固定价格

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固定价格(Fixed-price)

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固定价格的概述

  固定价格是指组合间的各个成员之间达成协议,彼此同意以相同的价格出售其产品,以消除各成员之间在产品售价方面竞争的一种做。企业之间之所以通过协议固定产品的价格,其主要目的是为了消灭彼此之间的竞争,从而达到维护自身利益的目的。

  因此,从本质上看,固定价格是一种典型的限制性商业做法。所谓限制性商业做法,一般认为是指企业通过滥用或谋取滥用市场力量的支配地位去限制进人市场,或以其它方式不适当地限制竞争,对贸易或商业的发展造成不利的影响;或者通过企业之间的正式或非正式的、书面或非书面的协议或安排造成同样的后果。我国对此较正式的定义是指“在经济活动中,企业为牟取高额利润而进行的并购接管(狭义的垄断活动),或勾结进行串通投标操纵价格、划分市场等等不正当的经营活动(狭义的限制性商业惯例)”。根据各国立法,限制性商业做法包括的种类非常多,如强制价格、联合抵制、产量定额协议等,但由于各国竞争政策的不同,法律管制的具体范围存在一些差别,但均包括固定价格在内。

固定价格的法律特征

  第一,从行为的主体来看,实施固定价格行为的主体是企业或企业协会。“企业”在这里是一个涵盖广泛的概念,是指以营利为目的而设立的经济实体,它是一个法律实体,但不仅限于有法律人格的实体,如合伙也是“企业”的一种。不过,企业必须是独立的经济实体,同属于一个集团或母子公司关系的企业,不属于这里所说的“企业”。企业是实施固定价格行为的最主要的主体。但在某些特殊情况下,企业所属的行业协会也可能实施固定价格的行为。这里所说的“协会”,并没有任何特别的形式方面的限制,它可以是有或没有法人资格,可以是营利或非营利性的组织,如“彩电行业联盟”就是一种企业协会。企业协会通过其章程或内部规则、内部决定约定协会成员的产品价格,也是一种固定价格的行为。

  第二,从行为的目的看,实施固定价格行为的目的,是为了阻止、限制或扭曲在组合成员之间的竞争,简言之,是为了妨碍竞争。阻止、限制、扭曲在程度上有所差别,阻止对竞争的影响最为强烈,使组合成员之间不产生任何竞争;限制在程度上有所减轻,它没有消灭竞争,但使组合成员间的竞争被削弱;而扭曲竞争,在程度上较限制进一步减轻,它使竞争发生混乱,使市场上的竞争对手处于不平等的地位。但不论是阻止、限制,还是扭曲,都是一种以不合法的方式操纵市场的行为。

  第三,从行为的主观方面看,企业或企业协会在实施有关固定价格的行为时,其主观上具有恶意,是故意、串谋的行为,组合成员是有意识地实施固定价格的行为,且成员之间相互配合、协调行动,采取一致做法,以取得固定产品价格的效果。

  第四,从行为方式看,固定价格的方式主要有三种:企业间的协议,联合一致的做法,企业协会的决定。在这里,“协议”不仅包括通常所说的合同,还包括更广泛的合约类型,如“君子协定”。联合则是企业间有意识地以集体方式采取行动,它是一种还没有达到真正意义上合同阶段的企业间的协作形式,但企业间实际上是有意识地以事上的合作代替竞争。“签订协议”与“采取联合一致的做法”没有本质上的区别,只是在行为的形式方面有所差异。企业协会的决定是指企业的行业组织通过一定的方式,协调其成员的行为,以固定价格。

  第五,从行为的后果看,构成固定价格这一违法行为,并不强调实施此一行为的后果一定要对竞争实际产生阻止、限制、扭曲的效果,而只强调“可能”会产生此类效果。这就意味着认定固定价格非法,并不以损害竞争为必要条件。事实上,从美国、欧盟等发达国家的有关立法来看,固定价格本身就是一种非法行为,无需证明损害的存在。

固定价格的性质

  各国之所以将固定价格确认为非法,而对其实行严格的法律管制,是因为此种行为对其他竞争者、消费者,乃至对整个社会都会造成严重的危害。固定价格的非法性主要表现在以下方面:

  第一,限制、损害正常的竞争秩序

  竞争,是市场经济赖以存在的基础;没有正常的竞争秩序,就谈不上市场经济。竞争秩序包含着丰富的内容,它体现了自由、效率、公平等价值。竞争需要自由,要求资源流动自由,进人或退出市场自由,而实行固定价格就会扭曲资源的流向,使其他竞争者面临进人市场的困难,从而减少、阻止了竞争;竞争要讲究效率,但固定价格使生产企业在一个固定的价格基础上获得稳定的利润,由于缺乏竞争的压力,使得生产企业丧失了提高效率、降低成本的原动力,从而导致社会效益、经济效率的低下;竞争也要求公平,在正常的竞争秩序下,各个市场主体市场机会均等,市场主体的法律地位平等,在竞争过程中,市场主体只是基于自身的财力、技术、管理水平等条件平等地竞争,竞争的结果也使得各市场主体间的利益趋于平衡,而这些在固定价格的条件下都难以实现。

  第二,导致资本、经济力量的过度集中

  这是固定价格的副产品。由于固定价格往往是通过形成一个组合,如彩电行业联盟才得以实现,这使得某一行业的主要资本、经济力量集中在这一组合中,组合成员所占市场份额较大,可能进一步导致垄断,从而扼杀组合外的市场经济力量。

  第三,不利于中小企业的生存与发展

  中小企业的存在与发展是市场经济得以健康发展的基础。一方面,中小企业的存在可以使市场主体的数量维持在一定的水平,以利于竞争的开展;另一方面,中小企业的存在增加了就业机会,有利于维持社会的稳定;另外,中小企业给个人提供了开始自己事业的机会。因此,在健康的市场竞争体制下,中小企业的存在是非常必要的。而固定价格使中小企业丧失了与组合成员竞争的机会和条件,对中小企业的生存与发展带来极不利的影响,而中小企业如不能正常、健康的发展,又会直接削弱一国的创新机制

  第四,损害消费者的利益

  固定价格往往会直接损害消费者的利益,如彩电行业联盟规定各类彩电的最低零售价格限制,导致价格平均上涨10%。虽然彩电业内有人认为,过度的价格竞争只会给彩电行业造成整体的损害,影响该行业的科技投入和发展后劲,恶化竞争关系和经济环境,最终对消费者不利。但这种理由是站不住脚的。

  非常有趣的是,早在l9世纪末,当美国法院根据《谢尔曼法》审理共谋的固定价格案件时,作为被告的厂商的辩护理由与这些彩电行业巨头的理由有着惊人的相似。他们辩称:价格协议的目的是要防止在它们之间出现“毁灭性”或“破坏性”的竞争,所以固定价格是正当的、合理的价格;为了防止毁灭性竞争,互相的保护是必需的,否则,弱小的厂商就会被挤垮。这些厂商问道:如果他们所固定的价格只会产生正常的利润,那么难道不能认为这种价格是合理的吗?然而法官明确地反驳了这些理由。法官指出,价格是否合理必须通过竞争本身的结果来判断;如果竞争完全受到限制,那么这就足以断定它是不合理的;只有维护竞争才能最有力地保护公共利益不受垄断和价格控制之害;而且,由于经济和商业的变化,在今天看来是合理的固定价格到明天就会变为不合理的价格。

固定价格与折扣价格的比较

  折扣无论在外国的市场上还是中国市场上都很普通,不过在中国,目前的折扣情况变得过于广泛了,甚至从九五折到一折都能看到。折扣真的能这样随意吗?如果商店给出的折扣是随意的,商品打了折扣以后,消费者购买决策过程的变化也能满足商家的意愿吗?

  1、折扣价格的欺诈性

  经济发展后,市场竞争变得更激烈了。打折就成了价格战的主要战术。现在市场上折扣情况很乱,欺诈现象时有发生,所以也就有了取缔打折的呼声和做法。不过,打折产生的欺诈并不会因“取缔打折”而结束。再说,历史上商业活动形成的四种折扣。是颇有道理的,去之不可。所以,出路还在消除“欺诈”,而不是禁止“打折”。

  欺诈性折扣价格的定义是很清楚的,只要是在贸易折扣现金折扣数量折扣或季节折扣概念之外形成的折扣价格,就带有欺诈性。

  首先是出发点的问题。许多商家混淆打折与促销的概念,认为打折是促销的一种方法。其实不然。打折是定价中的问题,属商家对价格的调整;促销是指广告人员推销营业推广公共关系四类方法,全然与减价、打折无关。有些促销方法即使实质上是减价,表面上也没有减价的内容。促销策略中的营业推广最容易被人解释为降价,如商家使用代金券、4"4t,品、买二送一、抽奖等形式促销。但实际上商家并没有降低商品价格,对降价的理解,只发生在消费者自己的计算中。经济学有一个需求法则,表述的是价格与需求量的关系,即价格增加时,需求量减少;价格降低时,需求量增加。如果说折扣价格低于原来的价格,使得销售增加了,市场上的结果与促销的结果是一致的,那也只是体现了需求法则。营销理论中四种折扣之外的折扣,都是带有欺诈性的,其出发点就有欺诈。

