替的主打產品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產品進入衰退期，旺旺將面臨產品斷層、後繼無人的危險處境。

　　三、營銷算不上成功

　　旺旺無疑是一個成功的企業.但是它的成功在相當程度上是由於對市場的先知先覺、先入為主。旺旺發展的初期.大陸消費者接觸的消費信息還很少，而且旺旺產品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數億元的巨額廣告投入，在消費者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業冠軍.幾年時間成就了旺旺“世界米龍“的地位。

　　然而，市場的發展和消費者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應立竿見影銷售業績隨著廣告而出現大的波動。很顯然旺旺並沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關係。

　　在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜誌、戶外廣告等，對於廣告之外的公關、促銷、市場生動化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，所以儘管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產生綜合效應。

　　相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻後來居上.各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產品推進終端後，不僅不理會其產品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產品擺放形同虛設。

　　旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸於失敗的行列。例如2004年春節臨近時旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦‘’。這種強行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，只會引來消費者的反感。

　　四、保持品牌活力，靠什麼？

　　旺旺的持續成功，與其不斷推陳出新的產品策略密不可分。自1992年進入中國打入食品市場以來，旺旺集團對新產品的開發非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產品始終引導著中國食品市場潮流。

　　今天，旺旺的產品已經涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業，產品品項多達130多種。在這個龐大的產品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導地位的三大支柱。至今在旺旺的產品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷開發出貝比媽媽、厚燒海台、旺旺“挑逗系列。”旺仔小饅頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個性的產品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

　　旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費市場的每個角落，受到不同年齡階層消費者的青睞，開創了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形註入牛奶與巧克力的內心，成為風靡日本與中國休閑餅干系列中的佼佼者。

　　旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設計的保健型牛奶，為行業液態奶中唯一得到國家保健食品認證的產品。旺仔牛奶有別於一般的保鮮奶，在生產工藝和原料配方上有其獨特的方面。其長達15個月的保質期獨樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產品一樣傾向於兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助於兒童大腦的發育，經常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設計，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產品之一。

　　旺旺也在試圖進入咖啡市場。經過多年的精心規劃。在對目前國內咖啡消費市場進行了深入細緻的調查後，旺旺依國人口味喜好而研究開發出邦德咖啡。通過引進德國先進成套設備。採用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質相差無幾。

　　此外，旺旺還開發出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產品，新產品的不斷開發為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。

　　一、中國藍莓加工品市場現狀

　　藍莓果實柔嫩多汁,可食率為100%,適宜加工。根據2005—2007年統計數據,我國產出的藍莓果實約70%作為鮮果銷售(其中80%用於出口,20%內銷),另30%作為原料冷凍果加工^[7]。

　　藍莓加工品的發展與其他果品相似,一方面解決了鮮果貯藏期較短、果實利用率低的問題,豐富了市場供應,延長了產品鏈,另一方面也滿足了消費者對產品營養、保健方面的需求^{[8][9][10][11][12][13][14]}。

　　據吉林農業大學2007年統計,我國市場銷售的藍莓產品達10類129種,產品類型涵蓋常見的果品加工品,如初級加工品的果汁、果醬、果酒等,作為添加物生產的各種糖果、烘焙食品、乳製品等(下表),以及其他果品加工品少見的深加工產品色素提取物和功能成分等。藍莓加工品生產企業極少為單一品種經營,多數企業同時也複合了其他果品加工品或蔬菜加工品等。因此在營銷策略的選擇上可延續傳統模式。但由於藍莓產品特殊的營養價值和市場定位,也要求生產企業在營銷策略的運用上推陳出新。

　　藍莓產品種類和比例

　　二、藍莓加工品市場營銷策略

　　現階段藍莓產品生產線在各個果品加工企業中都屬新增項目,原有產品的營銷模式固然可以應用到藍莓產品上來,但對於投入成本較大、營養價值較高且消費者並不十分瞭解的藍莓產品來說,採用原有策略顯然已經不能滿足市場的需要。

　　因此,研究制定一套新的、符合藍莓產品本身特性的市場營銷策略顯得尤為重要。

　　1.產品策略

　　國內對藍莓鮮果的認識僅僅局限在少數經濟發達城市,而眾多種類藍莓加工品的上市恰恰更大範圍地增進了消費者對藍莓的瞭解與關註。但是,所謂的藍莓加工品是否含有真正來自藍莓果實的原料,而不僅僅是商家用來炒作的概念和促銷的手段,這一點還有待於考究。為了使消費者瞭解真正的藍莓,並能夠根據自身需求選擇產品,我們特別針對國內市場上的部分藍莓產品進行了研究分析。

