品牌創造

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(重定向自创造品牌)

目錄

什麼是品牌創造

  品牌創造包括品牌設計策劃、品牌形成、品牌註冊等一系列工作。其中,品牌設計策劃主要是設計品牌的標識系統,包括品牌的圖案、名稱、標準色、文字說明、包裝及 裝潢的設計等工作的總稱。經過品牌設計策劃,最終形成有一定形態和符合特征的品牌。

品牌創造的機制

  品牌創造既是需要深入細緻、長期努力的戰略性工作,又是需要多種力量共同作用的經濟系統工程。真正的品牌創造依賴於三種基本力量的主導:第一種力量來自於企業,他們決定品牌創造的基礎,決定實體品牌的特征;第二種力量來自於顧客,他們以對品牌的感知價值為基礎,形成對品牌的滿意和忠誠,並以此定位品牌;第三種力量來自於市場,市場企業品牌運營的導向,市場通過供求關係和價格變動,並通過競爭性的優勝劣態機制,對品牌進行優選。三種力量相互整合,形成品牌創造的互動性機制。如圖1所示:

  (一)“企業——顧客關係”所形成的“品牌創造——品牌定位”的互動性機制。

  這一機制揭示了品牌創造的方向和依據;品牌創造並不是企業單方面創造,它是以滿足顧客需求為目的,以顧客定位為依據的創造性過程.企業在定義自己品牌的任務時,必須以顧客定位為核心,即將顧客定位導入品牌創造.只有這樣創造出來的品牌,才能建立顧客認知度和滿意度

  (二)“企業——市場關係”所形成的“品牌創造——品牌優選”的互動機制。

  這一機制揭示了品牌創造的導向,即品牌創造必須滿足市場需求,以供求關係和價格機制為導向。任何品牌都是企業主體因素和市場因素綜合作用的產物,企業在創造品牌時,必須目標市場細分,通過市場研究,確定品牌能夠進入目標市場的必要條件以及目標市場的需求性質、需求狀況,集中的消費群、潛在的需求和利潤增長的機會等。企業通過市場分析,找出品牌創造的基點和品牌發展的市場空間。

  (三)“市場——顧客關係”所形成的互動性機制

  這一機制揭示了品牌的市場定位與顧客定位之間的關係。顧客是市場的最終決定因素,因此,目標市場選擇市場定位都必須要落實到顧客方面。企業必須綜合考慮顧客的群體特征、可支配收入及其增長、消費偏好消費文化等。

品牌創造的基礎

  真正的品牌是通過持續的努力創造出來的。因此,必須奠定品牌創造的基礎。在現代市場經濟條件下,品牌成為企業最重要的戰略性資產核心競爭力的源泉。企業為創造強勢品牌需要做好多方面的工作:

  (一) 培養正確的品牌意識

  科學正確的品牌意識是一個企業對品牌和品牌創造的基本理念,它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀的綜合反映。林恩·布希認為,當一個企業非常清楚地知道“它的產品或所提供的服務在市場上,在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,並能夠採取適當的戰略,將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業創造強勢品牌提供堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

  (二) 建立正確的品牌定位

  品牌定位是創建品牌的基礎,它標識產品或服務的來源,展示品牌個性,體現品牌聲譽,提示區別於競爭對手的本質特征,每家公司必須有一個清晰、有效的品牌定位,以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息。一個清晰有效的品牌定位,必須使其企業上下都有恰當的理解和認可,必須使其與企業的發展理念、企業文化價值觀念相聯繫。品牌定位是戰略性的,而不是戰術性的,也不是短期行為,要定位,就要對自己的品牌和競爭對手的品牌的當前形象和目標形象有透徹的瞭解,從而精心選擇一個獨一無二的定位,定位追求長期的競爭優勢,是對顧客認知的管理,需要儘可能遠離其他品牌的定位。

  品牌定位的一個有效方法就是爭取在消費者心裡占據第一位置。由於記憶中的“首因效應”,人們總是很容易記住同類事物中的第一個,第二個乃至第三個以後的就很難記住了。定位就是要在消費者的心理空間中為產品創造第一位置,如果產品本身在某一方面確實是同類產品中的第一名,那麼廣告不過僅僅是向公眾傳達這個信息而已,這並非是定位的含義,如果產品本身並非是同類產品的第一,而且另一產品在消費者心中已經處於第一位置,那麼企業就應該尋找消費者心理空間,創造一種新的信息,形成一種特定的觀念和概念,使其產品在某一重要方面占據消費者心理空間上的第一位置,這樣的定位一旦在市場上確立了,就為品牌贏得了一批特有的顧客,可見,品牌定位是企業創造顧客資產的一面旗幟。

