母品牌

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母品牌(Parent Brand)

　　母品牌是指凌架於所有產品之上的、為所有產品共用的品牌。它下麵可以根據不同的產品類別有不同的子品牌，例如：海爾是一個大品牌，它包括空調、電冰箱、洗衣機等不同的產品。

　　一般都認為要把母品牌和子品牌聯繫起來，使母品牌和子品牌良性互動，這樣就可以藉助於母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌資產。具體來說，把母品牌和子品牌聯繫一起的方式有兩種：雙品牌戰略和擔保品牌戰略。

　　然而母品牌也不是與子品牌一聯繫起來就能帶來相互的提升。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領（豐田，本田，尼桑，馬自達，現代，起亞等），大眾認為他們應該在高檔車領域開疆拓土。中國汽車品牌成功進軍美國市場，以及低端市場的日趨激烈競爭，都使大眾決心在高端市場一試身手，生產更大、更貴、而且應該是更多利潤的豪華車。於是，在2003年11月推出輝騰，型號有從最低價68，655美元的V8輝騰到售價達100，255美元的12缸豪華版。而事實上，輝騰也的確是部不錯的車。《福布斯》稱其為“偉大的車”，《今日美國》的評論也褒揚萬分。輝騰是希臘神話中太陽神赫利奧斯之子，他常常駕馭著太陽神戰車在天空中急行。輝騰的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大眾汽車以此來命名其新款豪華轎車，同時也賦予了它生命與力量。即使與同級別的寶馬7系、賓士S級相比，輝騰所提供的裝置也屬頂級，其細微之處的考慮更是勝人一籌。輝騰車身長5.06米，寬1.9米。作為標準配備的水平控制空氣懸架極好地運用了運動學原理。它提供了許多傳統的懸架系統無法比擬的優點，使該款豪華車在乘坐舒適性和駕駛動感方面幾乎可以滿足最苛刻的要求。輝騰擁有圓潤、修長、充滿動感的外觀，以及優雅鮮明、獨具一格的內部設計。其中頗具創新的一項就是四區域可調的“Climatronic空調系統”，除司機和前排乘客外，後排乘客也可單獨調節適合自己的溫度，它使車內各區域實現了獨立溫控。大眾汽車的設計師考慮到了每一個細節，同時還準備了豐富多樣的選裝件，駕駛者可以賦予它個性去營造同級別車中無以匹敵的駕駛環境。輝騰的所有部件都經過精心設計以達到車速300公裡／小時的要求。與此相配的有帶6速變速箱的3.2升V6發動機，以及帶5速手自動一體變速箱的6升W12發動機。卓而不凡的設計，頂級的性能表現及所有深入細節的至臻完美，讓輝騰的豪華氣質展露無遺。外型漂亮流暢，內飾品味高雅，舒適度出人意料，駕乘感受一流，動力更是充足強勁。《Business 2.0》雜誌則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現今銷售中的豪華轎車領域無人能敵，以壓倒性優勢在豪華車市場鶴立雞群，堪稱“華美之車”。

　　然而就是這一被稱為“華美之車”的經典之作，大眾近期宣佈輝騰撤出美國市場，自推出以來，輝騰兩年來僅售出3，715部，市場表現平平，令原來寄予厚望的管理層感到失望 .輝騰的失敗有很大的原因就是錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯繫在一起，車身在前臉和後蓋箱都安有大眾的VW標誌，廣告宣傳也非常不明智地出現了大眾的 LOGO.

