價格定位

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價格定位(Price Position)

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什麼是價格定位[1]

  價格定位就是依據產品的價格特征,把產品價格確定在某一區域,在顧客心智中建立一種價格類別的形象,通過顧客對價格所留下的深刻印象,使產品在顧客的心目中占據一個較顯著的位置。

價格定位的概述

  現代企業的價格定位是與產品定位緊密相聯的。所謂價格定位,就是營銷者產品、服務的價格定在一個什麼樣的水平上,這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況:一是高價定位,即把不低於競爭者產品質量水平的產品價格定在競爭者產品價格之上。這種定位一般都是藉助良好的品牌優勢、質量優勢和售後服務優勢。二是低價定位,即把產品價格定得遠遠低於競爭者價格。這種定位的產品質量和售後服務並非都不如競爭者,有的可能比競爭者更好。之所以能採用低價,是由於該企業要麼具有絕對的低成本優勢,要麼是企業形象好、產品銷量大,要麼是出於抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰略性考慮。三是市場平均價格定位,即把價格定在市場同類產品的平均水平上。

  企業的價格定位並不是一成不變的,在不同的營銷環境下,在產品的生命周期的不同階段上,在企業發展的不同歷史階段,價格定位可以相機而靈活變化。例如,長虹彩電在1996年採取的大幅度降價措施,就是對價格的重新定位,從而大大提高了市場占有率,並有力地抑制了競爭對手。由此可見,現代市場上的價格大戰實質上就是企業之間價格定位策略的較量。

價格定位的依據

  (1)訂價的目標:

  ·以擴大市場份額為目標,宜採用較低的價格

  ·以質量領先或主要經營高檔品牌服裝,宜定較高餓價格

  ·以規避競爭為目標,宜採用隨行就市定價方式

  ·以渡過企業經營困境,宜採用成本定價(一般高於可變成本)得方式

  (2)市場需求

  即消費者對價格得接受程度,市場需求決定了定價得上限,一般而言,服裝產品得定價就以企業所能獲得最大利潤為準,而非最高利潤率,否則顧客採購量不足會影響企業得利潤

  (3)企業經營得成本

  企業經營得總成本分為變動成本與固定成本,服裝店得固定成本主要是店內設備得投資與房產得投資(或房租),總固定成本與產品得銷量無關,但單位固定成本與產品得銷量成反比。服裝店得可變成本主要表現為服裝得採購成本、員工得工資、水電費等。產品得可變成本決定了產品價格得底限,當企業處於經營困境時,價格可以定於固定成本之下,可變成之上,以求清除庫存,加快自己回籠,渡過困難時期。

  (4)國家有關政策或生產企業得特點要求

價格定位的價值分析

  價格是市場經濟下調節資源配置的基本杠桿。作為零售企業經營活動的實現形式,價格可以被置於商品引進之初,也可以置於商品上櫃之後。如何定價在企業活動中存在著很大的選擇性。價格定位這種職能性很強的戰略與策略,相對於其它戰略定位來說,受到不確定因素影響得多,難度大、風險強,容易限制經營者對市場的靈活反應,因而不容易像其它戰略那樣被企業津津樂道。世界著名的企業,在他們的經營中都自覺或不自覺地表現出了對價格定位的偏愛,並且一個個都將恪守定價原則所取得的經驗轉化為經營特色。價格定位凸現出來的優勢有助於企業在競爭中開拓對戰略的選擇思路。著眼於可持續發展的觀念,隨著競爭的日趨激烈,價格定位戰略越來越應受到重視,其價值突出表現在以下幾個方面:

  (一)價格定位培養目標顧客的忠誠

  價格定位的特點之一是價格水平的相對穩定性。某類商品價格一旦被確定在一定的檔次,除非出現市場的劇烈變動,價格水平會發生一定的變動外,相對於同行競爭者的價格變化,一般都處於相對穩定的狀態之中。價格是傳遞企業經營理念的主要信息媒介。價格水平一貫性的市場表現,其實在傳達著一個企業對某種目標的執著追求。這種穩固型價格“弱化”了市場供求變化對價格反映資源稀缺程度的能力,強化的是企業追求目標特色的專一性,以至於透露出了對顧客的忠誠性。在多元化經營與競爭的市場,專一性已成為稀缺性財富,不僅在變化快速的需求中能夠細分出多層次市場,造成目標顧客對相應品牌價格的心理定勢,而且會強化目標顧客的選擇偏好,拉開消費者之間偏好選擇的距離,從而有利於培養消費忠誠。

  (二)價格定位塑造企業獨特的經營個性

  價格定位能夠打造出特立獨行的企業個性。為了實踐對價格目標的追求,企業要堅持有所為有所不為,不為缺乏競爭力的誘惑所動,能夠在明確目標的導向下,集中資源去做預期的事情。在市場一時不利情況下,價格定位的執著相應會失去一些爭奪市場份額的機會,但是專註性所積澱的經營個性是競爭者不可模仿的。無論是市場供不應求時的一哄而上價格攀升,還是市場供過於求時的一哄而下價格跳水,都不能給企業帶來長期的顧客回報。只有那些包括價格定位在內的不被一時利益所動的戰略者,才能在贏得顧客尊重的同時,凸現經營個性。

