事件營銷

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事件營銷(Event Marketing),亦稱活動營銷

目錄

什麼是事件營銷

  一、事件營銷的定義

  事件營銷在英文里叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷(event marketing)是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關註,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,並最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

  簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,製造具有新聞價值的事件,並通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。

  事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應公共關係形象傳播客戶關係於一體,併為新產品推介、品牌展示創造機會,建立品牌識別品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度美譽度的營銷手段。20世紀90年代後期,互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網路,一個事件或者一個話題可以更輕鬆地進行傳播和引起關註,成功的事件營銷案例開始大量出現。

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  (二)事件營銷的過程

  新聞的傳播是有著非常嚴格的規律的。當一件事件發生之後,它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進行小範圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠大,那麼就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現,然後以成型的新聞的形式來向公眾發佈。新聞媒體有著完整的操作流程的,每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業人員,所以,只要當一件事情真正具備了新聞價值的時候,它就具有了成為新聞的潛在能量。

  (三)事件營銷的特性

  1、免費的

  事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器,來達到傳播的目的。由於所有的新聞都是免費的,在所有新聞的製作過程中也是沒有利益傾向的,所以製作新聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數的企業在進行公關活動時會列出媒體預算,但從嚴格意義上來講,一件新聞意義足夠大的公關事件應該充分引起新聞媒體的關註和採訪的欲望。

  2、有明確的目的

  事件營銷應該有明確的目的,這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的,然後明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。

  新聞事業發展到現在,媒體已經非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞只會有特定的媒體感興趣,並最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。

  3、事件營銷的風險性

  事件營銷的風險來自於媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司,雖然企業的知名度擴大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能會對該公司產生一定的反感情緒,從而最終傷害到該公司的利益。

  (四)事件營銷正在國內興起

  在國內,“事件營銷”這一方式發生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件,另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

  • 茅臺酒摔瓶子事件

  1915年,在國際巴拿馬博覽會上,各國送展的產品,可謂琳琅滿目,美不勝收。可是中國送展的茅臺酒,卻被擠在一個角落,久久無人問津。中國工作人員心裡很不服氣。他眉頭一皺,計上心來,便提著一瓶茅臺酒,走到展覽大廳最熱鬧的地方,故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地,濃香四溢,招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此,那些只飲什麼“香檳”、“白蘭地”的外國人,才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔,茅臺酒出了名,被評為世界名酒之一,並得了獎。

  • 海爾張瑞敏砸冰箱事件

  1984年,34歲的張瑞敏入主青島市電冰箱廠。他是短短一年中被派來的第四位廠長,前三位都已負氣離開。他剛一上臺,就頒佈13條規定,從禁止隨地大小便開始,揭開了海爾現代管理之路。

  1985年的一天,一位朋友要買一臺冰箱,結果挑了很多台都有毛病,最後勉強拉走一臺。朋友走後,張瑞敏派人把庫房裡的400多台冰箱全部檢查了一遍,發現共有76台存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間,問大家怎麼辦?多數人提出,也不影響使用,便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元,相當於一名職工兩年的收入。張瑞敏說:“我要是允許把這76台冰箱賣了,就等於允許你們明天再生產760台這樣的冰箱。”他宣佈,這些冰箱要全部砸掉,誰乾的誰來砸,並掄起大錘親手砸了第一錘!很多職工砸冰箱時流下了眼淚。在接下來的一個多月里,張瑞敏發動和主持了一個又一個會議,討論的主題非常集中:“如何從我做起,提高產品質量”,三年以後,海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。

  張瑞敏說:“長久以來,我們有一個荒唐的觀念,把產品分為合格品、二等品、三等品還有等外品,好東西賣給外國人,劣等品出口轉內銷自己用,難道我們天生就比外國人賤,只配用殘次品?這種觀念助長了我們的自卑、懶惰和不負責任,難怪人家看不起我們,從今往後,海爾的產品不再分等級了,有缺陷的產品就是廢品,把這些廢品都砸了,只有砸的心裡流血,才能長點記性!” 一場砸冰箱的事件,不僅使海爾成為了當時註重質量的代名詞,同時也震服了海爾所有的人,從而確立了張瑞敏在海爾絕對的領導地位。

  海爾砸冰箱由此成為中國企業註重質量的一個最典型的事件,並因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”,最重要的是,通過這一事件的傳播,海爾註重企業管理、註重產品質量的形象被極大地樹立起來。

  20年後,當海爾今天創造逾千億人民幣的年收入、打造國際品牌、在距離全球500強最後一公裡處全速衝刺時,對當年砸冰箱之勇,張瑞敏感慨說,“現在你想砸也不可能了,如果再出質量問題,不是這麼少一點,當時只有幾十臺,現在動輒就是幾萬台。”

事件營銷成功的關鍵點

  事件營銷在本質上就是讓你的策劃成為新聞。所以,事件營銷的成功之要素,就是要分析一件普通的事為什麼可以成為新聞。以及分析新聞從發生到被採訪、被編輯、被出版的整個過程。然後,讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。

  我們必須瞭解,一個事件從發生開始,一直到變成報紙上的一則新聞,它的內容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數量是100的話,記者可能只會關心其中80%的具有新聞性的東西,並對此進行採訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改,可能只保留了記者文稿中80%的內容。再到版面安排時,由於版面的限制,可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報。那麼,最終見諸報端的內容將會是原來事件的多少呢?