　　*產品類型

　　國內市場上目前能夠購買到的國內企業或合資企業生產的藍莓產品可分為10大類,分別為果汁飲料類、糖果類、乳製品、烘焙食品、果醬、果酒、果凍、乾果、保健品及其他。

　　其中,糖果、烘焙食品、果醬、果汁飲料數量相近,分別占收集產品總量的17%、18%、18%和14%;乳製品、果酒、果凍次之,分別占12%、9%和6%,其他類型數量較少,僅為3%。

　　(1)果汁、飲料類共18種產品,其中果汁13種,果汁飲料5種。果汁飲料中功能性飲料2種,分別為怡冠運動飲料和雀巢活力藍莓。怡冠飲料不含有藍莓果汁,而是利用藍莓香精調出近似的味道,同時加入了少量氨基酸,但該產品由國家體育總局體育科學研究所研製,體現了其對藍莓保健功能的認可。

　　其他產品均為以野生藍莓果為原料的果汁,個別含有果粒。生產企業分佈在大小興安嶺地區,以黑龍江居多^[15][16]。

　　(2)乳製品共15種產品,其中酸奶類產品14種,乳酪類1種。利樂包類乳飲料只有乳業兩大巨頭——伊利和蒙牛集團生產,2種產品從規格、包裝、配料,到價格幾乎完全相同,這體現了企業在產品包裝上的競爭策略。杯裝酸奶10種,除光明“心的酸奶伴”產品為子母杯外,其餘均為普通杯酸。

　　乳製品行業中較為知名的企業都生產了藍莓產品,其中蒙牛集團3種產品,伊利和光明各有2種,伊利與蒙牛產品同質性較高,定位在中低端市場,光明定位於高端。吉林省的乳品企業新希望公司也生產了藍莓酸奶,但從產品定位、包裝、價格來看,與高端產品還存在較大差距。其他類型的乳製品國內企業還沒有生產。藍莓乳製品的產品數量並沒有達到純奶製品的規模,只有部分大型乳品企業研發出一些藍莓口味產品,市場定位於高端,因此多採用包裝精美的材質和設計。例如伊利和蒙牛集團推出的藍莓產品,均採用了利樂包裝。酸奶包裝同質化程度高,只有光明乳業生產的“心的酸奶伴”產品採用了差別包裝,為子母杯形式,這一包裝使消費者對產品中的藍莓成分一目瞭然,促進了消費者的購買,在包裝策略中略勝一籌。

　　(3)糖果類產品共22種,其中口香糖11種。

　　從產品標識中的配料來看,口香糖產品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但並未註明為何種果汁,其他產品均為色素和香精合成的近似藍莓口味的產品。其他類型國產藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調配,而另3種進口產品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬製成。糖果類產品中萬壽家生產的乾藍莓巧克力產品類型較為特殊,將乾藍莓包裹了巧克力。

　　清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統糖果包裝的塑料袋裝形式,而採用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的註意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產品後,又推出了一款塑料袋裝的產品,作為瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現了企業對消費者需求的重視,樹立了企業良好的形象。

　　(4)烘焙食品共23種產品。烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是採用藍莓粉或藍莓果醬為原料,原料的選擇主要依據產品類型而異,同時也與原料的價格有關。蛋糕、派類產品多採用果醬為原料,而餅干類產品則多採用果粉為原料。康師傅推出了4種藍莓產品:餅干3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先後推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是後推出的產品添加了酸奶的成分,這更體現了健康的賣點。其他均為常規的派類、餅干類產品。休閑類食品3種,與其他烘焙食品作為主食的性質不同,此類食品更適於作為閑暇時食用,主要針對年輕群體或兒童的零食消費。麥片類產品3種,均為進口產品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產品中的藍莓成分均為附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均為藍莓乾果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產商品高出1~2倍。烘焙食品多採用紙包裝與塑料包裝的複合包裝。

　　(5)果醬、罐頭共24種產品,是產品數量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產品外在的差異並不顯著,競爭的焦點在於產品自身。果醬產品價格差距極大,摺合同等重量,高端產品價格為低端產品的25倍以上,這種差距並不體現在原料上,而是進口產品與國產產品的差異。總體來看,進口產品的價格平均每200 g達20元以上,而國產產品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產品,從配料上看,有一種產品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產品風味更佳。2種罐頭產品均為展會渠道獲得,並沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多採用傳統的玻璃容器,只在規格上略有不同。

