弱势品牌

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弱势品牌(Weak Brands)

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弱势品牌概述

  弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度较低和消费者虽熟悉,但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的品牌。在品牌竞争激烈的今天,没有品牌或者没有一个强势品牌意味着没有明天。

弱势品牌存在的常见问题及策略[1]

   我们提起一个品牌,通常会看它的知名度如何,美誉度如何,最重要的是看它在消费者心目中是一个什么样的形象。我们这里说的弱势品牌主要是影响力弱。归纳起来,这类品牌存在的问题主要有:

  1. 营销渠道过于粗糙

  许多的弱势品牌们还在通路促销政策粗旷不细。主要表现有:第一,因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励,致使经销商对优势陈列的积极性不够;第二,因为未能专门针对中间商之间的销售竞赛,形成奖励体系,而难以提升经销商对自己品牌的认同感,进一步造成弱势品牌被重视程度不够;第三,因为未能考虑专卖激励,而使自己在同一经销商处就遭遇到了来自竞品的竞争,进一步削减了自己受商家的重视程度;第四,因为未设新品推广奖,导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大,而得不到商家的足够重视,使上市新品增加了不少的行销变数。

  2. 产品知名度不大

  企业需要影响力,产品需要知名度,销售需要市场支持,而企业营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销客户群体的影响力正在下降,诸多问题,正困扰着许多弱势品牌的企业。对于上述行业的大多数企业而言,导致营销资源受限的资金瓶颈在很多时候都构成一个现实性的问题,比如在营销环节,新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时,则于缺乏足够的资金投入到市场推广与渠道招商中,导致市场培训客户开发变得颇为艰难,进度缓慢,从而影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施,严重者甚至可以导致企业的崩盘,或者新产品的市场开发上的失败。尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业,由于资金瓶颈引发市场推广乏力,而导致产品推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后,甚至于企业崩盘的现象已经非常常见。

  3. 品牌形象不佳

  一个企业的品牌形象应该是一个整合。它主要包括:企业文化、员工的素质、媒体的关注、公司的综合实力和市场竞争能力、公司对外宣传的力度。只有这几个方面同时作好,品牌才可能在消费者心目中有个好的形象。一般弱势品牌可能在文化上没有一个好的提炼,从而难以培养高素质的员工,从而一步步影响企业品牌形象。文化、员工、媒体、实力、宣传等构成品牌形象的关键因素。

  策略建议

  1. 弱势品牌要集中火力,选准目标市场

  选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向,这样的选择对于消费者而言投资风险最小。弱势品牌由于资源有限,弱势品牌的产品就处在了劣势,要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面,谁能够领先,谁就是赢家。那么要尽一切可能为企业节约资源。换句话说,企业要在细分的基础上,选择目标市场,降低风险。首要市场应该是企业有优势的地区,有优势产品来发展。毕竟生存是关键。

  2. 推行产品差异化营销

  产品永远是企业最核心的竞争力,随着行业的成熟,在产品越来越同质化的今天,产品差异化成为区隔市场最重要的方法之一。而对于品牌拉力不强的弱势品牌显得更为重要。企业在新品立项后,市场策划人就积极跟进,参与新品开发。根据竞品情况确定产品定位和产品核心卖点。严格按ISO9001国际质量管理体系运行,打造出高标准,高附加值的差异化产品。如"海尔的防电墙电热水器","创尔特的红外线燃气取暖器和大视窗燃气热水器"。而国内很多企业往往喜欢先开发出产品。然后根据产品进行产品定位和卖点提炼。这样的卖点往往不是没有竞争力就是纯粹是一些概念性的东西,没有核心技术的支持。

  3. 健全渠道管理

  对许多的企业而言,在现在,大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等,因为高估了通路成员的认同及配合能力,而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。弱势品牌由于知名度不大,经销商一般不原因花大力气来培养市场。在这种情况下,企业要考虑好如何让经销商为企业的成长出力,共同繁荣。企业要和经销商保持良好的关系,必须有健全的渠道管理,让经销商既有利可图,有不会失去控制。在渠道管理中经常存在问题:第一,大投入指导下,只看结果,不看过程的渠道管理。在这样巨大投入支持下的补贴方式,直接导致了,渠道管理无统一思路、具体行为不考虑长期性、社会渠道不健全、渠道管理队伍参差不齐等问题,每个人都是短期行为,不做长远的考虑。第二,政策不稳定,屡被伤害,怀疑和观望的代理商。那么企业在针对代理商政策在制定时,尽量考虑长期的伙伴关系,而不是短期的业绩为好。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式,为月度、季度、年度相结合的方式,通过这个政策把符合弱势品牌发展的代理商,栓在企业的战车上。同时,变单一的按销量考评代理商,为综合考评,把一些涉及最终用户,代理商很难控制的指标,删除在代理商考评之外,真正用政策驱动代理商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作,而不是盲目地让代理商拿着政策互相打,上短暂的销量,失去长久的市场。

