渠道关系

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渠道关系(Channel Relation)

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什么是渠道关系

  从渠道整体角度来看,渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。

  渠道关系有横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系四种形态。横向关系指的是同一渠道、同一层次、相似企业之间的关系;纵向关系指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系;类型间关系指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系;多渠道关系指一个企业不同渠道之间的关系。

渠道关系的种类[1]

  一、松散型关系

  松散型渠道关系是指整个渠道由各个相互独立的成员组成,没有哪一个成员拥有足以支配其他成员的能力,每一个成员只关心自身的最大利益,共同执行分销功能。

  松散型渠道关系的优点主要表现为以下几点:

  (1)增强了企业的市场灵活性。因为这种渠道关系没有强制力,进人或者退出完全由企业自主选择,所以企业可以根据市场环境的变化,选择不同的交易对象,这增强了企业的适应能力。

  (2为企业提供了创新的动力。由于此种关系中渠道成员的高度自主能力,使得任何企业想要增强其对整个渠道的影响力和控制力的唯一途径就是不断地进行经营管理的创新,增加其在渠道关系中的发言权。

  (3)为广大中小企业进人市场提供了一个现实可行的选择。中小企业由于财力和资源的匾乏,在与大型分销企业的谈判和合作中处于不利地位,把自己的产品放在主流分销渠道中并非明智之举。而与实力相当的分销商建立这种即时交易的关系网络则是一种现实而合理的选择。

  松散型渠道关系的不利方面主要表现在以下方面:

  (1)临时性的交易关系,使合作缺乏长远发展的基础。松散型渠道关系最大的不足莫过于该关系模式并不具备组织系统的实质特征,而只是在某个特定的时间、地点,针对某一特定的商品而形成的临时性交易关系。

  (2)渠道稳定性差,安全系数小。由于松散型的渠道关系缺乏有效的监督、控制机制,渠道的稳定性与安全性完全依赖于渠道成员的道德自律,在市场经济条件还不完全成熟、社会信用制度不健全的情况下,这种自律的安全系数实际上很小。

  (3)激励机制的缺乏导致了渠道忠诚的缺乏。在松散型的渠道关系中,渠道成员最关心的是自身的利益能否实现,或者在多高的水平上实现,这是其加人渠道的动力之源,而较少的考虑渠道的整体利益以及渠道其他成员的利益,因而成员间普遍缺乏信任以及对渠道的忠诚。

  (4)渠道没有形成真正明确的分工协作关系,影响渠道整体的运行效率。由于合作的即时性和短期性,这导致渠道成员之间无法在信息、资金以及人员等渠道资源等方面实现共享,这可能会导致投人大、收益小的低效率结果。

  二、管理型渠道关系

  管理型的渠道关系是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自身的影响力,通过强有力的管理而将众多的分销商聚集在一起而形成的渠道关系。

  管理型渠道关系的优势主要体现在以下几个方面:

  (1)整个渠道系统拥有了一个核心。管理型渠道关系的形成和维系的基础是规模大实力强的企业成为了整个渠道系统的核心,则渠道的分销策略、规划等都出自这个核心,各个通路成员都围绕着这个核心从事各种分销活动,使渠道关系变得更为紧密、团结。

  (2)渠道成员间的关系相对稳定。在管理型的渠道关系中,渠道系统是围绕一个核心企业建立的,而核心企业对于渠道成员来说,具有一定的信誉力和赢利能力,这形成了一种相互依存的关系,只要核心企业没有剧烈的变动,渠道关系就会保持相对的稳定。

  (3)渠道成员之间的利益协调性较好。与松散型渠道关系不同,管理型渠道关系中的渠道成员不再把追求自身利润最大化当作唯一目标,因为要想在这一关系网络中获得发展,就必须关注渠道整体的利益,只有渠道整体的利益实现,才能保证各个成员的利益最大化。

  (4)更好地实现了资源的共享。在管理型的渠道关系中,根据市场的状况及合作伙伴的性质,核心企业可以在资金、信息、技术、设备、人员及管理等方面给予支援,同时这些资源也可以由其他成员流向核心企业,提高资源共享的范围和效率。

  管理型渠道关系的劣势主要表现在以下方面:

  (1)对分销商来说,对核心企业的过分依赖,会导致其独立自主地位的丧失。管理型渠道关系是建立在核心企业对整个渠道系统管理、领导的基础上的。这这样的基础上,渠道的分销规则、利益分配方法等都由制造商制定,而分销商只能服从,这导致了分销商对核心制造商的过分依赖,使其失去对市场需求的准确判断和掌握。尤其是当核心企业的实力过于庞大时,可能会出现用其实力胁迫其他成员承担更多的义务而不增加任何支持的情况。