  所以,一個成功的事件營銷就是必須註意到這些環節,並通過精心地策劃,努力增強事件的新聞性,儘量減少被記者和編輯刪減的內容。 

  (一)事件營銷的四個關鍵要素

  對於企業的公關人員來說,可能會經常遭遇這樣的挫折。你費盡心思策划了一起公關活動,準備了長達數頁的新聞通稿,邀請了各個領域的新聞記者。但是,第二天,當你滿懷信心的買來報紙時卻發現,只有少數幾家媒體對你的公關事件進行了報道,而且他們用的筆墨少的可憐,這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是,有的報道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關事件中的一個很小的細節。

  於是,這位倒霉的公關人員開始總結經驗,她認為,一定是對媒體的打點不夠,或者是自己的面子不夠大。

  我必須要給公關人員們一個答案。那就是,你的公關事件沒有符合新聞價值規律的要求。

  新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個,這些要素包含的越多,事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括:

  1、重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說,對越多的人產生越大的影響,新聞價值越大,

  2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實,新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關註到你的受眾的接近性的特點。通常來說,事件關聯的點越集中,就越能引起人們的註意。

  3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名,新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

  4、趣味性。大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為,人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

  一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多,越全,新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時,肯定會具有很的新聞價值,成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。

  富亞塗料通過經理喝塗料而成名的事件,無疑是近年來影響很大的事件營銷經典案例之一。這一事件被國內媒體普遍轉載。為什麼他具有這麼大的威力呢?就是因為它的新聞價值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發生過程,曲折有趣。

  (二)事件營銷策劃者必須瞭解新聞損耗率

  新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素,並非所有的新聞原材料都能呈現在你早晨閱讀的報紙上。因為新聞有自己的損耗。所以對於事件營銷的策劃者來說,必須瞭解這一概念,並且儘可能地減少這種損耗。

  1、新聞法規的限制。新聞必須要合法,有些事件雖然具有很大的新聞價值,但卻與新聞法規或政策抵觸時,一般很難成為公開的新聞。或者其中某些“敏感”的部分會被刪減,在一定程度上影響新聞價值。目前,在一些領域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關聯到宗教問題關聯到下崗問題、或者在某個區域如果一則新聞會表現出這個地區比較落後的一面,也會受到一定的限制。

  例如,曾經有這樣一個案例:某地有家公司開業想出了一個比較好的策劃案,就是在某個廣場放置1000把公益傘,然後又安排部分人領頭進行哄搶。想以一則市民素質不高的新聞來把自己進行一定的宣傳。這一事件新聞價值確實很大。但在發稿時,這個市級報紙的老總卻認為,反映當地民風落後、甚至還有治安不利的內容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。

  好的事件營銷策劃者並不能只把精力放在新聞價值的追求上,還必須考慮到,這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束呢?

  2、新聞傳播者的限制。新聞從業人員的業務能力是影響新聞價值實現的重要因素。新聞採編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養等都直接影響新聞價值的實現。

  有的時候,雖然是不錯的事件策劃,但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心,反而認為是一件平常的事件,沒什麼好寫的。有的時候,由於記者在採訪和獲得資料時碰上一定困難,他們可能也會放棄採訪這個問題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關係來解決。通常,如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關係,並儘可能地向記者、編輯提供採訪的方便,就應該可以取得不錯的效果。

  3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術水平和工作質量也是影響新聞價值實現的因素。新聞編排處理不當,報紙印刷質量低劣,廣播電視音像效果不佳,都可能影響受眾對新聞的接受和理解。

  有的時候,新聞事件的發生是稍縱即逝的,可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好,新聞事件已經結束了,怎麼辦呢,如果主辦單位自己做了比較精心的準備,比如提前安排進行了記錄,這些資料就可以提供給記者來採用。

  曾經有過這樣一個案例:某超市開張,發佈了很大篇幅的廣告,開業時會有某項商品進行大量優惠。超市8:00開門,通知當地記者9:00 來店採訪。沒想到,由於市民非常熱情,優惠產品數量有限,到8:30的時候,優惠產品已經被搶購一空。等到記者趕到的時候,排長隊的景象已經不見了。幸虧超市經理自己準備了相機,才能夠把最壯觀的景象留了下來,並提供給記者。