　　(6)果酒共11種產品,均由相關企業提供。

　　果酒產品的生產企業分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產區,產品以野生、天然為賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結合產品定位,部分產品在外包裝上增加了紙盒或其他材質的禮盒包裝。

　　(7)果凍類產品有8種,均為國產,其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標註為果汁或水果。多為塑料包裝。

　　(8)乾果有1種產品,由天然果實製作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。

　　(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍莓提取物製成。包裝依產品而異。

　　除以上產品類型外,調查收集果茶產品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產品較為少見,在此不加以贅述。

• 購買地點

　　調查顯示,收集的藍莓產品在種類和數量上各個地區是不同的。長春49種,上海28種,北京14種,哈爾濱8種。但由於調研時間和重覆次數的限制,數量上的比較難免有偏頗,而產品類型的差異在另一個層面上體現了城市間對藍莓產品認識程度上的不同。

　　(1)北京、上海、長春三地藍莓產品類型的比較。北京、上海、長春三地經濟發展程度不同,消費觀念也存在差異。在藍莓產品的供應上,能夠從一個側面發現不同地區消費喜好的差異(下圖)。

　　從產品類型上看,圖1中所示的5個主要藍莓產品類型在3個城市都有銷售,只是在數量上略有不同。北京市藍莓烘焙食品和上海市果醬產品的數量顯著高於其他2個城市,原因在於進口食品占有相當的比例,而長春市進口食品目前還較少。另一方面,上海市供應的果汁飲料與乳製品較其他2個城市多,說明市場需求較大,反映了上海市居民更重視食品的營養保健功能。糖果類產品在3個城市供應數量相當,除進口產品造成的差異外,國產糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等省會城市長春。除此5種產品類型外,果酒產品的數量也較大,但在北京、上海等大型城市的超市還未見到,僅有個別企業的產品通過其他渠道供應此類城市的大型酒店等商務場所。

　　(2)家樂福超市在北京、上海、天津三地供應藍莓產品的區別。家樂福超市是國際級大型連鎖超市,但在各個城市的鋪貨情況有所不同,這與地區間消費水平的差異和消費觀念有關^[17]。以藍莓果醬產品為例,北京、上海、天津三地的產品種類存在較大差異(下圖)。

　　從圖2中可以看出,上海家樂福超市供應的藍莓果醬種類顯著多於北京和天津,且北京和天津家樂福超市供應的均為國內企業生產產品,而上海家樂福超市有67%為進口產品。反映了上海市食品消費水平較高,且消費者對果醬產品的認知與認可程度也較高。

　　連鎖超市的鋪貨情況取決於所處地域的經濟發展水平、超市具體地理位置、供應商情況以及費者情況。三地調查的超市均處於商業中心,因此造成這種差異的主要原因在於地區間經濟發展水平和消費觀念的不同,企業應根據產品自身特點,通過有效的市場調查,確定最適宜的市場。

　　(3)地域性超市供應藍莓產品的區別。由於地區間經濟發展水平的限制,各地均有不同規模和特色的地域性超市。與國際級連鎖超市家樂福相比,雖然商品種類不如前者豐富,但地域性超市也在一定程度上滿足了消費者的不同層次需求。

　　此外,地域性超市的供應與銷售情況更體現了當地消費者對藍莓產品的接受和喜好程度。調查選取了北京(好又多超市)、上海(易初蓮花超市)、長春(恆客隆超市)三地具有地域特色的超市,研究其藍莓產品的供應情況(下圖)。

　　產品的種類差異不顯著,另一方面,產品類型也較相似,多為國內企業生產的糖果類、烘焙食品類產品,進口食品僅占7%。說明地域性超市規模較小,產品供應沒有家樂福等大型超市豐富。雖然如此,但地域性超市在城市居民的消費中也占有重要比重,對藍莓產品的宣傳推廣起到不可替代的作用。

　　如伊利和蒙牛集團推出的藍莓產品,均採用了利樂包裝。酸奶包裝同質化程度高,只有光明乳業生產的“心的酸奶伴”產品採用了差別包裝,為子母杯形式,這一包裝使消費者對產品中的藍莓成分一目瞭然,促進了消費者的購買,在包裝策略中略勝一籌。

　　(3)糖果類產品共22種,其中口香糖11種。

　　從產品標識中的配料來看,口香糖產品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但並未註明為何種果汁,其他產品均為色素和香精合成的近似藍莓口味的產品。其他類型國產藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調配,而另3種進口產品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬製成。糖果類產品中萬壽家生產的乾藍莓巧克力產品類型較為特殊,將乾藍莓包裹了巧克力。