  4. 在服务上下工夫

  在顾客服务是,应判断顾客消费购物时,在乎的价值是什么?(品质价格、便利、交易过程等),衡量自己与竞争对手之间价值差异,从而扬长避短,提供全方位的顾客解决方案和增值服务。记住:员工是最好的顾客;把顾客的需要列为优先要务;你做的小事情,往往回带来很大的不同;别将顾客视为理所当然,关注潜在顾客;每个顾客都有其它的选择;你说的并不重要,重要的是你为顾客做了什么,让他们长期与你建立关系;当你帮助别人成功,你也会成功;顾客也许并不全是对的,但是他们是老板。现代产品竞争激烈,对于弱势品牌而言,从服务上做文章,是一条杀出血路的办法。总的来说,企业要在服务上下工夫,关键要培养内部员工的自豪、满意和忠诚,特别是一线员工,因为他们直接服务于顾客。企业的服务关键要用心,相信消费者的眼睛是雪亮的,付出总会有收获。

  5. 提升品牌形象

  品牌形象力就是企业形象产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力,提高企业品牌形象力就是要培育企业更多的崇拜者。一个企业在市场中的竞争力如何,决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力和形象力三力支撑,而品牌形象力是现代企业竞争的核心部分。作为平等的市场主体,在规范化的同行业竞争中,其兴衰成败在很大程度上就取决于品牌形象的好与坏,谁的品牌形象好,就能吸引更多的消费者,形成稳定的消费者群。因此,提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。弱势品牌要提升品牌形象一方面企业要搞好外部公众关系,例如搞好与供应商经销商关系,开展关系行销。另一方面要开展内部公众公关,使得员工有自豪和归属感。另外,企业还应十分注重支持公益事业,树立良好的社会形象。

  总的来说,现代社会的竞争是品牌的竞争。对一个有心经营品牌的企业无论是强势还是弱势品牌而言,产品质量和服务是关键,在此基础上才能打造出良好的品牌形象。

弱势品牌的营销策略[2]

  在激烈的市场竞争中,一方面,没有任何知名度的新产品要迅速打开销路、拓展市场;另一方面,因替代品不断介入、竞争力减弱的成熟产品要保住原有的市场份额。这是一个营销难题,下面将通过一些成功的案例进行讨论。

  一、寻找能够领先的领域

  选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向,这样的选择对于消费者而言投资风险最小,尤其是汽车房地产、高价值产品等的大额投资。此时,弱势品牌的产品就处在了劣势,要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面,谁能够领先,谁就是赢家。

  奇瑞 QQ轿车于2003年7月正式在全国销售,这款定位于“年轻人的第一辆车”的“最酷的小车”由于整车造型、色彩应用、内饰和功能等诸多方面充分体现了年轻消费者的需求,特别是一对大眼睛、一张含笑的小嘴巴、小巧玲珑的标志给众多年轻女性带来全新的感觉和体验,加上“QQ”这个时尚的名字,极大地差异化了中国微型轿车市场上的其他竞争车型。因而,该车从上市到2004年8月,销售突破了6万台,最高月销量突破了8000辆,这是一个惊人的业绩。

仔细研究可以发现,奇瑞QQ上市前,奥托一直占据着微型轿车的霸主地位,引得众多的制造商将目光和资金集中到微轿领域,福莱尔、北斗星、爱迪尔、哈飞赛马、哈飞路宝、幸福使者等诸多车型粉墨登场,不同程度地赢得了销售业绩。客观来讲,这些产品的定位并没有QQ那样鲜明,卖点也没有QQ那么独特,因而在市场上的表现与QQ天差地别。就连对奇瑞QQ争议较大的雪佛兰SPARK市场表现也平平。相反,由于雪佛兰SPARK对QQ侵权问题的争议引来了更多媒体的报道,非但没有影响QQ的销售,反而让更多的消费者进一步认识和关注QQ这一款车。

