品牌文化

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品牌文化(Brand Culture)——品牌戰略之魂

目錄

品牌文化概述

  品牌力要依托於品牌的文化內涵。

  品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,並充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,創造品牌信仰,最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩定的市場,大大増強企業的競爭能力,為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。是品牌在經營中逐步形成的文化積澱,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。

  品牌文化的核心是文化內涵,具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵,也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象徵。品牌文化的塑造通過創造產品的物質效用與品牌精神高度統一的完美境界,能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰籍和精神的寄托,在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中,他們所鐘情的品牌作為一種商品的標誌,除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外,更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式;他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品,而是一種與眾不同的體驗和特定的表現自我、實現自我價值的道具;他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為,而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此,他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯想和雋永記憶,他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上,而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上,維繫他們與品牌長期聯繫的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發生“品牌轉換”,毫無疑問是企業高質量、高創利的忠誠顧客,是企業財富的不竭源泉。可見,品牌就像一面高高飄揚的旗幟,品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚,一種生活方式,它的獨特魅力就在於它不僅僅提供給顧客某種效用,而且幫助顧客去尋找心靈的歸屬,放飛人生的夢想,實現他們的追求。

  優秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華,凝結著時代文明發展的精髓,滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌,倡導健康向上、奮發有為的人生信條。優秀的品牌文化可以生生不息,經久不衰,引領時代的消費潮流,改變億萬人的生活方式,甚至塑造幾代人的價值觀。優秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采,超越民族,超越國界,超越意識,使品牌深入人心,吸引全世界人民共同嚮往、共同消費。優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力,充分利用品牌的美譽度知名度進行品牌延伸,進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是,優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺,成為生活中不可或缺的內容。如美國人到異國他鄉,一看到麥當勞就會不由自主地想去飲用,最主要的原因並不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味,而是內心潛在的一種文化認同的外在流露,認為麥當勞是美國文化的象徵,使他們看到麥當勞就倍感親切,從而潛意識地產生消費欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經驗時指出的,這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎”。

品牌文化的提出

  社會進步,物質生活水準提高的今天,大眾對文化的需求也日益強烈。消費者作為一個社會人,抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。比如,價值觀和生活方式就影響著消費者是否選擇一件高檔服裝或使用何種品牌的洗髮水。反過來,通過具體的購買行為,消費者也可能得到文化上的滿足。因為在商業化的社會,追求文化上的滿足的一種重要途徑就是消費。通過消費,來試圖找到屬於某一群體的歸屬感,來追求名譽、自尊、地位等,乃至與自我的價值聯繫起來。 

  如果將產品和品牌相互獨立起來看,不難發現在許多情況下,一個品牌名稱比具體的產品更能為消費者帶來文化上的價值。文化價值(或說是一種消費者心理上的效用)不是產品本身創造的,而是由抽象的品牌所創造的,而產品只是具體的載體。這種現象在服飾、日用品等行業尤為明顯。 

  品牌文化,就是體現出品牌人格化的一種文化現象。如美寶蓮(美容護理產品品牌)提出“美來自內心”的文化理念;李寧牌提出“把精彩留給自己”的個性主張。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來,選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化,就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標市場的典型代表,瞭解目標市場的心態,或是這個目標市場追求中的偶像。 

品牌文化的功能

  品牌文化一旦形成,就會對品牌的經營管理產生巨大影響和能動作用。它有利於各種資源要素的優化組合,提高品牌的管理效能,增強品牌的競爭力,使品牌充滿生機與活力。具體地講,品牌文化有如下功能。

  (一)導向功能

  品牌文化的導向功能體現在兩個方面。一方面,在企業內部,品牌文化集中反映了員工的共同價值觀,規定著企業所追求的目標,因而具有強大的感召力,能夠引導員工始終不渝地為實現企業目標而努力奮鬥,使企業獲得健康發展;另一方面,在企業外部,品牌文化所倡導的價值觀、審美觀、消費觀,可以對消費者起到引導作用,把消費者引導到和自己的主張相一致的軌道上來,從而提高消費者對品牌的追隨度。