  (三) 培養顧客的品牌忠誠

  品牌是企業與顧客之間的一種相互承諾;企業為顧客創造最大的顧客感知價值,顧客對企業付出品牌忠誠。品牌忠誠是最重要的品牌資產

  1、品牌忠誠能為企業帶來穩定而持久的利潤。研究表明,品牌忠誠與品牌利潤成正比。主要表現在以下兩個方面:

  (1) 一個品牌擁有的忠誠顧客越多,利潤越高。如果以顧客保持率為指標,那麼顧客保持率提高5%,則其利潤率就增大25 %-100 %。

  (2) 品牌忠誠度越高,品牌利潤越大。如果以顧客保持時間為指標,一個品牌維繫一個顧客的時間越長,該品牌獲得的利潤越高。

  2、 品牌忠誠可以產生交易力量,享有較高忠誠度的品牌可以獲取較好的貨位;另外,一定程度上的積累的品牌忠誠可以緩解競爭壓力。

  因此,企業品牌營銷的目標之一就是贏得並維持顧客的品牌忠誠,同時提高銷售利潤和品牌價值。下列一些營銷措施將有助於維繫已有顧客,提高顧客忠誠度

  1)提供令顧客滿意的產品和服務

  品牌忠誠消費者對產品/服務的滿意為基礎。如果消費者對產品/服務感到滿意,就會增加再次購買的可能性,反之,就會轉換品牌。研究表明,當產品的實際性能超過期望的功效時,一般會導致滿意甚至忠誠,而當一個品牌的感知功效低於期望水平時,通常會導致消費者的不滿。一項關於消費者轉換服務品牌的研究表明,競爭者的行動相對而言是次要因素,絕大多數消費者不會從一個滿意的服務商那裡轉向更好的服務商,相反,他們轉換服務品牌是因為他們對當前的服務不滿。

  2)對顧客投訴做出積極反應

  美國的一項調查顯示,迅速有效地解決消費者的問題對消費者的品牌忠誠能產生積極的影響。那些因不滿而投訴的消費者,一旦其問題得到解決,比起那些出現了問題但沒有投訴的消費者更忠誠。顧客之所以向企業投訴,一方面是要尋求公平的解決方案;另一方面也說明他們並沒有對企業絕望,而是希望企業再嘗試一次,這就使企業獲得了再次贏得消費者的機會。可見解決好消費者的問題是品牌忠誠營銷最有影響、最值得做的。

  3)不斷提高服務水準。

  (四) 提供高品質的產品或服務

  產品是品牌的實體。所有成功的品牌都依據產品來支撐,創造品牌必須建立牢固的產品基礎。高品質的產品是品牌的本質。市場上名牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺質量名牌從來都以優質為基礎,品質是企業創名牌的根本,是使顧客產生信任感和追隨的最直接原因。在建立高品質的產品時要註意以下問題:

  1、設計時要考慮到顧客的實際需要

  顧客是產品成敗的唯一檢驗者,產品質量作為滿足顧客需求的表現要考慮顧客的實際需要。產品功能並非越多越好,產品也並非越先進越好,要從多方面,多層次地考慮顧客需要,進行設計。

  2、建立獨特的質量形象。

  企業不可能在各方面均優秀,應作好定位,抓住一個獨特的賣點,樹立獨特的質量形象。

  3、隨時隨地掌握消費者對質量的變化趨勢。

品牌創造的動力

  (一) 需要不斷註入科技創新的活力

  科技是品牌的根本,任何品牌都是技術和知識的結晶。在知識經濟中,知識成為最重要資源將被更多地用於產品的製造,因為品牌是產品實際功能、外觀形態、市場開拓、企業信譽和形象等所有要素的綜合體現,所以品牌蘊涵著產品生產製造的全部科學技術和知識。科學技術的發展和創新,為品牌創造提供了廣闊的空間,也在兩個方向上不斷促進品牌的創造和發展:其一是在顧客方面創造無限的顧客需求,成為品牌創造的需求方面上的原動力;其二是在品牌廠商方面,製造了激烈的對抗性競爭,成為品牌創造的競爭方面的原動力。

  在競爭經濟中,品牌只有持續滿足顧客需求,才能贏得顧客資產;品牌只有保持較高的技術含量,才能形成競爭力。所以,企業只有不斷進行技術創新,才能在品牌創造的過程中占取優勢。

  (二) 需要藉助品牌策劃來擴大影響力

  品牌要被社會和顧客認知,就需要品牌策劃。所謂品牌策劃就是通過一系列精心設計的創意性的活動,將品牌推向社會、市場和顧客。品牌策劃的目的,一是展現品牌特征;二是擴展品牌聲譽;三是塑造品牌形象品牌策劃需藉助於傳播機制,適合於品牌策劃的傳播機制主要包括四種:

