奧美360度品牌管家

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　　奧美國際(O&M)在20世紀90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業規劃，用以確保所有與品 牌相關的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。簡單地說， “品牌管家”意味著理解消費者對產品的感受，並將之轉化為消費者與品牌之間的關係。到20世紀90年代中葉，隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個完整的作業過程，它確保所有的活動都能反映並忠於品牌，以及積極地去管理產品與消費者的關係。

　　奧美的“360度品牌管家”是一個完整的作業過程，以確保所有的活動都能夠反映、建立，並忠於品牌的核心價值和精神。

　　所謂360度品牌，就是對品牌及其產業的知識積累和對不同的人、不同的產業的整合能力。簡單地說，就是研究消費者與產品的關係。一個品牌的抽象面，應該包括：

　　（1）消費者如何接近品牌；

　　（2）消費者的使用經驗；

　　（3）消費者的友誼和感受；

　　（4）消費者的想法和態度；

　　（5）消費者的需要和欲求。

　　所謂360度，就是：

　　（1）每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果；

　　（2）每一個接觸點都能準確地傳達信息；

　　（3）經驗更加容易獲取、信息更加豐富。

　　累積品牌資產，要從六方面去努力：

　　（1）產品

　　（2）聲譽

　　（3）顧客

　　（4）賣場通路

　　（5）視覺識別

　　（6）形象

　　1、 卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點

　　2、 品牌的一切與時代的進步息息相關

　　3、 價格策略優異，能夠得到消費者的充分認同

　　4、 定位適中，同質性和差異性兼顧

　　5、 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續一致

　　6、 品牌組群組合具有系統性

　　7、 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產

　　8、 品牌經理充分認識品牌對消費者所代表的意義

　　9、 長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持

　　10、 能夠長期監視品牌資產的來源

　　品牌管家"可以簡單地劃分為以下六個步驟:

　　1、信息收集

　　2、品牌檢驗

　　3、品牌探測

　　4、品牌寫真

　　5、如何利用品牌寫真

　　6、品牌檢核

　　品牌管家過程的每一步是徹底瞭解你的品牌。當然，從品牌管家的內容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。“團隊”，意味著公司中的每人都與品牌有關。回顧所有關於品牌的知識，包括：

• 產品細節：它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等
• 消費者：大量使用者、輕度使用者；當前的、已失去的用戶；他們的行為和態度，他們生活在哪裡以及正在做些什麼等等
• 競爭：直接和間接的，範圍，趨勢等等
• 環境：品牌背後的公司，和較廣闊的環境，社會，經濟，政治，文化等等

　　品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯繫、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統統融合在一起，從而形成關於品牌的消費者認知。

　　品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關於品牌的實際經驗。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關係，探討具象與抽象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所在有有效的消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。

　　品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答。所有在準備回答問題時，你必須同時喚起你關於品牌和消費者的知識、經驗與理解，作為你開始對品牌檢驗問題的反應……你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那麼就需要做類品牌探測的事

　　（1）頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題...

　　 當你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什麼？

　　其它呢？

• 視覺的還是圖象的?
• 包裝還是產品元素?
• 廣告的片斷？
• 符號還是象徵？
• 其它品牌的傳說？
• 這些刺激對品牌揭示或暗示的是什麼？

　　（2） 思考品牌喚起你的感覺和情感...

• 你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經驗與之相連？
• 這個品牌讓你如何感受自己？
• 當看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什麼？
• 品牌的基調是什麼？
• 這人品牌與它處於領導地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？

　　（3）因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯想依附在上面...

• 這個品牌把哪些記憶或聯想帶到你的頭腦中？
• 描述你或與你密切的某人的一段生活情節說明。

　　（4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做了很多事。

• 在你的生活中，除技術上的品牌還為你做了什麼？這恰是其它品牌做不到的。
• 它獨特的貢獻是什麼？
• 在使用這個產品類別時，它帶給你什麼樣的特殊看法或觀點?
• 這個品牌在哪些方面加強了你思考事物的行為或方式？

　　品牌探測為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常複雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。

　　品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態度。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關係/促銷/包裝公司邀請代表參與。

　　研究的四個階段按以下執行；

　　（1） 第1階段

　　徵集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應；選購的理由，等等。分析並挑選10位清晰的品牌回答者進入第二階段...