  (二)凝聚功能

  品牌文化的凝聚功能體現在兩個方面。一方面,在企業內部,品牌文化像一種強力粘合劑,從各個方面、各個層次把全體員工緊密地聯繫在一起,使他們同心協力,為實現企業的目標和理想而奮力進取。這樣,品牌文化就成為團隊精神建設的凝聚力。另一方面,在企業外部,品牌所代表的功能屬性、利益認知、價值主張和審美特征會對廣大消費者產生磁場作用,使品牌像磁石一樣吸引消費者,從而極大地提高消費者對品牌的忠誠度。同時,其他品牌的使用者也有可能被吸引過來,成為該品牌的追隨者

(三)激勵功能

  物質激勵到了一定程度,會出現邊際遞減現象,而精神激勵的作用更強大,更持久。優秀的品牌文化一旦形成,在企業內部就會形成一個良好的工作氛圍,它可以激發員工的榮譽感、責任感、進取心,使員工與企業同呼吸、共命運,為企業的發展盡心儘力。對消費者而言,品牌的價值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創造消費感知,豐富消費聯想,激發他們的消費欲望,使他們產生購買動機。因此,品牌文化可以將精神財富轉化為物質財富,為企業帶來高額利潤。

(四)約束功能

  品牌文化的約束功能是通過規章制度和道德規範發生作用的。一方面,企業在生產經營過程中,必須通過嚴格的規章制度對所有員工進行規範,使之按照一定的程式和規則辦事,以實現企業目標。這種約束是硬性的,是外在約束。另一方面,企業文化的約束作用更多的是通過道德規範、精神、理念和傳統等無形因素,對員工的言行進行約束,將個體行為從眾化。這種約束是軟性的,是內在約束。和規章制度相比,這種軟約束具有更持久的效果。

(五)輻射功能

  品牌文化不能複製,但一旦形成,不僅會在企業內部發揮作用,還可以通過形象塑造、整合傳播產品銷售等各種途徑影響消費群體和社會風尚。大體上說,品牌輻射主要有以下四種方式:①軟體輻射。即通過企業精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等向社會擴散,為社會文明進步作出貢獻。②產品輻射。即通過產品這種物質載體向社會輻射。例如我們可以通過勞斯萊斯產品去感受一種卓越的汽車文化。因為勞斯萊斯的員工不是在製造冷冰冰的機器,而是以人類高尚的道德情操和藝術家的熱情去雕琢每一個零件,每一環工序製作出來的東西都是有血有肉的藝術極品。③人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風貌向社會傳播企業的價值觀念。例如,美國IBM有“藍色巨人”之稱,這個名字源於公司的管理者人人都穿藍色西服。公司高級職員在異國有如貴賓,如果他們迷路或惹上麻煩,身上佩戴的職銜名牌比美國護照還管用。凡是有過在IBM工作經歷的人,都是社會上爭先搶聘的對象。④宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。

(六)推動功能

  品牌文化可以推動品牌經營長期發展,使品牌在市場競爭中獲得持續的競爭力;也可以幫助品牌剋服經營過程中的各種危機,使品牌經營健康發展。品牌文化對品牌經營活動的推動功能主要源於文化的能動作用,即它不僅能反映經濟,而且能反作用於經濟,在一定條件下可以促進經濟的發展。利用品牌文化提高品牌經營效果有一個時間上的積累過程,不能期望它立竿見影。但只要持之以恆重視建設品牌文化,必然會收到良好的成效。其實,品牌文化的導向功能也算是另一種推動功能。因為品牌文化規定著品牌經營的目標和追求,可以引導企業和消費者去主動適應更有發展前途的社會需求,從而導向勝利。

(七)協調功能

  品牌文化的形成使員工有了明確的價值觀念和理想追求,對很多問題的認識趨於一致。這樣可以增強他們之間的相互信任、交流和溝通,使企業內部的各項活動更加協調。同時,品牌文化還能夠協調企業與社會,特別是與消費者的關係,使社會和企業和諧一致。企業可以通過品牌文化建設,儘可能地調整自己的經營策略,以適應公眾的情緒,滿足消費者不斷變化的需求,跟上社會前進的步伐,保證企業和社會之間不會出現裂痕和脫節,即使出現了也會很快彌合。