　　清嘴藍莓糖的包裝擺脫了傳統糖果包裝的塑料袋裝形式,而採用個性化的瓶裝,配合超市銷售中差異化的貨架存放方法,更能吸引消費者的註意,在競爭中脫穎而出。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產品後,又推出了一款塑料袋裝的產品,作為瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現了企業對消費者需求的重視,樹立了企業良好的形象。

　　(4)烘焙食品共23種產品。烘焙食品全部含有藍莓成分,不同的是採用藍莓粉或藍莓果醬為原料,原料的選擇主要依據產品類型而異,同時也與原料的價格有關。蛋糕、派類產品多採用果醬為原料,而餅干類產品則多採用果粉為原料。康師傅推出了4種藍莓產品:餅干3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。樂天先後推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是後推出的產品添加了酸奶的成分,這更體現了健康的賣點。其他均為常規的派類、餅干類產品。

　　休閑類食品3種,與其他烘焙食品作為主食的性質不同,此類食品更適於作為閑暇時食用,主要針對年輕群體或兒童的零食消費。麥片類產品3種,均為進口產品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產品中的藍莓成分均為附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均為藍莓乾果。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產商品高出1~2倍。烘焙食品多採用紙包裝與塑料包裝的複合包裝。

　　(5)果醬、罐頭共24種產品,是產品數量最多的類型,其中果醬22種,罐頭2種。這2種類型的產品外在的差異並不顯著,競爭的焦點在於產品自身。果醬產品價格差距極大,摺合同等重量,高端產品價格為低端產品的25倍以上,這種差距並不體現在原料上,而是進口產品與國產產品的差異。總體來看,進口產品的價格平均每200 g達20元以上,而國產產品少有這樣的高價,基本維持在5元左右。此外,筆者還收集了4種日本果醬產品,從配料上看,有一種產品較為特殊,即加入了白蘭地和利口酒的成分,使產品風味更佳。2種罐頭產品均為展會渠道獲得,並沒有進入超市或零售店等銷售渠道。果醬包裝多採用傳統的玻璃容器,只在規格上略有不同。

　　(6)果酒共11種產品,均由相關企業提供。

　　果酒產品的生產企業分散在黑龍江、吉林等野生藍莓的產區,產品以野生、天然為賣點,主要供應大型酒店或通過展會渠道進行推介。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結合產品定位,部分產品在外包裝上增加了紙盒或其他材質的禮盒包裝。

　　(7)果凍類產品有8種,均為國產,其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標註為果汁或水果。多為塑料包裝。

　　(8)乾果有1種產品,由天然果實製作而成,加入的配料較少,因此售價昂貴,多在進口超市中才有銷售,紙包裝。

　　(9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍莓提取物製成。包裝依產品而異。

　　除以上產品類型外,調查收集果茶產品2種、果蜜1種、冰淇淋1種,因同類產品較為少見,在此不加以贅述。

• 產品來源

　　調查的藍莓產品中國產產品占79·7%,生產企業廣泛分佈於全國各地,各行業均有生產藍莓產品的企業,尤其龍頭企業在新產品開發中為取得競爭優勢也紛紛推出藍莓產品。因此國產藍莓產品來源與其他大宗果品加工品相似。據調查,我國市場上銷售的藍莓進口加工產品占藍莓加工品總數的20·3%,說明國際貿易在我國藍莓產品中仍占有較重要的地位,對藍莓產品的發展具有一定的促進作用。我國藍莓產品進口種類主要分8類,幾乎涵蓋了藍莓產品的所有類型,其中以果醬和烘焙食品居多(下表)。

　　與同類型國產產品相比,進口產品價格昂貴,有的可高達國產產品的20-30倍。

　　2.渠道策略

　　與鮮果渠道策略不同的是,藍莓加工品多需要經過各級經銷商才能夠到達消費者手中,少有生產企業直接到消費者的情況發生,而超市銷售是終端市場的理想選擇之一。原因在於:第一,藍莓產品高端的市場定位需要選擇一個相對高檔次的消費場所;第二,超市購物的消費群體與藍莓產品的受眾群體一致,更有利於產品銷售,調查數據也表明超市在藍莓產品銷售中的重要地位。據調查,藍莓加工品超市銷售的比重達75%以上。