  1、人際傳播

企業要善於利用人際傳播塑造品牌形象,以期贏得顧客的理解與信任,甚至可以受益於顧客中間良好的“口碑”。企業可以藉助現場銷售、顧客訪談、提供演示與咨詢等措施開展人際傳播,在實施過程中把品牌信息傳遞給顧客,通過與顧客的直接對話與交流,在互動的、雙向的接觸中滿足顧客的消費心理

  2、大眾傳播

  在當今信息化經濟中,大眾傳播方式更加快捷,面積越來越大,受眾顧客越來越多。這使得大眾傳播成為現代經濟中日益重要的傳播方式。大眾傳播是指以電視、廣播、報紙和網路等為基本載體的傳播,其特點是時效快,易接近,富於情感和知識教育作用,利用大眾傳播可以全方位地塑造品牌形象,提升品牌知名度,當品牌出現危機時,亦可起到保護的作用。同時,企業在品牌創造的過程中,應該藉助大眾傳媒把自己的文化內涵傳播出去,讓社會和顧客更多地、更全面地認識和瞭解企業和品牌,從而達到相互溝通與互動。

  (三) 需要用文化塑造品牌持久的生命力

  文化是品牌之源,任何品牌都賦有一定的文化意義,而且這些意義十分廣泛,是構成品牌競爭力的重要因素,因此貫註品牌的文化意義就成為品牌創造的關鍵環節之一。

  1、品牌文化的內涵

  品牌文化就是指文化特質在品牌中的沉積,是指品牌活動中的一切文化現象,文化與品牌聯繫密切,品牌的一半是文化,品牌的內涵是文化,品牌屬於文化價值的範疇,是社會物質形態和精神形態的統一性,是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。品牌以文化來增強品牌的附加值。當文化和品牌結合在一起的時候,文化提升了品牌的文化意蘊和理念;同時由於日益增強的文化因素的融合,品牌也不斷地塑造自己新的特征和個性。品牌通過與文化活動的互動,擴大聲譽,推廣形象。

  2、品牌理念和精神訴求要切合顧客需求

  企業創造品牌時,必須貫註品牌充分的文化意義,使自己的品牌能夠充分體現企業理念和精神訴求。一種品牌如果充分地集約了企業的理念和精神訴求,那麼,當這種品牌進入市場時,它便能夠迅速建立顧客文化和觀念的整合。品牌所蘊涵的文化意義能幫助企業接近目標顧客,引導顧客觀念,激發顧客信任,鼓勵顧客追求。當顧客使用這些品牌時,他們不僅獲得了品牌的使用價值,更能從中得到一種文化與情感的熏染,他們會因為使用了這些品牌而感到受益匪淺,他們的知識、審美、個性心理特征也會因此得到改進,所以當品牌具有豐富的文化內涵時,它就獲得了建立顧客忠誠的良好基礎。品牌理念和精神訴求的重要性還在於它建立了品牌滿足顧客需求的一個恰當的觸點。顧客需求具有個性、理智的情感特征,當品牌所富有的文化意義能夠表達和體現顧客需求的這些特征時,則該文化意義就成為品牌的一個人性化的閃光點,它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意義必須轉化為顧客需求,才能實現品牌文化與顧客的聯結。那麼,如何才能使品牌理念和精神訴求切合顧客需求,有三點需要註意:

  (1) 品牌設計理念要富有人文關懷,體現出以人為本的思想。好的品牌設 計應力求自然和諧,能啟發愉悅聯想,並給人一種積極向上的激勵。這樣,顧客才能感受到品牌是親切的、值得信耐的,也就樂意去接觸,這是讓顧客感到滿意而後付出忠誠的第一步。

  (2)賦予品牌社會責任感。品牌價值觀必須充分包含品牌所追求的社會責任和使命,這些反映了品牌的胸懷。如今,顧客選擇品牌,不僅僅是從產品屬性角度考慮,更多的開始關註品牌的社會屬性。那些被賦予健康向上、綠色環保、產業報國以及關愛民生等社會責任意識的品牌,會很容易獲得顧客情感上的一致,受到顧客更多的青睞。

  (3)選擇恰當的文化媒體。文化媒體是品牌實現文化與顧客互動的基本機制,現代社會中,存在著多種形式的文化媒體,但並不是所有的文化媒體都適合企業,只有選擇適當的文化媒體才能最恰當地把品牌的文化內涵和顧客需求連接起來,不同的品牌所包含的文化不同,目標市場定位不同,而不同媒體的文化層次及受眾也有所不同。為品牌選擇恰當的文化媒體,能夠加強品牌文化的感染力,促進品牌的發展。