品牌文化對品牌力建設的作用

  1.通過品牌文化來加強品牌力,不僅能更好地實現企業促銷的商業目的,還能有效承載企業的社會功能。 

  塑造品牌文化,其行為根本上是受商業動機支配的:通過品牌文化來強化品牌力,從而謀求更多的商業利潤。之所以強調要塑造一種品牌文化,是因為消費者是社會人,具有複雜的個性特征,但由於同一經濟、文化背景的影響,其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎。 

  市場細分基礎上確立目標市場之後,有必要對目標市場消費者的文化心態進行深入調研,並將它與商品的效用聯繫起來,為品牌塑造典型的文化個性,達到促銷的目的。 

  另一方面,社會營銷觀念認為企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時,也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業在宣傳自己產品功效品質的同時,也要弘揚優秀的文化,倡導正確的價值觀,促成社會的進步。美國經濟學家W.C.弗萊德里克認為,作為現時代核心組織的企業,“它所面臨的社會挑戰就是要尋找一條使經濟與道德相統一的途徑”。通過塑造優秀的品牌文化,來表明企業堅持積極的文化理念,也是促進社會利益的一種體現。 

  2.品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。 

  行為科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念,認為人除了追求物質之外,還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立,能讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外,還能有一種文化上的滿足。在這種情況下,有時市場細分的標準就是以文化為依據。“在這個世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味卻很少,我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告,它就有基於文化細分上的鮮明的目標市場:不趕時尚、有自己品味的少部分人,同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現。 

  3.品牌文化的塑造有助於培養品牌忠誠群,是重要的品牌壁壘。 

  按消費者的忠誠型式,一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業最有價值。最理想的是培養一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場,但事實不能如此完美。由於市場競爭十分激烈,往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關鍵的。但另一方面,在品牌樹立、壯大過程中,在商品效用訴求的同時,也應該始終向目標消費者灌輸一種與品牌聯想相吻合的積極向上的生活理念,使消費者通過使用該品牌的產品,達到物質和精神兩方面的滿足。 

  尤其在競爭激烈的今天,不同品牌的同類產品之間的差異縮小,要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌,有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。可以將此稱為品牌的文化差異戰略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色,經營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化。貝納通廣告都以環境污染、種族歧視、戰爭災難等為題材,遠遠超越了一般的廣告觀念,進而成為時代特征,具有強大的衝擊力,使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。 

  這種文化差異一旦讓目標消費者接受,對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同,消費者是不會輕易加以改變的。這個時候,品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重要手段。這種競爭壁壘,存在時間長,不易被突破。 

塑造品牌文化

  1.為品牌塑造一種恰當的文化 

  為品牌塑造的文化是否合適,一般有兩個標準。一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特性,如在什麼樣的場境下使用,產品能給消費者帶來什麼利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關愛。品牌文化要與產品特性相匹配,才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候,品牌經營者採用的是品牌延伸策略,即一個品牌下有許多品種的產品,這時就要抓住產品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業,但西門子始終堅持一種可靠、嚴謹的品牌文化,讓大眾認為西門子代表著德國一絲不苟的民族傳統。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找,要通過充分考察他(她)們的思想心態和行為方式而獲得。只有這樣,這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同,才能增強品牌力。 

  2.品牌文化與時尚文化 

  對某些產品來講,十分適合在品牌文化中引入時尚的內容,如服飾、運動產品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導一種品牌時尚,簡言之,就是要分析消費者的現時心態,並通過商品將消費者的情緒釋放出來,並激勵大眾的參與。 

  倡導品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權威的效應。由於名人和權威是大眾註意和模仿的焦點,因此有利於迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略,在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯繫在了一起。當然在選用名人來做廣告需要謹慎和恰如其份,一般要考慮到名人、權威與品牌之間的聯繫。 