  其次是价格标注方面的问题。有的商家不标原价,使消费者没有了参照物;有的商家不论多少、冬夏,永远打折;有的商家声东击西,标上打折牌子吸引人,消费者问起哪件,哪件就不在打折之列;有的商家升高原价,打假折扣等如此种种,显而易见、清清楚楚。

  2、固定价格的稳定性

  固定价格没有短期内继续降价的问题,消费者无论何时购买,支付的费用都是依照同样的价格,因此脑子里面没有价格和费用方面的悬念。购买折扣价格商品的消费者在购买决策过程中,购前和购后都会对价格提出疑问,比如购买之后商品会不会再降价?现在购买是不是最好的时候?等等。此外,固定价格不给消费者强加时间压力,因为早买晚买都是按这个价格。消费者的购买心理是很从容的。

折扣价格和固定价格的深入比较

  用折扣价格刺激消费者的方法是简单易行的,不过,在市场竞争中,折扣价格可以同时产生积极的和消极的结果。看待商品价格时,消费者感觉到的产品质量和即将花去的费用同时会影响消费者。同时,价格也会作为参照物,被消费者用来评判产品质量。好的一面是,折扣价格提示消费者购买时会省下一些钱;不好的一面是消费者会感觉到产品品质不行。折扣价格是暂时的,这个低价能延续到库存卖光的时候,其原因不是产品有问题,就是现存产品即将被新产品替代。此外,还有研究证明,折扣力度加大时,可以削弱消费者寻找新的、更低价格的商品的打算;打折打到7折时,多数人会认为这个商品不会再标出更低的价格了。

  进行折扣价格和固定价格的深入比较时,比较的条件增加了。有研究提出了两点考虑。第一点,初始推出折扣价格时,会使消费者感觉产品质量有问题,继续加大折扣力度时,产品在消费者脑子里会变得更糟。第二点,初始推出折扣价格时,消费者为购买时节省的钱而感到高兴,继续加大折扣力度时,消费者的高兴劲会越来越小。基于这两点考虑,产生了两个假设。

  假设1:当同类产品标注的固定价格和标注的折扣价格相同时,如果已经给出的折扣很小或很大,比如说5%以下的折扣和40%以上的折扣,消费者会觉得固定价格的产品要比折扣价格的产品好。

  假设2:如果折扣水平适当,消费者由于省钱而感到满意,这种满意能够淡化他们在产品质量上的不满意。此时如果产品标注的固定价格和折扣价格相同时,他们会觉得标注折扣价格的产品好。实践证明随意折扣是不行的。从销售效果看,并非折扣越大越好。固定价格的策略也不是不行,要有一个适当的条件或前提。

对固定价格进行法律管制的意义

  由于固定价格这种限制性商业做法对社会、经济的严重危害性,我国也应对固定价格进行严格的法律管制,这具有重要的现实意义。

  首先,我国改革开放的终极目标是要建立社会主义市场经济,而要实行市场经济,竞争是必不可少的因素,良好的竞争秩序必然促使我国经济朝良性、健康的方向发展。而包括固定价格在内的各种限制性商业做法,操纵市场,阻止、限制、扭曲了正常的市场竞争秩序,像彩电行业联盟固定价格的协议如得以实现,对我国家电行业的正常竞争秩序必然造成极大的影响,而9家彩电生产企业之所以敢于这样做,充分反映了我国在相关领域的立法空白,因此我国必须制定管制限制性商业做法的法律,以维护社会主义市场经济的正常竞争秩序。

  其次,价格是市场的信号,是经济主体相互联结的纽带,市场正是通过价格机制来发挥作用的,建立和完善新的价格形成机制价格体系,是建立社会主义市场经济体制的关键。而我国目前正处在经济转轨过程之中,从计划经济到市场经济,改革的标志之一就是产品、服务的价格由国家定价转向市场定价。但在这一放开的过程中,由于缺乏相应的法律约束,各种价格行为纷繁芜杂,对我国经济的良性发展造成了许多不利影响,这就需要制定管制限制性商业做法的法律,以维持正常的价格秩序,使价格真正体现市场的供求关系, 促进我国经济的良性发展。

  再次,随着我国经济体制改革的不断深化,企业成为真正独立的市场主体,自主经营、自负盈亏,利润最大化是其追求的主要目标。因此,在切身经济利益的驱动之下,为获得最大利润,企业会采取各种经营手段,必然出现对竞争的限制现象。从我国企业本身的发展状况而言,形成垄断并不容易,而通过企业间的协议,利用集合的经济力量控制市场,获得高额利润,是具有可能性和现实性的。

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