品牌創造的關鍵

一、造就品牌差別優勢,提高品牌競爭力

  品牌創造戰略就是要明確界定:什麼樣的品牌是最具有競爭力優勢的品牌?企業應該創造一個什麼樣的品牌?如何創造這樣的品牌?品牌創造戰略完整地表達了企業品牌創造的任務、目標以及為實現這些目標而採取的基本政策競爭優勢是市場中企業績效的核心,品牌經營的目的無非是藉助品牌取得競爭優勢。

  美國管理學家邁克爾·波特認為:現代企業面臨三種基本競爭戰略的選擇,即成本領先戰略差別化戰略和目標集聚戰略。其中差別化戰略是現代企業獲取競爭優勢,培育核心競爭力的最主要手段,品牌創造的最重要戰略也應該是製造品牌的差別化優勢。在差別化戰略中,企業力求就顧客廣泛重視的一方面在行業內獨樹一幟。它選擇被顧客重視的一種或多種特征,併為其選擇一種獨特地位來滿足顧客要求,企業品牌因為獨特地位而獲得高於市場水平的“溢價”。一個能創造和保持經營差異性的企業,如果它的產品價格溢價超過了它為產品的獨特性而附加的成本,它就成為行業中的差別優勢者。

  1、品牌差別優勢的來源

  邁克爾·波特提出的“價值鏈”是關於培育和構造企業可持續競爭優勢的重要概念。通過“價值鏈”將企業分解為戰略性相關的許多活動。企業正是通過比競爭對手更廉價或更出色地發展這些重要的戰略活動來贏得競爭優勢。企業差別優勢不僅僅來源於有形產品,還來源於企業的全部活動。如圖2所示。他認為,“儘管經營差異性很重要,但其來源往往得不到充分的認識,很多企業對於經營差異性潛在來源的認識過於狹隘。他們僅僅從有形產品或市場行為的角度看待經營差異性,而看不到價值鏈中任何一處都可能產生經營差異性。”

  菲利普·科特勒則從顧客價值的角度提出差別優勢的源泉。如圖3所示,他認為,顧客是價值的最大化者,他們將從企業購買他們認為能提供最高顧客受讓價值的產品。“顧客受讓價值”是指顧客感知價值與成本之間的差額部分。品牌的優勢在於提供給顧客最大的受讓價值,即不斷增大顧客感知價值,同時相應地減少顧客感知成本。企業能夠做到這一點的根本就在於企業獨特的技術優勢和經營優勢。

  把波特的“價值鏈”與科特勒的“顧客受讓價值”結合起來就不難看出,企業是通過創造價值的所有活動為顧客創造一個整體價值。這一思想對我們的啟示是:製造品牌差異,不僅來源於直接的生產活動,而且可以來源於企業的全部活動;不僅可以來源於有形產品價值,而且還可以來源於有形產品以外的各種附加價值。這為我們製造品牌差別優勢、進行品牌開發與創造提供了廣闊的運作空間。

  2、製造品牌差別優勢的基本策略

  品牌在其特性或個性化方面所顯示出來的差異性可以作為一種競爭手段應用於品牌競爭中。如果說在競爭經濟的條件下,廠商運用價格競爭是必須的策略,那麼,能製造出顯著的差別品牌,從而創造出品牌差別優勢,則廠商不僅可以運用價格策略,更可以運用非價格策略。現代經濟學認為,面對競爭性市場,非價格策略更具有經濟意義。可見,製造差別品牌優勢對提高企業品牌競爭力的重要性。如今,很多企業都開始重視通過技術創新和其他途徑創造差別優勢。歸納起來,製造品牌差別優勢的基本策略是:

  (1)品質領先。

  品質是一個由多種特性所構成的綜合體,這些特性包括質量、性能、功能、規格、價格成本等。它們中的一部分是形成品牌其他競爭優勢的因素,但在更經常的情形中,它們是品牌差別的決定性因素。品質差別是品牌差別的核心,而品質又是品牌競爭優勢的關鍵。所以,製造差別優勢必須把品質領先放在首位。

  由於品質的綜合性,品質差別就不僅僅是單一的品質要素所形成的差別,從而品牌差別優勢也就不僅僅是單一品質差別的體現。雖然,企業在製造品質差別優勢時,不應該輕視任何單一要素差別優勢,但首要策略必須定位於如何進行要素差別的整合,以形成具有結構性的品質差別優勢。傳統的經濟中,企業經常會持有一個錯誤的觀念:質量就是品質。如果“差別化戰略”定位於“質量差別”時,那麼結果怎樣呢?因為在理念上確定了質量的唯一性,所以,品質的其它要素就被忽略了,導致質量會因為太單一、失去其它因素的支撐變得毫無競爭力。在現實經濟生活中,這種情況並非不存在。許多廠商提供的品牌產品,質量無可非議,但並非“高品質 ”。沒有一種品牌僅僅因為質量,就能夠贏得顧客100%的滿意。企業必須認識到,質量對於品質是重要的但不是唯一的。“高質量但並非高品質”的品牌是不能夠形成顯著差別優勢的。總之,品質領先只能是“一個以質量為核心的總品質領先”,因此,就不能集中於唯一的質量,而必須綜合考慮其它方面。

