品牌形象力

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什么是品牌形象力

  品牌形象力是指品牌形象消费者心目中的综合描述与评价,它体现了市场对品牌的认可程度,主要衡量指标有:品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌知名度主要指市场上知道该品牌的人数比例;品牌美誉度表明实际购买了该品牌产品的顾客中对品牌持赞誉态度人数的比例;品牌忠诚度由再次购买率衡量,它反映了顾客对品牌的情感量度。

品牌形象力的特征[1]

  (一)无形性

  品牌形象力是一种无形资源,但可以通过集体或社会公众的共识性感受和认可,使企业的实体性资源得以充分发挥,激发出企业生存发展的新力量。可以说,形象力是一笔难以估量的无形资产,是企业走向未来的动力。

  (二)整合性

  形象力资源能够从新的高度对企业现有的物质资源人力资源进行整合,把分散的生产力要素变成整体的生产力要素,形成整体优势。形象力还有一种冲击力和传播力,能够扩大企业生产力要素的功能与影响,将企业生产力资源扩散到整个社会,传播到社会公众的心中,从而使企业获得生存和发展的新机遇。

  (三)战略性

  形象力资源要求企业从长远发展角度来审视和制定企业的战略规划,从企业的发展趋势和运行的前景着眼,因此能对企业的发展产生长远的、战略性的推动力,带有战略性思考制度安排的特征。

品牌形象力的作用[1]

  企业塑造品牌,品牌具有形象。在长期的品牌化进程中,品牌形象转变为具有强大营销动力的形象力,进而成为推动产品营销的高端销售力。

  (一)品牌形象力

  促进销售,提升利润产品销售的方式多种多样,许多厂家把营销重点放在销售的过程上,这本无可厚非,但从消费者的购买程序来看,现场销售对于某些商

  品而言,只是完成一种购买仪式。其实消费者在购买前就早已心知肚明,购买什么品牌?为什么购买?这些决策在购买前就已经完成。品牌形象力深化了消费者对品牌的认知和信任。对于自己信任的品牌,消费者愿意经常重复地购买。品牌的良好形象吸引了众多的品牌忠诚者,它稳固了品牌的销售基础,使品牌的销售稳步增长。市场营销的2:8法则就说明了品牌忠诚消费者在企业营销中的重要地位,品牌忠诚者才是企业销量的最主要贡献者。品牌形象力能加强消费者对品牌的忠诚度,把单一的对品质的信任转变为对整个品牌的信任,提升品牌的内涵,更牢固地抓住消费者的心。

  可口可乐后期的发展,就更着力于品牌形象的完善和提升。在很多人眼里,可口可乐已经超越了品牌的概念,可口可乐的营销力除了广告、促销营销网络这些企业自身的投入外,更多的是来自于品牌形象的震撼,在于品牌形象与消费者间的相互感染。品牌形象一旦形成,就无时不在影响和吸引着消费者,为企业带来更多的销售和盈利

  (二)形象亲和,加速沟通,提高传播效率

  科技进步,一方面使人们获取信息的途径增加,另一方面庞大的信息资源又使信息甄别更难。网络时代,你可在1分钟的时间内就获知第27届悉尼奥运会的即时赛事情况,了解比赛的最新进程。网络拉近了你与世界的距离,世界就在你身边。但有的业内人士也忧心忡忡,他们认为互联网是个垃圾桶,充满了许多虚假的信息。在多媒体时代,消费者获取信息的途径增多,反而使新品牌的传播难度加大。单一媒体时代(一张报纸、一个电视频道),消费者只需3次就记住某个品牌。现在,企业可能要传播无数次,才能达到同样的效果。多种媒体加大了企业的投入,尤其是在广告上的投入,但有时这种大量投入仍没有效果。怎样让企业自身的信息被消费者接收就成为现代营销迫切需要解决的问题。

  面对如此繁杂的信息,消费者实在无力去辨别它的真伪,为防止上当受骗,有的消费者甚至不愿接受信息,这无疑加大了信息传递的难度。怎样才能迅速、高效、准确地将品牌信息传递给消费者呢?各大知名企业、广告公司无不潜心思索。产品营销就是营销的传播,传播的速度和准确性直接决定着企业的营销效率。

  品牌形象力把单纯的品牌传播(商品传播)转变为情感传播,让传播的信息成为老朋友讲的故事,娓娓道来,使消费者准确接受信息。品牌形象削减了消费者对品牌的猜疑和戒备,提高了沟通效率。品牌形象力的形成是品牌与消费者的共同作用,这种根植于消费者心灵的品牌形象无处不在。

  说得最大声的并不是最好听的,情到深处自然感人,沟通效率的提高在于消费者能准确吸收传播的信息。

  (三)持久影响品牌文化

  品牌形象也可说成是品牌的观念,一旦形成,轻易不会改变。就像人们学骑自行车一样,学会后,无论多长时间都不会忘记。品牌形象是消费者看待品牌的印象,无论优劣都映射在记忆中,它不会随岁月的变迁而轻易改变。时问长了,也许会淡忘,但品牌形象不会被歪曲。国际广告研究所有关广告金句的调查显示,雀巢咖啡的“味道好极了”,虽然近年来的广告投放日渐减少,甚至很少看见,但仍居得票榜的前列,位居第四。这表明雀巢咖啡所形成的品牌形象已植根于消费者的心智,“味道好极了”成为消费者发自肺腑的心声,有舍我其谁的独尊气概。

参考文献

  1. 1.0 1.1 朱立.品牌管理.高等教育出版社,2008.12.
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