品牌理論

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　　品牌在近三十年成為營銷理論和實踐中最有影響的活躍領域。由於學者們不斷意識到品牌是公司最重要的無形資產，因此品牌理論研究迅速成為管理領域最為重要的課題之一，並且成為營銷學學術研究的重要領域。^[1]

　　品牌理論的發展經歷了20世紀五十年代的USP理論、六十年代的品牌形象理論和七十年代的定位理論。究其演變的過程，發現三大理論的本質區別是消費者的不同識別依據。　

　　品牌理論研究與發展經歷了一個相對長期的過程。其歷程概要如下：

• 1870年以前，為品牌觀念時代。
• 1870～1900年，主要是個體生產者擁有消費品品牌。
• 1915～1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理。
• 1930—1945年，出現了品牌經理，誕生了品牌管理系統(Neil McElroy，1931)。
• 1950—1960年，許多企業開始嘗試實施品牌管理系統，特別是消費品企業，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現了出來，有學者開始對品牌管理理論進行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。
• 1960～1980年，品牌經理制在全球盛行。
• 20世紀80年代—90年代初，出現品牌整合，品牌資產盛行(David A．Aaker，1991)。
• 20世紀90年代以來，品牌戰略和品牌管理成為公司戰略和管理的重要新領域，圍繞如何做好品牌管理，出現了不少的專著和可操作方法。例如，

1. 奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，併在90年代末進一步提出了“360品牌”理論模式；
2. 薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；
3. 電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；
4. 達波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；
5. 智威湯遜提出了“整合品牌建設”(total branding)；
6. 戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；
7. Tom Duncan(1998)提出用“價值範疇”代替“價值鏈”的品牌關係研究新模式。
8. David A.Aaker(1998)明確提出了基於單個企業品牌系統的“品牌群”概念，首次將生態學的種群概念引入到品牌理論的研究中，並指出這是一個認識品牌的全新角度，又在2000年進一步提出了“品牌領導”的新管理模式；
9. Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態環境的新概念，並指出品牌生態環境是一個複雜、充滿活力並不斷變化的有機組織的論斷。從上述品牌理論研究和發展歷程看，品牌與生態的結合將成為品牌理論發展的新趨向，生態學將成為解決品牌複雜性問題的橋梁，成為品牌理論創新與發展的新視角。　

　　這階段，生態學和品牌學的交叉學科——品牌生態學被提出，從理論上講，品牌生態學是網路經濟時代各種具體品牌思想、方法及先進品牌管理技術的集成、綜合和創新。品牌生態學將成為解決企業品牌複雜性問題的一門指導性科學。

　　品牌學的理論準備階段從20世紀50年代至20世紀90年代。這一時期，大體又經歷了三個子階段，即古典品牌理論階段(20世紀50年代至20世紀80年代)、現代品牌理論階段(20世紀80年代末至20世紀90年代，主要以品牌資產理論的提出為標誌)和當代品牌理論階段(20世紀90年代末至今，主要以品牌關係理論的深入研究為標誌)。

　　古典品牌理論階段是品牌學理論的最初形成階段，在這一子階段，首先側重於從品牌的定義、命名、標識、商標等方面對品牌的內涵和外延進行規範研究；其次，從塑造角度提出了許多具有戰略性意義的品牌理論，如獨特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。

　　(1)20世紀50年代。

　　主要的代表性成果有：

　　①奧美在1950年首次提出的品牌概念 ；

　　② Gardner和Levy(1955)發表的第一篇品牌專業性論文《產品與品牌》，提出的情感性品牌和品牌個性思想 ；

　　③ 勞斯·瑞夫斯(20世紀50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP)。該理論有三條原則，即通過每則廣告都向顧客提出同一個主張，但這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的，並且必須有足夠的促銷力來打動顧客。其中，尋找產品或服務的獨特是USP理論的根本 。20世紀90年代，廣告發展到品牌至上時代。瑞夫斯重新審視USP，繼承併發展了這一理論，即USP的創造力在於揭示一個品牌的精髓，並強有力地證實此品牌的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。一般來說，很多領域，如果競爭尚處於初級階段的話，都可以通過USP迅速獲得突破性成果，但是競爭程度與層次一旦升級，USP戰略就有問題，原因是科技更新很快，競爭對手“模仿”的速度也很快 。

　　(2)20世紀60年代。

　　主要的代表性成果有：

　　①Ligh和King(1960)對品牌內涵和外延進行的規範性研究 。

　　②曼弗雷·布魯恩(20世紀60年代初)提出的品牌生命周期理論，即品牌生命周期由品牌的創立、穩固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個階段組成 。