  另外,還要努力將時尚過渡到人們穩定生活方式的一部分。由於時尚是一個特定時期內的社會文化現象。隨著時間推移,時尚的內容將發生改變。所以在藉助和創造時尚的同時,也應考慮到時尚的消退。一個有效的措施是在時尚成為高潮時,就有意識地轉換營銷策略,引導消費者將這種時尚轉化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例,從其進入中國大陸,掀起喝咖啡的時尚。到今天,喝咖啡已成了眾多人的生活習慣了。 

  3.品牌文化與民族傳統文化 

  品牌文化是與民族傳統文化緊緊聯繫在一起的。將優秀的民族傳統文化融入品牌文化,更易讓大眾產生共鳴。 

  我國的民族傳統文化,註重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強調禮義道德、淪理等級、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。 

  如臺灣的一個“北方”品牌的水餃就從品牌名上作文章,將其獨特的民族傳統文化融入品牌文化中,打動了消費者的心。它的廣告文案是:“古都北京,最為人所稱道、懷念的,除了天壇、圓明園外,就該是那操一口標準京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象徵團圓的水餃兒。今天,在寶島臺灣,懷念北京,憧憬老風味,只有北方水餃最能令你回味十足,十足回味。”這個品牌的文化就十分自然地將其與傳統文化中註重祖國統一,親人團聚等情結連在了一起。 

  在品牌文化中繼承民族傳統文化需要符合民族的審美情趣,也要考慮到民族的接受心理。同時要重實質。如果過分追求缺乏內涵的形式只會適得其反。一般而言,一種品牌文化應為絕大多數目標消費者現時認同或追求的,應儘可能與其生活相接近,乃至就是生活的某一部分。

品牌文化與企業文化聯繫

  管理的概念可以說是層出不窮,品牌文化是最近業界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業文化都有“文化”,但是不是說他們兩者就是相同的?

  文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式,具有三個要素:精神、載體和群體。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠。基督教文化強調“贖罪”,要拼命工作才能減輕罪過,所以為什麼西方(美國、德國、以色列)這些國家的法律很規範、職業道德水平高、比較敬業,跟傳統文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平、順從”,只有按照真主的意願去生活和工作,才能升入天國,所以這些國家的人都非常的虔誠,宗教色彩濃厚,這也導致了這些國家大都在經濟上比較落後,思想上較為保守。

  另外,文化都需要載體,比如春節、端午節等很多節日都是儒家親情和家族文化的代表,中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風俗、儀式也都體現著文化的精神內涵,另外,很多故事、典故、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化,岳飛代表精忠報國,關羽代表忠義。文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且,這個群體可以按民族(漢、回、滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(南方、北方、西北)形成地域文化,這些都是中華文化下麵的亞文化。這些精神、風俗、儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化。

  企業文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關,企業文化的塑造是不是也分成三個層次,核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)?品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標消費者(群體)三個方面?

  品牌文化與企業文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象。

  首先,企業文化與品牌文化有相通的地方

  一個企業的文化,是這個企業的價值觀、信念和行為方式的體現,打個形象的比喻,如果把企業當作一個人,當你第一次見到這個人,那麼他的衣著打扮會給你第一印象,這就是公司的VI視覺識別),包括公司的建築、辦公環境、辦公器具、LOGO等錶面的直觀的有形實體;通過他的言行舉止你又能瞭解到他的做事風格,這是企業文化的具體表現,但是究竟是什麼決定了這個人的言行舉止?這就取決於他內心深處的價值觀和信念了,同樣的,對於企業來說,是文化決定了這個企業的制度和行為,這個文化的核心,就是常說的企業理念企業核心價值觀。那麼什麼是品牌文化?對於企業來說,這個企業給消費者的心理感受和心理認同,就是品牌文化或者叫品牌內涵,他是聯繫消費者心理需求與企業的平臺,是品牌建設的最高階段,目的是使消費者在消費公司的產品和服務時,能夠產生一種心理和情感上的歸屬感,並形成品牌忠誠度。比如,麥當勞,就會想到那個和藹可親的麥當勞叔叔,就會想到他明窗靜幾的就餐環境,還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語,這些都是麥當勞品牌文化的具體體現,是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表,也是其企業文化的體現。肯德基也是快餐,但是品牌內涵稍有不同,“來到肯德基,生活好滋味”,“立足中國,融入生活”的定位,可見肯德基更強調對產品和生活的關註。另外,惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵也是其企業文化的體現。