  (2)对核心企业来说,时刻面临合作终结的风险。一方面,一旦核心企业出现经营困境或危机时,由于渠道利润的下降,分销商很有可能改换门庭,使制造商陷人更深的困境;另一方面,当分销商的实力增强后,实力的对比发生了变化,他们会向核心企业提出更加有利可图合作条件,或者对核心企业的规则和指令不再执行,这会影响整个渠道的稳定与均衡。

  (3)渠道成员贡献与收益不对等。由于渠道成员的地位不同,所以势必导致渠道中成员收益的不均衡。由于企业规模小,分销能力有限,制造商所列出的某些优惠恐怕小企业无法得到,相反可能还要承担更多的义务。

  三、产权型渠道关系

  所谓产权型渠道关系是指企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的渠道关系。

  产权型渠道关系的优势表现在以下几个方面:

  (1)对渠道的控制力强大。由于该模式是以产权为纽带组织而成的,从生产到销售的各个环节都在总公司的严密监控之下,由总公司进行统一指挥。在这种前提下,总公司与分销系统的其他成员之间的根本利益是一致的,因而公司的经营战略和分销策略能够得到彻底的贯彻和执行,减少了渠道网络变动的成本和风险。

  (2)制造商可以摆脱大型零售商的控制。随着卖方市场买方市场转换,渠道中的权力中心也逐渐地由制造商向渠道下游转移,零售商的“通路力”正在不断地增强,因而制造商在分销活动中越来越受到大型零售商的限制和控制。通过产权纽带建立产权型的渠道关系,可以使制造商将某些分销职能“内部化”,逐渐摆脱对大型独立零售商的依赖。

  (3)各种经营策略的统一化。公司型渠道关系通过产权控制将生产过程和分销过程都置于一个产权企业的控制之下,因而各分销单位可以实现形象、价格、服务、品牌等经营要素的统一,有利于公司品牌形象的树立。

  (4)即时监控市场需求的变化。制造商通过向渠道终端的延伸,可以最大限度地接近最终消费者,顾客的需求、购买行为的变化可以得到及时的了解和反馈,增强企业的反应速度,及时对商品和服务作出相应的调整。

  产权型渠道关系的不足之处主要体现在以下三个方面:

  (1)成本花费较大。产权型渠道关系的最大特点是制造商自己投资建立渠道网络,自己进行渠道的管理与控制,这势必带来了巨大的成本费用

  (2)整体适应性较差。通过大量的投资建设的渠道系统,使整个系统有了巨大的惯性,改变渠道结构或对渠道进行调整都会遭遇巨大的障碍。另一方面,如果对渠道进行大幅度的调整不仅可能引起渠道的混乱,而且还可能使企业的先期投人变成“沉没成本”,为企业带来不小的损失。

  (3)制造商需要漫长的学习和经验积累过程。对于制造商来说,向商业领域延伸,不是专业化的经营,因此,制造商启动一个产权型的渠道系统,需要一个相对漫长的学习与经验积累的过程,这也是一种不小的成本。

  四、契约型渠道关系

  契约型渠道关系是指在商品流通过程中,参与商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系而形成的一种渠道关系。

  契约型渠道关系的主要优势如下:

  (1)渠道关系的建立比较容易。相对于产权型的渠道关系来说,契约型渠道关系不涉及产权关系的变更,而使用法律契约将渠道成员“捆绑”在一起,增加了渠道关系的稳定性,渠道关系的建立以及渠道系统的组织成本都较低。

  (2)社会资源的配置比较合理化。契约型渠道关系不是通过增加新的生产资料,而是使社会资源进行一种重新组合,使之产生增值,而渠道系统成员则分享这种增值。

  (3)渠道关系的灵活性更强。由于契约型渠道关系不涉及产权关系,因而对渠道系统的调整要相对容易得多,当市场条件发生变化时,可以通过修改契约条款的方式来改进渠道对环境的适应性,即使更改伙伴关系也无须付出更大的代价。

  契约型渠道关系的劣势主要有以下两个方面:

  (1)与产权型渠道关系相比,更难于控制。虽然契约型关系不涉及产权问题,具有相对的灵活性,但同时却带来了难以控制的问题。由于渠道成员目标的不一致,存在渠道成员不遵守契约条款的“机会主义”问题,这会导致渠道系统效率的下降。

  (2)与管理型渠道关系相比,灵活性较差。通过有形的契约,契约型渠道关系实现了比管理型关系更强的稳定性,但在对渠道系统做出调整方面,又次于管理型的渠道关系。这主要表现在由于契约没有到期或其他条款的限制,无法对渠道关系作出随时、及时的调整和改进。

  上述四种普遍存在的渠道关系各有利弊,企业可以根据自身的实际情况和发展目标进行选择。实际上在实际中还存在一些混合的渠道关系,如产权型和契约型的混合,即销售分公司加特许经营的形式等,这些混合的渠道关系可以使企业兼收两种渠道关系的优点,获得更好的分销效果。

参考文献

  1. 林曦.浅析渠道关系.东北财经大学法学院. 北方经贸2004年12期
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