　　3.價格策略

　　總體來看,加工品中價格較高的類型為保鍵品,儘管生產商、品牌等不同,但均維持高價,原因在於其顯著的保健作用。糖果類、果醬類與烘焙類產品價格差異較大,高端產品價格可達低端產品價格的幾倍至幾十倍。以果醬產品為例,低端產品價格為3·50元/260g,而高端產品價格達80元/240g。高價產品往往是進口食品。乳製品與果汁飲料產品的價格差異不明顯,但乳製品中含有可見藍莓果粒或果肉的產品價格顯著高於其他,光明“心的酸奶伴”價格為3·20元,同類酸奶產品售價僅為2·00元左右。由此可見,雖然使用大量藍莓原料會增加企業生產成本,但成本的提高體現在產品價格中時能夠使消費者接受,並願意支付高價購買。

　　4.促銷策略

　　與鮮果不同,促銷策略在加工品銷售中至關重要^[18]。原因在於加工品的同質化程度高,可替代性強,尤其在藍莓產品不為普通消費者所熟知的情況下,促銷策略的運用不僅能夠起到宣傳藍莓產品的作用,也能夠進一步促進企業銷售。

• 廣告和營業推廣

　　企業投入一定成本利用廣告宣傳企業和品牌形象、推介企業產品十分必要。但應根據產品自身的特點來選擇廣告投放的媒介。在加工品銷售中,廣告和營業推廣策略常常同時運用。加工品受眾面廣,可利用廣播、電視、網路等各種形式進行廣告宣傳,尤其對於具有多產品線的企業來說,廣告策略可對相關產品同時進行宣傳。消費者對品牌和產品具有一定認知度後,則可結合營業推廣,如有獎銷售、打折促銷等方式。如肯德基藍莓蛋撻採取的營銷策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣,同時開展購滿1盒(6個)降低5元的優惠活動,促進了消費者的購買行為。

　　*人員推銷和公共關係

　　人員推銷和公共關係在加工品促銷中應用較少,而多應用於企業形象的宣傳推廣。

　　三、對策與建議

　　1.產品

　　我國藍莓加工品類型豐富,與國際市場相當,但多數為低端產品,高端產品多數為進口產品。

　　依據產品自身特點,其市場定位不同^[19]:利用藍莓色素、香精等深加工的產品主要面向低端消費;以果汁為原料的產品面向中檔消費;藍莓果肉或果粒的果醬、果汁等面向高端消費。市場營銷戰略也應根據消費群體的不同制定有差異化的決策。

　　2.市場營銷策略

　　針對目前我國藍莓加工品存在的問題和企業發展目標,可調整或制定不同的營銷戰略。深加工產品與其他果品加工品差異不大,正確的營銷策略能夠使產品從眾多的果品加工品中脫穎而出^[20][21]。

　　包裝策略上,針對目前產品包裝存在的產品標識問題,企業應在配料、營養成分等方面加大工作力度,尤其是進口產品,更要做好標識工作。另一方面,對產品的保健功能可作適當介紹,但應避免盲目誇大的現象。

　　價格策略上,依據產品不同而制定差異化的價格策略。

　　促銷策略上,與鮮果的促銷策略不同,加工品可加大營業推廣與廣告的力度。加工產品多定位於中低端,此類消費群體對價格敏感,促銷策略的實施可有效地促進這部分人群的消費量。

　　此外,渠道策略、品牌策略等營銷策略與其他果品加工品差異不大,專營藍莓產品的企業可採用不同的策略,而兼營藍莓產品的企業可採取相似的策略。

　　市場營銷戰略不是單一地起作用,而是要綜合考慮,針對消費群體制定總體營銷戰略。現階段由於藍莓加工品消費者認知程度低,更迫切要求企業採取相應的市場營銷策略占有市場。

　　1960年，美國營銷學家傑羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)的營銷組合。其中的地點在現代教科書上被渠道所代替。4P內容是根據市場調研的結果所開發的能夠滿足消費者需求的商品，產品的內涵包括產品質量、消費者的感官要求、能夠吸引消費者眼球的包裝；價格就是消費者和客戶能夠接受的產品價格；能夠將產品快速到達消費者手頭的物品流通方式；促銷指的就是拉動產品銷售的促進措施，主要指的是產品宣傳和推廣促銷等。本文從4P出發來分析我國乳製品市場營銷的策略。

　　(一)產品策略

　　中國乳品業近些年來有了很大的發展，這最為集中地體現在產品品種的多樣化上。尤其是在大城市，各種乳製品琳琅滿目：巴氏滅菌奶、常溫奶、酸奶、奶粉、含乳飲料，各種品牌，各種包裝，應有盡有，消費者有了很大的選擇餘地。