  二、突出产品的竞争优势

  夏利是一个家喻户晓的汽车品牌,其每年的销售量在遭到吉利攻击时高居榜首。吉利作为一个进入经济型轿车领域的新品牌要能够为消费者接受,就必须有自己的竞争优势。该公司深入研究了夏利产品的特点、营销策略和客户喜好,走韩国汽车发展的路子,从产品的价格入手,在相同配置的情况下价格低于夏利,以价格取胜;在价格接近的情况下,配置优于夏利,以配置取胜。不论造型、结构、配置还是功能,由于消费者有了可参照的对象,因而对不到4万元的价格就可以买到有电动后视镜、电动门窗、中控门锁、铝合金轮毂等配置的汽车产品产生了浓厚的兴趣,很快接受了吉利这个品牌。随着吉利品牌产品市场的不断拓展,其市场份额节节攀升,该品牌已经成为国内一个举足轻重的汽车品牌。可以看到,吉利汽车从一个弱势品牌发展成为一个人所共知的具有竞争力的汽车品牌,靠的就是“以最低的价格买性价比最高的车”这样一个竞争优势。现在,吉利又用美人豹这样一款小排量跑车开始了又一轮产品竞争优势的塑造。

  奇瑞品牌也是通过强化优势来进一步培育市场,该公司除了重视销售环节外,还不断提升售后服务的标准与质量。为了不断强化其竞争优势,该公司在车辆检查作业时全面推行引自台湾的“5宝”作业方法(所谓“5宝” 即方向盘套、驾驶座椅套、排档套、脚踏垫、叶子板护套),有效地保护了客户的车辆在维修过程中不会受污、受损。同时,形成了“一三一多”的服务方式,即:一个原则(超越用户期望的原则),三个有效(有效的标准——确实想用户之所想、想用户之未想到、可执行、易操作;有效的培训——以系统培训和竞赛方式推动服务技能和服务水平的提升;有效的监督——以客户监督、第三方监督和厂家监督相结合的方式),一多(多种特色服务)。通过这些服务措施,与用户建立深层次联络,给用户带来强烈的归属感和愉悦的感受,提升客户的满意度,建立客户的忠诚度。

  三、比肩世界知名品牌,提升自身产品形象与地位

  与韩国人不同,中国的消费者会更注重国外的强势品牌,如果国内品牌缺乏竞争力,市场的拓展将变得更加困难。因此,如果能够借用世界知名强势品牌对消费者的影响,将自身产品的特性与功能与他们认同和熟知的产品进行广泛的联系,建立他们对弱势品牌正面和良性的联想,将有助于弱势品牌产品的市场扩张

  为了让消费者更快地接受吉利品牌的汽车产品,吉利公司向消费者宣称吉利汽车产品配备的是丰田8A技术的发动机。众所周知,丰田是世界知名的汽车品牌,消费者对丰田技术具有良好的认知基础。虽然吉利公司并没有告诉消费者自己的汽车装的是原装丰田的发动机,但却在一定程度上让消费者产生了吉利汽车发动机质量可靠的联想,因而对销售产生了积极的影响。虽然后来日本丰田公司出来澄清说从未向吉利公司转让过发动机的技术,也没有提供过发动机产品配备在吉利汽车上,但由于众多消费在使用后认可了吉利的发动机,其品牌的影响力及扩张能力也就大大提升。

  奇瑞公司1999年开始生产轿车,当时,对于中国的消费者而言,奇瑞是一个全新的汽车品牌。此时,奇瑞公司充分利用与上汽集团的合作,以上汽奇瑞的名义展开了汽车产品的生产与销售。对于国人而言,上汽集团在国内轿车生产中具有极高的地位,特别是与德国大众合资生产的桑塔纳轿车红遍了大江南北,成了二十世纪中国商务用车和政府用车的代名词,与美国通用公司的合作更进一步提升了上汽集团在轿车生产中不可撼动的地位。此时,奇瑞轿车借这种强势面市,很快获得了消费者的认同,因为在他们看来,奇瑞是上汽集团的一个支品牌,由此可见奇瑞公司高层领导何等高明。当奇瑞从当从初的弱势品牌成为大众熟知的国内知名品牌后,自然也就脱离了与上汽集团之间的关系,品牌名称也由“上汽奇瑞”变成了“奇瑞汽车”。