  經常也會有這樣的案例:一個活動的組織者在策劃活動時運用了很多色彩鮮艷的道具。本來想發到報紙上,色彩對比很鮮明,可以起到很好的效果,但沒想到當地的報紙全部是黑白排版的,最終希望落空。

  4、新聞接受者的限制。報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對於事件營銷的實現同樣具有影響作用。

  讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀產生自己的獨特聯想。有時這種聯想對於事件營銷的策劃單位是有利的,有時則是相當不利的。

善於運用你的優勢

    事件營銷的第一招就是分析自己企業和產品的定位,看自己是否具有足夠的新聞價值。假如你的企業可以充分引起公眾的好奇時,那麼你就必須註意了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞。當然你運做事件營銷並取得成功的機會也會比別人大的多。

  如果一個企業想要進行事件營銷,它首要的工作就是分析:

  1、 你的企業本身足夠引起媒介的關註嗎?

  2、 你是否代表了某個領域,而這個領域與新聞媒介關註的方向保持一致。

  如果上述兩個問題的答案是肯定的,那麼,你進行事件營銷絕對是輕而易舉。無論你做什麼,只要通過合適的媒介把消息發佈出去,你的策劃就可以成功了。

  (一)關鍵點之一:事件營銷要與企業形象保持一致

  對於大企業而言,很容易犯的一個錯誤就是,因為製造一個事件成為新聞太過簡單。所以它在進行公關策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象,往往會單純為了造新聞而造新聞。SWITCH的一則事件營銷非常經典,值得我們深入學習。

  (二)關鍵點之二:大企業必須謹小慎微

  一個企業或者產品只要出名了,它總是容易吸引記者的目光。因為需要通過採寫稿件完成自己工作的記者都清楚,大企業或大產品容易出新聞。但我們必須要反過來再思考一次。

  對一個非常美好的事物而言,發生在它身上最大的新聞是什麼呢?就是它並不美好。

  同樣,對一個非常有名氣的企業或產品而言,最大的新聞是什麼呢?就是這個企業或產品並不好。

  (三)關鍵點之三:有選擇地向媒體透漏信息

  企業公關事務中很重要的一個工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因為從新聞的角度來講,一個大的企業,它所掌握的數字或者它所創造的數字,往往就是廣大的人群所希望知道的,同時也具有新聞的價值。而如果一個企業能夠經常性的出現在媒體上時,人們對它的信任程度也會更高。尤其是在媒體和讀者都把你當做是某個行業的代表是,你更是如此

事件營銷的兩種模式

  事件營銷逐漸受到企業的青睞,組織進行事件營銷無外乎兩種模式:借力模式主動模式

  (一)借力模式

  所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏,從而實現公眾對熱點話題的關註向組織議題的關註的轉變。要實現好的效果,必須遵循以下原則:相關性、可控性和系統性。

  相關性就是指社會議題必須與組織的自身發展密切相關,也與組織的目標受眾密切相關。

  最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啟動全國營銷風暴。《大國崛起》將視線集中在各國“崛起”的歷史階段,追尋其成為世界大國的足跡,探究其“崛起”的主要原因,對於中國的崛起有很著深遠的啟示。

  而中央台播出的每集節目出現的“愛國者特約,大國崛起”的字幕,同時畫外音道白:“全球愛國者為中國經濟助力、為國家崛起奮進!震撼了每一個中華民族的擁護者,也極大地提升了愛國者品牌形象

  運動鞋本土品牌匹克贊助神州六號並沒有成功,其關鍵原因就是相關性太低,人們不會相信宇航員好的身體素質源於你匹克運動鞋,但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強壯的體格。

  可控性是指能夠在組織的控制範圍內,如果不能夠在組織的控制範圍內有可能不能達到期望的效果。

  系統性是指組織藉助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關係策略,整合多種手段,實現一個結合,一個轉化:外部議題與組織議題相結合;公眾對外部議題的關註向組織議題關註的轉化。

  飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時期舉辦的亞運會,但其並沒有運用多種手段,藉助多種媒介,向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個星期的宣傳,而在亞運會舉辦的大部分時間內沒有採取宣傳措施。比賽結束,筆者詢問了身邊的同事朋友,沒有一人知道其贊助了亞運會。試問這樣的贊助有何意義?

  (二)主動模式

  主動模式是指組織主動設置一些結合自身發展需要的議題,通過傳播,使之成為公眾所關註的公共熱點.必須遵循以下原則:創新性、公共性及互惠性。

  創新性就是指組織所設置的話題必須有亮點,只有這樣才能獲得公眾的關註,正所謂狗咬人,不是新聞;人咬狗及人狗互咬才是新聞。

  公共性是指避免自言自語,設置的話題必須是公眾關註的。

  互惠性是指要想獲得人們持續地關註,必須要雙贏

  下麵我們來看看兩本土家電企業的案例。

  彩電市場競爭異常激烈,各家陸續推出各種概念。其中最具代表性的是創維的六基色概念,其通過媒體持續地向公眾傳播六基色為什麼健康,獲得了極大的社會認知。在這個過程中既有創新性(六基色概念),又有公共性和互惠性(彩電市場混亂,公眾很想知道什麼才是健康的彩電).