　　也許大眾的決策者當初想當然地假設“用大眾多年來形成的實力雄厚、技術領先的形象來推動消費者對輝騰的品質和技術產生認同，輝騰的成功反過來進一步強化消費者的對大眾的認同”。其實，把企業品牌與子品牌聯繫起來可以產生的良性互動的好處誰都知道，這一策略並沒有什麼創造性。品牌戰略的規劃果真那麼簡單的話，那麼一個中學生也完全可以擔任品牌咨詢專家了。因為，解答不少小學應用題對思維複雜性的要求都遠遠超過了類似問題。

　　這是一個明顯對事物的複雜性缺少認識而形成的誤判，是對品牌架構的內在規律只知皮毛的前提下依葫蘆畫瓢而作出的決策。其實，決定品牌架構的變數非常之多，這一決策只看到了母品牌和子品牌有力的一面，沒有看到母品牌的聯想與子品牌之間的衝突產生的副作用，而想當然地提出解決方案。消費者不會接受一款與桑塔納、捷達貼有同樣標誌的百萬元級豪車，因為大眾的“平民車、中低檔”的形象已經根深蒂固，大眾的LOGO放上去就已經註定這不是一款能被接受的豪華車。而大眾控股的奧迪的車身和廣告宣傳中都不會出現大眾的標誌，所以奧迪的營銷非常成功。

　　也有專家運用聯合利華的案例來佐證母品牌應該與子品牌聯繫起來的好處——“作為消費品品牌巨頭聯合利華在國內有許多品牌的產品，許多國內消費者並不知道力士、夏士蓮、和路雪等眾多品牌出自於聯合利華，所以聯合利華決定旗下所有品牌的廣告都要在最後打出”有家就有聯合利華“的字幕和新標識，實施後整體市場反應非常不錯，對於聯合利華和各個品牌都有了很大的提升。”但引用聯合利華案例的專家有沒有註意到，同樣是聯合利華的品牌伊麗莎白－雅頓，無論從產品包裝、廣告到專櫃都看不到一絲絲的聯合利華的痕跡。因為，聯合利華的品牌內涵與雅頓高端形象是不相容的。

　　母子品牌之間的關係處理不是拉郎配，更不是把母子品牌捆在一起同時出現在廣告與包裝上就能產生整合力。比如，有許多時候，公司品牌就不適合與產品品牌聯繫在一起，比如寶潔旗下的SK-Ⅱ的產品包裝和廣告中就沒有任何寶潔的痕跡，因為寶潔大眾化日化巨子的形象會降格SK-Ⅱ的精品和貴族形象；有些同門的兄弟品牌也壓根不適合放在一起，如讓消費者知道“時尚、新潮、低價”的斯沃琪與象徵“名人之選”的歐米茄為同一家公司的手錶品牌，反倒有損歐米茄的身份。

　　所以，很多時候母子品牌不一定要聯繫在一起，即母公司是故意隱身不讓消費者知曉的，叫隱身品牌架構。隱身品牌架構適合於以下情形：

　　1、子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有衝突的時候，必須採用隱身品牌架構。

　　歐萊雅的蘭蒄、雀巢旗下擁有的巴黎水都刻意迴避並隱去背後的母品牌，不讓消費者對子品牌與母品牌產生聯繫。那是因為這些子品牌的高檔形象與母品牌的大眾化形象有衝突，母品牌與子品牌聯繫在一起，會讓消費者不信任子品牌的高檔形象。雀巢是一個優質的大眾化食品品牌，會破壞巴黎水的珍貴稀有感與高檔感。這就是這些赫赫有名的母品牌為什麼聰明地沒有成為旗下某些品牌的背書品牌的原因。

　　2、只要消費者喜歡一個品牌的主要驅動力中有較濃郁的感性因素和審美體驗的行業，母品牌都不適合與產品品牌聯繫在一起。

　　如中高檔產品一般都是情感與自我表現型價值、心理體驗與審美體驗驅動的產品。驅動消費者認可併購買中高檔消費品尤其是奢侈品的主要是品牌代表的“品味、美感、價值觀、生活方式”。所以，福特控股jugar（美洲豹），但也沒有主動告訴大家jugar是福特公司的，更沒有在jugar車身上打上福特的 LOGO，因為福特會破壞靈動的氣質和純正的英國血統；雀巢不僅無助於哈根達斯具有的“純天然原料、體貼、時尚、極品、歐陸風情”等審美體驗，反而有悖於這一體驗。按理說，雀巢自己就是冰激凌品牌，作為哈根達斯的背書品牌還是挺合理的，但哈根達斯被雀巢收購了以後，睿智理性的雀巢並沒有滿世界張揚。

