公共關係策略

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目錄

什麼是公共關係策略[1]

  公共關係策略是指企業為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用非付費方式進行的一系列促銷活動的總稱,簡稱“公關”策略。

公共關係策略的分類[2]

  要提高企業公共關係工作的有效性,必須講求恰當運用公共關係策略。公共關係策略的選擇,要以組織一定時期的公共關係目標和任務為核心,並針對特定公眾的不同特點。公共關係策略可以分為兩大類,一類突出的是公共關係功能;另一類則是依據組織發展的不同階段。

突出公關功能的公關策略

  (1)宣傳型公共關係策略

  這種策略就是運用各種傳播溝通媒介,將需要公眾知道和熟悉的信息廣泛、迅速地傳達到組織內外公眾中去,以形成對企業有利的公眾輿論和社會環境。這種策略具有較強的主導性、時效性、傳播面廣、容易操作等特點。選擇這種策略時,必須強調應堅持雙向溝通和真實客觀的原則。應用這種策略的常見做法是:做公關廣告,開展新聞宣傳和專題公關活動。

  (2)交際型公共關係策略

  這種策略就是運用人際交往,通過人與人的直接接觸,深化交往層次,鞏固傳播效果,實際上就是運用感情投資的方式,與公眾互利互惠,為組織建立廣泛的社會關係網路。這種策略的特點是直接、靈活、富於人情味。常見的做法有招待會、座談會、茶話會、宴會、交談拜訪信函、饋贈禮物等。應用這一策略時一定要註意不能把一切私人交際活動都作為公共關係活動

  (3)服務型公共關係策略

  這種策略就是以向公眾提供優質服務為傳播途徑,通過實際行動獲得公眾的瞭解和好評。它的突出特點是用實際行動說話,因而極具說服力。常見的做法有:增加服務種類、擴大服務範圍、完善服務態度、擴展服務深度、提高服務效率等。應用這一策略時要註意:言必信,行必果,承諾一定要兌現。

  (4)社會型公共關係策略

  這是一種以各種社會性、文化性、公益性、贊助性活動為主要內容的公共關係策略,其目的是塑造組織良好的社會形象、模範公民形象,提高組織知名度美譽度。這一策略的特點是:文化性強、影響力大,但活動成本較高。因此,運用這一策略時要註意量力而行。常見做法有:為災區捐款;贊助文化、體育活動;利用重要機會組織一些大型活動,邀請嘉賓,渲染氣氛等。

  (5)徵詢型公共關係策略

  該策略就是圍繞搜集信息、征求意見來開展公共關係活動的。目的是通過掌握公眾信息和輿論,為組織的經營決策提供依據。其特點是長期、複雜,且需要耐力、誠意和持之以恆。常見做法有熱線電話、有獎徵詢、問卷調查、民意測驗等。

以組織發展階段為依據的公關策略

  (1)建設型公共關係策略

  這一策略適用於企業初創階段和開創企業新局面的階段,如有新產品或新服務面世時,這種策略也適用。其主要做法是高姿態、高頻率地宣傳和交際,向公眾作自我介紹,其目的在於在公眾中形成良好且深刻的第一印象,提高知名度,擴大影響力,為日後發展奠定基礎。

  (2)維繫型公共關係策略

  該策略適用於企業的穩定發展階段。具體做法是通過各種傳播媒介,以較低的姿態持續不斷地向公眾傳達各種信息,使組織的有關形象潛移默化在公眾的長期記憶當中。其主要目的在於對已經形成的良好的公關狀態進行加固。

  (3)防禦型公共關係策略

  該策略適用於企業與外部環境發生整合上的困難,與公眾的關係發生一些摩擦時。其主要功能是防患於未然,防止公共關係失調。具體做法是,發揮內部職能,及時向決策層和各業務部門提供外部信息,特別是反映批評的信息,並提出改進的參考意見,進行全員公關教育,使全體員工從思想到行動自覺維護組織形象,避免出現漏洞。

  (4)矯正型公共關係策略

  這一策略適用於公共關係嚴重失調,企業形象受損時。具體做法是迅速與相關公眾取得聯繫,如上級機關、媒體機構等,採取一系列有效措施做好傳播溝通與善後工作,其目的是儘快平息風波,恢復公眾對組織的信任,輓回組織聲譽,改善被損壞的形象。