  奧克斯的《空調製造成本白皮書》在成本白皮書上,奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元,銷售費用370元,商家利潤80元,廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯,還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典範。

  事件營銷用好了事半功倍,也可以節省大量的傳播預算。筆者相信,隨著2008年奧運會的臨近,越來越多的本土企業運用事件營銷,為品牌加分。

事件營銷從哪兒切入

  只有從消費者關心的事情入手,營銷策略才能打動消費者,實現營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。

  (一)事件營銷運作六策

  借勢篇

  所謂借勢,是指企業及時地抓住廣受關註的社會新聞、事件以及人物的明星效應等,結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。

  明星策

  明星是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說:當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時,利用明星的知名度去加重產品的附加值,可以藉此培養消費者對該產品的感情、聯想,來贏得消費者對產品的追捧。比如世界盃期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”,名人輪番上場 “補鈣”、“補血”的保健風潮,還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。

  體育策

  主要就是藉助贊助、冠名等手段,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關註和參與,體育賽事是品牌最好的廣告載體,體育背後蘊藏著無限商機,已被很多企業意識到並投入其間。

  體育營銷作為一種軟廣告,具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。   多年來,金六福與中國體育緊密合作,通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度,與中國奧委會建立了長期戰略合作伙伴關係,不僅支持中國體育的奧運項目,還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒,獲得“中國男足世界盃出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。

  科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部,被譽為“歐洲之胸”,聲名遠播。

  新聞策

  企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞,不失時宜地將其與自己的品牌聯繫在一起,來達到借力發力的傳播效果。在這一點上,海爾做法堪稱國內典範。在 “7·13”申奧成功的第一時間,海爾在中央台投入5000萬元的祝賀廣告隨後播出,據說當夜,海爾集團的熱線電話被消費者打爆,相信國人在多年後再回味這一歷史喜悅時,肯定會同時想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾

  造勢篇

  所謂造勢,是指企業通過策劃、組織和製造具有新聞價值的事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註。

  輿論策

  企業通過與相關媒體合作,發表大量介紹和宣傳企業的產品或服務的軟性文章,以理性的手段傳播自己。

  關於這一點,國內很多企業都已重視到了它的威力,此類軟性宣傳文章現如今已經大範圍、甚至大版面地出現在各種相應的媒體上。

  奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。

  活動策

  企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動,吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。

  從80年代中期的邁克爾·傑克遜,到90年代的珍妮·傑克遜,以及拉丁王子瑞奇·馬丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可樂採用巡迴音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話,用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國,使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語;在中國,讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。

  概念策

  企業為自己產品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟,但第二位呢?國內就曾有一位企業家提出過:理論市場和產品市場同時啟動,先推廣一種觀念,有了觀念,市場慢慢就會做好。如農夫山泉宣佈停止生產純凈水,只出品天然水,大玩“水營養”概念,從而引發的一場天然水與純凈水在全國範圍之內的“口水戰”,招至同行們的同仇敵愾,但農夫山泉正是藉此樹立了自己倡導健康的專業品牌形象。    商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流,而一舉創造了銷售神話。

事件營銷的切入點

  我們將事件營銷的切入點歸結為三類,即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的,因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力

  1.支持公益活動

  公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛註意,樹立良好企業形象,增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步,人們對公益事件越來越關註,因此對公益活動的支持也越來越體現出巨大的廣告價值。

  典型案例:2003年“非典”肆虐的時候,不少企業各施所長,通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感,有效地達到了提高企業和產品的知名度及美譽度的目的。通信企業也抓住了這次機會,通過捐助、免費提供通信服務等方式,樹立了良好的公眾形象。如中國移動向衛生部捐贈300萬元設立“非典”醫療研究獎金,用來獎勵國內首先研製出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團體和個人。此外,中國移動還利用其簡訊平臺向1.4億客戶免費在第一時間發送衛生部提供的權威“非典”資訊。

  2.“搭車”聚焦事件

  這裡的聚焦事件是指消費者廣泛關註的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件,結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降,很多企業轉向了公信力較強的新聞媒體,開發了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

  在聚焦事件里,體育事件是企業進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業可以通過發佈贊助信息、聯合運動員舉辦公益活動、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動等各種手段製造新聞事件。

  由於公眾對體育競賽和運動員感興趣,他們通常會關註參與其中的企業品牌。同時,公眾對於自己支持的體育隊和運動員很容易表現出比較一致的情感。企業一旦抓住這種情感,並且參與其中,就很容易爭取到這部分公眾的支持。