　　（2） 第2階段

　　第二階段由兩個處於觀察中的兩個群體合組成。

　　10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10位專業人員由消費者小組觀察。

　　（3） 第3階段

　　把兩個群體合併到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和準備。

　　（4） 第4階段

　　舉行一個由所有二十位參加者參加的、發言形式的品牌，保持一種保持形式的爭論。

　　從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論。

　　可以通過下列方式完成這個過程：

　　目標

• 探索消費者對品牌的態度
• 探索品牌對消費者的態度
• 鑒別這種關係中的關鍵態度
• 鑒別並試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點，等等。

在這些關係中建立明確的聯繫、明確表達出種獨特的品牌消費者關係：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，所有可以幫助你理解的方式。

　　刺激/投影技術

• 日記形式-適當地從品牌檢驗形式改編過來。
• 品牌地圖通過理性和感性的標準。
• 角色扮演-戲劇手法，廣告上門推銷
• 品牌殺者：疑彼烙這個品牌，你可能做什麼。
• 品牌康乃馨：重新把它帶進生活，你可能作什麼。
• 品牌夢幻：一天中品牌發生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。
• 品牌收集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。
• 品牌擁有與品牌反對者掖蟊緶塾（柯林頓與布希模式）。問題與回答的小組討論。

　　"品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關係的真面目的獨特工具。

　　當你徹底認識了品牌--完成了品牌檢驗後，就可以開始進入品牌寫真。

　　品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召集起來，並確認由誰來撰寫品牌寫真，然後給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關係的任務。 寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當的技巧 -- 寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。

　　那麼，究竟什麼是品牌寫真？

　　品牌寫真就是關於消費者與品牌之間存在的獨特關係的一種生動的陳述，是關於品牌存在理由的最根本的絕對真理。

　　簡單地說，品牌寫真就是要瞭解有關品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態度為基礎，來自於品牌檢驗中的閃光點。

　　品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。

　　品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構你理想中的品牌，或虛構你喜歡的品牌的某些方面。

　　品牌寫真釋例：寶馬是超駕駛機器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內涵是秩序與和諧；它是精密準確的汽車；它光亮的車身下，蘊藏著無限的動力，一觸即發；能夠擁有寶馬是對車主成功地位的肯定，因為並非人人可以享受這份榮耀，一點從來不會公開宣傳，但寶馬車主都知道這點；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設計的傑作。

　　品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那麼，我們如何使用一幅品牌寫真呢？

　　首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什麼是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現的。品牌寫真為代理商和客戶在發展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。

　　更特別的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing）和評價創意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創意簡報中老一套的 "態勢與特性"陳述，而提供給了創意團隊一種更微妙、更多彩的關於消費者/品牌關係性質的描述。

　　同時，品牌寫真提供了任何創意工作展開的思考點。

　　品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然。

　　它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。

　　作為在品牌寫真中的明確表達，它反映並保持了品牌/消費者關係的真實。

　　換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認的消費者提問和研究，使得投入於品牌寫真繪製中的時間和努力不會白白地被浪費掉。

　　品牌檢核應該提問如下的問題：

• 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什麼不是？需要做些什麼？
• 在消費者行為和態度中是否發生了相關變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？
• 與品牌寫真存在聯繫的競爭性關係/活動是否發生了變化？
• 產品或產品線是否發生了物理性變化？有什麼影響，如果有，是否對消費者與品牌的關係產生了影響？
• 如果是的話，是什麼樣的情況？
• 在商業關係如果公司的結構，公司的健康狀況上是否發生了變化。
• 這些與品牌寫真是否相關？如果是的話，是什麼樣的情況？
• 在品牌的地位上，如：國家的還是國際性的，是否發生了變化？
• 我們怎樣發展品牌寫真以迎接新的挑戰？等等。
• 品牌檢核工作，至少每年要執行一次。

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