  (5)進攻型公共關係策略

  該策略適用於企業與周圍環境發生不協調甚至形成某種衝突時。具體做法是,採取以攻為守的方式,抓住有利時機和條件,主動調整組織政策和相應措施,以改變對原有環境的過分依賴。其主要功能在於擺脫被動局面,開創新局面。

  在選擇運用以上公共關係策略時,企業一定要準確分析自身發展和所處環境的特點,分析自身的公關狀況、公眾的基本情況及相關因素,避免因選擇不當而勞民傷財,甚至出現適得其反的結果。

公共關係策略的任務[3]

  公共關係策略在企業的市場營銷活動中有下述兩大使命或兩大根本任務。

  1.樹立形象

  當代世界上大部分國家的市場已成為供大於求的買方市場。也就是說消費者在這些市場上購買產品時,可以在眾多企業的眾多產品中挑選,按自己的意願選擇產品,而不是在求大於供的賣方市場,僅此一家僅此一個品牌產品,毫無選擇餘地。消費者按自己的意願選擇產品,並不是毫無根據的主觀臆斷,在大多數情況下該意願是受消費者自身消費經歷、眾人口碑、廣告信息等因素所左右的。上述諸因素對消費者長期不斷影響作用後,便會在消費者腦海中對某一企業或某一品牌形成某種或好或壞的印象,此印象今後將直接影響消費者對該企業產品或該品牌產品作出或購買或拒絕購買的購買決策

  消費者腦海中這種相對固定的印象在市場營銷學中便稱為企業形象或產品形象

  當代世界各國的消費者在其經濟條件允許的情況下都願意購買聲譽好的著名企業的產品或服務,如IBM公司微軟公司通用公司西門子公司菲利浦公司豐田公司松下公司花旗銀行希爾頓飯店、麥當勞連鎖店、北京全聚德烤鴨店等企業的產品或服務,而不願意購買聲譽不好企業的產品或服務,也不願意購買從未聽說過企業的產品或服務。其根本原因就是前者的聲譽、實力或其產品的性能、質量價格或上述幾種因素的綜合在消費者腦海中有一種好的或較好的形象所致。因此,隨著社會生產力的高速發展、產品的極大豐富、市場競爭的日趨激烈,當代企業特別是國際企業所採用的市場競爭手段最初是產品競爭,然後轉向促銷手段競爭,現在又轉向了企業形象的競爭,也就是說由低層次的競爭轉向了高層次的競爭。因此,當代市場營銷理論認為,企業形象的好壞直接影響著企業的生存與發展。上面列舉的美國洛克菲勒石油公司的典型例子也證明瞭此理論的正確性,因而企業公共關係策略的最大使命之一或根本任務之一就是在社會公眾的腦海中樹立企業的良好形象。

  公共關係學認為企業形象是社會公眾對企業內在氣質如理念、價值觀、道德觀、行為準則,以及外在行為表現如產品質量、價格、市場地位、待人接物、服務態度等的綜合評價。在公共關係學中通常用知名度和美譽度兩個指標的乘積對其加以度量。

  根據上述兩項指標的相互關係,可將企業形象分為下述幾種類型。

  (1)狼型

  這種類型的企業其知名度雖為正值,但美譽度為負值,兩項乘積為負值,表明企業在社會公眾中為壞的形象,就如同嚎叫的狼,令人厭惡、生畏而遠離。宗旨不正確的企業其形象多屬此類型。此類型企業的生命不會太長,企業被社會所淘汰只是時間遲早問題,後面提到的2001年轟動全世界的三家巨型企業的破產就是最好的證明。