　　③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。

　　④ 隨著對品牌內涵的進一步挖掘，20世紀60年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本的小林太三郎教授提出了“企業性格論”，從而“品牌個性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認為，在與消費者的溝通中，從標誌到形象再到個性，個性是最高的層面；為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什麼樣子(找出品牌的價值觀、外觀、行為、聲音等特征)⋯⋯”；塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什麼核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性；尋找選擇能代表品牌個性的象徵物往往很重要 。

　　(3)20世紀70年代。

　　主要的代表性成果有：

　　①Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三條法則，即“聚焦法則”、“犧牲法則”和“延伸法則”。“定位”的概念最早是從解決品牌市場傳播效率的角度提出來的。由於企業品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，因此，為了提高品牌的市場傳播效率，就必須對品牌定位進行系統的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變為對產品或品牌進行戰略管理，增加品牌資產的一種系統管理工具。定位的本質，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三種，即搶先占位、關聯定位、為競爭對手重新定位；

　　②Tauber(1979)在發表的論文《品牌授權延伸，新產品得益於老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想問題 。

　　(4)20世紀80年代。

　　主要的代表性成果有：

　　①Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等學者對品牌延伸理論的構建。這些研究主要集中在消費者對原品牌的態度、原有品牌與延伸品牌的關係、品牌聯想對延伸品牌的影響、消費者評價延伸產品的過程、品牌延伸對原品牌的影響、品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響等方面。

　　② 西方廣告學界從品牌管理角度提出了“品牌權益(Brand Equity)”概念。當時，西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業不得不採取各種方法降低成本提高利潤，廣告費成為被削減的對象，企業頻繁使用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售的增長，但卻損害了品牌形象和企業長期發展的利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的，為了提醒企業重視品牌對於企業長期發展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面影響，於是提出了品牌權益這個概念。與此同時，多起金額巨大的、以品牌為主要目標的併購案也使人們對品牌的財務價值(Brand Asset)有了更為直觀的認識。

　　從品牌實踐的角度來說，在1950至1960年期間，許多企業特別是消費品企業實施了品牌管理系統和重塑品牌忠誠活動，同時品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用也日益顯現出來；在1960至1980年期問，品牌經理制開始在全球範圍內盛行。

　　現代品牌理論階段是品牌學理論的深化發展階段，主要包括品牌權益(資產、價值)理論、品牌權益(資產、價值)管理理論和品牌權益(資產、價值)管理運作模型等三個方面的內容。

　　(1)品牌權益(資產、價值)理論。

　　20世紀80年代末、90年代初開始，品牌權益(資產、價值)理論研究成為了新的、重大的學術熱點領域。目前，在國外文獻中，有Brand Asset(品牌資產)、Brand Equity(品牌權益)和Brand Value(品牌價值)等幾個與品牌資產有關的概念。總體來說，它們之間的關係為：品牌資產是從資產分類的財務會計角度對品牌的靜態描述，屬於結果性概念；品牌權益描述的是品牌資產形成的動態過程以及各個影響因素之間的相互作用，屬於過程性和關係性概念；而品牌價值是從哲學和經濟學本源上描述品牌資產能夠存在的根本原因，為品牌資產和品牌權益的研究奠定理論基礎，屬於原因性概念 。

　　①Brand Asset研究主要集中在品牌資產財務價值評估(Brand Valuation)，也就是品牌資產的價格評估上。這種方法是仿照企業其他無形資產評估的方法對品牌資產的價格進行估算。在公司併購、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟索賠等產權交易活動中都涉及或要求對品牌作價。出於這種需要，許多資產評估公司紛紛涉足品牌評估，併發展出許多評估方法，主要有成本法、市場法和收益法等。該領域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等學者；

　　② Brand Equity已成為品牌領域中使用最廣泛但歧義也最多的概念。其中，美國市場營銷科學研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，Feldwiek(2002)等學者的定義最具代表性。該領域的研究，主要集中在對品牌權益的形成機理及其測評上，即以探究品牌權益的構成要素及相互關係為出發點，尋找隱藏在品牌資產的經濟價值後面的本質驅動因素。這類方法關註的是品牌權益的形成原因和過程，偏重對品牌與顧客的相互影響進行定性研究。主要的核心文獻包括，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等咨詢公司開發的以管理決策為導向的測評方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產管理計劃》，Aaker(1991，1995)的品牌權益五星模型和品牌資產十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基於消費者的品牌權益模型(Customer—basedBrand Equity)等 ；

　　③Brand Value研究主要集中在從經濟學本源上描述品牌資產的使用價值和價值。其中，使用價值表現為它具有識別功能、競爭功能和增值功能，價值包括成本價值和增值價值 。而缺乏從價值哲學的高度出發，探討品牌價值的本質、評價、分類、選擇、取向、創造、演進及管理等一系列的系統問題。該領域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等學者。

