公共关系策略

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目录

什么是公共关系策略[1]

  公共关系策略是指企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称,简称“公关”策略。

公共关系策略的分类[2]

  要提高企业公共关系工作的有效性,必须讲求恰当运用公共关系策略。公共关系策略的选择,要以组织一定时期的公共关系目标和任务为核心,并针对特定公众的不同特点。公共关系策略可以分为两大类,一类突出的是公共关系功能;另一类则是依据组织发展的不同阶段。

突出公关功能的公关策略

  (1)宣传型公共关系策略

  这种策略就是运用各种传播沟通媒介,将需要公众知道和熟悉的信息广泛、迅速地传达到组织内外公众中去,以形成对企业有利的公众舆论和社会环境。这种策略具有较强的主导性、时效性、传播面广、容易操作等特点。选择这种策略时,必须强调应坚持双向沟通和真实客观的原则。应用这种策略的常见做法是:做公关广告,开展新闻宣传和专题公关活动。

  (2)交际型公共关系策略

  这种策略就是运用人际交往,通过人与人的直接接触,深化交往层次,巩固传播效果,实际上就是运用感情投资的方式,与公众互利互惠,为组织建立广泛的社会关系网络。这种策略的特点是直接、灵活、富于人情味。常见的做法有招待会、座谈会、茶话会、宴会、交谈拜访信函、馈赠礼物等。应用这一策略时一定要注意不能把一切私人交际活动都作为公共关系活动

  (3)服务型公共关系策略

  这种策略就是以向公众提供优质服务为传播途径,通过实际行动获得公众的了解和好评。它的突出特点是用实际行动说话,因而极具说服力。常见的做法有:增加服务种类、扩大服务范围、完善服务态度、扩展服务深度、提高服务效率等。应用这一策略时要注意:言必信,行必果,承诺一定要兑现。

  (4)社会型公共关系策略

  这是一种以各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为主要内容的公共关系策略,其目的是塑造组织良好的社会形象、模范公民形象,提高组织知名度美誉度。这一策略的特点是:文化性强、影响力大,但活动成本较高。因此,运用这一策略时要注意量力而行。常见做法有:为灾区捐款;赞助文化、体育活动;利用重要机会组织一些大型活动,邀请嘉宾,渲染气氛等。

  (5)征询型公共关系策略

  该策略就是围绕搜集信息、征求意见来开展公共关系活动的。目的是通过掌握公众信息和舆论,为组织的经营决策提供依据。其特点是长期、复杂,且需要耐力、诚意和持之以恒。常见做法有热线电话、有奖征询、问卷调查、民意测验等。

以组织发展阶段为依据的公关策略

  (1)建设型公共关系策略

  这一策略适用于企业初创阶段和开创企业新局面的阶段,如有新产品或新服务面世时,这种策略也适用。其主要做法是高姿态、高频率地宣传和交际,向公众作自我介绍,其目的在于在公众中形成良好且深刻的第一印象,提高知名度,扩大影响力,为日后发展奠定基础。

  (2)维系型公共关系策略

  该策略适用于企业的稳定发展阶段。具体做法是通过各种传播媒介,以较低的姿态持续不断地向公众传达各种信息,使组织的有关形象潜移默化在公众的长期记忆当中。其主要目的在于对已经形成的良好的公关状态进行加固。

  (3)防御型公共关系策略

  该策略适用于企业与外部环境发生整合上的困难,与公众的关系发生一些摩擦时。其主要功能是防患于未然,防止公共关系失调。具体做法是,发挥内部职能,及时向决策层和各业务部门提供外部信息,特别是反映批评的信息,并提出改进的参考意见,进行全员公关教育,使全体员工从思想到行动自觉维护组织形象,避免出现漏洞。

  (4)矫正型公共关系策略

  这一策略适用于公共关系严重失调,企业形象受损时。具体做法是迅速与相关公众取得联系,如上级机关、媒体机构等,采取一系列有效措施做好传播沟通与善后工作,其目的是尽快平息风波,恢复公众对组织的信任,挽回组织声誉,改善被损坏的形象。

  (5)进攻型公共关系策略

  该策略适用于企业与周围环境发生不协调甚至形成某种冲突时。具体做法是,采取以攻为守的方式,抓住有利时机和条件,主动调整组织政策和相应措施,以改变对原有环境的过分依赖。其主要功能在于摆脱被动局面,开创新局面。

  在选择运用以上公共关系策略时,企业一定要准确分析自身发展和所处环境的特点,分析自身的公关状况、公众的基本情况及相关因素,避免因选择不当而劳民伤财,甚至出现适得其反的结果。