  (2)蟬型

  這種類型的企業其知名度頗高,但美譽度微小或為零,兩項乘積微小或為零,表明企業在社會公眾中沒有形象,就如同鳴蟬,儘管叫得很響,而且不停地叫,但毫無意義、令人心煩。企業宗旨華而不實的泡沫企業的形象多屬於此類型。此類型企業的生命也不會太長,泡沫一旦破裂,企業的生命也就結束了。國際和中國市場上一些顯赫一時的企業,喧囂過後不久就從市場上消失無蹤便是這類企業的普遍結局。例如,中國中央電視臺近十餘年以來,每年都要為第二年黃金時段的廣告舉行公開投標活動。有的企業投出幾千萬元甚至上億元的廣告費終於中標,成為“標王”。此後一年中,中央電視臺在黃金時段日復一日狂轟濫炸式地向全國公眾播放該企業廣告,企業由此而提高了知名度,但僅此而已,企業並沒有因此而增加美譽度。廣大公眾感興趣的是企業或其產品實實在在的美譽度,而對企業或其產品空洞無物的知名度並不特別感興趣。因此,有些企業在喧囂一時後其生命就結束了。如前幾年中央電視臺的“標王”在大做廣告後,悄然逝去或破產或被吞併的企業先後有四家。其中鐘錶企業一家、白酒企業兩家、電子企業一家,至於戴上“標王”桂冠後,沒有幾年就因巨額廣告費人不敷出出現虧損,而長期在生死線上掙扎的企業就不止四家了。儘管這些企業的結局不隨人意,但就如同蟬的本質一樣,現在仍然有一些企業對此樂此不疲,這些企業的宗旨與蟬的生存觀幾乎一樣,其命運結局也幾乎一樣,其他企業應引以為戒。(3)螞蟻型

  這種類型的企業其知名度和美譽度都很微小或為零,兩指標乘積也很微小或為零。即企業默默無聞,既無好的形象也無壞的形象,就如同螞蟻一樣,雖然忙忙碌碌卻不為人所知,因此公眾對該企業也不感興趣。大多數自生自滅生命短暫的小型和微型企業如小菜店、小雜貨店、小飯店、小理髮店等的形象就屬此類型。

  (4)毛驢型

  這種類型的企業其兩指標皆大於零,但知名度數值大大超過美譽度數值,表明企業的形象含有較大水分,就如同毛驢一樣,還沒有開始幹活或幹了一點活就大叫不止,令人不喜歡。那些在中國媒體上鋪天蓋地大做廣告自吹白擂,而且廣告內容含水分極大的眾多生產減肥、美容、增高、健腦、補鈣、治高血壓、治糖尿病的保健品和藥品等的企業,其形象就屬於此種類型。

  (5)老母雞型

  這種類型的企業其知名度和美譽度兩項指標都為正值,而且兩項數值大體相等,其乘積則為最大正值,表明企業在社會公眾中的形象最好,這是企業應努力追求的理想形象。該企業形象就如同老母雞一樣,只是在下了蛋作出成績後才啼叫,而且叫得優美動聽,音調適中不高不低,時間適中不長不短。那些主要依靠社會公眾的口碑,而不是靠媒體廣告的狂轟濫炸,只是偶爾才在媒體上做一兩次廣告,而且廣告內容不含水分、恰如其分的企業,比如,生產波音飛機的美國波音公司、生產高科技產品的美國通用電氣公司、生產賓士牌轎車的德國賓士戴姆勒公司的企業形象,以及瑞士勞力士手錶、英國勞斯萊斯頂級轎車的產品形象就屬於此種類型。

  (6)老黃牛型

  這種類型的企業其知名度小而美譽度高,兩項乘積比老母雞型的要小,這也是一種好的企業形象。該企業形象就如同老黃牛一樣,幹了很多活,但很少大叫,令人佩服。現已開展國際市場營銷並且名揚中外的北京全聚德烤鴨店和北京同仁堂(集團)有限責任公司的形象就屬於此類型。