　　(2)品牌權益(資產、價值)管理理論。

　　隨著對品牌權益、資產和價值概念及其理論研究的深入，人們認識到，為保證品牌權益、資產或價值的有效形成和長期發展，必須設專門的組織和規範的指南進行管理。為此，品牌權益、資產和價值管理理論研究應運而生。這方面的主要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌權益》(1991)、 Kapferer的著作《戰略品牌管理：創造和測評品牌權益的新方法》(1998，2004) 、Keller的著作《戰略品牌管理》(1998，2002)及論文《品牌報告卡》(2000)、Davis的著作《品牌資產管理：通過自主品牌驅動利潤增長》(1999，2002)、Nilson的著作《競爭性品牌塑造：通過增加品牌價值贏得市場地位》(1998) 、Hill和Lederer的著作《無限的資產：管理品牌以建立新價值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必備書：100餘種增加品牌價值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的著作《設計管理：使用設計以建立品牌價值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠誠：世界品牌100強如何繁榮和生存》(2004、2006) 、Durkin的著作《忠誠的優點：使公司、消費者和品牌富有活力的必備步驟》(2005) 、Lehu的著作《品牌維護：如何通過對品牌的保護、強化和增加價值以防止品牌衰老》(2006) 、Turkel的著作《建立品牌價值：利潤傳遞的七個簡單步驟》(2006) 等

　　(3)品牌權益(資產、價值)管理運作模型。

　　在上述品牌權益、資產和價值管理碑論研究的基礎上，實踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權益(資產、價值)管理實踐，提出了不少運作模型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略 ”、電通的“品牌傳播”、達彼思的“品牌輪(Brand Whee1)”、智威湯遜的“整體品牌建設(Total Branding)”等。總體來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰略和管理中重大的新興領域。

　　當代品牌理論階段是品牌學理論的全面發展階段，除古典品牌理論、現代品牌理論進一步創新、完善和相互滲透之外，主要包括品牌關係和品牌力理論、品牌塑造方法、戰略性品牌管理理論、範疇性品牌理論(源於品牌的外延不斷擴展)及其他新興品牌思想等幾個方面的內容。

　　(1)品牌關係和品牌力理論。

　　20世紀90年代中期以來，隨著對營銷認識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關係營銷的轉變和對品牌權益(資產、價值)形成機理的深層反思以及受新興戰略管理理論(如利益相關者、組織生態系統等)的交叉滲透，學術界開始出現了以“品牌關係”為研究中心的熱潮”。縱覽品牌關係理論的研究範式和發展歷程，大致可概括為“兩類型”、“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關係和生態型品牌關係，傳統品牌關係階段、深層品牌關係階段和生態型品牌關係階段，品牌與產品/市場之間的關係層面、品牌與相關品牌之間的關係層面、品牌與顧客/利益相關者之間的關係層面、品牌與資源之間的關係層面、品牌與環境之間的關係層面。其中，前兩個階段的思想根源，主要是基於“物理”的片面思維和視角 。

　　主要成果有：

　　① 傳統品牌關係階段認為，品牌關係是品牌與產品／市場，或品牌與顧客之間的關係第一個方面的文獻很多，如傳統標識說、商標說、品牌延伸理論、品牌定位和 品牌起源理論 等；第二個方面的核心文獻包括，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關係營銷論 ；Schultz和Barnes的戰略品牌傳播理論(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客戶關係管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌關係概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌關係分析架構(1994，1998) ；Blattberg(1996)，Rust和Zeithaml(2001)的客戶資產論 ；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關係交往規範研究(2001)；盧泰巨集、周志民的品牌關係指數模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理論模型(2002)等。

　　② 深層品牌關係階段認為，除傳統觀點外品牌關係應是品牌與顧客／利益相關者，或品牌與相關品牌之間的關係。第一個方面的核心文獻包括。如Duncan和Moriarty的品牌價值範疇概念和整合營銷模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004),Sartain和Schumann(2006) 的品牌——員工關係論；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌——利益相關者均衡關係理論(2006)等。第二個方面的核心文獻包括，如Aaker和Joachimsthaler 基於單個企業的品牌群概念、品牌識別理論(1995) 、品牌關係譜和品牌結構模型(2000)n ，以及Aaker的品牌組合戰略(2004)[53 J；Hill和Lederer基於企業生態系統的品牌組合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌聯合思想(1999)等。

　　③ 生態型品牌關係階段認為，品牌關係是品牌與品牌化事物/市場、相關品牌、顧客/利益相關者、資源、環境之間的關係體系。核心文獻包括：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生態環境思想(1999) ；王興元的名牌生態系統學說(1999，2000，2004) ；張銳提出的品牌生態概念(2002)、品牌生態系統結構模型(2003)、品牌生態管理思想(2003)、生態型品牌關係框架模型(2005) ；陳雲崗的品牌資源構成模型、品牌環境構成模型(2004) ；以及營銷學中的環境論等。