副品牌

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副品牌(Subsidiary Brand)

目錄

什麼是副品牌

  副品牌是指企業在生產多種產品的情況下,給其所有產品冠以統一品牌的同時,再根據每種產品的不同特征給其取上一個恰如其分的名稱,這就是“副品牌”。比如:

  “海爾——探路者”、“長虹——紅太陽”、“康佳——七彩星”、“廈華——福滿堂”等都是屬這種情況。

  副品牌在產品中往往能起到“畫龍點睛”的作用,在家用電器這個行業格外受到青睞。

副品牌的運用策略

  1.廣告主宣傳的重心是主品牌,副品牌牌處於從屬地位

  相應地,廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的,否則就相當於推出一個全新的品牌,成本高難度大。

  比如“海爾—神童”洗衣機,副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢。但消費者對“海爾—神童”的認可、信賴乃至決定購買,主要是基於對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合家電品牌,已擁有很高的知名度和美譽度,其品質超群、技術領先、售後服務完善的形象已深入人心。若在市場上沒有把“海爾”作為主品牌進行推廣,而是以“神童”為主品牌,那是比較困難的。一個新電器品牌要讓消費者廣為認可,沒有幾年的努力和大規模的廣告投入是不可能的。

  2.主副品牌之間的關係不同於企業品牌產品品牌之間的關係

  這主要由品牌是否直接用於產品及剛纔所提到的認知、識別主體所決定的。如“海爾—帥王子冰箱”、“三星—名品”彩電,海爾、三星企業品牌同時也直接用於產品而且是產品品牌的識別重心。故“海爾”與“帥王子”“三星”與“名品”是主副品牌關係。

  “通用”與“凱迪拉克”、“雪佛萊”則屬於企業品牌與產品品牌之間的關係,因為一般消費者對凱迪拉克認知崇尚主要是通過“凱迪拉克是美國總統座車”、“極盡豪華”、“平穩舒適如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“這一形象在促進人們對凱迪拉克的崇尚贊譽方面所能起的作用是很有限的。“豐田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”,“p&G”與“飄柔”、“海飛絲”、“舒膚佳”也是典型的企業品牌與產品品牌之間的關係。

  3.副品牌一般都直觀、形象地表達產品優點和個性形象

  “松下—畫王”彩電的主要優點是顯像管採用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷,副品牌“畫王”傳神地表達了產品的這些優勢。我們為長虹進行品牌戰略策劃時,給空調取的“雨後森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現出來。紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%,紅心是電熨斗的代名詞,新產品電飯煲以“紅心”為主品牌並採用“小廚娘”為副品牌。在市場推廣中,既有效地發揮了紅心作為優秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用,又避免了消費者心智中早巳形成的“紅心=電熨斗”這一理念所帶來的營銷障礙。因為“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合,而且洋溢著溫馨感,具有很強的親和力

  4.副品牌具有口語化、通俗化的特點

  副品牌採用口語化、通俗化的辭彙,不僅能起到生動形象地表達產品特點的作用,而且傳播快捷廣泛,易於較快地打響副品牌。“畫王”、“小廚娘”、“海爾—帥王子”、“TCL—巡洋艦”等均具有這一特點。

  5.副品牌較主品牌內涵豐富,適用面窄

  副品牌由於要直接表現產品特點,與某一具體產品相對應,大多選擇內涵豐富的辭彙,因此適用面要比主品牌窄。主品牌的內涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義,如海爾、Sony等,用於多種家電都不會有認知和聯想上的障礙。副品牌則不同,“小廚娘”用於電飯煲等廚房用品十分貼切,能產生很強的市場促銷力,但用於電動刮鬍刀、電腦則會力不從心。因為“小廚娘”本身豐富的內涵引發的聯想會阻礙消費者認同接受這些產品。同樣“小海風”用作空調、電風扇的副品牌能較好地促進銷售,若用於微波爐、ⅤCD則很難起到促銷的作用。

  6.副品牌一般不額外增加廣告預算

  採用副品牌後,廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌,副品牌從不單獨對外宣傳,都是依附於主品牌聯合進行廣告活動。這樣,一方面能盡享主品牌的影響力;另一方面,副品牌識別性強、傳播面廣且張揚了產品個性形象。故只要把在不採用副品牌的情況下,本來也要用於該產品宣傳的預算用於主副品牌的宣傳,其效果就已經超過只用主品牌的戰略