  2.協調平衡

  公共關係理論認為,包括企業在內的所有社會組織無一例外,只要存在一天就要與社會上各種各樣的組織和群體及個人發生聯繫或關係,而這種聯繫或關係之所以會發生或不發生,其根本原因就是基於雙方的利益。比如,消費者之所以購買某企業的產品是基於物有所值,而且可以滿足其某種需求,企業之所以將產品銷售給消費者是因為可以從中獲得利潤,實現企業的經濟目標。再如,企業之所以找媒體做廣告,是因為媒體可以幫助企業推銷產品,而媒體則可以從中獲得廣告費,增加收益。上述兩例是雙方利益達到平衡,即雙方都對自己獲得的利益感到滿意的條件下發生的。但在很多情況下,雙方的利益達不到平衡,這時雙方就必然發生摩擦。比如,消費者花高價買了一套商品房後,發現物非所值設施不全,便向房產開發公司提出免費增添設施的要求,企業認為不能給予滿足,雙方就必然發生摩擦。也就是說公共關係理論認為,包括企業在內的任何一個社會組織與其他社會組織或公眾發生的關係,由於其本質是一種利益關係,因此雙方產生不同程度的矛盾與摩擦是必然的,也是正常的。公共關係的任務就是對雙方發生的關係進行協調,消除或減少摩擦,最後達到雙方利益的平衡,雙方都對自己獲得的利益感到基本滿意,這便是企業公共關係策略的另一個使命或根本任務。

公共關係策略的原則[3]

  1.事買在先原則

  這是程式方面的一個原則,也是社會上進行任何活動或解決任何問題時都應遵守的一個普遍原則,企業制定公共關係策略時亦不能例外。也就是說,企業在進行具體公共關係活動時,不管是為了提升企業的形象,還是解決企業形象不好的問題;不管是協調平衡企業與公眾之間出現的矛盾和利益衝突,還是解決已出現的公共關係危機,在這之前都要先調查瞭解掌握事實,然後再有的放矢地去進行公共關係活動。即這一原則反對坐在辦公室里想當然地制定公共關係策略,也反對走馬觀花式地瞭解了一點錶面事實,然後就去制定公共關係策略。

  2.公眾在先原則

  前面伯內斯提出的信條是要企業在公共關係活動中取得公眾的諒解與合作,更確切地說企業要生存下去.要持續穩定發展,就要依賴公眾的諒解與合作,而不是公眾有求於企業什麼。既然如此,企業在公共關係活動中若不把公眾利益放在企業本身利益的前面,即先滿足公眾的利益再滿足本企業的利益,而是反之,那麼企業所希望的公眾對企業的諒解與合作就不可能實現。因此,企業在考慮和平衡雙方利益時應首先考慮和滿足公眾的利益,然後才是企業本身的利益,否則公眾不會把諒解與合作免費送給企業,所以這也是企業制定公共關係策略的一條根本原則。

  3.互利原則

  前面已論述過,公共關係實質上是企業與公眾之間的一種利益關係。只有當雙方的利益達到基本平衡時,雙方纔能產生和諧的關係。當一方要求得到的利益大於對方要求的利益時,不會達到平衡;當一方要求得到的利益損害了對方要求的利益時,更不會達到平衡。因此,當一方從企業公共關係的協調活動中獲得了某種利益後沒有損害對方的利益,而且對方也得到了想要的利益,並且雙方的利益在價值上大體相等時才能達到平衡,雙方的關係才能和諧。這就是說,企業在制定公共關係策略時要堅持對企業對公眾雙方都有利的原則。

  4.平等原則

  儘管企業是法人,並具有一定的規模和經濟實力,而公眾或是自然人或是法人,在各方面的實力都較小,但在法律上兩者是平等的。按照法律的規定,公眾的利益是受法律保護的,公眾的人格也是受到法律保護的。也就是說,企業在制定公共關係策略時,不能有以大壓小、以強欺弱的行為,也不能以居高臨下的態度對待公眾,否則企業與公眾間的關係會搞得一團糟,最後受損失的不是公眾而是企業自己。

  5.主動原則

  企業的公共關係是企業與公眾之間的關係,那麼就存在一個哪一方主動的問題,很顯然企業既然要獲得公眾的諒解與合作,當然就應主動去做公共關係活動,以有求於公眾。現實中也是如此,當企業的形象十分不好時,公眾不會主動改變自己對企業的看法與評價,只能由企業主動進行一些公共關係活動以改善自己在公眾中的形象;同樣當公眾認為購買本企業的產品所獲得的利益達不到平衡時,就會放棄購買而去購買能夠使自己的利益達到平衡的其他企業的產品,不會主動與前一家企業尋求利益平衡,這時只能由企業主動去找公眾以平衡利益,然後才能產生雙方的和諧關係,因此,主動性也是企業制定公共關係策略的一條重要原則。

