品牌審計

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品牌審計（brand audit）

　　品牌審計是指從品牌資產來源角度對品牌進行全面、綜合的審查。

　　與營銷審計相比，品牌審計主要是一項立足於外部消費者的活動，它包含了一系列對品牌健康程度進行評估、挖掘品牌資產來源，以及為改善和增加品牌資產提供建議的過程。進行品牌審計，需要從公司和消費者兩個角度理解品牌資產的來源。從公司的角度說，需要瞭解現時提供給消費者的是什麼樣的產品和服務，這些產品和服務是怎樣進行營銷的，以及他們的品牌是如何建立的；從消費者的角度說，需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以瞭解品牌及產品的真正含義。

　　品牌審計有助於為品牌制定戰略性決策，同時對品牌的戰略方向及其最終結果產生重大的影響。高檔商品經銷商丹希爾（Alfred Dunhill）在進行了品牌審計之後，將其傳統的“英國”風格——在亞洲地區非常有身價——重新提煉，使之更加適合不斷變化的國際口味。在歐洲，品牌審計的結果使得寶麗來決定改變其在攝影行業的原有形象，轉而更加側重於攝影的“情趣”。寶麗來從調查中發現，照相機可以作為社會生活的一種興奮劑和刺激物，可以增添人們生活中的情趣。這一主題隨後在其廣告設計和新的分銷策略制定過程中得到貫徹。

　　品牌審計主要包括兩大步驟：品牌盤存（brand inventory）和品牌測定(brand exploratory)。品牌盤存就是對所有相關的品牌要素及輔助營銷計劃進行分析，併為每一種現實產品或服務編製清單。徹底的品牌盤存可以反映出品牌一致性的程度。品牌測定就是收集消費者方面的詳細信息，用品牌研究的方法瞭解消費者對品牌的看法，尤其是品牌認知度和品牌力度、贊譽度以及品牌聯想的獨特性。

　　從品牌的構成要素出發推導或再現品牌的過去、現在和將來;該體系一經形成，應可以採用邏輯的方法從中推導出可以遵循的具體規則、標準和程式；審計概念之間應有密切的聯繫，並形成不同層次密切結合的系統結構。

　　一、品牌價值審計

　　國際品牌公司認為，品牌價值建立的基礎是對於當前價值或品牌期望在將來所達到的現金流量的評估。為了估計品牌價值，我們有必要辨認出真正能夠從品牌得來的收入部分，將歷史收入倍數化和作為未來現金流貼現率為基礎的收入部分。品牌收入可能來自於商品本身或非品牌因素(如分銷系統)，因此，不直接由品牌所帶來的收入必須被排除。一般來說，品牌收入要對過去3年的實際利潤計算加權平均數。品牌收入通過從品牌銷售中減去下列項目而計算得來:(1)品牌銷售的成本，(2)營銷成本，(3)變動和固定的包括折舊和分攤的管理費，(4)資本補償費，(5)稅金。

　　在計算品牌的同時，從品牌發展的研究考慮，對這些收入要進行調整，所以我們要引進對品牌力量的估值分析。品牌力量是7個要素的組合（括弧內的百分比為最高值）：

　　1. 領導力（25％)一個品牌影響其市場以及擁有大的市場份額和展現突出作用，以至於有能力確定價格點，指揮分銷，並且抵抗競爭性侵略。一個領導著市場或者市場部門的品牌相對於其他跟隨的品牌具有更穩定和更有價值的特性。

　　2. 穩定性（15％)一個品牌基於消費者忠實度以及過去的歷史而能在長時間內生存的能力。長時間建立的，已經成為其市場“結構”的一部分的品牌具有特別的價值。

　　3. 市場前景（10％)就發展前景、不穩定性和進入市場障礙而言的品牌的貿易環境。在例如食品、飲料和出版物等市場中的品牌相對於在例如高科技或者服裝領域的市場品牌本質上更有價值，因為後者是易受技術或者潮流變換的影響。

　　4. 地理傳播(25%)一個品牌穿越地理和文化界限的能力。國際品牌部分由於他們的規模經濟，比國家或地區的品牌天生更有價值。

　　5. 發展趨勢(10%) 為消費者保持現狀與相關性的品牌發展的方向和能力。

　　6. 支持力(10%) 營銷和交流活動的數量以及密度。那些得到始終如一的投資並且集中支持的品牌名稱比沒有得到的更加有價值。在支持一個品牌過程中費用數量是重要的，同時，支持的質量同樣是重要的。

　　7. 保護程度(5%)品牌擁有者的法定權利。一個註冊商標是一個名字、設備或兩者結合的法定權利。其他保護可能在普通法里存在，至少在某些國家是如此。品牌保護的力度以及尺度在評定它的價值的過程中是有意義的。

　　品牌力量的估值用百分比表示。這個百分比乘上品牌收入得到相應值。一個所謂的完美品牌擁有100%的品牌力量值和可能含有5%的貼現率；一個弱的品牌有著更低的倍數比例和更高的貼現率。