公共关系策略的任务[3]

  公共关系策略在企业的市场营销活动中有下述两大使命或两大根本任务。

  1.树立形象

  当代世界上大部分国家的市场已成为供大于求的买方市场。也就是说消费者在这些市场上购买产品时,可以在众多企业的众多产品中挑选,按自己的意愿选择产品,而不是在求大于供的卖方市场,仅此一家仅此一个品牌产品,毫无选择余地。消费者按自己的意愿选择产品,并不是毫无根据的主观臆断,在大多数情况下该意愿是受消费者自身消费经历、众人口碑、广告信息等因素所左右的。上述诸因素对消费者长期不断影响作用后,便会在消费者脑海中对某一企业或某一品牌形成某种或好或坏的印象,此印象今后将直接影响消费者对该企业产品或该品牌产品作出或购买或拒绝购买的购买决策

  消费者脑海中这种相对固定的印象在市场营销学中便称为企业形象或产品形象

  当代世界各国的消费者在其经济条件允许的情况下都愿意购买声誉好的著名企业的产品或服务,如IBM公司微软公司通用公司西门子公司菲利浦公司丰田公司松下公司花旗银行希尔顿饭店、麦当劳连锁店、北京全聚德烤鸭店等企业的产品或服务,而不愿意购买声誉不好企业的产品或服务,也不愿意购买从未听说过企业的产品或服务。其根本原因就是前者的声誉、实力或其产品的性能、质量价格或上述几种因素的综合在消费者脑海中有一种好的或较好的形象所致。因此,随着社会生产力的高速发展、产品的极大丰富、市场竞争的日趋激烈,当代企业特别是国际企业所采用的市场竞争手段最初是产品竞争,然后转向促销手段竞争,现在又转向了企业形象的竞争,也就是说由低层次的竞争转向了高层次的竞争。因此,当代市场营销理论认为,企业形象的好坏直接影响着企业的生存与发展。上面列举的美国洛克菲勒石油公司的典型例子也证明了此理论的正确性,因而企业公共关系策略的最大使命之一或根本任务之一就是在社会公众的脑海中树立企业的良好形象。

  公共关系学认为企业形象是社会公众对企业内在气质如理念、价值观、道德观、行为准则,以及外在行为表现如产品质量、价格、市场地位、待人接物、服务态度等的综合评价。在公共关系学中通常用知名度和美誉度两个指标的乘积对其加以度量。

  根据上述两项指标的相互关系,可将企业形象分为下述几种类型。

  (1)狼型

  这种类型的企业其知名度虽为正值,但美誉度为负值,两项乘积为负值,表明企业在社会公众中为坏的形象,就如同嚎叫的狼,令人厌恶、生畏而远离。宗旨不正确的企业其形象多属此类型。此类型企业的生命不会太长,企业被社会所淘汰只是时间迟早问题,后面提到的2001年轰动全世界的三家巨型企业的破产就是最好的证明。

  (2)蝉型

  这种类型的企业其知名度颇高,但美誉度微小或为零,两项乘积微小或为零,表明企业在社会公众中没有形象,就如同鸣蝉,尽管叫得很响,而且不停地叫,但毫无意义、令人心烦。企业宗旨华而不实的泡沫企业的形象多属于此类型。此类型企业的生命也不会太长,泡沫一旦破裂,企业的生命也就结束了。国际和中国市场上一些显赫一时的企业,喧嚣过后不久就从市场上消失无踪便是这类企业的普遍结局。例如,中国中央电视台近十余年以来,每年都要为第二年黄金时段的广告举行公开投标活动。有的企业投出几千万元甚至上亿元的广告费终于中标,成为“标王”。此后一年中,中央电视台在黄金时段日复一日狂轰滥炸式地向全国公众播放该企业广告,企业由此而提高了知名度,但仅此而已,企业并没有因此而增加美誉度。广大公众感兴趣的是企业或其产品实实在在的美誉度,而对企业或其产品空洞无物的知名度并不特别感兴趣。因此,有些企业在喧嚣一时后其生命就结束了。如前几年中央电视台的“标王”在大做广告后,悄然逝去或破产或被吞并的企业先后有四家。其中钟表企业一家、白酒企业两家、电子企业一家,至于戴上“标王”桂冠后,没有几年就因巨额广告费人不敷出出现亏损,而长期在生死线上挣扎的企业就不止四家了。尽管这些企业的结局不随人意,但就如同蝉的本质一样,现在仍然有一些企业对此乐此不疲,这些企业的宗旨与蝉的生存观几乎一样,其命运结局也几乎一样,其他企业应引以为戒。(3)蚂蚁型

