品牌形象力

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什麼是品牌形象力

  品牌形象力是指品牌形象消費者心目中的綜合描述與評價,它體現了市場對品牌的認可程度,主要衡量指標有:品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌知名度主要指市場上知道該品牌的人數比例;品牌美譽度表明實際購買了該品牌產品的顧客中對品牌持贊譽態度人數的比例;品牌忠誠度由再次購買率衡量,它反映了顧客對品牌的情感量度。

品牌形象力的特征[1]

  (一)無形性

  品牌形象力是一種無形資源,但可以通過集體或社會公眾的共識性感受和認可,使企業的實體性資源得以充分發揮,激發出企業生存發展的新力量。可以說,形象力是一筆難以估量的無形資產,是企業走向未來的動力。

  (二)整合性

  形象力資源能夠從新的高度對企業現有的物質資源人力資源進行整合,把分散的生產力要素變成整體的生產力要素,形成整體優勢。形象力還有一種衝擊力和傳播力,能夠擴大企業生產力要素的功能與影響,將企業生產力資源擴散到整個社會,傳播到社會公眾的心中,從而使企業獲得生存和發展的新機遇。

  (三)戰略性

  形象力資源要求企業從長遠發展角度來審視和制定企業的戰略規劃,從企業的發展趨勢和運行的前景著眼,因此能對企業的發展產生長遠的、戰略性的推動力,帶有戰略性思考制度安排的特征。

品牌形象力的作用[1]

  企業塑造品牌,品牌具有形象。在長期的品牌化進程中,品牌形象轉變為具有強大營銷動力的形象力,進而成為推動產品營銷的高端銷售力。

  (一)品牌形象力

  促進銷售,提升利潤產品銷售的方式多種多樣,許多廠家把營銷重點放在銷售的過程上,這本無可厚非,但從消費者的購買程式來看,現場銷售對於某些商

  品而言,只是完成一種購買儀式。其實消費者在購買前就早已心知肚明,購買什麼品牌?為什麼購買?這些決策在購買前就已經完成。品牌形象力深化了消費者對品牌的認知和信任。對於自己信任的品牌,消費者願意經常重覆地購買。品牌的良好形象吸引了眾多的品牌忠誠者,它穩固了品牌的銷售基礎,使品牌的銷售穩步增長。市場營銷的2:8法則就說明瞭品牌忠誠消費者在企業營銷中的重要地位,品牌忠誠者才是企業銷量的最主要貢獻者。品牌形象力能加強消費者對品牌的忠誠度,把單一的對品質的信任轉變為對整個品牌的信任,提升品牌的內涵,更牢固地抓住消費者的心。

  可口可樂後期的發展,就更著力於品牌形象的完善和提升。在很多人眼裡,可口可樂已經超越了品牌的概念,可口可樂的營銷力除了廣告、促銷營銷網路這些企業自身的投入外,更多的是來自於品牌形象的震撼,在於品牌形象與消費者間的相互感染。品牌形象一旦形成,就無時不在影響和吸引著消費者,為企業帶來更多的銷售和盈利

  (二)形象親和,加速溝通,提高傳播效率

  科技進步,一方面使人們獲取信息的途徑增加,另一方面龐大的信息資源又使信息甄別更難。網路時代,你可在1分鐘的時間內就獲知第27屆悉尼奧運會的即時賽事情況,瞭解比賽的最新進程。網路拉近了你與世界的距離,世界就在你身邊。但有的業內人士也憂心忡忡,他們認為互聯網是個垃圾桶,充滿了許多虛假的信息。在多媒體時代,消費者獲取信息的途徑增多,反而使新品牌的傳播難度加大。單一媒體時代(一張報紙、一個電視頻道),消費者只需3次就記住某個品牌。現在,企業可能要傳播無數次,才能達到同樣的效果。多種媒體加大了企業的投入,尤其是在廣告上的投入,但有時這種大量投入仍沒有效果。怎樣讓企業自身的信息被消費者接收就成為現代營銷迫切需要解決的問題。

  面對如此繁雜的信息,消費者實在無力去辨別它的真偽,為防止上當受騙,有的消費者甚至不願接受信息,這無疑加大了信息傳遞的難度。怎樣才能迅速、高效、準確地將品牌信息傳遞給消費者呢?各大知名企業、廣告公司無不潛心思索。產品營銷就是營銷的傳播,傳播的速度和準確性直接決定著企業的營銷效率。

  品牌形象力把單純的品牌傳播(商品傳播)轉變為情感傳播,讓傳播的信息成為老朋友講的故事,娓娓道來,使消費者準確接受信息。品牌形象削減了消費者對品牌的猜疑和戒備,提高了溝通效率。品牌形象力的形成是品牌與消費者的共同作用,這種根植於消費者心靈的品牌形象無處不在。

  說得最大聲的並不是最好聽的,情到深處自然感人,溝通效率的提高在於消費者能準確吸收傳播的信息。

  (三)持久影響品牌文化

  品牌形象也可說成是品牌的觀念,一旦形成,輕易不會改變。就像人們學騎自行車一樣,學會後,無論多長時間都不會忘記。品牌形象是消費者看待品牌的印象,無論優劣都映射在記憶中,它不會隨歲月的變遷而輕易改變。時問長了,也許會淡忘,但品牌形象不會被歪曲。國際廣告研究所有關廣告金句的調查顯示,雀巢咖啡的“味道好極了”,雖然近年來的廣告投放日漸減少,甚至很少看見,但仍居得票榜的前列,位居第四。這表明雀巢咖啡所形成的品牌形象已植根於消費者的心智,“味道好極了”成為消費者發自肺腑的心聲,有捨我其誰的獨尊氣概。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 朱立.品牌管理.高等教育出版社,2008.12.
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