品牌强度

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品牌强度(Brand Strength)

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品牌强度概述

  大卫·艾克(Aaker)和凯文·凯勒(Keller)将品牌强度做一概念化的诠释:当消费者将高品质与该品牌联想在一起时,品牌延伸将因此而受益;若消费者将劣等品质与该品牌联想在一起时,品牌延伸将因此而受害。而连续延伸的研究也指出,移转能力的降低源自于原品牌品牌强度的降低,如LokenJohn的研究。

  有的学者将品牌强度定义为消费者对于品牌的偏好程度,而MahajanRaoSrivastava等人在其品牌取得模型中,将品牌强度视为品牌效益与绩效、寿命与弱点、延伸性与成长性的组合体。他们发现品牌强度是并购者考虑并购的重要挑选条件之一。

  SrivastavaShocker提出品牌强度是由利害关系人所认知的品牌相关的特性或行为所组合而成,并能维持该品牌竞争性优势,品牌特性方面如消费者所认知的品质、价值,行为方面如品牌转换,利害关系人则指消费大众或通路成员等。且他们认为市场占有率可视为品牌强度的指标之一。

  ReddyHolakBhat将品牌强度定义为原品牌的市场占有率,并用以研究过滤嘴香烟市场,其研究发现,强势品牌产品线延伸效果较弱势品牌的产品线延伸效果佳,进入较早期市场的产品线延伸绩效会比进入晚期市场的产品线延伸绩效更好,不过以上结论只在该品牌为强势品牌时才成立。

  Smith和Park认为,品牌强度指的是品牌能降低消费者知觉风险的能力。有较高知觉品质的品牌,相较于低知觉品质品牌应较能提供风险舒缓的空间,也因此较能刺激小额投资的试验性购买。

品牌强度的组成部分

  1. 市场性质:占品牌强度的10%。一般来说,成熟、稳定的品牌得分较高,就象食品、

  清洁剂等领域的品牌通常较香水、服装领域的品牌得分要高,因为消费者在在选择后一类产品时更容易受到其他方面的影响。

  2. 稳定性:占品牌强度的15%。较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌得分要高,

  那是因为前者拥有更多的忠诚消费者。比如说,劳斯莱斯就比凌志的得分高得多。

  3.品牌在同行业中的地位:占品牌强度的25%。居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力,因此,它较居于其它位置的品牌得分更高。比如,可口可乐在全球市场上就比百事可乐的得分高。

  4.品牌趋势:占品牌强度的10%。品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致,就越具有价值。

  5.品牌支持:占品牌强度的10%。获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值,

  同时,除了投资力度外,投资的质量与品牌强度亦有密切的关系。

  6.行销范围:占品牌强度的25%。品牌行销范围越广,其抵御竞争者和扩张市场的能力越强,因而得分越高。

  7.品牌保护:占品牌强度的5%。获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。

品牌强度的计算

  品牌强度决定了品牌未来的现金流入的能力,大值为20。

  Interbrand先后提出了两套计算品牌强度的模式:7因子加权综合法和4因子加权综合法。均运用Interbrand 设计的详细问卷收集品牌在各因子表现的得分。

  7因子加权综合法:市场领先度Leadership;稳定性Stability;市场特征(行业增长能力、进入障碍等)Market;国际化能力Internationality;发展趋势(与消费者的相关性)Trend;品牌支持Support;法律保障Protection。

  4因子加权综合法:比重(同类产品中的市场占有率)Heavy; 广度(市场分布)Broad;深度(顾客忠诚度)Deep; 长度(产品延伸程度)Long。

影响品牌强度的因素

  品牌领导力品牌稳定力或品牌忠诚度、品牌所获支持以及市场性质或市场状态是影响品牌强度的主要因素

  品牌领导力,指品牌的内在品质和外在表现上的变化对市场及同行业的影响程度,它反映了品牌在同行业中所处的综合竞争地位

  品牌稳定力(品牌忠诚度),是指品牌及其代表的产品或服务拥有稳定顾客群的能力,也是品牌的市场生存能力及能否获取稳定现金流的一个反映。

  品牌所获支持,它反映了利益相关者对品牌的支持程度,也体现了品牌的有效沟通能力。社会公众对于品牌的接受和认可、投资者的持续投资和政府的重点扶持,这些都是品牌有效沟通的回馈。

  市场性质(市场状态),这里尤指目标市场。目标市场越成熟,进入的壁垒就越高,品牌所面临的新的竞争对手的威胁机会就会越少。

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