  这种类型的企业其知名度和美誉度都很微小或为零,两指标乘积也很微小或为零。即企业默默无闻,既无好的形象也无坏的形象,就如同蚂蚁一样,虽然忙忙碌碌却不为人所知,因此公众对该企业也不感兴趣。大多数自生自灭生命短暂的小型和微型企业如小菜店、小杂货店、小饭店、小理发店等的形象就属此类型。

  (4)毛驴型

  这种类型的企业其两指标皆大于零,但知名度数值大大超过美誉度数值,表明企业的形象含有较大水分,就如同毛驴一样,还没有开始干活或干了一点活就大叫不止,令人不喜欢。那些在中国媒体上铺天盖地大做广告自吹白擂,而且广告内容含水分极大的众多生产减肥、美容、增高、健脑、补钙、治高血压、治糖尿病的保健品和药品等的企业,其形象就属于此种类型。

  (5)老母鸡型

  这种类型的企业其知名度和美誉度两项指标都为正值,而且两项数值大体相等,其乘积则为最大正值,表明企业在社会公众中的形象最好,这是企业应努力追求的理想形象。该企业形象就如同老母鸡一样,只是在下了蛋作出成绩后才啼叫,而且叫得优美动听,音调适中不高不低,时间适中不长不短。那些主要依靠社会公众的口碑,而不是靠媒体广告的狂轰滥炸,只是偶尔才在媒体上做一两次广告,而且广告内容不含水分、恰如其分的企业,比如,生产波音飞机的美国波音公司、生产高科技产品的美国通用电气公司、生产奔驰牌轿车的德国奔驰戴姆勒公司的企业形象,以及瑞士劳力士手表、英国劳斯莱斯顶级轿车的产品形象就属于此种类型。

  (6)老黄牛型

  这种类型的企业其知名度小而美誉度高,两项乘积比老母鸡型的要小,这也是一种好的企业形象。该企业形象就如同老黄牛一样,干了很多活,但很少大叫,令人佩服。现已开展国际市场营销并且名扬中外的北京全聚德烤鸭店和北京同仁堂(集团)有限责任公司的形象就属于此类型。

  2.协调平衡

  公共关系理论认为,包括企业在内的所有社会组织无一例外,只要存在一天就要与社会上各种各样的组织和群体及个人发生联系或关系,而这种联系或关系之所以会发生或不发生,其根本原因就是基于双方的利益。比如,消费者之所以购买某企业的产品是基于物有所值,而且可以满足其某种需求,企业之所以将产品销售给消费者是因为可以从中获得利润,实现企业的经济目标。再如,企业之所以找媒体做广告,是因为媒体可以帮助企业推销产品,而媒体则可以从中获得广告费,增加收益。上述两例是双方利益达到平衡,即双方都对自己获得的利益感到满意的条件下发生的。但在很多情况下,双方的利益达不到平衡,这时双方就必然发生摩擦。比如,消费者花高价买了一套商品房后,发现物非所值设施不全,便向房产开发公司提出免费增添设施的要求,企业认为不能给予满足,双方就必然发生摩擦。也就是说公共关系理论认为,包括企业在内的任何一个社会组织与其他社会组织或公众发生的关系,由于其本质是一种利益关系,因此双方产生不同程度的矛盾与摩擦是必然的,也是正常的。公共关系的任务就是对双方发生的关系进行协调,消除或减少摩擦,最后达到双方利益的平衡,双方都对自己获得的利益感到基本满意,这便是企业公共关系策略的另一个使命或根本任务。

公共关系策略的原则[3]

  1.事买在先原则

  这是程序方面的一个原则,也是社会上进行任何活动或解决任何问题时都应遵守的一个普遍原则,企业制定公共关系策略时亦不能例外。也就是说,企业在进行具体公共关系活动时,不管是为了提升企业的形象,还是解决企业形象不好的问题;不管是协调平衡企业与公众之间出现的矛盾和利益冲突,还是解决已出现的公共关系危机,在这之前都要先调查了解掌握事实,然后再有的放矢地去进行公共关系活动。即这一原则反对坐在办公室里想当然地制定公共关系策略,也反对走马观花式地了解了一点表面事实,然后就去制定公共关系策略。