　　二、品牌戰略審計

　　所謂品牌戰略是指消費者對該品牌的定位期望和該品牌的今後發展方向研究。品牌審計能用來確定品牌的戰略方向。品牌利益目前的來源是令人滿意的嗎？品牌聯想需要被加強嗎？品牌缺乏未來競爭力嗎？品牌發展存在什麼品牌機會和潛在的挑戰？由於這個戰略性分析，營銷者們能發展一個營銷計劃使品牌利益長期最大化。

　　當企業考慮戰略方向在發生重要變化時，他們應該進行品牌審計。戰略品牌審計涉及通過創造、衡量和管理品牌的程式，使它的價值最大化。創建一個強勢品牌需要仔細的戰略。一個成功品牌的核心是一個偉大產品或者服務，並有創新的設計和出色的營銷支持。戰略品牌管理過程包括4個主要步驟：確定品牌定位；計劃品牌營銷；測量品牌性能；保持品牌價值。

　　品牌定位的結果是創造定位差別。品牌知識由與品牌相關的思想、感覺、形象、經驗、信仰等等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、喜好的和獨特的，如運載工具，沃爾沃強調的是安全，悍馬強調的是關懷，而哈雷-戴維森強調的是冒險。好的品牌定位能使滿意的消費者能再次容易地選擇這種產品。品牌戰略審計要求從公司和消費者兩者的遠景那裡理解品牌的發展。從公司的視角，它要理解什麼產品和服務目前正被提供給消費者和它們怎樣被營銷並且品牌化。從消費者的視角，需要深深地挖掘消費者的見解，並且展示品牌和產品的真正的含義是什麼。隨著消費者品位和偏愛方面的變化，新競爭者或者新技術的出現，或在營銷環境方面的任何新發展，都能潛在影響一個品牌的發展戰略。

　　三、品牌擴展審計

　　當企業決定用已有的品牌元素來介紹新產品時，這叫做品牌拓展。當一個新品牌與已有的品牌相結合，這種品牌拓展可叫做副品牌，產生品牌拓展的原有品牌叫母品牌。如果母品牌已經與許多產品有聯繫，它也可以叫做家族品牌。

　　維珍是英國人理查德·布蘭森炫耀的腦力勞動產物，它生動地說明瞭一個強勢品牌享有的品牌拓展權力和責任。最初以維珍音樂起家的布蘭森的維珍集團公司，現在跨越了3個洲涵蓋了200多項業務，包括維珍大西洋航空公司、維珍手機、維珍能源、維珍金融（保險、抵押和投資），以及維珍旅館。在產品拓展中，母品牌用於目標為新市場的新產品拓展品牌，如通過新的味道、形式、顏色、附加成分和包裝上對已有的產品目錄進行拓展。蒙牛已經用產品拓展導入了許多新產品——如水果味酸奶，原味酸奶和酸酸奶等。本田已經在汽車、摩托車、滑雪車、除草機、海用引擎和雪地車等產品大類上使用了自己的母品牌。就負面影響而言，產品線擴展可能引起這個品牌名稱由於產品數量過多而使其普通化和不能引起強烈的品牌意識。這就是“產品擴展陷阱”。品牌稀釋發生在消費者不再將具體產品或者非常相似產品與品牌聯繫在一起並開始忽視那些品牌。品牌擴展審計分析公司推出品牌擴展而消費者是否認為不適當。最糟糕的擴展可能不僅僅是失敗，而且它危害母品牌的形象。當只有少量消費者被一個品牌所吸引，這就陷入產品擴展陷阱。例如，上海通用汽車公司的別克汽車在中國從售價12萬賣到50多萬，形成一個系列，系列產品的廣告語稀釋它在美國的“專業人士”的品牌定位，公司放棄了它自己獨特的形象，自以為中國的消費者對該品牌在美國的定位不瞭解而愚弄他們，其結果筆者認為必然是失敗。

　　在評價擴展機會過程中的一個主要的錯誤是不能把消費者的所有品牌知識結構一起考慮。通常，營銷者們錯誤地集中於一個或幾個品牌聯繫，把它們作為潛在的合適基礎，而忽視其他也許更重要的品牌聯繫。凱勒在研究了品牌擴展後得出如下重要結論：(1) 當母品牌有了受人歡迎的有利的合作，並且在母品牌以及擴展產品之間存在合理的感知時，成功的品牌擴展就此發生。 (2) 品牌拓展的基礎有很多：產品關係上的屬性和利益，以及非產品關係上的、與通常使用情況或者使用者類型聯繫起來的產品的屬性和利益。(3) 品牌拓展取決於消費者對於種類的知識，基於技術或者生產社團或更多類似於必要的或者形勢上的互補性的錶面考慮因素的合適度的認知。 (4) 雖然高質量品牌與平均質量品牌均有界限，但前者能擴展的範圍比後者更廣闊。 (5) 一個被看作是產品種類原型的品牌要擴展到產品種類之外是非常困難的。 (6) 有形的品質聯想往往比抽象的利益聯想更難擴展。 (7) 消費者往往會轉移正面的原始產品類別的聯想而成為負面的擴展部分。 (8) 消費者有時甚至會基於其他正面推斷的聯想來推斷其擴展的負面聯想。 (9) 擴展進一個看似容易做的產品種類有時也可能是困難的。 (10) 成功的品牌擴展不僅能有助於母品牌的形象而且能使一個品牌被擴展得更遠。 (11) 垂直的品牌擴展可能並不簡單並且經常需要副品牌代替物的戰略。

