價格戰

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價格戰(Price war)

　　價格戰就是賣方為了擠占市場而採取的一種競爭手段，而今某些強勢企業為了打擊競爭對手而採取薄利多銷的手段，甚至某些企業為了把對手徹底擠出競爭市場依靠自身的經濟實力以低於成本的價格銷售商品。從而達到壟斷的地位或者是寡頭市場。其主要內部動力有市場拉動、成本推動和技術推動，目的是打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存等，如沸沸揚揚的京東噹噹價格戰。

　　同時，價格戰也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為，在某些行業會有高價取勝的案例。

　　價格戰，是一把鋒利的“雙刃劍”，既能傷別人，也能傷自己；不僅能直“刺”對手“要害”，讓其“一劍見血”，而且還往往能“一劍封喉”，從而將對手逼向一隅，甚至直接將競爭對手置於死地。這，就是“殺人不見血”的價格戰。

　　對於價格戰，很多人往往存在著誤區，一提到價格戰，意識當中就認為是拼價格，具體到怎樣拼價格以及通過價格戰來達到什麼樣目的，很多人更是知其然，但不知其所以然。因此，要更好地運用價格戰來服務於市場與企業，就必須消除對價格戰的片面理解和認識，從而建立一套合理、科學的評議價格戰的評判體系。

　　價格戰作為一種最原始的營銷策略，因其具有殺傷力強、短平快等諸多優點，因而被廣大廠商所普遍看好和採用，綜觀中國消費品行業，尤其是方便食品產業，凡是目前較為知名的企業：從一線品牌康師傅到統一，二線品牌華龍到三太子等等，幾乎無一不是靠價格戰“跟進”或“打”出來的，它們在價格戰的“刀光劍影”中，“打打殺殺”，共同走向行業和事業的巔峰。

　　價格戰是一種市場“工具”，作為“工具”來說，它沒有好、壞之分，不同廠家、不同目的的不同運用，其所產生的結果和效果也截然不同甚至大相徑庭。但什麼是好的價格戰，什麼是不好的價格戰呢？筆者認為，凡是有助於環境凈化、有益於行業發展、有利於企業競爭以及戰略實現以達到共贏的價格戰都是好的價格戰，相反，那些低價傾銷、投機取巧、擾亂市場秩序、毫無戰略意義的價格戰便是不好的價格戰。

　　價格戰作為一種最為直接的攻擊裝備，關係到一個企業的整體戰略規劃、產品定價策略、銷售渠道調整以及企業的銷售與管理等等，因此，要想打贏價格戰，就必須講求天時、地利、人和，“該出手時就出手”，明晰價格戰的定位與定性，從而更加靈活、準確地運用價格戰。

　　打價格戰不僅僅是簡單的降價行為，而是使用適當的策略--戰略型價格戰。對消費者，以及分銷渠道要有不同的策略。對消費者--有價無貨，有價少貨。達到饑渴營銷的目的。同時，可通過事件營銷達到傳染營銷的結果。對分銷渠道--助銷為主，獎勵為輔。助銷就是投入行動，售前，售後指導。同時,以獎勵行為為主。

　　根據價格戰的市場戰略定位，價格戰區分為以下三種類型，其特點、作用及操作要點如下：

　　(1)進攻型。快速占領市場，較大可能地搶占競爭對手市場份額。狠、準、穩，打擊面大、一般較為主動。主要運用於戰略區域市場，幅度及規模要充分結合當地市場實際情況。進攻型價格戰從企業的角度來說，往往都是出於公司的戰略考慮，比如，為迎合整個行業競爭的需要，或企業自身為實現快速增長，使企業達到規模效應，從而更好地參與市場競爭的需要，大多都可以採取此種戰術。進攻型價格戰是企業主動採取的一種市場攻擊行為，這種價格戰大多都是以策略性產品為“先鋒”，及時跟進戰略型產品，甚至有的廠家在實現了市場的規模覆蓋後，實行捆綁式銷售或限量發貨，以實現企業的戰略發展目標。

　　(2)狙擊型。細分市場，瞄準目標，有效打擊競爭對手，瓜分對手市場份額。針對性比較強，打擊面較窄，但較專註有力。攻擊目標要明確，出手要快，速戰速決，不給對手喘息機會。狙擊型價格戰是企業採取的介於進攻型與防禦型之間的一種市場行為，它是企業為更好地進行市場細分與市場區隔而採取的一種“突擊”行動。要打好狙擊型價格戰，要註意以下幾點：一、要選準“靶子”，有目標才有行動，而“靶子”往往都是進入該市場的新品牌或當地主要競爭品牌。二、所打價格戰要一打就準，不可蜻蜓點水，淺嘗輒止，以致半途而廢。三、切入市場的產品通過狙擊，一定要占領對方的市場領域，搶得市場份額。

　　(3)防禦型。以犧牲戰略性產品為代價，維護和鞏固現有市場，並以此擴大銷售額及市場占有率。較多都是防禦與進攻相結合，以退為進，於防禦中展露“殺機”。建立戰略市場防禦體系，以策略性產品“掩護”市場現有產品“突圍”。防禦型價格戰一般都是企業迫不得已而採取的一種市場防禦行為，當領地有“強敵”入侵，企業為保全市場，往往會採取這種防禦型的價格戰。採用防禦型價格戰要註意以下幾點：一、參與價格戰的產品一定要有側重點，要針對競品的主要規格選取相應的產品參與價格戰，不可全線參與。二、“參戰”產品儘量採用新產品，因為價格戰過後，這種“炮灰”產品往往不再具有保留價值。三、防禦與進攻儘量完美結合，於防禦中體現進攻的成分，乘機擴大市場份額。以求“一箭多雕”。

　　在實際的市場運做中，大多廠家有時還會遇到自己內部或企業經銷商自己“開戰”的現象，比如，遍佈各地的分公司掀起的價格戰，流通渠道的經銷商挑起的價格戰，以及零售商自己發動的價格戰等等，對於這些既讓廠家頭痛但又不能不管的內部紛爭，廠家必須採取切實可行的措施，來處理這些稍不留心，就又可能招致後患的價格紛爭。對於分公司挑起的價格戰，作為廠家要硬起手腕，嚴肅紀律，以殺雞敬猴的態勢，果斷處理，對相關當事人予以處罰，以扭轉不利局面；對於渠道經銷商掀起的價格戰，廠家更要鐵拳出擊，以區域保護的有關規定，取消其返利、促銷等相關政策扶持，直至取消其經銷資格；對於零售商發起的價格戰，由於其時間短，幅度小，因此，作為廠家要合理引導，曉以利害，使其向著有利於公司的方向發展。