  典型案例:現在每逢重大的體育賽事,我們都可以看到通信企業參與其中。2004年雅典奧運會期間,中國電信舉辦了“2004雅典幸運行”活動和“奧運奮勇爭先系列活動”;中國移動除了攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務外,還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念;中國聯通則在央視定製了一個名為“聯通雅典”的奧運節目,每天及時為觀眾傳遞奧運會比賽花絮等動態信息;奧運會結束後,中國郵政聘請劉翔擔任其EMS業務的形象代言人,突出其快速的優點。

  3.危機公關

  企業處於變幻莫測的商業環境中,時刻面臨著不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關,那麼這些危機事件非但不會危害企業,反而會帶來意想不到的廣告效果

  一般說來,企業面臨的危機主要來自兩個方面:社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件,如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。據此,我們將企業的危機公關分為兩種:社會危機公關和自身危機公關。

  當社會發生重大危機時,企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象,這一點前面已討論過。另一方面,社會危機會給某些特定的企業帶來特定的廣告宣傳機會。生產家庭衛生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛生習慣的重要性,逐漸改變了人們不愛使用洗手液消費觀念,一舉打開了洗手液市場。在通信企業也不乏這樣的案例。在數次自然災害中,手機成為受害者向外界求助的重要工具。事後,中國移動利用這樣的事件,打出了“打通一個電話,能輓回的最高價值是人的生命”的廣告語,其高品質的網路更是深入人心。

  管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機,企業必須及時採取一系列自救行動,以消除影響,恢復形象。企業在面對這類危機時,應採取誠實的態度面對媒體和公眾,讓公眾知道真實的情況。這樣才能輓回企業的信譽,將企業損失降至最低,甚至化被動為主動,借勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。通過危機公關達到廣告效果的案例並不鮮見,但是行業特征決定了通信企業很少會面臨品牌或信譽方面的危機。儘管如此,通信企業仍應該強化危機防範意識,確保危機發生的第一時間占據主動地位,將有害的“危”轉化為營銷的“機”。

事件營銷有哪些風險

事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關註度,但也可能起到相反的作用,就是企業或產品的知名度擴大了,但卻不是美譽度而是負面的評價。

  1.事件營銷切入點的風險

  事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列,從大到小分別是公益、聚焦和危機。可控度降低的同時,影響度是遞增的,即風險越大,營銷效果越好。根據這樣的分析,我們得到了下麵的分析圖。

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  在上圖中,從右到左的事件中,企業可以控制的因素越來越少,事件的不確定性增加,企業所面臨的風險也就越來越大。在公益事件中,企業通常占據著主動地位,幾乎不存在風險。聚焦事件的主要風險在於營銷活動不能與企業、產品的戰略發展相融合,甚至破壞企業長遠的戰略形象。如很多企業在進行體育營銷時僅使用單調的抽獎手段,與企業和產品形象相去甚遠,結果收效甚微。危機事件最能吸引眼球,同時風險也最大。特別是處理企業自身危機時,更應該小心謹慎。企業進行危機公關時,若不能有效地控制媒體風向,極可能引起公眾的質疑和反感。此時不但達不到營銷效果,企業還會面臨生存危機。

  2.事件營銷的風險控制

  事件營銷的利益與風險並存,我們既要學會取其利,還要知道避其害。對於風險項目,我們首先要做的是風險評估,這是進行風險控制的基礎。風險評估後,根據風險等級建立相應的防範機制。事件營銷展開後還要依據實際情況,不斷調整和修正原先的風險評估,補充風險檢測內容,並採取措施化解風險,直到整個事件結束。

  根據上面的內容,我們可以建立下麵的風險評估跟蹤表,協助企業完成對事件營銷風險的控制。

事件營銷案例分析

案例一:王老吉事件營銷分析[1]

  一、沸沸揚揚的“新聞”

  2006年,在廣東省文化廳、省食品行業協會的促進下,涼茶被列入國家級非物質文化遺產,隨之而來的是,王老吉最後一塊空白市場———華中地區被迅速拿下。

  2008年5月18日晚,央視舉辦“愛的奉獻———2008抗震救災募捐晚會”上,擁有紅色罐裝王老吉商標使用權的香港加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣,成為國內單筆最高捐款。大筆的善款令一個之前知名度並不算高的飲料企業一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始,網民瘋傳,“要喝就喝王老吉,要捐就捐一個億!”美國時間2008年7月7日,一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上,與遠處的自由女神像遙遙相望,船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體。紅罐王老吉在紐約港舉行的這場活動,通過展示和交流的形式,邀請國外友人在北京奧運期間光臨北京,共同見證奧運這一盛事,同時親歷中國的現代文明和社會發展。

  王老吉在活動當天派發了《北京旅游指南》,介紹北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊,並與當地居民以及一些外國的旅游者交流了他們感興趣的中國傳統文化。

  2009年5月11日,王老吉事件發生,關於王老吉導致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說法,激起廣泛議論,其中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草(仙草)等中草藥成為關註焦點。涼茶廠家,分佈在廣東、深圳、香港三地。有評論者認為“怕上火,就喝王老吉”是誤導百姓,是典型地追求利益不顧百姓健康的行為。

  另有媒體報道:王老吉這個老字型大小,在“中華老字型大小品牌價值百強榜”中排行第五,品牌價值22.44億元人民幣,三家企業共同使用,包括掌內地市場的廣州王老吉、掌香港及海外市場的香港王老吉國際、租用商標使用權20年的香港加多寶(廣東)股份有限公司

  二、商業陰謀還是行業競爭?

