凯文·莱恩·凯勒

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凯文·莱恩·凯勒

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）:公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一

　　凯文·莱恩·凯勒是人们公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，凯勒教授是中生代的权威学者，凯勒教授是品牌管理的国际先驱，他的《战略品牌管理》行销全球，凯勒教授是菲利普·科特勒的最新合作者。

　　凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。

　　目前他是美国杜克大学富卡商学院的访问教授，斯坦福商学院的终身教授，加利福尼亚大学伯克利分校和查珀尔山北卡罗来纳大学的教授，澳大利亚管理研究生院的访问教授。他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。

　　凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的主要研究方向是如何利用与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。他的研究得到了众多组织的表彰与奖励。。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。他的广告与品牌研究成果已经发表在《营销》、《营销研究》和《消费者研究》等杂志上。现在他正在进行一系列的关于品牌资产战略构筑、评估和管理的研究。

　　在杜克大学，他讲授MBA选修的广告与沟通管理，以及品牌管理的课程，他也为高级经理们就上述主题在各种专题讨论会上开设营销讲座。

　　他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。

　　凯勒教授还活跃在产业界，他帮助企业的营销经理们完成各个公司的某些项目，包括澳大利亚的CSR公司、Jose Cuervo公司、迪斯尼公司、英特尔公司、柯达公司、利维·斯特劳斯公司、尼尔森调研公司、壳牌石油公司、Silicon图像公司和星巴克公司。

　　凯勒系统地阐述了基于消费者品牌资产模型（Customer-Based Brand Equity,CBBE）的内涵以及模型的使用方法。

　　该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。按照CBBE模型，品牌资产由四个不同层面构成，即：

　　1、Who are you?(Brand Identity品牌识别)

　　2、What are you?(Brand Meaning品牌内涵)

　　3、What do I think or feel about you?(Brand Responses品牌反应)

　　4、What kind of association and how much of connection would I like to have with you?(Brand Relationships品牌关系)

　　这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。同时，上述四个层面又依赖于构建品牌的六个维度：品牌特征(Brand Salience)；品牌表现(Brand Performance)；品牌形象(Brand Imagery)；消费者评判(ConsumerJudgment)；消费者情感(Consumer Feeling)和消费者共鸣(Consumer Resonance)。其中，品牌特征对应品牌识别；品牌表现与品牌形象对应品牌内涵；消费者评判和消费者情感对应品牌反应；消费者共鸣对应品牌关系。

　　模型结构可用图表示

　　在科勒的CBBE模型中，各个要素的设计力求全面、相互关联且具有可行性。CBBE模型的建立取决于一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此，CBBE模型是一个基于消费者关系的比较具有代表性的品牌资产模型。

　　模型评价：

　　（一）CBBE模型是结合了近几年来品牌关系研究的新成果而提出的，从其自身结构和建立思路可以看出，它包含了一些其它优秀品牌模型的关键元素和重要思想。科勒自己也认为，目前其它基于消费者的品牌资产模型大多是其CBBE模型的一个子集。

　　（二）CBBE模型不再仅仅将构成元素进行简单地罗列，而是重点阐述了其间的相互关系，为整个模型建立了完整的逻辑结构，使其整体具有严密性和逻辑性。

　　（三）模型不只是客观地阐述了品牌资产的结构与组成元素，还为建立品牌、打造品牌资产提供了原则性的指导，并比较详细具体地进行了相应的流程关系设计，使模型具有了实际的操作意义。

　　（四）品牌资产模型中，CBBE的结构较为庞大和复杂，涉及的变量比较多。在其六个维度之下，又分别具体创建了多个子要素，使得模型呈现金字塔型，颇具立体感。

　　（五）由于模型包容范围广、内容多，因此使用起来相对不够灵活，操作较为复杂。同时，模型更为宏观，适应面广，但专门性、行业性较弱。