  同样的,奇瑞为了寻求未来更快的发展,把立足点落在了产品线的延伸上,从当初单一的“风云”发展到现在的“QQ”、“风云”、“旗云”、“东方之子”和“瑞虎”,而且对消费人群进行了明确的定位与划分。从产品的技术与配置上,强调关键部件采用国外最好的技术与产品,以QQEZdrive为例,该车装配了F1-AMT智能手自一体变速箱,这是一种电控机械式自动变速箱,被广泛应用于F1赛车或跑车上,法拉利是第一个使用的该变速装置的F1赛车,Alfa Romeo 156是第一个使用的轿车。2001年Renault Twingo使用了这种变速箱,奇瑞则是中国大陆第一个使用此种变速箱的整车生产厂家。由于这些世界知名品牌的应用,佐证了QQEZdrive这个车型的品质。另外,奇瑞的旗云 CVT轿车能够获得消费者的青睐也因为采用了产于巴西Tritec公司的1.6L高功率发动机,该发动机以性能优良、节油性强著称,宝马的Mini汽车和克莱斯勒PT漫步者汽车配备的就是这种发动机。同时,旗云CVT的变速器为德国ZF公司原装六档手动自动一体化无极变速器(CVT),这样整车动力总成与宝马生产的Mini Cooper同心。这样,一款价格在10万元左右的经济型轿车具有了价值近40万元的国际知名品牌的轿车的品质与表现,怎么会不让消费者动心。

  这样的例子不胜枚举,我们可以看到,在这些品牌产品从弱势到强势的发展过程中,正是充分利用了消费者已经建立起的对世界知名品牌的良好认同,通过“比肩”的方法让大幅降低他们对弱势名牌产品的消费风险认识,推动他们的购买行为

  四、制定相应的游戏规则

  某天,一位客户走进了福田欧曼的销售展厅,当了解到欧曼某款车配备的是457后桥时,提出了要买配备斯太尔桥的车。当欧曼的销售人员问为什么一定要选这样的配置时,客户告诉之前去了红岩汽车的展厅。这位客户是第一次买车,红岩汽车的销售商已经帮他建立了重卡的选车标准,即必须选择斯太尔的后桥。

  这是一个真实的案例。这里想说明的是中国的消费者都很不成熟,尤其面对不熟悉的产品领域时,这种情况显得尤为突出。此时,对于弱势品牌产品而言,如何变弱势为强势,最重要的就是帮助客户制定选择标准,即通常所说的游戏规则。

  2002年8月,北汽福田公司正式以欧曼系列产品进入重型汽车制造与销售领域,对于一个后来者,要想在强大的竞争对手面前赢得客户的认同并迅速拓展市场,需要针对重卡市场进行有针对性的营销策略。为此,结合欧曼汽车产品的特点,该公司在营销过程中帮助客户确立了选择重卡汽车产品的八项标准:

  第一、外观和内饰:重卡作为一种运输车辆和施工设备,外形呆板、工艺粗糙是多年来众多消费者无可奈何的事情,为此,欧曼公司告诉消费者选车时应该注意造型是否时尚、车身是否宽大、内饰是否轿车化。

  第二、要有家的概念:对于长途运输的消费者,驾驶室是他们一生当中最重要的工作和生活空间。欧曼公司告诉消费者重卡的驾驶室也应该豪华,空间要宽敞,驾乘要舒适(全浮式驾驶室、多向调节减震座椅、人机工学的设计),生活设施(冰箱、VCD等)要一应俱全。

  第三、动力、节能和环保:发动机是重卡的心脏,欧曼公司采用什么样的发动机可以达到动力、节能和环保三者的有机结合,满足消费者的使用要求。

  第四、承载能力:车架强度是否足够;前后桥是否加强;转向系统是否灵活、安全、可告;制动系统是否采用了双回路气压制动系统,是否带有排气辅助制动和弹簧储能驻车制动装置。

  第五、产品质量:采用什么样的生产方式,选用什么样的生产标准,配套零配件的质量如何控制。

  第六、产品系列:是否能够提供消费者需要的全系列产品。

  第七、性价比:性价比是否高。

  第八、服务能力服务质量:服务网络布局,服务标准高低,服务的响应速度快慢,提供给客户的售后服务保障等。

  正是通过游戏规则的制定,短短两年的时间重型平台上的欧曼雄狮销量就超过陕汽、红岩,仅次于重汽排名第二;在中型平台上,从2003年下半年产品导入期开始到2004年止,市场占有率已达9.6%,仅次于一汽二汽排在第三位,成为中国重卡行业举足轻重的后起之秀。

  这里,由于篇幅的关系,只列举了汽车领域的一些案例。其实,在其他产品领域中,同样有应用以上四个方面营销策略的成功案例。只是要强调的是,如果在产品推向市场的过程中,没有经过缜密的谋划就贸然行事,那么再好的产品也会遭到失败的命运,这已经为历史所证明。

参考文献

  1. 王莉.论弱势品牌的营销策略
  2. 李欣禹.弱势品牌的营销策略

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M id 64aa76edb2e2ea05a67b7ac0c5c7db32 (Talk | 贡献) 在 2018年12月22日 13:48 发表

这则很棒,受用。

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