　　3、品牌之間的風格差異很大的行業，為了保持每個品牌個性的純粹性，一般也是採用母品牌與子品牌分離的隱身品牌架構。

　　路易威登、酩悅香檳、迪奧、紀梵希、倩碧、嬌蘭等精美別緻的世界名牌齊集LVMH集團羽翼之下。集團首席執行官伯納德·阿諾爾特則依托名不見經傳的控股公司成功地控制著這些知名品牌的運作。毫無疑問，要運作管理好這些頂尖品牌並不是一件容易的事。LVMH的品牌管理哲學的核心思想就是給LVMH旗下所有品牌經理們充分的自主權。各個單獨品牌還能從總公司處得到所需要的支持。但他們完全可以按照自己的靈感和創造力，大膽、創新地經營各自的品牌。阿諾爾特認為 “象寶潔那樣把公司和產品品牌聯繫起來的策略不適合LVMH.正確的做法應該是讓每個品牌擁有自己的一套獨立的創新設計以及形象維護人馬。我們讓每個品牌的運作享有充分的自治權，實施高度分散的管理。”事實上，也有公司試圖讓一位設計師總管旗下眾多品牌產品的設計和風格力爭做到整齊劃一，但在阿諾爾特看來，這樣的做法是錯誤的。LVMH是一個公司品牌，並非產品品牌。關於路易威登、芬迪、紀梵希、倩碧等知名品牌產品原來都是同一家集團公司生產的——這樣的事實，消費者也許全然不知、不感興趣，其實也根本沒必要知道，上述各個品牌應該是彼此完全獨立的。LVMH正是靠企業品牌與產品品牌完全脫鉤的品牌架構，保持了每個品牌純正的個性和基因。這是LVMH這幾年大獲成功的關鍵因素之一。

　　母子品牌和主副品牌是兩個絕然不同的概念，他們所包括的內涵以及適用範疇都存有相當的差異：

　　首先從概念的區別上來講，母子品牌代表著資產隸屬關係（子品牌被母品牌擁有），其中母品牌指的是公司品牌或者集團公司品牌，而子品牌則指的是歸屬於公司或集團公司所有的業務或產品品牌；主副品牌代表著價值驅動關係（副品牌被主品牌驅動），主品牌指的是在市場中能影響顧客購買的品牌，而副品牌則指的是對主品牌的價值識別進行補充和調整的品牌。

　　其次從導向的區別上來講，母子品牌跟組織架構有關，母品牌和子品牌需要不同的管理策略；主副品牌跟品牌架構有關，是五種品牌架構類型（單一品牌、主副品牌、聯合品牌、背書品牌和獨立品牌）中的一種，主品牌和副品牌需要協調一致。

　　最後從內容的區別上來講，母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書品牌、副品牌、聯合品牌、產品品牌、業務（子公司）品牌等，而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。

　　為了能夠更好地說明母子品牌和主副品牌的不同，我們可以通過以下案例進行分析：

　　母品牌不是主品牌，如GM（通用汽車）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall這12個子品牌的母品牌，但是GM僅僅是提供信譽擔保的背書品牌卻並不是主品牌，上面所提及的12個子品牌才是在各自領域扮演驅動者角色的主品牌，他們甚至發展了一系列的副品牌來強化對目標市場的驅動作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

　　某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是，如雀巢母品牌擁有6個全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、 maggi、purina，母品牌在其7大戰略業務中的奶製品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近於主品牌，而在食品、寵物護理和食品服務上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。

　　母品牌是主品牌，如作為母品牌的 Forte hotels通過主副品牌的架構來響應不同的細分市場，Forte travellodge針對路邊方便旅店，Forte posthouse針對大眾旅店，Forte crest針對高品質商務酒店，Forte grand針對高級國際酒店，在這些細分市場Forte都是做為主品牌而存在的。

　　母子品牌反映品牌的歸屬，母品牌代表著持有人，未必會作為主品牌來驅動子品牌；主副品牌反映品牌的影響，主品牌代表著高價值，未必母品牌能夠提供。

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