固定價格

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固定價格(Fixed-price)

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固定價格的概述

  固定價格是指組合間的各個成員之間達成協議,彼此同意以相同的價格出售其產品,以消除各成員之間在產品售價方面競爭的一種做。企業之間之所以通過協議固定產品的價格,其主要目的是為了消滅彼此之間的競爭,從而達到維護自身利益的目的。

  因此,從本質上看,固定價格是一種典型的限制性商業做法。所謂限制性商業做法,一般認為是指企業通過濫用或謀取濫用市場力量的支配地位去限制進人市場,或以其它方式不適當地限制競爭,對貿易或商業的發展造成不利的影響;或者通過企業之間的正式或非正式的、書面或非書面的協議或安排造成同樣的後果。我國對此較正式的定義是指“在經濟活動中,企業為牟取高額利潤而進行的併購接管(狹義的壟斷活動),或勾結進行串通投標操縱價格、劃分市場等等不正當的經營活動(狹義的限制性商業慣例)”。根據各國立法,限制性商業做法包括的種類非常多,如強制價格、聯合抵制、產量定額協議等,但由於各國競爭政策的不同,法律管制的具體範圍存在一些差別,但均包括固定價格在內。

固定價格的法律特征

  第一,從行為的主體來看,實施固定價格行為的主體是企業或企業協會。“企業”在這裡是一個涵蓋廣泛的概念,是指以營利為目的而設立的經濟實體,它是一個法律實體,但不僅限於有法律人格的實體,如合伙也是“企業”的一種。不過,企業必須是獨立的經濟實體,同屬於一個集團或母子公司關係的企業,不屬於這裡所說的“企業”。企業是實施固定價格行為的最主要的主體。但在某些特殊情況下,企業所屬的行業協會也可能實施固定價格的行為。這裡所說的“協會”,並沒有任何特別的形式方面的限制,它可以是有或沒有法人資格,可以是營利或非營利性的組織,如“彩電行業聯盟”就是一種企業協會。企業協會通過其章程或內部規則、內部決定約定協會成員的產品價格,也是一種固定價格的行為。

  第二,從行為的目的看,實施固定價格行為的目的,是為了阻止、限制或扭曲在組合成員之間的競爭,簡言之,是為了妨礙競爭。阻止、限制、扭曲在程度上有所差別,阻止對競爭的影響最為強烈,使組合成員之間不產生任何競爭;限制在程度上有所減輕,它沒有消滅競爭,但使組合成員間的競爭被削弱;而扭曲競爭,在程度上較限制進一步減輕,它使競爭發生混亂,使市場上的競爭對手處於不平等的地位。但不論是阻止、限制,還是扭曲,都是一種以不合法的方式操縱市場的行為。

  第三,從行為的主觀方面看,企業或企業協會在實施有關固定價格的行為時,其主觀上具有惡意,是故意、串謀的行為,組合成員是有意識地實施固定價格的行為,且成員之間相互配合、協調行動,採取一致做法,以取得固定產品價格的效果。

  第四,從行為方式看,固定價格的方式主要有三種:企業間的協議,聯合一致的做法,企業協會的決定。在這裡,“協議”不僅包括通常所說的合同,還包括更廣泛的合約類型,如“君子協定”。聯合則是企業間有意識地以集體方式採取行動,它是一種還沒有達到真正意義上合同階段的企業間的協作形式,但企業間實際上是有意識地以事上的合作代替競爭。“簽訂協議”與“採取聯合一致的做法”沒有本質上的區別,只是在行為的形式方面有所差異。企業協會的決定是指企業的行業組織通過一定的方式,協調其成員的行為,以固定價格。

  第五,從行為的後果看,構成固定價格這一違法行為,並不強調實施此一行為的後果一定要對競爭實際產生阻止、限制、扭曲的效果,而只強調“可能”會產生此類效果。這就意味著認定固定價格非法,並不以損害競爭為必要條件。事實上,從美國、歐盟等發達國家的有關立法來看,固定價格本身就是一種非法行為,無需證明損害的存在。

固定價格的性質

  各國之所以將固定價格確認為非法,而對其實行嚴格的法律管制,是因為此種行為對其他競爭者、消費者,乃至對整個社會都會造成嚴重的危害。固定價格的非法性主要表現在以下方面:

  第一,限制、損害正常的競爭秩序

  競爭,是市場經濟賴以存在的基礎;沒有正常的競爭秩序,就談不上市場經濟。競爭秩序包含著豐富的內容,它體現了自由、效率、公平等價值。競爭需要自由,要求資源流動自由,進人或退出市場自由,而實行固定價格就會扭曲資源的流向,使其他競爭者面臨進人市場的困難,從而減少、阻止了競爭;競爭要講究效率,但固定價格使生產企業在一個固定的價格基礎上獲得穩定的利潤,由於缺乏競爭的壓力,使得生產企業喪失了提高效率、降低成本的原動力,從而導致社會效益、經濟效率的低下;競爭也要求公平,在正常的競爭秩序下,各個市場主體市場機會均等,市場主體的法律地位平等,在競爭過程中,市場主體只是基於自身的財力、技術、管理水平等條件平等地競爭,競爭的結果也使得各市場主體間的利益趨於平衡,而這些在固定價格的條件下都難以實現。