　　四、品牌投資組合審計

　　品牌需要進行投資組合審計。品牌投資組合是企業在一個特定的類目中向買賣雙方提供的所有品牌線的集合。企業設計不同的品牌並且用於不同的市場細分。

　　一個品牌投資組合必鬚根據使品牌資產最大化的能力進行判斷。最佳的品牌投資組合是，在那裡每個品牌與全部其他品牌聯合在一起使權益最大化。在設計最佳的品牌投資組合的過程中，營銷者們一般需要衡量市場覆蓋率和其他考慮，如成本和盈利能力。如果利潤可以通過減少品牌被增加，這個品牌組合就太大；如果利潤可能通過增加品牌被增加，一個品牌組合就不夠大。 通常，設計一個品牌的基本原理是將市場覆蓋範圍最大化，潛在顧客沒有被忽視，並使品牌最小重疊，品牌不急於得到用戶的全部贊成。每個品牌應該有清楚的差異，吸引足夠大的營銷細分群體，證明它的營銷和生產成本是正確的。

　　品牌投資組合需要長期被仔細監控，鑒定弱的品牌並且取消沒有利潤的品牌。在20世紀90年代後期，耐用消費品製造商伊萊克斯公司在西歐提供多種專業食品服務設備。公司在專業食品服務設備市場里有15個品牌，但只有Zanussi在多個歐洲國家銷售。通過從一個基於價格的分割計劃移動——低，中等，和高(基於用戶的需要)，從基本上解決威望美食者的方法——伊萊克斯從15個本地品牌改為4 個泛歐洲品牌。由此導致的規模經濟和機會幫助伊萊克斯的品牌資產轉向另一方面，因此即使伊萊克斯刪除很多品牌，它的專業廚房用品事業部的銷售從未縮小，並且最後能在2001年盈利。

　　另外，有許多具體的角色品牌能作為品牌投資組合的一部分內容。

　　1. 幫手品牌幫手品牌被定位與競爭者品牌競爭的品牌，以使公司更重要的(和更盈利的)旗艦品牌能保留它們期望的定位。寶潔的露膚(Luvs)尿布被用於保護其公司的主力品牌幫寶適(Pampers)。在設計這些戰士品牌的過程中，營銷者們必須小心謹慎。戰士品牌不會如此有吸引力以致於它們不會從高價的品牌或者相關的產品中帶走銷售。同時，如果戰士品牌被視為在品牌投資組合範圍內與其他品牌相關聯(例如，一個通用戰略的優勢)，那麼，戰士品牌不可被設計得過於便宜。

　　2. 現金牛品牌儘管營銷額逐漸減少，一些品牌仍可能被保持，因為它們仍然成功地握有足夠數量的顧客，並且在沒有市場支持的情況下維持他們的盈利水平。這些“現金牛”品牌能夠有效地通過保留現有的品牌效益獲得資本。例如，儘管技術上的發展已經使吉列的大部分市場被新進的鋒速3剃刀所占有，吉列仍然保留它的舊 Trac II、Atra 和品牌。因為收回這些品牌不一定能導致顧客轉向使用吉列的另一個品牌，對於吉列來說，把它們仍然保留在品牌中可能會產生更多的利潤。

　　3. 低端層次品牌在品牌投資組合中一個相對低價格的品牌的作用通常是把顧客吸引為品牌持有人的一種方法。零售商們喜歡以這種“擴大客流者”的方法，因為他們能吸引顧客轉化到一個高價的品牌。例如，寶馬向用戶介紹它的3系列汽車作為吸引新顧客進入品牌特許的方法，當他們在談判決策他們的汽車時，就能使他們上升到一個更高的購買價格水平。

　　4. 高端威望品牌在品牌家族中一個相對高價格的品牌的作用通常是為整個品牌添加威望和可信性。 例如，通用汽車公司推出雪佛蘭Corvette的高性能賽車的真正的價值在於“……它有能力吸引好奇的顧客進入展覽廳同時幫助促銷其他雪佛蘭轎車形象。毫無疑問這能擴大客流者。” Corvette汽車的技術形象和威望被認為在整個雪佛蘭品牌上方投擲了一道光環。

　　科學是實踐經驗的總結，實踐是檢驗真理的惟一標準。通過營銷審計，企業往往就能找到品牌的發展方向。