　　在產品策略上，城市型乳品企業的主導產品為需要冷鏈保藏和運輸的巴氏消毒奶、酸奶、調味奶產品，為了應對大舉入侵的基地型乳品企業的競爭，有能力的城市型乳企又開發生產了奶粉、黃油、UHT奶等。例如光明乳業的主導產品就是保鮮純牛奶，其次是酸奶。其液奶系列產品包括純鮮牛奶、特濃牛奶、低脂牛奶、脫脂牛奶；酸奶系列產品包括純白酸奶、高維高鈣酸奶、光明攪拌酸奶。為了應對日益激烈的競爭，光明也在不斷擴大自己的產品線，光明也生產了一系列的奶粉產品，包括高鈣奶粉、中老年奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉、脫脂奶粉，各階段的嬰幼兒奶粉等，2002年以來光明大舉進入UHT奶市場，2004年又進入冰淇淋市場。

　　由於遠離大城市乳品消費市場，基地型乳品企業的主導產品是保質期較長的各種奶粉、UHT奶和冰淇淋。為了爭奪一部分喜歡新鮮概念的城市消費者，有能力的基地型乳企也會在目標大城市郊區投資建廠生產保鮮牛奶和酸奶。例如目前國內最大的乳品加工企業，基地型乳企伊利集團的主導產品就是保質期較長、便於長途運輸的UHT奶、奶粉及冷飲如冰淇淋。伊利的產品策略是：UHT奶的需求量最大，是伊利占領市場的主打產品；冰淇淋的毛利率最高．對強化品牌貢獻顯著；奶粉的技術壁壘較高，競爭態勢比較穩定，銷售和利潤率穩定，有利於保持企業效益的穩定。最近幾年，伊利也在發展保鮮牛奶和酸奶業務，但其銷售份額較小，主要是供應北京市場。

　　(二)定價策略

　　隨著中國市場經濟的發展，乳製品的價格已成為調節其生產和消費的主要經濟杠桿，並對當前奶業發展和市場營銷起著極為重要的影響作用。

　　在定價策略上，國內大多數乳品企業走的都是中低價位路線。比如伊利，作為一家有資源實力的大型乳業企業，憑藉其優越的成本地位，在市場上推行低價策略。公司的大部分冰淇淋在市場上的零售價都在1～2元左右。在消費水平較低的地區，零售價甚至更低，這使得伊利的產品更接近廣大普通消費者的需求，因此市場銷路很好。比如蒙牛，在定價方面，蒙牛的策略也是走中低價位路線。蒙牛最先向市場推出的產品是利樂枕包裝的常溫條件下可保質45天左右的純牛奶，這種包裝價格比利樂磚便宜，比塑料袋貴但比塑料袋的質量要好，蒙牛在推出它時多採用的是整箱產品或捆綁銷售，即進行所謂的買贈促銷，而且價格定得也不高。這種包裝和較長的保質期使得蒙牛的利樂枕純牛奶的性價比很高，加上產品本身的I：I感較好，又來自內蒙古大草原，所以很受消費者歡迎，一炮走紅。蒙牛在液態奶領域取得成功後，又開始向冷飲市場進攻。同樣地，蒙牛採用的是低價策略來搶占市場份額。在此之前，市面上雀巢是以撇脂定價賣高價位產品的(價格在3～5元)：和路雪是以中高價位的定位(價格2～4.5元)面世的。而蒙牛就主攻1.5～2.5元的較低價位市場。如蒙牛2003年夏季推出的20多個冰淇淋新品種，大都定位在中檔產品，價位都在1～1.5元之間。而在中國冷飲市場，有70％～80％的銷量來自於1～1.5元之間的產品。比起許多“洋品牌”來說，蒙牛的成本相對要低，價位也是偏低的。但調查數據顯示，那些定位較高的“洋品牌”銷量並不大，常購買的消費者占的比較少，消費者對其的產品忠誠度不高。產品定價不高，蒙牛的目的就是追求規模效益、薄利多銷．憑藉產品價格優勢和質量保障，吸引消費者重覆購買。現在的蒙牛在冷飲市場已占有一席之地．成為消費者的首選品牌之一了。