  王老吉似乎是個“是非罐子”總是在新聞事件中被關註,各種“王老吉事件”社會反響強烈,有行業觀察者和專家、網友認為,這是紅罐王老吉自編自導自演的“商業陰謀”。

  “事件最關鍵的核心,是利益和行業競爭的問題。”一名不願意透露姓名的非物質文化遺產研究專家告訴記者,當年國家批准的國家級非物質文化遺產名稱是“廣東涼茶”,其實這是不嚴謹的,符合學理的名稱應該是“廣東涼茶製作技藝”,就像大家喝的茶,它是物質的,但是這茶的製作技藝,則是非物質的。“據說申報的時候也正是這個意思,也只有這個意思,才符合非物質文化遺產的含義。”他透露,當年以“廣東涼茶”為名申報,有商業因素介入的影響。事後也證明,作為“廣東涼茶”的一種,王老吉進入國家非物質文化遺產名錄後,銷量大增,凸顯了國家非物質文化遺產名錄巨大的商業效應。

  在去年的5·12地震中,王老吉借時助勢,結合央視捐助現場氛圍將平面網路利用到極致,進行大量證明的信息報道,力求擴大品牌影響力,提升品牌美譽度。顯然,王老吉達到了目的。

  回顧涼茶在國內市場的發展可知:道光年間,配方大同小異的涼茶挑子、涼茶鋪開遍廣州十三行、西關等繁華碼頭地段。上世紀70年代末,改革開放後,涼茶鋪獲准再度經營,幾家經營得好的鋪子,漸漸形成了自家的配方與品牌,成了氣候。2003年,SARS爆發,廣東省作為重災區,為全國制定了治療方案,同時制定的還有包括口罩、板藍根等在內的“抗SARS用品目錄”。“老百姓就病急亂求醫,只要是清熱解毒的,都買來喝。”王老吉的老闆瞅準了這個好機會,開始往省外投資。第一個省外廠家選了富饒的浙江溫州市。推廣效果出奇的好,很快,紅罐王老吉便與中華煙、五糧液一起,被民眾稱為“溫州三紅”。溫州試驗成功後,王老吉開始鋪開市場。到了2005年,兩年時間,王老吉已經在東南、西南、華東、北京四個地區開拓出四大片市場。涼茶從一個區域市場飲品發展為廣泛市場飲品。

  王老吉的聰明之處在於十分善於利用市場各種機會,無論是非物質遺產的評比、非典、地震還是國家食品安全法的頒佈,只要一個由頭,馬上跟進策划出一個系列的“新聞事件”予以推向公眾傳播領域形成信息爆炸態勢,第一時間成為聚光燈下的佼佼者。

  很難說這不是一種營銷手段的高明之處,但,似乎這高明之外有著一些令行業和消費者不安的隱憂。

  三、策劃新聞?自發新聞?

  廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃,它包括傳媒發展戰略策劃、傳媒營銷策劃、內部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風格和定位策劃等;狹義的新聞策劃是指新聞採訪策劃。對已經發生或將要發生的新聞事件如何進行報道,進行分析、構思,經過反覆醞釀、調整,從多個報道方案中優選出最佳報道方案來加以實施,以達到一定的報道目標,實現預期的傳播效果的過程。

  新聞策劃從實施的角度來說,主要有以下7個步驟:市場分析,確定宣傳目標,策劃“新聞點,選擇媒體,編製預算,策劃的實施和控制,策劃效果衡量。

  在美國,有一個與此相關的“守門人”概念。學者們認為,大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中,起著過濾的作用。主管這種過濾工作的記者和編輯,就是大眾傳播媒介的守門人。企業發出的信息,只有順利通過守門人這一關,才能經媒介流向公眾。因此如何通過媒體“守門人”這一關,已經成為許多企業的課題。1994年由現代出版社出版的《當代生意經》這樣表述,策動有效的宣傳攻勢,一夜間成名是一種行之有效的宣傳策略。其手段就是“製造新聞”和“巧妙參與利用新聞”,這種策略被稱之為“傍大款策略”。大款並不是普通意義上的有錢人,而是那些稍縱即逝的市場機會所閃現的亮點,例如“非物質遺產的評定”、“5·12地震”、“國家食品安全法頒佈”等等。