  (三)價格定位成為企業經營管理的利器

  價格通常是企業參與市場競爭的重要依據,擔負著傳遞市場供求變化的信息作用。經過定位戰略後的價格,已經從參與市場競爭實現商品價值的外部職能,滲透到企業內部的價值形成管理過程。價格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業、並且充分發揮資源創造價值的作用,成為企業增強競爭力的根本所在。價格定位及其目標性價格作為企業內部調配資源利用資源的管理導向,是在企業對內外條件的分析及其走勢預期的前提下形成的。為實現價格目標,價格定位要求企業內部各個職能各種活動的相互適配,在揚長避短和以優補劣中產生1+1>2的組合效應。其作用的途徑主要通過對形成價格的內部構成的指標分解進行的。這種內部結算的分解制度,強化了全體員工有關顧客與競爭觀念,增強了崗位責任感,從責權利的根本上調動了員工的積極性,從而為企業良好的市場價格形象打下了堅實的基礎。

定位價格的應變方式

  價格定位將本企業經營商品穩定在一定的價格水平上,這在競爭性市場一定程度上限制了價格變化的靈活性,錶面上有悖於價格反映供求變化的特性。其實,定位不是捨棄價格變化的靈活性,而是改變了價格變化的方式。即是由價格變化直接反映供求關係的簡單方式發展到間接反映供求關係的多種方式,利用價格要素中的成本構成及其與利潤關係的調整,在一定時間內既反映了市場供求的變化,又相對穩定了價格水平。目前,相對成熟的調價方式是明調與暗調兩種。

  當商品處於供過於求的狀況下,企業面臨降價的巨大壓力。這是買方市場上企業繞不過的棘手問題,也是目前市場上價格戰連番升級、多數企業誓保市場份額的原因所在。與此不同,以定位戰略為目標的價格管理及其經營活動,首先考慮的是穩住價格暫時不變,並將充實服務內容,提高服務質量作為主要對策。同時採取靈活有效的促銷舉措,將顧客註意力吸引到服務享受與意外增值上來。對於主要顧客,企業則加大量身定做的力度,以增強顧客物有所值的感受。其次,不斷推出新產品新品種以彌補老產品退市的空缺。這種寧願產品退市不願降低價格的戰略舉措,要求企業以不間斷的創新活動和準備上市的商品儲備,隨時化解現有商品遭遇降價的聲譽風險。再次,是降價。在企業承受不住降價壓力、一時難以推出新商品、以及加強促銷也不易奏效的情況下,降價就成為必要手段。為預防因降價帶來的聲譽風險,企業選擇的降價時間十分重要。降價總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現出更多的選擇性。

  價格定位是一項高度前瞻的戰略規劃。一方面存在著市場變化的不確定性,影響因素的複雜性等,將給定位帶來較大的困難和風險。另一方面,定位又孕育了大量的市場機會、多樣化競爭選擇和可持續發展的潛力。相對於風險而言,價格定位所帶來的競爭優勢更大。只要企業的經營者積極探索,勇於實踐,就能夠創出一個個來自於現實的成功案例,並不斷將經營理念與思路帶入更加開闊的境界。

價格定位的四種選擇[1]

  1.高價定位

  高價格是一種高貴質量的象徵。只要企業或產品屬於“高貴質量”的類別,高價位就不會使顧客感到驚訝,而是合乎情理的。

  比如,成本只有幾十元的進口法國香水,在國內以高出同類香水幾十倍的價格出售,許多女士在買的時候卻並不覺得貴得出格。原因是什麼?不就是因為這種產品已經在她們心目中建立了高質量、高價位的形象,屬於所謂的高檔消費嗎?

  2.低價定位

  低價定位就是用相對於商品質量和服務水平較低的價格,來突出產品的與眾不同的定位策略。

  在同一質量和服務水平上,低價位是吸引顧客的有力武器。有時即使質量和服務有一定的差別,只要價格差別遠大於質量差別,價格同樣具有超越質量和服務的無窮誘惑力。盜版軟體在市場上銷售量占絕對優勢就是一個證明。

  這是因為,市場上存在著一大群普通的顧客,他們的購物行為呈理性狀態,希望用更低的費用得到同樣的滿足,或用同樣的費用得到更多的滿足。尤其是收入不太豐厚的人,對價格的重視遠勝於對質量與服務的重視,這時低價無疑對他們具有無法抵擋的吸引力。

  3.中價定位

  中價定位就是把自己產品的價格,確定在目標市場顧客平均購買力所能支付的價格區間。當然,這種定位一般都要求產品的質量處於中等或偏上水平。

  這是許多企業喜歡採用的定位。因為能夠支付得起中等價位的顧客總是顧客群中的絕大多數。也正因為如此,中價定位需要企業用產品的其他要素的定位來更加突出產品的特色。否則,流於乎庸,顧客不會有什麼印象。

  4.固定價格定位

  這是一種不折、不扣、不減價、明碼實價的定位法。可以消除顧客對價格的不信任感受,免去顧客的“砍價”之苦。一般而言,這種定位要求產品或企業具有相當的聲譽做基礎。

  當市場上的企業紛紛採用價格調整進行促銷時,固定價格就會顯示出自己的獨到之處。所謂“萬綠叢中一點紅”。當然,如果有競爭對手採取同樣的定位策略,則其效果就要打折扣了。

價格定位的可行性分析[1]

  • 目標市場的顧客對產品價格的敏感程度認定;
  • 預期的價格定位是什麼?
  • 產品成本的特點能否支持這種價格定位?
  • 產品的其他特征,尤其是質量,能否與價格定位相配合。

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參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 張多中.市場定位方略[M].廣東經濟出版社.1999年08月第1版
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935764 (討論 | 貢獻) 在 2016年5月24日 11:07 發表

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