  6.角色互換原則

  很多企業在制定公共關係策略時,把企業與公眾關係的不和諧或衝突與矛盾一概歸到公眾身上,認為企業自身的營銷活動無可指摘。實際上企業持有這種看法是錯誤的,原因就出在企業只站在自我利益的立場看問題,而沒有站在公眾的立場看問題,也就是說沒有真正遵守公眾在先的原則和互利原則。解決這一偏向的有效方法就是企業放棄自己的立場,然後站到公眾的立場去觀察思考問題,這時就會認識到公眾要求的合理性,就會意識到公眾沒有得到應得的利益或者公眾的利益受到某種損害,企業應給予滿足或保護。

  7.情感相隨原則

  一個社會組織,不管是一個企業、一家劇團,還是一家研究所,若內部成員之間情感冷漠,那麼這個組織的整體運轉就不會太好。相反,內部成員之間若是情感融洽親密無間,那麼這個組織的整體運轉就會比較好。這其中的原因是心理學研究出來的一種客觀結論,即情感是一個社會組織運轉的潤滑劑,又是社會上人際關係的黏合劑。日本的一些企業,特別是像松下公司這樣的一些著名大企業提出了一種企業管理理念,即企業是由職工組成的一個大家庭,成員之間應以家庭成員相待,企業中職工與領導人的關係不是雇員與老闆的關係,而是家庭成員與家長的關係,職工之間的關係不是互不相干的路人關係,而是兄弟姊妹的關係,日本企業實行了這一理念後,企業上下左右之間的關係融洽而親密,同舟共濟齊心協力形成了極大的凝聚力。這一理念不但體現在企業內部的公共關係上,同時也體現在企業與社會外部公眾的關係上,從而使日本企業無論在內部公眾公共關係上還是外部公眾公共關係上都以融洽和諧聞名世界,被世界各國企業爭相學習。企業公共關係的對象是公眾,企業公共關係活動在本質上是與人發生關係。因此,上述心理學的結論也適用於企業的公共關係活動。也就是說,企業在制定公共關係策略時,要始終利用情感的手段去與公眾建立和保持一種融洽親密的關係,然後在此基礎上開展公共關係活動,這樣做可以收到事半功倍的良好效果。在前面所介紹的信條中,要求企業要爭取公眾的諒解與合作,若沒有情感做企業與公眾關係的黏合劑,這一信條是很難實現的。另外。其他的信條要求企業經營一些對社會有益的公益事業,其目的之一也是為了建立和增進企業與公眾的融洽關係。

  8.柔性原則

  當企業在公共關係活動中協調企業與公眾的關係時,不能採取命令的方式強制公眾服從,而只能採取信息溝通對話的方式互相交換信息,最後達到理解、諒解、平衡。企業採用這種柔性方式的道理很簡單,即企業與公眾在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式,只能使用協商溝通的方式。另外,前面所介紹的信條和原則中也提到,企業希望公眾對其持諒解與合作的態度,企業還要遵守公眾在先的原則和互利的原則,而命令強制的方式恰恰與這些信條或原則背道而馳,因此只有溝通協商方式才符合上述信條或原則。這一溝通協商的柔性方式就是後面要加以論述的公共關係專業術語——大眾傳播方式。

  9.諒解原則

  前面已論述過,既然企業的產品及企業的營銷活動都要不同程度地影響公眾的利益,企業希望公眾給予諒解,那麼這種態度就不應當是單向的而應該是雙向的,即企業要時時處處對公眾抱諒解的態度,不要與公眾斤斤計較,出現矛盾後也不要寸步不讓,對與公眾的一些小矛盾小摩擦一律不去計較。另外,諒解這一原則也是企業為了樹立和保持良好的企業形象所要求的,否則企業形象必受損失。