  (2)技術先導

  技術是一切品質的終極決定因素,因此,技術優勢也就成為企業製造差別優勢的一個重要利器。當一個企業能夠搶在對手行動之前行動,並能夠到達一個相對強大的競爭優勢時,這個企業就具備了“先動優勢”。例如,比別人較早地開發和引進新品牌,企業能夠擁有較低的市場成本,同時能夠建立良好聲譽,或在顧客中培育形象和忠誠度。斯考麥蘭瑟認為,技術先導能夠幫助企業建立產品標準,從而使品牌擁有長期優勢,正是技術先導建立了包括索尼公司在內的許多世界著名公司的品牌領先基礎。

  企業所擁有的技術類型、範圍以及技術資源基礎固然重要,但遠不是技術先導的主要部分,也不是企業是否長期擁有技術優勢的關鍵。因為在如今技術開放化的社會,這些“技術的數量”特征是可以相對容易地獲得的。真正具有意義的技術來源於“技術的質量”特征,如技術的專有性、專用性、難以模仿性,技術的這些品質特征是形成現今所謂“核心技術優勢”的源泉。哈默普拉哈拉德依據企業的技術現狀,把企業分為三類,即技術領先者、技術創新者和技術追隨者。他們認為在一個競爭性的行業中,相對於其它兩類企業,“技術領先者”具有最優越的“位置優勢”,並具有更強的動力驅動他們採取各種可能的戰略來強化這種優勢。

  邁克爾·波特把競爭優勢描述為:在企業的任何維度和特征中所存在的不對稱性或差異性。正是這種特征或維度使一個企業能夠比競爭對手更好地服務於顧客,並因此創造出更好的顧客價值。在波特的描述中,技術是構造競爭優勢的關鍵特征或維度。當進入技術——知識經濟時代時,企業越來越把技術及其創新視做自己最重要的戰略資源,一個企業只有當它擁有核心技術和創新技術優勢時,才能被視為擁有可持續的競爭優勢。

  (3)規模擴張

  把“企業做大,品牌做強”是20世紀90年代以來,企業實行規模擴張的一個重要理念。因為這樣可以使企業或品牌具有規模經濟優勢,而在一個競爭性的經濟中,具有規模優勢在某種意義上,是企業或品牌阻止競爭對手或替代者形成威脅的一個重要屏障。

  從經濟學上分析,規模經濟表現為:一是基於規模而產生的成本降低;二是基於規模的多角化經營;三是基於規模化的範圍經濟規模經濟效應是企業追求規模擴張的內在動力。並不是任何情況下企業都能夠實行規模擴張。經濟學家們普遍認為,規模擴張需要企業具備三個方面的基礎,即技術基礎、品牌基礎和管理基礎。技術基礎表明企業擁有核心技術,而這些技術有助於品牌獲得融資,從而奠定品牌擴張資源能力;品牌基礎表明企業已經建立或擁有具有領導市場,引領顧客的旗幟品牌,這些品牌為規模擴張創造顧客與市場;管理基礎則保證規模擴張中的效率整合。

  規模擴張是品牌差別優勢形成的一個重要源泉。例如,由於規模經濟而產生的成本降低使一種品牌因此能夠將價格定位在對自己有利的水平上;另外,技術效率也是一個重要因素。斯考麥蘭瑟通過實證研究發現,生產同樣品牌的大企業和小企業,僅僅由於技術效率的差異,大企業的盈利水平就比小企業要高出近30%的水平。

  (4)服務至誠

  許多情況下,品牌競爭的差別優勢也許並不來自品牌產品所擁有的質量、性能和技術效率,而是來自於差別服務。現代經濟的實踐已經充分證明,服務正越來越成為一個重要的競爭力要素,企業必須將“服務”嵌入“價值鏈”,全面提升服務質量赫斯科特分析,現代企業提升品牌價值有兩種基本途徑,其一是創造卓越品牌產品;其二是創造卓越服務。他認為服務之所以能夠提升價值,是因為服務能夠擴展品牌附加功能、增加聲譽、優化顧客關係、培育顧客忠誠。顧客對服務是否滿意取決於兩個方面,一是問題的解決效果;二是解決問題過程中企業員工的態度。員工在提供服務過程中態度是否親切、禮貌、友好會形成不同的人員價值。在現實中,不乏“費力不討好”的現象,員工費儘力氣把顧客的實際問題解決了,但卻因態度不好,招致顧客的極大不滿,這是企業應該避免的。