  近幾年,越來越多的國際著名企業用副品牌來推廣富有特色、科技領先的新產品,如“松下—畫王”、 “索尼—特麗瓏”、“飛利浦—視霸”等,國內企業也開始學會選用副品牌這一營銷利器且取得了不錯的營銷業績,尤其是海爾集團在運用副品牌策略時更顯得得心應手。海爾從冰箱起步,經過多年苦心經營已從品質、技術等各個方而樹立了一流家電品牌的形象,其“質量管理嚴格”、“技術投入巨大”、“產品暢銷歐洲”、“星級售後服務”等形象已深入人心,使海爾品牌對大多數的家電銷售都有很強的帶動力。但單用海爾一個品牌只能表達其家電產品的共性,而每種產品的個性難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團運用起副品牌策略,如外形俊朗,功能先進的冰箱叫“帥王子”;用“帥英才”來表達空調產品智能變頻控制、技術超前的特點;0.5kg的小洗衣機叫“小小神童”、“即時洗”惟妙惟肖地體現了產品的魅力。海爾迅速成長為中國家電業的頂尖品牌,多元發展捷報頻傳,副品牌策略無疑也起了很大的推動作用。海爾妙用副品牌策略的經驗很值得正朝著產品多元化發展的國內企業學習。

副品牌策略的要點

  要用好副品牌,必須在下列方面做好文章,以取得主副結合、優勢互補、相得益彰的效果。

  實行副品牌策略,要打好主品牌這張牌。既然是要在主品牌基礎上的延伸,相應地,廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。因此,在廣告宜傳時,一定要突出主品牌,否則,在推廣新產品時,要使消費者建立對新產品的認知,就要從頭開始,無異於建立一個全新的品牌,例如在推廣“松下·畫王佳影”電視機時,充分發揮“松下”這一主品牌的優勢,在宣傳時突出“松下”,便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中,要突顯主品牌的核心地位,副品牌僅處於從屬位置。而以副品牌壓主品牌,喧賓奪主,是副品牌策略的大忌。所以,實施副品牌策略過程中,企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘,並讓消費者識產生品牌認可、信賴和忠誠的主體,必須是主品牌,而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補充,處於從屬地位,其宣傳必須要依附於主品牌進行,絕不可讓副品牌超越主品牌,脫離主品牌。就海爾來說,海爾作為一個綜合家電品牌,擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾,不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯繫在一起,而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售後服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾,真誠到水遠”,“海爾是賣信譽,而不是賣產品”,“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些,“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂,再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾——中國造”的大旗下,這些副品牌才一個個光彩照人。

  副品牌要與目標市場相吻合。任何一個品牌走向市場,參與競爭,都要弄清自己的目標消費群體。副品牌所張揚的品味與意境,要與所爭奪的目標市場貼近吻合,恰如其分。就彩電而言,長虹推出“長虹——紅雙喜”、“長虹——紅太陽”,鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾——先行者”、“海爾——探路者”,鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

副品牌的命名

  1 要註意“副品牌”和“正品牌”的協調性。

  因為“正品牌”是“副品牌”的根基,“副品牌”是“正品牌”的延伸,二者是相互聯繫的一個有機體。就是一個人必須要根據他的姓來取他的名,名的字音、字義儘量和姓相配合。

  比如“長虹——紅太陽”、“長虹——紅雙喜”、“康佳——福臨門”、“海信——聯合艦隊”等都相互呼應,給人一種自然和諧之感。

  2 要使人們通過“副品牌”聯想到產品的功能效益。

  因為“正品牌”不可能把企業各種不同類型的產品功能效益都表達清楚,這時,只有通過“副品牌”才能起到這種“畫龍點睛”的作用。

  比如“春蘭——清新”、“格力——冷靜王”、“伊萊克斯——省電奇兵”等,都是有效地運用了“副品牌”的這種奇特作用。

  3 “副品牌”要做到“三易”。

  企業的“正品牌”在市場上的知名度相對於“副品牌”要大,就像人的“姓”往往比“名”容易記一樣。因此,要想讓人們記住你的“副品牌”,易讀、易認、易記應是一個重要的原則。

  比如“海爾——小小神童(洗衣機)”、“海爾——小松鼠(電燙鬥)”等名稱很形象,讓人看見一次就不會再忘。

  4 “副品牌”要富有時代感。

  因為“副品牌”要肩負著拓展新產品的作用,而新產品的需求特征往往又會因時間的發展呈現不同的特征,因此,如何通過“副品牌”去概括特定時代的需求特征,迎合消費者的需求時尚,也是“副品牌”設計時應註意的問題。

  比如“海信——智能王”、“康佳——鏡面”等都能反映當前的消費時尚。

  5 “副品牌”要有衝擊力

  在當今品牌眾多的社會中,消費者不可能對每一個品牌都具有深刻的印象,要想讓自己的品牌從眾多的品牌中脫穎而出,就得使自己的品牌對市場有一定的衝擊力和震撼作用。

  比如“東芝——火箭炮”、“海爾——探路者”、“TCL——王牌”、“康佳——彩霸”等都是極富衝擊力的“副品牌”。

  6 “副品牌”要為產品和市場定位

  當企業的產品是為市場上所有的消費者而提供時,那麼就要儘量用“副品牌”把不同的消費者群區分開來,為每一個不同的消費者群設計一個恰如其分的“副品牌”,這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。