  評論者認為:新聞策劃是對新聞規律的一種反動。新聞策劃不是產生於客觀世界,而是產生於新聞人的頭腦,是新聞人為了推動或是揭露甚至是創造某種社會事件而進行的有目的的報道活動。前者是有事記事,後者是無事生事。

  策劃新聞遵循的路徑有專家給出一個建議:結合點:找到與品牌之間最牢固地結合點。

  支撐點:品牌建設不是空中樓閣,做公關傳播不是空穴來風,一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。

  亮點:必須要有能引起公眾關註、媒體興奮的亮點。

  沸點:水即使燒到99攝氏度,如果沒有加最後一把火讓水燒到100攝氏度,也不是沸水。公關傳播同理,一定要保證足夠的傳播量,才能達到預期的傳播效果。

  保護點:網路公關網路營銷的重要組成部分,要真正使輿論始終按照預定的方向進行引導,使一切盡在掌控之中,就必須在事前找到各個層面及各個環節的保護點,做好危機管理

  達爾文說,人和動物的區別而言,只有道德感或者良心才是意義最大的。道德是人與人之間的行為規範和準則。道德雖然沒有法律的強制性,但它是一種無形的力量,從某種意義上講,它的調節範圍及影響力遠大於法律,道德的標準比法律高。人類社會需要用道德來維繫,企業營銷也應該在一定的道德氛圍中進行,並遵循一定的商業道德標準,否則,可能得逞於一時,卻會嚴重損傷企業的公眾形象,甚至置企業於死地。

  在回顧王老吉的每個事件營銷案例之後我們不禁以一個消費者的身份感到一些無奈,當社會生活已經完全淪陷在商業氛圍中,作為消費者是否已經完全喪失了對事件真實性的判斷能力和識別能力?一切皆是商業?。

  法律上,公民依法享有權利,承擔義務。作為企業公民,在享受社會賦予的自由及機會時,也應該以符合倫理、道德的行動回報社會。企業通過承擔社會責任,一方面可以贏得聲譽和組織認同,同時也可以更好地體現自己的文化取向和價值觀念,為企業發展營造更佳的社會氛圍,使企業得以保持生命力,長期可持續地發展。社會責任與企業贏利,肯定是不矛盾的,不但不矛盾,相反,企業的社會責任感還能為其帶來長遠的贏利。

  斯密指出,一個國家的富裕程度主要取決於兩個因素:一個是勞動生產率的提高,一個是生產勞動對非生產勞動的比例增大。斯密從如何增進國民財富的角度來認識企業,強調企業的生產功能。在他看來,每個人都有自利動機,經濟活動的動機即在於人的自利心:“我們每天所需要的食料和飲料,不是出自屠戶、釀酒家或烙面師的恩惠,而是出於他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話,而說喚起他們利己的話。我們不說自己有需要,而說對他們有利。”他強調社會整體財富的最大化必須建立在肯定個人和企業自利合理性的基礎之上,致力於社會整體財富最大化的政府應該尊重個人追求自我利益的行為。因為在斯密看來,追求個人私利的主觀動機能夠實現個人利益社會利益的協調,產生促進社會共同利益增加和社會繁榮的客觀結果。

  “其實,不論在哪一種商業或製造業上,商人的利益在若幹方面往往和公眾利益不同,有時甚至相反。擴張市場,縮小競爭,無疑是一般商人的利益。可是前者雖然往往對於公眾有利,後者卻是和公眾利益相反。縮小競爭,只會使商人的利潤提高到自然的程度以上,而其餘市民卻為了他們的利益而承受不合理的負擔。”由此可以看出,斯密清醒地認識到了在個人利益企業利益與公眾利益之間,並非任何時候都可以取得協調。如果商人或企業為了自身的利益而損害了公眾利益,在倫理和道德上就是不合理的。由於存在著企業利益社會利益的矛盾,因此,企業不僅需要履行其促進經濟發展的經濟責任,而且還要承擔推進社會整體利益發展的道德責任和社會責任。

  根據廣東省食品行業協會於2006年對福建、浙江、貴州、上海、寧夏、安徽等6省、自治區、市做的市場摸底,預計目前中國涼茶市場的容量為50億元,並以每年30%的速度增長。而廣東省涼茶業的年生產能力達到百萬噸。不僅如此,製藥企業也開始加入涼茶市場,開發研究涼茶。“業內預測不到哪個產品能夠替代它的飛速發展,因為任何產品的轉換,必須有個替代品,而涼茶沒有。”無疑,涼茶作為中國特有的獨特的一種飲品,未來的發展空間是巨大的。

  但,一個品牌始終將消費者和公眾媒體置於被矇蔽狀態或者“操縱”之下,能否獲得長期的支持值得每個企業中人思考。因為,企業發展與社會環境休戚相關,社會是企業利益的來源。一個企業的價值,不單單是創造多少經濟效益,還應該擔負起應有的社會責任,創造社會效益,這是企業價值的兩方面。