二、突出品牌信息優勢,提高品牌認知度

  任何品牌都含有十分豐富的信息內容,這些信息是品牌展示給社會與顧客的本質特征。品牌通過這些信息來不斷增強社會認知度和美譽度。這是品牌建立和擴展市場競爭力的重要途徑。

  1、品牌信息的構成因素

  品牌信息是指品牌展示給社會和顧客的特征、個性、形象、聲譽等。品牌信息反映品牌的狀況,體現品牌社會存在,是品牌深入社會。連結顧客的基本途徑。品牌信息的構成要素有:品牌名稱,品牌產品的外觀形式,產品標記和標識,圖案系統品牌訴求品牌定位,品牌特征以及品牌個性。

  對於任何一種品牌來說,其所包含的信息豐富而深刻。而所有這些信息經過品牌主體的整合,必然形成一個有內在聯繫的信息聯合體。在品牌製造中,品牌信息越全面、充分、深刻、準確,就越能深度展示品牌的本質特征,建立品牌的基礎,增強品牌的社會認知度,擴展品牌聲譽,形成品牌的市場競爭力。

  邁克爾·波特把品牌信息分為“實際價值信息”和“使用價值信息”兩種基本類型。實際價值信息是由品牌產品本身的實際價值所內含的信息,如質量、性能、特性與個性以及品牌的科技力等。由於信息不對稱和顧客缺乏有關品牌產品的專業知識。無論企業提供給顧客什麼樣的實際價值信息,顧客事先總難以對其進行評價,顧客只有充分使用後才能相對搞清楚一種品牌產品對自己的實際價值。所以,顧客總是不能直接通過實際價值信息來瞭解品牌產品,而必須通過品牌產品的廣告、營銷策劃包裝、式樣、專業性、產品外觀形式、過去的營業績效、當前和未來的市場份額、價格、企業經營狀態等信息來判斷和評價品牌的品質,這類信息就是使用價值信息。

  2、如何突出品牌信息優勢

  品牌的信息優勢與品牌密不可分,而且在一般情況下,它是一種內含的信息,具有差異性、感知的多樣性、事後性等特點,這些特點使得品牌在展示自己品牌特征時,形成了一定的缺陷,例如,不易建立和形成品牌信息的完整結構,容易導致顧客品牌感知價值的相對減弱等,因此,品牌信息依賴於通過一定的途徑和方式,使之形成有序結構,這就是創造品牌的信息優勢,品牌信息優勢的意義在於整合信息,豐富信息內涵,從而為品牌創造奠定一定的信息基礎。突出品牌信息優勢有以下基本方法:

  (1)對品牌信息的每一個要素進行仔細的分析和歸納,並完整準確地界定其內涵。例如,對品牌名稱的定義,要易讀易記,簡單明快,語感好,並使其富有哲理的啟示;對品牌的標識標記和圖案系統的設計要緊扣主題,具有視覺審美和心理審美效應;對產品外觀形式要充分體現“以人為本”理念,給人以美感和高品質感;訴求和定位提示信息要明確、有針對性和集中,訴求點與利益點之間要建立均衡一致;品牌特征和品牌個性要完整統一,觸點明確,深度擴展其人性化的內涵。

  (2) 圍繞品牌創造這個軸心,建立品牌信息結構,建立品牌信息之間的相互轉換機制,從而創造品牌信息結構效應。同時,以品牌創造為導向,確定關鍵品牌信息。品牌特征和品牌個性是品牌創造的戰略核心,因此,企業應特別重視創造品牌特征信息和品牌個性信息。

  (3) 正確分析經濟社會的品牌經營環境,將品牌信息融入經濟社會、融入市場、融入顧客需求。正確選擇和利用品牌信息傳播機制,建立創造品牌信息優勢與傳播機制的一致性。

  總之,對企業來說,創造品牌信息優勢是一項系統性的工作。應以品牌創造為導向,把以上各種途徑整合為一體化的有機整體。

  3、增強顧客品牌認知度的基本策略

  品牌認知度是指對品牌的認識、熟悉、瞭解的過程。在此過程中,包括對品牌的註意、辨別、理解、思考和評價等複雜的心理活動。品牌認知的深度和廣度即品牌認知度。品牌認知度是評價品牌對社會影響大小和品牌形成的社會聲譽的重要指標。對任何品牌來說,認知度越高越好。但是顧客的品牌認知度是具有很大的主觀性的,品牌具有的客觀性固然重要,但對於顧客來說,他們只承認和接受他們所感知到的特性,不被顧客認知的品牌無異於不存在的品牌。因此顧客認知度來源於顧客對品牌的感知價值。