  比如長虹針對農村市場的“長虹——紅雙喜”,廈華針對農村市場和城市老年家庭的“廈華——福滿堂”。但是,我們很難想象一對城市青年男女結婚去買“廈華——福滿堂”,這就與“副品牌”的市場定位息息相關。

副品牌戰略的好處

  1 “副品牌”能起到“同中求異”之效。

  如果說企業的品牌就像人的姓名一樣,從某種意義上說,“正品牌”就是企業產品的“姓”,而“副品牌”就像是產品的“名”。有姓有名才更容易把產品區分開來。

  比如海爾集團,其家電品種繁多,所有家電都稱“海爾”,不便於消費者區分,給人印象模糊。當海爾把電視機叫“海爾——探路者”,把其熱水器叫“海爾——小海象”時,使消費者對海爾的產品種類一目瞭然。不僅如此,企業還可以用“副品牌”把同種商品區別開來。比如海爾冰箱中功能先進、外形俊俏的冰箱叫“帥王子”;高雅華麗、彩畫門體的冰箱叫“畫王子”;單門體積小的冰箱則叫“小小王子”。

  2 “副品牌”可使產品更富個性之美。

  由於企業產品種類眾多,“正品牌”不可能把每個產品大類的個性充分展示開來,而“副品牌”正好可以彌補它的這種不足。這樣,“正品牌”和“副品牌”同時使用,前者可使企業的產品正統化,而後者又可使產品顯示出個性化。二者相得益彰,使企業的品牌更豐富、更富有立體感。

  比如TCL的電視機叫“TCL——王牌”,TCL的電話叫“TCL——美之聲”,TCL的空調叫“TCL——小風神”。產品的個性展示得淋漓盡致。

  3 “副品牌”為新產品留下空間。

  由於“副品牌”不像“正品牌”那樣一旦確定下來,一般不能隨便作出改動,它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動。這樣就為企業在統一的“正品牌”下不斷推出新產品留下空間和餘地。

  比如海爾洗衣機,一般叫海爾,而新推出的小容量洗衣機則叫“小小神童”。

  4 “副品牌”兼具促銷之功。

  因為“副品牌”更能概括產品的特征,更加貼近目標市場的審美觀念,更容易樹立產品的新概念,其對市場的促銷作用明顯。一般來說,一個新的“副品牌”可以造就新的刺激,建立新的信念。 比如TCL的無繩電話叫“TCL——美之聲”,“美之聲”這一“副品牌”給人以全新的概念,對TCL無繩電話的促銷作用十分明顯。

  5 “副品牌”可壯大企業之勢。

  因為在統一的“正品牌”底下有許多的“副品牌”,往往給消費者一種企業實力強大、人丁興旺、多子多福的感覺。這對於企業在消費者中樹立信賴感有很大的作用。 像家電領域的海爾、TCL等品牌在這方面的感覺特別明顯。

  6 “副品牌”可避開《商標法》之限

  在我國的《商標法》中明文規定:“商標不得採用商品質量、主要原料、功能及其它特點如輪船為商標名稱”。但是,如果企業採用“副品牌”就可以有效地迴避而不觸犯法律。

  比如“格力——冷靜王”就是一個典型例子,如果你把企業的“正品牌”叫“冷靜王”就是法律不允許的,但“副品牌”就沒問題。

副品牌與主副品牌關係[1]

  如果從認知心理學的動態角度分析, 副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看, 副品牌產品能改變品牌的意義與聯想, 豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說, 主副品牌的作用可能是相互影響的過程, 這與當代品牌理論中迴圈促進、相互適合的觀點是一致的。

  但是在運作副品牌的過程中, 必須要凸顯主品牌的核心地位, 副品牌僅處於從屬位置而不應過分突出副品牌, 以防“喧賓奪主”, 淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算, 採用副品牌後, 廣告宣傳的重心仍是主品牌, 副品牌一般不單獨對外宜傳, 都是依附於主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充, 處於從屬的地位, 絕不可讓副品牌超越主品牌, 脫離主品牌。換個角度來說, 採取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本, 實現資源共用。如果過於強調對副品牌的宣傳, 則就相當於推出一個全新的品牌, 成本高、難度大。另外, 副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌, 也不能隨便透支品牌價值,一次失敗的延伸足以影響全局, 破壞整個品牌的形象。因此, 對於使用副品牌一定要慎之又慎, 三思而後行, 決不打無準備之仗。每次推出新產品之前, 應做市場測試, 做好全盤策劃, 對新產品的市場反應做到心中有數。

  就海爾來說, 海爾作為一個綜合家電品牌, 擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾, 不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯繫在一起, 而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售後服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾, 真誠到永遠”, “海爾是賣信譽, 而不是賣產品”, “用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些, “探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂, 再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾, 中國造”的大旗下, 這些副品牌才一個個光彩照人。

參考文獻

  1. 鄭春東,孟楠楠,唐建生等.主副品牌策略的實施模式研究[J].財經問題研究,2008,(12):45-49
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