  操縱是雙向的,攻擊性傳播正是在強大的媒介操縱中登堂入室對社會正向領域發起進攻從而挑戰主流商業道德和商業品質。企業存在於社會中,企業文化和社會文化相互影響,當廣告以一種常態控制新聞的時候,說明這個社會的公眾信息領域出現了問題。這種操縱能力在短時期來看利於企業的信息和品牌形象傳播,而從整個公眾知情權和輿論導向而言卻暗藏殺機。

案例二:蒙牛借勢 “神五" 一飛衝天[2]

  2003年1O月16日6時23分.神舟五號飛船在內蒙古大草原安全著陸。中國首次載人航天飛行取得圓滿成功!在神舟五號發射成功的第二天,1O月17日上午1O點.蒙牛關於此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告出現在全國3O多個城市。同時,印有“中國航天員專用牛奶”標誌的蒙牛牛奶出現在全國各大超市、賣場,身穿宇航服的人物模型和其它各種醒目的航天標誌也在配合宣傳。

  為了這次事件營銷的成功,早在2002年上半年.蒙牛就與中國航天基金會進行接觸。經過挑選.考察.中國航天基金會於2003年初正式允許蒙牛作為其乳品提供的合作伙伴。

  有報道稱,蒙牛為這次營銷計劃的成功,投入的資金超過1500萬。2003年6月份,蒙牛就開始對航天專用奶市場策劃方案進行全國招標並與多家電視臺簽訂了廣告播放合同.將主要城市的重要街道的廣告位全部都買下來,包括終端市場的各種廣告位.為營銷活動的全面鋪開打下了基礎。

  評析:在這次事件行銷中,最值得稱道的應當是蒙牛企劃部門善於抓住時局熱點借勢造勢的眼力和魄力。一家善於借勢造勢企業的策略機構,應當對世局、政局、社會議題、消費心理等有敏銳的反應,並能將之吸納為企業造勢的資源。在這方面,來自大草原的蒙牛無疑是個中高手。

  首先,蒙牛敏銳地抓住了“神五”飛天的歷史性機遇,牢牢地抓住了萬眾矚目的焦點,成功闡發了“一杯牛奶強壯一個民族”這一奶業最具殺傷力的品牌內涵。

  同時,蒙牛奶憑藉“中國航天員專用牛奶”的廣告口號,非常直白地表達了其有別於其它牛奶的差異化品質訴求。通過“航天員專用牛奶”,讓人立即聯想到航天員強壯的身體,讓人立刻對蒙牛牛奶強身健體的功效深信不疑。通過這次事件行銷,蒙牛把“高品質+高科技”的品牌新形象和內涵深刻地印入了消費者的心智。

參考文獻

  1. 張立桐.王老吉事件營銷,所謂為何?.《現代營銷·營銷學苑》.2009(06)
  2. 李智.事件營銷:蒙牛借勢“神五”一飛衝天[J].乳品與人類.2004,2
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評論(共14條)

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Zhouqs (討論 | 貢獻) 在 2010年4月26日 20:15 發表

真的非常棒,從來沒有見過這麼系統的介紹。頂!

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112.94.163.* 在 2010年9月15日 16:49 發表

感覺有點亂,條理性不夠。。。

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218.62.33.* 在 2010年10月9日 16:22 發表

ding

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222.75.167.* 在 2010年10月16日 09:05 發表

確實很詳細

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219.72.111.* 在 2011年1月18日 10:48 發表

竊以為比較不錯,但是媒體宣傳這塊有些概念化,如果結合中國國情談一談就相當不錯了!

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113.128.118.* 在 2011年3月23日 21:29 發表

黃楚九早在20世紀初就成功運用之-------------雇佣直升飛機在上海街頭散傳單,宣傳其“百齡機”。

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220.152.177.* 在 2011年8月4日 21:06 發表

有點亂,但是舉得例子都不錯,值得認真一看!

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220.181.50.* 在 2011年9月21日 11:27 發表

嗯,寫得不錯,受教了。

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182.33.50.* 在 2012年5月8日 16:59 發表

真的很好,受益良多!

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49.88.33.* 在 2012年5月28日 20:47 發表

相當不錯哦,受益匪淺

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111.174.43.* 在 2013年5月20日 03:33 發表

一直都偏向MBA智庫,相對於某百科

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14.18.250.* 在 2015年5月18日 23:52 發表

我需要更多案例啊!

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Mis铭 (討論 | 貢獻) 在 2015年5月19日 11:36 發表

14.18.250.* 在 2015年5月18日 23:52 發表

我需要更多案例啊!

補充了個,希望對你有幫助!

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58.16.63.* 在 2015年12月8日 14:56 發表

最後附錄的文檔,好像沒有註明作者,這樣寫東西不好標註出處啊~

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