顧客認知

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　　心理學中認知的概念是指過去感知的事物重現在主體面前的確認過程。例如，顧客在某商店選購商品時，能準確辨認出同一種商品在不同商店陳列的情景。顧客認知是近年來較為流行的顧客消費行為理論，其核心思想是把顧客的購買行為看成一個信息處理的過程。顧客從接收商品信息開始，直到最後實施購買行為，始終與對信息的加工和處理直接有關。顧客對商品信息的加工、處理過程，就是接收、編碼、儲存、提取和使用商品信息的過程，它包括註意、知覺、記憶、思維、學習、期望、經驗等範圍十分廣泛的內容。“同樣的廣告對每個人未必同樣有用，有用的程度也不盡相同”——這句廣告名言告訴我們，顧客在購買商品前必須對商品有一個認知過程，然後才會決定是否採取行動，什麼時間採取什麼行動。顧客認知的形成是由引起刺激的情景和自己內心的思維歷程所造成的，同樣的刺激、同樣的情景，對不同的人往往產生不同的效果。因此，有的心理學家就提出了“認知決定論”，即顧客心中的認知會決定其是否購買某商品及其後續行動(圖1)。

　　顧客認知理論指導企業必須盡最大努力確保其產品和服務在顧客心目中形成良好的認知。要做到這一點，必須註意以下事項：

　　(1)“要成為顧客心目中最好的，就要搶先進入這個市場”，這就要求公司的產品或(和)服務一開始就給顧客以最好的印象來進入市場，使競爭者難以介入。

　　(2)如果不是第一個進入某市場，企業就要給顧客留下深刻的印象，並且使顧客認為你的企業的產品、服務是最令人滿意的。

　　(3)如果你現在的排名落後，仍必須提供第一流的產品和服務給顧客，並且要使顧客知道這一點。例如美國的艾維斯公司(AVISCAR)就提出一個響亮的口號——“我們雖然是老二，但我們會更努力(We are number two，We will work harder)。”他們的廣告也採取這一策略，說明自己雖然不是最大的公司，但卻能給顧客帶來最好、最方便的產品和服務。

　　(4)“要改變顧客的認知並非易事，但也並非不可扭轉。”公司要扭轉顧客的認知，必須下決心，即使付出高昂的代價也在所不惜，有時還必須有耐心去等待。

• 顧客認知落差