  邁克爾·波特認為:“顧客對企業與產品的看法與企業在確定所建立的差異性水平中所能提供的事實一樣重要。顧客絕不買他們未認同或感知的價值。”巴裡·費格則進一步提高了品牌認知的地位:“顧客對品牌的感覺就是一切,即使這種感覺是錯的”。唐·舒爾茨也認為:“認知的重要性勝於事實,廠商面對的主要議題之一是,現在的消費者在面臨購買決定時,越來越依賴認知而非事實。簡單地說。證據顯示顧客購買決策的依據往往是他們認為自以為重要、真實、正確無誤的認知,而不是來自具體的理性思考。”

  在品牌信息與顧客感知不一致的情況下,增強顧客品牌認知度,有以下三種策略:

  (1)擴展並不斷豐富品牌信息。這裡的關鍵是就是增強品牌的實際價值信息。這需要企業在品牌產品的實體功能,特別是在質量和性能方面,向顧客傳遞真實的信息。企業可建立與顧客的各種互動途徑,讓顧客充分感知品牌實際價值信息。其次,豐富品牌的使用價值信息。這需要企業選擇多種有效的信息傳播機制,將品牌的使用價值全面準確地傳遞給顧客。再次,創造信息集聚和特征信息,特別是廣告訴求和定位訴求應密切聯繫顧客需求。

  (2)增強顧客認知品牌的註意力。顧客的品牌認知始於對品牌的註意,註意越集中,註意的強度越高,註意力就越大,從而品牌的認知度就越具有自覺性和針對性。註意的強度取決於進入註意範圍信息強度、對比度和新穎性。因此,增強品牌認知註意力的重要途徑就是製造信息強度和新穎性。這方面的任務可藉助於品牌信息傳播機制來完成。

  (3)優化顧客認知的客觀條件。註意分為有意註意無意註意,有意註意是指在“給定指示或提示”,並已形成一定目的導向的註意;無意註意是指在沒有任何給定提示或指示、不加任何意志努力和目的導向的註意。對於品牌認知來說,增強顧客的無意註意比增強顧客的有意註意更困難。因為,對於顧客無意註意,企業必須經過一定的努力才能把它吸引過來。顧客的無意註意除了取決於客觀條件外,還取決於顧客的主觀認知條件,包括顧客的潛在消費需求,顧客已有的知識和經驗,顧客期待。所謂“優化顧客認知條件”就是做好上述方面的工作。企業必須做認真仔細的顧客調查,通過精心設計的營銷創意,最大限度地挖掘顧客的潛在需求欲望,使品牌訴求與顧客知識和經驗密切聯繫起來,培育顧客期待。

三、構建品牌關係優勢,增強顧客忠誠度

  1、品牌關係的含義

  任何品牌創造必須以顧客為導向,建立與顧客的全過程和全方位的關係。品牌越來越需要這種關係,這種關係越密切廣泛就越能促進品牌的成長。品牌關係是指以品牌為核心,圍繞品牌運營所形成的各種關係。例如,品牌與企業的關係、品牌與顧客的關係、品牌與社會的關係、品牌與傳媒的關係、品牌與政治、科技文化的關係以及品牌與交易、營銷的關係等。可見品牌存在著多種形式、多個層次的關係。品牌置身於這些關係中,必然受其制約和影響。而不同形式、不同層次、不同類型的關係,對品牌的成長和創造的影響是不同的。

  2、品牌與顧客關係的重要性

  在所有的品牌關係中,品牌與顧客的關係是最重要也是最基本的關係。這不僅因為品牌依存於顧客而存在,而且因為顧客是品牌價值創造的真正資源。在品牌的關係構建中,顧客是中心環節和關鍵結點。在這種關係中,品牌與顧客不是分離、對立的,它們之間的嚴格界限被打破。品牌把顧客視為自己的“權益性資產”,顧客則把品牌深深地融入自己的生活,交易不再是純粹的“利得”與“利失”的關係,而是利益共用,品牌儘可能為顧客創造最大的感知價值,而顧客則表現出對品牌的高度忠誠。同時在這種關係中融入了真正的情感聯繫,情感聯繫往往產生一種“催化劑”和“強化劑”的作用,在一定程度上決定著品牌與顧客關係的實現與結果,也是維持品牌與顧客關係持久性的基礎。品牌的吸引力也在於在一定意義上源於情感聯繫的強度。品牌必須“用情感與顧客握手”。