　　在同樣產品的具體定價上，乳品企業採用的又都是略有差異的定價策略。因為作為壟斷競爭企業，各個乳製品加工企業是根據對自己產品的需求曲線及企業的邊際成本曲線來決定乳製品的價格的，如圖1所示。由於存在產品差別，每個乳製品企業在某種程度上都有提高或降低自己產品價格的自由。另一方面，由於每個廠家的產品都是其他企業產品的十分相近的替代品，他們又都或多或少地受到來自同類產品甚至是其他不完全替代產品的競爭，這使得他們所制定的乳製品價格不能太偏離當地同類乳製品的市場價格，所以各產品之間的價格差別一般並不大或者只能與其產品特性如產品質量或包裝的差別相適應。實際情況也正是如此。在現實生活中，幾乎每個乳製品廠家的產品價格都各不相同．而且每個廠商都可以改變自己產品的價格以增加銷售量。但同一市場上同類乳製品的價格差別並不大．如在北京某超市，250毫升同樣包裝的UHT滅菌純牛奶價格分別為：“伊利”2.20元／盒、“光明”2.30元／盒、“三元”2.30元／盒、“帕瑪拉特”2.70元／盒。

　　(三)銷售渠道策略

　　乳製品從生產企業到達消費者手中需經過一系列的環節，這些環節的組合稱之為乳製品的銷售渠道。乳製品作為一種大眾日常消費品，首先要保證其食用的安全性；其次，要保證其食用的便利性；第三，還要保證其物美價廉。乳製品的消費特性決定乳製品除了要註意生產時的質量控制外。還必須保證產品在銷售渠道上的質量，註意衛生要求和安全的冷鏈貯存。同時決定乳製品的銷售渠道必須暢通且時效性好，讓消費者隨時隨地能看得見，買得到，保證其餐桌上的質量。為了達到這些目標，生產企業必須周密選擇乳製品的銷售渠道(武金鳳，2001)。

　　目前中國乳製品的銷售渠道主要有三種類型：一種是由零售商分銷到消費者手中；一種是經過批發、零售兩個或多個環節然後才分銷到消費者手中；一種是由乳品加工企業直接銷售給最終消費者，見圖2所示。

　　這個圖看起來很簡單很直觀．但實際運營卻是複雜得多。這不僅是因為批發和零售市場的參與者眾多，而且也因為這幾種渠道並非獨立而是互有交叉的，從而形成這些乳製品的配送銷售網路。

　　當然，銷售渠道的多樣性不可避免地會引發渠道之間的衝突。不同銷售渠道問衝突表現形式主要是：企業針對某一渠道開展的促銷活動，往往會引發其他銷售渠道經營者的對立情緒，並可能遭到他們的抵觸，企業有時迫於渠道的壓力，不得不對原先擬定好的營銷策略做調整。這樣的情況發展下去，就不是企業掌控渠道。而是渠道來要挾企業了。為了從根本上解決這種渠道之間的衝突，企業應當針對不同渠道的特點和作用，在產品、價格和促銷上主動做出區隔，並結合市場環境和競爭態勢，使企業不同的銷售渠道承擔不同的市場使命。如商超系統主打形象，推出高端產品，走高質高價的策略；社區渠道推出高性價比的產品，起銷量和賺取利潤的作用；再發揮送奶上戶渠道服務好的優勢。對以上兩種渠道做有效的補充。

　　(四)促銷策略

　　促銷，即促進銷售，是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動(陸娟，2000)。促銷活動是企業整體市場營銷活動的重要組成部分，它對整個企業戰略的實施，樹立企業和產品的形象，增加產品銷售額，提高市場占有率，強化競爭地位具有重要的作用和意義。促銷的方式分為人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括廣告、銷售促進或營業推廣、公共關係三種形式。就中國乳製品的市場營銷而言，從整體來看，這幾種營銷方式都被應用到。只不過不同企業的側重點或應用頻率有所不同，下麵分別予以介紹。

　　1．人員推銷。人員推銷是指通過推銷人員深入中問商或消費者進行直接的宣傳介紹活動．使其採取購買行為的促銷方式。人員推銷是所有乳品企業都運用到的一種最基本的促銷方式，只是不同的企業視其規模與實力的大小都擁有數量不等、素質不一的產品銷售人員。如目前伊利的銷售人員已經分佈到了全國各地，直接對伊利的二級批發商進行銷售、促銷、服務和管理；古城乳業目前的營銷人員已達到1000餘人，形成了縣、市、省三級營銷網。如1999年．蒙牛進軍深圳市場時，幾乎是一夜之間，蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個小區和商場，整箱批發，零賣，主隨客便，蒙牛試飲的攤點更是隨處可見．身著蒙古族服裝的推銷小姐的介紹和招呼對消費者的吸引明顯可見。而在超市的乳製品櫃臺，各廠家促銷人員的介紹和熱情服務也會影響到消費者的購買決策。