  2.公众在先原则

  前面伯内斯提出的信条是要企业在公共关系活动中取得公众的谅解与合作,更确切地说企业要生存下去.要持续稳定发展,就要依赖公众的谅解与合作,而不是公众有求于企业什么。既然如此,企业在公共关系活动中若不把公众利益放在企业本身利益的前面,即先满足公众的利益再满足本企业的利益,而是反之,那么企业所希望的公众对企业的谅解与合作就不可能实现。因此,企业在考虑和平衡双方利益时应首先考虑和满足公众的利益,然后才是企业本身的利益,否则公众不会把谅解与合作免费送给企业,所以这也是企业制定公共关系策略的一条根本原则。

  3.互利原则

  前面已论述过,公共关系实质上是企业与公众之间的一种利益关系。只有当双方的利益达到基本平衡时,双方才能产生和谐的关系。当一方要求得到的利益大于对方要求的利益时,不会达到平衡;当一方要求得到的利益损害了对方要求的利益时,更不会达到平衡。因此,当一方从企业公共关系的协调活动中获得了某种利益后没有损害对方的利益,而且对方也得到了想要的利益,并且双方的利益在价值上大体相等时才能达到平衡,双方的关系才能和谐。这就是说,企业在制定公共关系策略时要坚持对企业对公众双方都有利的原则。

  4.平等原则

  尽管企业是法人,并具有一定的规模和经济实力,而公众或是自然人或是法人,在各方面的实力都较小,但在法律上两者是平等的。按照法律的规定,公众的利益是受法律保护的,公众的人格也是受到法律保护的。也就是说,企业在制定公共关系策略时,不能有以大压小、以强欺弱的行为,也不能以居高临下的态度对待公众,否则企业与公众间的关系会搞得一团糟,最后受损失的不是公众而是企业自己。

  5.主动原则

  企业的公共关系是企业与公众之间的关系,那么就存在一个哪一方主动的问题,很显然企业既然要获得公众的谅解与合作,当然就应主动去做公共关系活动,以有求于公众。现实中也是如此,当企业的形象十分不好时,公众不会主动改变自己对企业的看法与评价,只能由企业主动进行一些公共关系活动以改善自己在公众中的形象;同样当公众认为购买本企业的产品所获得的利益达不到平衡时,就会放弃购买而去购买能够使自己的利益达到平衡的其他企业的产品,不会主动与前一家企业寻求利益平衡,这时只能由企业主动去找公众以平衡利益,然后才能产生双方的和谐关系,因此,主动性也是企业制定公共关系策略的一条重要原则。

  6.角色互换原则

  很多企业在制定公共关系策略时,把企业与公众关系的不和谐或冲突与矛盾一概归到公众身上,认为企业自身的营销活动无可指摘。实际上企业持有这种看法是错误的,原因就出在企业只站在自我利益的立场看问题,而没有站在公众的立场看问题,也就是说没有真正遵守公众在先的原则和互利原则。解决这一偏向的有效方法就是企业放弃自己的立场,然后站到公众的立场去观察思考问题,这时就会认识到公众要求的合理性,就会意识到公众没有得到应得的利益或者公众的利益受到某种损害,企业应给予满足或保护。

  7.情感相随原则

  一个社会组织,不管是一个企业、一家剧团,还是一家研究所,若内部成员之间情感冷漠,那么这个组织的整体运转就不会太好。相反,内部成员之间若是情感融洽亲密无间,那么这个组织的整体运转就会比较好。这其中的原因是心理学研究出来的一种客观结论,即情感是一个社会组织运转的润滑剂,又是社会上人际关系的黏合剂。日本的一些企业,特别是像松下公司这样的一些著名大企业提出了一种企业管理理念,即企业是由职工组成的一个大家庭,成员之间应以家庭成员相待,企业中职工与领导人的关系不是雇员与老板的关系,而是家庭成员与家长的关系,职工之间的关系不是互不相干的路人关系,而是兄弟姊妹的关系,日本企业实行了这一理念后,企业上下左右之间的关系融洽而亲密,同舟共济齐心协力形成了极大的凝聚力。这一理念不但体现在企业内部的公共关系上,同时也体现在企业与社会外部公众的关系上,从而使日本企业无论在内部公众公共关系上还是外部公众公共关系上都以融洽和谐闻名世界,被世界各国企业争相学习。企业公共关系的对象是公众,企业公共关系活动在本质上是与人发生关系。因此,上述心理学的结论也适用于企业的公共关系活动。也就是说,企业在制定公共关系策略时,要始终利用情感的手段去与公众建立和保持一种融洽亲密的关系,然后在此基础上开展公共关系活动,这样做可以收到事半功倍的良好效果。在前面所介绍的信条中,要求企业要争取公众的谅解与合作,若没有情感做企业与公众关系的黏合剂,这一信条是很难实现的。另外。其他的信条要求企业经营一些对社会有益的公益事业,其目的之一也是为了建立和增进企业与公众的融洽关系。