  其次,企業文化與品牌文化的內涵必須一致

  比如可口可樂公司的動感激情、富有個性的品牌文化,那麼可口可樂公司的企業文化也必然不能脫離激情、創新,很難想象一批守舊沉穩的人能夠領導可口可樂公司海爾品牌給人的感覺是一種優質、真誠和負責,其企業文化也是以真誠、創新為核心。聯想併購IBM筆記本事業部,可以說是其創業精神的完美體現,同時,這與其品牌“只要你想”的文化內涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天,紅塔集團”,現在改為了“山高人為峰”,這與企業文化的內涵是非常一致的,而且更凸現出了人文氣息。

  通過分析發現,企業文化與品牌文化都不能脫離公司的產品和經營,都要服務於企業的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的。但是企業文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設方法方面又有明顯不同。

企業文化與品牌文化不同

  一、 企業文化與品牌文化的核心含義不同

  企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和,重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造,是企業生產與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心,使品牌具備文化特征和人文內涵,重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神,然後形成一個忠誠的品牌消費群體。

  什麼是品牌的文化特征?要明白這個概念,首先需要明白文化是什麼。同樣的,品牌的文化特征,也具備這三方面的要素,不但要具備精神內涵,還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關係等各個方面進行整合,讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內涵,還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播,比如可口可樂的誕生傳奇、聯想的創業故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事,這樣就讓品牌文化鮮活和生動起來,形成具有忠誠度的品牌消費群體,並形成以品牌來連接的品牌文化。

  品牌文化要藉助大眾文化和消費者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車,瞄準商業人士,基本是都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神;麥當勞肯德基瞄準少年兒童,賣的是美國式的快餐文化星巴克則瞄準都市白領,塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。

  二、 企業文化與品牌文化的作用不同

  企業文化是對內的,主要是為了明確企業的生存與發展指導原則,並形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規範體系,以此提升企業管理水平,但一個優秀的企業文化,不僅對企業管理有幫助,也具有了品牌效應。那些成功的企業越來越把自己的成功歸結於公司的文化,關於這些企業的優秀文化的報道也是層出不窮,可以試想:“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費用,海爾企業文化為海爾帶來了多少無形價值,華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽度?沒有人做過統計,但如果請人來做評估,相信是一筆特別大的收益。所以,不能否認企業文化能夠推動企業形象的提升,增強企業的美譽度,這一方面可以為公司做很多免費的推廣,而且無形中可以為公司吸引更多優秀的人才。為什麼海爾的薪水不高、工作也那麼模塊化,但依然可以吸引那麼多優秀畢業生?文化和企業形象起的作用是非常大的。

  品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。什麼意思呢?品牌文化的作用是為了打造企業的品牌,主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說,品牌文化本身就是打造品牌的一種方式,以前沒有這個概念,但不是一樣有很多優秀的品牌嗎?只所以現在越來越多企業提品牌文化的概念,是因為文化這個概念越來越得到關註,全球化的進程暴露出一系列文化的衝突問題(跨國公司在中國的本土化難題),不同企業併購的失敗大多源於不同的文化,惠普康柏合併的不成功,聯想收購IBMPC事業部的關鍵問題是文化的融合, TCL收購湯姆遜,也是這樣的問題。現在世界級的優秀品牌,往往誕生在那些西方發達國家,這些企業進入中國,本身就帶來了文化的衝擊,洋品牌與本土品牌的競爭,其深層次是文化的競爭。

  三、 企業文化與品牌文化的建設方法不同

  企業文化與品牌文化雖然都有文化的要素,但是建設方法差別很大。

  首先表現在負責的部門不同,溝通協調工作比較難。但是在企業里,負責企業文化建設和負責品牌建設的部門往往是兩個部門,所以往往這裡的溝通協調工作很大,營銷人員認為企業文化與品牌文化關係不大,所以很難接受其中的一些思想和方法。