  10.補償原則

  前面已提到企業的產品和營銷活動長期大量地影響了公眾的利益,儘管有些影響是難免的甚至是合法的。如自來水含有一定比率的對人體有害的消毒劑就是合法的,但公眾並不認為這是天經地義的,公眾要求的是自己的利益絲毫不受損害,即公眾自己的利益沒有任何理由遭到企業的損害。在此情況下,企業除了不斷改進自己的產品和營銷活動外,對難以避免或過去已對公眾利益造成的損害,就應給予經濟和精神補償,只有這樣企業才能得到公眾的諒解與合作,否則企業的形象將受到嚴重損失。當代許多企業特別是發達國家的跨國公司長期大量地向公益事業捐款特別是向環境保護公益事業捐款,其根本出發點也是出於上述補償原則。如美國通用汽車公司在20世紀最後8年中共向國際性的大自然保護協會捐款l600萬美元,就是因為該企業認識到,它在半個多世紀中向全世界銷售的累計達幾億輛的汽車所排出的尾氣,給世界造成的環境污染是嚴重的、大範圍的,也是無法補救的,因此該企業藉助向大自然保護協會長期捐款這一行動補償一部分對公眾利益的損害。這一做法頗得人心,所以全世界的公眾和消費者對通用汽車公司給予了諒解與合作。通用汽車公司也因此而在全世界公眾中保持著頗好的企業形象。

  11.長期性原則

  即企業的公共關係活動,更具體地說就是企業開展樹立企業形象的活動和企業與公眾關係的協調平衡活動必須要長期堅持下去,不能是間斷的,更不能是短期的。這是因為樹立一個好的企業形象,絕不是一年半載或三年五年內就可一蹴而就的。回顧世界上形象好的企業,沒有一家企業的形象是短期內就塑造成功的。大多數企業像通用汽車公司、IBM公司、雀巢公司、豐田汽車公司、松下電器公司、菲利浦電子公司、西門子公司等的企業形象都是經過半個多世紀的不懈努力才逐漸樹立起來的。同樣,一家企業與公眾的關係是一個不斷產生、不斷消失的動態過程,不斷有新的公眾與企業發生關係,不斷有老的公眾離去。因此,企業的公共關係活動要不停地與新的公眾進行協調平衡併在他們中間樹立企業形象,所以說企業制定公共關係策略要堅持長期性原則,不能有大功告成就此偃旗息鼓的想法。

  現代國際企業的公共關係活動應從企業誕生那一刻起直到企業生命結束那一刻為止一直不停地進行著。比如,一家銀行開業第一天就要通過媒體做廣告慶祝銀行開業,並且邀請社會各界人士參加開業剪彩活動,這就說明隨著企業的誕生企業的公共關係活動也開始了。另一例子是日本著名的山一證券公司,該公司亞洲金融危機而巨額債務纏身,於20世紀90年代末破產,在宣佈破產的新聞發佈會上,公司領導人帶領其他高層領導面對媒體記者和攝影機鏡頭鞠躬謝罪後,內疚地說,山一證券公司的破產責任完全在公司最高領導人身上,與全體職工無關,山一公司的6000名員工都是優秀的,希望社會各界幫助他們就業。上述表態經媒體傳播後成了日本社會關註的問題,結果這6000名員工很快就被其他大公司聘用。這說明,一個負責任的現代企業就是到了生命的最後時刻仍需要進行公共關係活動。

  12.綜合性原則

  企業進行公共關係活動的方式多種多樣,每一種都有優點和缺點,都有其適用情況,這將在後面章節中加以論述。在這裡要強調的是,企業在進行公共關係活動時不能僅僅採用某一種或某幾種方式,而是要綜合利用每一種方式的優點進行互相配合,發揮其最大組合效果。比如,前面介紹的企業在開業時,在媒體上做慶祝開業的廣告、舉行剪彩活動、召開新聞發佈會等,這些僅僅是企業可以使用的公共關係活動方式中的幾種,這些方式並不適合於所有的公共關係活動,即企業在進行公共關係活動時,要針對具體情況,綜合使用多種方式互相配合,以達到整體綜合效果最佳的要求。

參考文獻

  1. 成愛武,朱雪芹主編.國際市場營銷學.機械工業出版社,2011.01.
  2. 趙曉燕編.市場營銷管理:理論與應用.北京航空航天大學出版社,2008.7.
  3. 3.0 3.1 秦波編著.國際市場營銷學教程.清華大學出版社,2007.1.
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