品牌资产

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品牌资产（Brand Equity）

　　品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

　　品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。可以简单的被认为是品牌的价值，它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌其他资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

　　所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

　　首先，品牌资产是无形的。

　　其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

　　再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

　　最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

　　从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

　　（1）品牌资产因市场而变化。

　　（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

　　（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

　　（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

　　（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

　　（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

　　（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

　　（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

　　（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

　　（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

　　品牌资产涵盖以下三大板块：

　　品牌知名度:指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。

　　品牌联想:是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号豪。

　　品牌忠诚度:衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。

　　从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

　　（1）品牌命名是品牌资产形成的前提

　　品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。

　　（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障

　　给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

　　（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

　　消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。

　　第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。

　　第二，产品经验导致一些联想的形成。

　　事实上，在现实中要想全面地评估一个品牌的价值并非易事。因为品牌的价值取决于一组动态的因素，包括：公司的竞争性方案、区分度、相关性、评估能力、公司战略及现有的有形及无形资产。

　　在学术界，越来越多的学者把关注的目光投向了品牌资产的评估方面。Amirkhizi指出，世界上有超过300种品牌资产评估模型。虽然有众多测评工具，但是科特勒等强调，采用何种工具评估品牌，是由公司的发展目标决定的，如公司在一段时间内更偏重财务目标的实现，例如要进行一项新的投资，就可以用财务手段来评估品牌价值。根据这一原则，科特勒等将品牌价值评估分为两大流派：股东价值学派和品牌资产学派。

　　其中股东学派主张通过对品牌对公司的已有贡献的评估，预测公司的未来发展。该学派具体从四个维度对品牌管理进行评估：有形资产、无形资产、战略稳健性和管理能力。品牌资产学派却从消费者角度出发，重点评估一个品牌的附属项目，包括品牌的作用、品牌表现、品牌个性和权威性等。

　　除了这两大经典学派之外，品牌价值评估的另外一个较为流行的学派由Abratt和Bick提出，他们将品牌资产评估分为五种：一是基于成本的评估；二是基于市场的评估；三是经济效用或基于收入的评估；四是公式评估；五是特殊情况评估。

　　Aaker模型（品牌资产十要素模型），品牌管理的著名学者Aaker提出了品牌资产十要素模型，该模型将品牌的贡献分为十要素：品牌区分、品牌满意度或忠诚度、被感知的质量、品牌领导力或流行度、被感知的价值、品牌个性、组织联系、品牌意识及市场份额、市场价格和产品覆盖率。

　　这十要素也可以被归纳为五个维度，分别是品牌忠诚度、被消费者感知的质量、组织联系、市场意识和市场表现，前4组代表消费者对品牌的认知，第5组则是两种市场状况，代表来自市场而非消费者的信息。Aaker的品牌资产十要素模型为经营者提供了有效、可信及系统化的测量手段，通过对一系列要素的评估测量，企业可以很清晰地了解到自己的品牌价值。

　　该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。

　　另一个著名的品牌价值测量模型是由营销大师Keller提出的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），该模型与Aaker的十要素模型相比较，更偏向于消费者对品牌的感知。CBBE模型提出了品牌力的概念，也就是消费者对于品牌的各要素的感知、体验的总和。

　　根据CBBE模型，培育一个强大的品牌需要以下四步：建立品牌标识；确定品牌内涵；引导积极的品牌反应；创建适当的消费者与品牌的关系。上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性、形象、绩效、评判、感觉和共鸣。