  再次,品牌文化的塑造就象是戀愛,而企業文化的塑造象是婚姻

  談戀愛的時候,你希望儘量多地展示自己優秀的一面,儘量吸引對方的註意好好感。首先你要選好對象,在你選擇跟他(她)見面之前你就要通過各種渠道多方打探,以瞭解這個人的身高、相貌、人品、個性、收入等等方面,這就是對比和選擇。當你看到琳琅滿目的洗髮水品牌,你會選擇誰?你肯定要根據你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選,比如你準備挑選一款能夠去頭皮屑的,就有多種選擇,不同品牌,不同價位,有海飛絲、沙宣、採樂等等,那你為什麼要選擇這個品牌?功能都差不多,價格也都相差不大,關鍵的就在於這個品牌給你的一種感覺,有時候你很難說出為什麼要選擇這個牌子,但是這個品牌已經對你進行了潛移默化的影響,這個品牌所體現的個性、品味非常符合你的情感和感覺,於是,你們產生了好感,你選擇了這個品牌,開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間,如果功能不好,你會失望,拒絕跟他繼續交往,如果滿足你的預期,那你們就陷入“熱戀”了,這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

  但是企業文化的塑造,更象是一場婚姻,用佛家的一句話來形容非常的恰當,叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業文化都有自己的理解,如果他認同,可能就會激發他的工作熱情,如果他不認同,那文化對於他來說,就是一種形式而已。員工加入一個企業,他看重的無非是三個方面,一個是物質的,一個是精神的,還有一個是工作層面的。首先,這個崗位能給我帶來多少收入,這是物質的,也是經濟基礎;其次,就是這個企業的氛圍我喜歡不喜歡,我與領導、同事的關係如何,這是精神的;最後,我的工作技能能不能得到提升,能不能得到公司重用,我未來的職業生涯是什麼,我是否有前途,這是工作層面的。員工與公司的關係,如夫妻兩個人一樣,其實不是在每天都憧憬未來,溝通願景,而是柴米油鹽、雞毛蒜皮,員工對於企業文化的感受,主要還是靠他在實際工作中的體驗,一些小事就形成了他對公司文化的看法,比如說人際關係、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發展、創新與活力等等。

  企業文化與品牌文化的塑造,其根源都在於對文化的理解,對文化理解得越深,越透徹,那麼越容易把握其中的真諦和關鍵。

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評論(共8條)

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221.231.8.* 在 2008年9月10日 10:02 發表

有些時候如果不懂一個宗教的內涵,就不要隨便運用到自己的文章中,免得貽笑大方!好好回去讀讀《聖經》。看看基督教到底強調的是什麼!

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117.85.129.* 在 2009年3月26日 15:53 發表

我覺得寫的不錯啊

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58.62.69.* 在 2009年10月15日 14:17 發表

good

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121.35.110.* 在 2009年11月7日 14:59 發表

本人認為品牌文化主要對消費者起作用,不要將品牌文化與企業文化混為一壇。

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101.69.253.* 在 2014年2月18日 16:37 發表

121.35.110.* 在 2009年11月7日 14:59 發表

本人認為品牌文化主要對消費者起作用,不要將品牌文化與企業文化混為一壇。

非常認同

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59.41.94.* 在 2017年6月21日 11:42 發表

這個要視乎實際情況出發,其實有些時候品牌文化與企業文化之間也是存在一種聯繫,其中的導向,凝聚,輻射,推動與協調功能都可以在一定的程度上促進企業文化的發展。

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59.41.95.* 在 2017年7月31日 11:32 發表

在某個角度上說,品牌文化和企業文化之間有著相互促進和相互制約的關係,只要能夠合理利用好他們兩種文化之間的互相並存的優點,掌握其中的平衡,就可以得到很好的效果。

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117.172.254.* 在 2019年1月30日 16:25 發表

一個文化站在不同的角度看到的不同的表象

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