  3、認清影響品牌與顧客關係的因素並加以控制

  品牌與顧客的關係最直接的體現就是顧客的品牌忠誠,顧客忠誠是品牌創造的寶貴資源。但同時也伴隨著顧客的流失,從企業經營的角度說,顧客購買是實現產品銷售及其增長的基礎,顧客流失就意味著購買量的降低。那麼,企業為了維持一定的銷售增長,就必須努力創造新顧客。而現代經濟中,由於市場開拓成本高昂,研究表明,創造新顧客的成本是維持現有顧客的5倍。因此,企業必須努力爭取顧客忠誠,降低顧客流失,美國學者賴克海爾德和薩塞的研究表明:企業只要降低5%的顧客流失率利潤就能增加25%~85%。可見,品牌與顧客的關係直接影響企業的經營績效

  (1) 影響品牌與顧客關係的不確定性因素

  品牌與顧客的關係正受到日益增多的不確定性因素的影響,這些因素主要包括:品牌本身的質量、性能、規格以及品牌特征能否緊跟顧客需求;企業能否建立真正的利益共用機制,能否與顧客建立深度的情感聯繫;技術的迅速變化與創新,品牌的同質性和替代性不斷增強;市場競爭環境變化、新競爭者不斷進入而導致市場機會市場份額和利潤的轉移;顧客對相互競爭的商品形成了自己的理解;顧客不斷改變其需求,顧客忠誠被價值意識所取代等。如果不對以上這些不確定性進行控制,企業將很難建立長期的穩定的顧客關係。

  (2) 戰略學家和管理學家提出的控制不確定性因素的對策

  ① 控製品牌特征。顧客和品牌關係的不確定性中,品牌的不確定性比顧客的不確定性容易為企業掌握。因此,企業可通過控製品牌特征引導顧客需求,努力促進顧客需求變化、適應品牌定位。阿爾夫·錢德爾認為,“既然顧客需求的全部含義已不再能夠被預見,組織只能在實際遇到時做出即時反應……提高其在不確定、無法預見的環境中的活動能力和適應性……控製品牌特征是其提高適應性的戰略之一。”

  ② 控制顧客需求。羅傑·恩波認為,顧客需求雖然是外部因素,但是企業掌握了充足的知識,顧客需求在一定程度上仍然可以加以控制。企業可以通過綜合運用一系列的機制和手段改變顧客的需求結構和效用函數,從而保證品牌定位符合顧客效用

  實際上,上述兩種對策可以互補使用,如果企業有能力保持品牌的不斷創新,可以採用控製品牌的特征的策略;但如果企業能夠尋找到有效控制顧客需求的方法則更好。兩種對策的互補,確定了企業應對不確定性的主動方式——讓顧客參與品牌經營,與顧客共同培育和創造品牌發展的機會。

  4、加強顧客溝通

  (1) 企業在顧客溝通中存在的問題

  信息溝通是企業與顧客、品牌與顧客關係的基本形式。信息交流或信息溝通是任何關係的基本要素,與顧客之間越深入地進行雙向對話交流,建立一種密切聯繫的潛力就越大。許多保持良好顧客關係的企業都非常善於與顧客進行信息交流與溝通。越來越多的企業已經認識到或正在認識到加強顧客溝通的重要性,他們建立專門負責顧客溝通的職能部門,配備專業人員,開展了多方面的工作,例如開通免費顧客咨詢電話、服務熱線電話、顧客訪談、顧客調查、產品現場演示、客戶座談、印刷媒體信息派發等。這些工作已經很全面,但其效率不高。這主要是因為,在很多情況下,這些工作做得不到位,未能形成雙方的互惠互動。或者是未能形成明確的目標導向,溝通過程中不知道給予顧客哪些信息,也不知道如何從顧客那裡獲得信息;溝通主題不能與溝通形式相匹配;信息雜亂無章,品牌識別信息含糊不清,而且通常是誇大其辭;溝通人員只是在完成一種形式上的任務,並未真正幫助顧客解決實質性問題。

  (2) 有效溝通的方法

  有效的顧客溝通需要品牌管理人員深入品牌營銷第一線,深入到顧客的生活中,進行切身的體驗,從中瞭解顧客的情感、心態和思想。傳遞企業品牌的核心信息,告知顧客如何運用產品,以幫助他們形成購買決策;每一個經過設計的顧客溝通都應該能夠提高品牌的知名度和忠誠度,引領現有顧客與潛在顧客完成購買過程。品牌的認知度越高,就越有必要在溝通信息中告知顧客與品牌接觸的途徑。有效的顧客溝通應該在最合適的品牌接觸點與目標顧客進行接觸和溝通;在互動溝通中增強顧客忠誠;在互惠溝通中,企業向顧客貢獻品牌的核心價值信息,同時顧客向企業貢獻關於品牌的真實思想和觀點;在平衡的溝通中,建立顧客關係培育顧客資源。

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