　　2．廣告宣傳。中國的乳製品廠商在產品擴充、成本控制、渠道建設各個環節角力的同時，也紛紛藉助強勢媒體，大打產品廣告戰。“伊利”、“娃哈哈AD鈣奶”、“樂百氏健康快車”、“光明”、“完達山”等名詞或品牌被許許多多的城市居民家庭尤其是孩子們所熟知．都是廣告的巨大作用。很多著名外國品牌如“荷蘭乳牛”、“雀巢”、“雅士利”、“安怡”等進軍和開拓中國市場時都藉助了廣告來推銷其產品品牌及產品。在中央電視臺2003年黃金時段廣告招標會上，很多乳製品企業都一擲千金。上海光明乳業以9287萬元的招標額奪得乳業標王，除了光明、伊利、蒙牛、完達山等老面孔外，山西的恆康、福建的長富、青島的聖元等地方品牌迅速浮出水面。同樣地，在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上，其中眾多乳品品牌成為中央電視臺廣告大戰的新銳力量。尤其引人註目的是蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標王，緊隨其後的是伊利，投入2.14億。此外，完達山、維維等乳品企業也參加了競標。乳業廣告成為2003年和2004年中國快速消費品市場的一大亮點。

　　3．銷售促進。銷售促進是指在短期內為了刺激需求而進行的各種活動．如降價銷售、贈品、折扣券、展銷會、獎品(競賽、抽獎、游戲)等。在競爭激烈的乳品市場上，乳品企業採用最多的銷售促進手段有買贈、降價促銷。另外，有獎銷售活動、免費品嘗也被一些企業採用。

　　買贈是乳品企業最常用的一種促銷方式，不管是大企業還是小企業。為了擴大銷路，各乳品企業紛紛展開渾身解數，“買一贈一”、“買二贈一”、“買三贈一”、“買一箱贈2包或3包”、“買一箱贈半箱”、“喝奶送奶鍋”、“買滿20元雀巢冰淇淋送時尚保溫袋一個”、“買滿15元八喜冰淇淋送時尚筆筒一個”等等，各種各樣的買贈活動比比皆是，頻繁亮相。在競爭激烈的大城市乳品市場上更是幾乎天天都有這樣的促銷活動。

　　除了以上兩種經常被乳品企業運用到的促銷策略以外，其他一些促銷策略也被一些大企業經常用到，如有獎銷售活動、免費品嘗活動、集袋換產品促銷等。

　　4．公共關係營銷。公共關係是指一個組織為改善與社會公眾的聯繫狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動，如利用新聞媒介宣傳企業及產品、參與上級和社會組織的各種文化、娛樂、體育活動或參與贊助辦學、扶貧、救災活動等、組織宣傳展覽、塑造企業形象等。企業公共關係的核心是樹立企業良好的形象，而其最終目的，則是通過樹立良好的企業形象，促進企業自身產品的銷售，提高企業的市場競爭力。企業公共關係作為一種特殊的促銷形式，也被國內一些知名的乳品企業所採用．特別是那些通過公關宣傳來謀求發展的企業，往往能憑藉出奇制勝的公關策略，用少的投入、在短的時間內從市場中脫穎而出。在眾多的乳品企業中，內蒙古蒙牛乳業集團就是運用公共關係營銷比較成功的一個典範。

　　蒙牛比較擅長藉助重大新聞事件樹立企業的良好品牌形象。在“非典”這場沒有硝煙的戰爭中，蒙牛率先向國家衛生部捐款100萬元．成為全國第一家捐款抗擊“非典”的中國企業．這次舉動也是蒙牛第一次回報社會。雖然蒙牛捐款之後，聯想、伊利等著名企業也紛紛慷慨解囊，但蒙牛卻穩占了這次公關事件的頭把交椅，受到媒體的廣泛關註。更值得一提的是，蒙牛並不是把錢捐出去後就完事了，而是藉此打出了其企業願景，即經營健康，願每一個中國人身心健康，以此折射出蒙牛的經營目標並不是簡單地追求利潤最大化，而是在更多地關註社會大眾的健康。這在當時的中國無疑像一縷春風吹進了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關懷，使得原有的消費者更堅定了對蒙牛產品的信賴度和忠誠度，同時成功地吸引了那些潛在消費者的目光。