  第二,導致資本、經濟力量的過度集中

  這是固定價格的副產品。由於固定價格往往是通過形成一個組合,如彩電行業聯盟才得以實現,這使得某一行業的主要資本、經濟力量集中在這一組合中,組合成員所占市場份額較大,可能進一步導致壟斷,從而扼殺組合外的市場經濟力量。

  第三,不利於中小企業的生存與發展

  中小企業的存在與發展是市場經濟得以健康發展的基礎。一方面,中小企業的存在可以使市場主體的數量維持在一定的水平,以利於競爭的開展;另一方面,中小企業的存在增加了就業機會,有利於維持社會的穩定;另外,中小企業給個人提供了開始自己事業的機會。因此,在健康的市場競爭體制下,中小企業的存在是非常必要的。而固定價格使中小企業喪失了與組合成員競爭的機會和條件,對中小企業的生存與發展帶來極不利的影響,而中小企業如不能正常、健康的發展,又會直接削弱一國的創新機制

  第四,損害消費者的利益

  固定價格往往會直接損害消費者的利益,如彩電行業聯盟規定各類彩電的最低零售價格限制,導致價格平均上漲10%。雖然彩電業內有人認為,過度的價格競爭只會給彩電行業造成整體的損害,影響該行業的科技投入和發展後勁,惡化競爭關係和經濟環境,最終對消費者不利。但這種理由是站不住腳的。

  非常有趣的是,早在l9世紀末,當美國法院根據《謝爾曼法》審理共謀的固定價格案件時,作為被告的廠商的辯護理由與這些彩電行業巨頭的理由有著驚人的相似。他們辯稱:價格協議的目的是要防止在它們之間出現“毀滅性”或“破壞性”的競爭,所以固定價格是正當的、合理的價格;為了防止毀滅性競爭,互相的保護是必需的,否則,弱小的廠商就會被擠垮。這些廠商問道:如果他們所固定的價格只會產生正常的利潤,那麼難道不能認為這種價格是合理的嗎?然而法官明確地反駁了這些理由。法官指出,價格是否合理必須通過競爭本身的結果來判斷;如果競爭完全受到限制,那麼這就足以斷定它是不合理的;只有維護競爭才能最有力地保護公共利益不受壟斷和價格控制之害;而且,由於經濟和商業的變化,在今天看來是合理的固定價格到明天就會變為不合理的價格。

固定價格與折扣價格的比較

  折扣無論在外國的市場上還是中國市場上都很普通,不過在中國,目前的折扣情況變得過於廣泛了,甚至從九五折到一折都能看到。折扣真的能這樣隨意嗎?如果商店給出的折扣是隨意的,商品打了折扣以後,消費者購買決策過程的變化也能滿足商家的意願嗎?

  1、折扣價格的欺詐性

  經濟發展後,市場競爭變得更激烈了。打折就成了價格戰的主要戰術。現在市場上折扣情況很亂,欺詐現象時有發生,所以也就有了取締打折的呼聲和做法。不過,打折產生的欺詐並不會因“取締打折”而結束。再說,歷史上商業活動形成的四種折扣。是頗有道理的,去之不可。所以,出路還在消除“欺詐”,而不是禁止“打折”。

  欺詐性折扣價格的定義是很清楚的,只要是在貿易折扣現金折扣數量折扣或季節折扣概念之外形成的折扣價格,就帶有欺詐性。

  首先是出發點的問題。許多商家混淆打折與促銷的概念,認為打折是促銷的一種方法。其實不然。打折是定價中的問題,屬商家對價格的調整;促銷是指廣告人員推銷營業推廣公共關係四類方法,全然與減價、打折無關。有些促銷方法即使實質上是減價,錶面上也沒有減價的內容。促銷策略中的營業推廣最容易被人解釋為降價,如商家使用代金券、4"4t,品、買二送一、抽獎等形式促銷。但實際上商家並沒有降低商品價格,對降價的理解,只發生在消費者自己的計算中。經濟學有一個需求法則,表述的是價格與需求量的關係,即價格增加時,需求量減少;價格降低時,需求量增加。如果說折扣價格低於原來的價格,使得銷售增加了,市場上的結果與促銷的結果是一致的,那也只是體現了需求法則。營銷理論中四種折扣之外的折扣,都是帶有欺詐性的,其出發點就有欺詐。

