凱文·萊恩·凱勒

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凱文·萊恩·凱勒

凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）:公認的對營銷溝通與戰略品牌管理進行綜合研究的國際先趨者之一

　　凱文·萊恩·凱勒是人們公認的對營銷溝通與戰略品牌管理進行綜合研究的國際先趨者之一，凱勒教授是中生代的權威學者，凱勒教授是品牌管理的國際先驅，他的《戰略品牌管理》行銷全球，凱勒教授是菲利普·科特勒的最新合作者。

　　凱文·萊恩·凱勒是達特茅斯大學塔克商學院營銷學教授和E.B.奧斯本學者。他教授關於品牌營銷戰略的MBA課程。凱勒教授曾在斯坦福大學、加利福尼亞大學和北卡羅來納大學從事營銷研究或教學工作。

　　目前他是美國杜克大學富卡商學院的訪問教授，斯坦福商學院的終身教授，加利福尼亞大學伯克利分校和查珀爾山北卡羅來納大學的教授，澳大利亞管理研究生院的訪問教授。他在康奈爾大學獲得數學與經濟學學士學位；在卡內基－梅隆大學獲得管理工程碩士學位；在杜克大學獲得營銷學博士學位。

　　凱勒教授研究的總體領域在消費者營銷上，他的主要研究方向是如何利用與消費者行為有關的理論和概念改進廣告與各種品牌戰略。他的研究得到了眾多組織的表彰與獎勵。。他在研究品牌、品牌建設和戰略品牌資產的領域是主要的國際領導者之一。他的著作《戰略品牌管理》被譽為“品牌聖經”。他的廣告與品牌研究成果已經發表在《營銷》、《營銷研究》和《消費者研究》等雜誌上。現在他正在進行一系列的關於品牌資產戰略構築、評估和管理的研究。

　　在杜克大學，他講授MBA選修的廣告與溝通管理，以及品牌管理的課程，他也為高級經理們就上述主題在各種專題討論會上開設營銷講座。

　　他已經在世界多數成功品牌中擔任品牌營銷顧問，包括埃森哲咨詢公司、美國運通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。他也是營銷科學所的學術信托人。他訪問過許多國家進行演講和培訓，深受歡迎，並組織過許多有影響力的營銷論壇。

　　凱勒教授還活躍在產業界，他幫助企業的營銷經理們完成各個公司的某些項目，包括澳大利亞的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特爾公司、柯達公司、利維·斯特勞斯公司、尼爾森調研公司、殼牌石油公司、Silicon圖像公司和星巴克公司。

　　凱勒系統地闡述了基於消費者品牌資產模型（Customer-Based Brand Equity,CBBE）的內涵以及模型的使用方法。

　　該模型的創建旨在回答如下兩個問題：一是哪些要素構成一個強勢品牌；二是企業如何構建一個強勢品牌。按照CBBE模型，品牌資產由四個不同層面構成，即：

　　1、Who are you?(Brand Identity品牌識別)

　　2、What are you?(Brand Meaning品牌內涵)

　　3、What do I think or feel about you?(Brand Responses品牌反應)

　　4、What kind of association and how much of connection would I like to have with you?(Brand Relationships品牌關係)

　　這四個層面具有邏輯和時間上的先後關係：先建立品牌識別，然後創建品牌內涵，接著引導正確的品牌反應，最後締造品牌與消費者關係。同時，上述四個層面又依賴於構建品牌的六個維度：品牌特征(Brand Salience)；品牌表現(Brand Performance)；品牌形象(Brand Imagery)；消費者評判(ConsumerJudgment)；消費者情感(Consumer Feeling)和消費者共鳴(Consumer Resonance)。其中，品牌特征對應品牌識別；品牌表現與品牌形象對應品牌內涵；消費者評判和消費者情感對應品牌反應；消費者共鳴對應品牌關係。

　　模型結構可用圖表示

　　在科勒的CBBE模型中，各個要素的設計力求全面、相互關聯且具有可行性。CBBE模型的建立取決於一個前提，即品牌力存在於消費者對於品牌的知識、感覺和體驗，也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在於消費者心目中的所有體驗的總和。因此，CBBE模型是一個基於消費者關係的比較具有代表性的品牌資產模型。

　　模型評價：

　　（一）CBBE模型是結合了近幾年來品牌關係研究的新成果而提出的，從其自身結構和建立思路可以看出，它包含了一些其它優秀品牌模型的關鍵元素和重要思想。科勒自己也認為，目前其它基於消費者的品牌資產模型大多是其CBBE模型的一個子集。

　　（二）CBBE模型不再僅僅將構成元素進行簡單地羅列，而是重點闡述了其間的相互關係，為整個模型建立了完整的邏輯結構，使其整體具有嚴密性和邏輯性。

　　（三）模型不只是客觀地闡述了品牌資產的結構與組成元素，還為建立品牌、打造品牌資產提供了原則性的指導，並比較詳細具體地進行了相應的流程關係設計，使模型具有了實際的操作意義。

　　（四）品牌資產模型中，CBBE的結構較為龐大和複雜，涉及的變數比較多。在其六個維度之下，又分別具體創建了多個子要素，使得模型呈現金字塔型，頗具立體感。

　　（五）由於模型包容範圍廣、內容多，因此使用起來相對不夠靈活，操作較為複雜。同時，模型更為巨集觀，適應面廣，但專門性、行業性較弱。