  其次是價格標註方面的問題。有的商家不標原價,使消費者沒有了參照物;有的商家不論多少、冬夏,永遠打折;有的商家聲東擊西,標上打折牌子吸引人,消費者問起哪件,哪件就不在打折之列;有的商家升高原價,打假折扣等如此種種,顯而易見、清清楚楚。

  2、固定價格的穩定性

  固定價格沒有短期內繼續降價的問題,消費者無論何時購買,支付的費用都是依照同樣的價格,因此腦子裡面沒有價格和費用方面的懸念。購買折扣價格商品的消費者在購買決策過程中,購前和購後都會對價格提出疑問,比如購買之後商品會不會再降價?現在購買是不是最好的時候?等等。此外,固定價格不給消費者強加時間壓力,因為早買晚買都是按這個價格。消費者的購買心理是很從容的。

折扣價格和固定價格的深入比較

  用折扣價格刺激消費者的方法是簡單易行的,不過,在市場競爭中,折扣價格可以同時產生積極的和消極的結果。看待商品價格時,消費者感覺到的產品質量和即將花去的費用同時會影響消費者。同時,價格也會作為參照物,被消費者用來評判產品質量。好的一面是,折扣價格提示消費者購買時會省下一些錢;不好的一面是消費者會感覺到產品品質不行。折扣價格是暫時的,這個低價能延續到庫存賣光的時候,其原因不是產品有問題,就是現存產品即將被新產品替代。此外,還有研究證明,折扣力度加大時,可以削弱消費者尋找新的、更低價格的商品的打算;打折打到7折時,多數人會認為這個商品不會再標出更低的價格了。

  進行折扣價格和固定價格的深入比較時,比較的條件增加了。有研究提出了兩點考慮。第一點,初始推出折扣價格時,會使消費者感覺產品質量有問題,繼續加大折扣力度時,產品在消費者腦子裡會變得更糟。第二點,初始推出折扣價格時,消費者為購買時節省的錢而感到高興,繼續加大折扣力度時,消費者的高興勁會越來越小。基於這兩點考慮,產生了兩個假設。

  假設1:當同類產品標註的固定價格和標註的折扣價格相同時,如果已經給出的折扣很小或很大,比如說5%以下的折扣和40%以上的折扣,消費者會覺得固定價格的產品要比折扣價格的產品好。

  假設2:如果折扣水平適當,消費者由於省錢而感到滿意,這種滿意能夠淡化他們在產品質量上的不滿意。此時如果產品標註的固定價格和折扣價格相同時,他們會覺得標註折扣價格的產品好。實踐證明隨意折扣是不行的。從銷售效果看,並非折扣越大越好。固定價格的策略也不是不行,要有一個適當的條件或前提。

對固定價格進行法律管制的意義

  由於固定價格這種限制性商業做法對社會、經濟的嚴重危害性,我國也應對固定價格進行嚴格的法律管制,這具有重要的現實意義。

  首先,我國改革開放的終極目標是要建立社會主義市場經濟,而要實行市場經濟,競爭是必不可少的因素,良好的競爭秩序必然促使我國經濟朝良性、健康的方向發展。而包括固定價格在內的各種限制性商業做法,操縱市場,阻止、限制、扭曲了正常的市場競爭秩序,像彩電行業聯盟固定價格的協議如得以實現,對我國家電行業的正常競爭秩序必然造成極大的影響,而9家彩電生產企業之所以敢於這樣做,充分反映了我國在相關領域的立法空白,因此我國必須制定管制限制性商業做法的法律,以維護社會主義市場經濟的正常競爭秩序。

  其次,價格是市場的信號,是經濟主體相互聯結的紐帶,市場正是通過價格機制來發揮作用的,建立和完善新的價格形成機制價格體系,是建立社會主義市場經濟體制的關鍵。而我國目前正處在經濟轉軌過程之中,從計劃經濟到市場經濟,改革的標誌之一就是產品、服務的價格由國家定價轉向市場定價。但在這一放開的過程中,由於缺乏相應的法律約束,各種價格行為紛繁蕪雜,對我國經濟的良性發展造成了許多不利影響,這就需要制定管制限制性商業做法的法律,以維持正常的價格秩序,使價格真正體現市場的供求關係, 促進我國經濟的良性發展。

  再次,隨著我國經濟體制改革的不斷深化,企業成為真正獨立的市場主體,自主經營、自負盈虧,利潤最大化是其追求的主要目標。因此,在切身經濟利益的驅動之下,為獲得最大利潤,企業會採取各種經營手段,必然出現對競爭的限制現象。從我國企業本身的發展狀況而言,形成壟斷並不容易,而通過企業間的協議,利用集合的經濟力量控制市場,獲得高額利潤,是具有可能性和現實性的。

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