  8.柔性原则

  当企业在公共关系活动中协调企业与公众的关系时,不能采取命令的方式强制公众服从,而只能采取信息沟通对话的方式互相交换信息,最后达到理解、谅解、平衡。企业采用这种柔性方式的道理很简单,即企业与公众在法律上是平等的。既然是平等的就不能使用命令的方式,只能使用协商沟通的方式。另外,前面所介绍的信条和原则中也提到,企业希望公众对其持谅解与合作的态度,企业还要遵守公众在先的原则和互利的原则,而命令强制的方式恰恰与这些信条或原则背道而驰,因此只有沟通协商方式才符合上述信条或原则。这一沟通协商的柔性方式就是后面要加以论述的公共关系专业术语——大众传播方式。

  9.谅解原则

  前面已论述过,既然企业的产品及企业的营销活动都要不同程度地影响公众的利益,企业希望公众给予谅解,那么这种态度就不应当是单向的而应该是双向的,即企业要时时处处对公众抱谅解的态度,不要与公众斤斤计较,出现矛盾后也不要寸步不让,对与公众的一些小矛盾小摩擦一律不去计较。另外,谅解这一原则也是企业为了树立和保持良好的企业形象所要求的,否则企业形象必受损失。

  10.补偿原则

  前面已提到企业的产品和营销活动长期大量地影响了公众的利益,尽管有些影响是难免的甚至是合法的。如自来水含有一定比率的对人体有害的消毒剂就是合法的,但公众并不认为这是天经地义的,公众要求的是自己的利益丝毫不受损害,即公众自己的利益没有任何理由遭到企业的损害。在此情况下,企业除了不断改进自己的产品和营销活动外,对难以避免或过去已对公众利益造成的损害,就应给予经济和精神补偿,只有这样企业才能得到公众的谅解与合作,否则企业的形象将受到严重损失。当代许多企业特别是发达国家的跨国公司长期大量地向公益事业捐款特别是向环境保护公益事业捐款,其根本出发点也是出于上述补偿原则。如美国通用汽车公司在20世纪最后8年中共向国际性的大自然保护协会捐款l600万美元,就是因为该企业认识到,它在半个多世纪中向全世界销售的累计达几亿辆的汽车所排出的尾气,给世界造成的环境污染是严重的、大范围的,也是无法补救的,因此该企业借助向大自然保护协会长期捐款这一行动补偿一部分对公众利益的损害。这一做法颇得人心,所以全世界的公众和消费者对通用汽车公司给予了谅解与合作。通用汽车公司也因此而在全世界公众中保持着颇好的企业形象。

  11.长期性原则

  即企业的公共关系活动,更具体地说就是企业开展树立企业形象的活动和企业与公众关系的协调平衡活动必须要长期坚持下去,不能是间断的,更不能是短期的。这是因为树立一个好的企业形象,绝不是一年半载或三年五年内就可一蹴而就的。回顾世界上形象好的企业,没有一家企业的形象是短期内就塑造成功的。大多数企业像通用汽车公司、IBM公司、雀巢公司、丰田汽车公司、松下电器公司、菲利浦电子公司、西门子公司等的企业形象都是经过半个多世纪的不懈努力才逐渐树立起来的。同样,一家企业与公众的关系是一个不断产生、不断消失的动态过程,不断有新的公众与企业发生关系,不断有老的公众离去。因此,企业的公共关系活动要不停地与新的公众进行协调平衡并在他们中间树立企业形象,所以说企业制定公共关系策略要坚持长期性原则,不能有大功告成就此偃旗息鼓的想法。

  现代国际企业的公共关系活动应从企业诞生那一刻起直到企业生命结束那一刻为止一直不停地进行着。比如,一家银行开业第一天就要通过媒体做广告庆祝银行开业,并且邀请社会各界人士参加开业剪彩活动,这就说明随着企业的诞生企业的公共关系活动也开始了。另一例子是日本著名的山一证券公司,该公司亚洲金融危机而巨额债务缠身,于20世纪90年代末破产,在宣布破产的新闻发布会上,公司领导人带领其他高层领导面对媒体记者和摄影机镜头鞠躬谢罪后,内疚地说,山一证券公司的破产责任完全在公司最高领导人身上,与全体职工无关,山一公司的6000名员工都是优秀的,希望社会各界帮助他们就业。上述表态经媒体传播后成了日本社会关注的问题,结果这6000名员工很快就被其他大公司聘用。这说明,一个负责任的现代企业就是到了生命的最后时刻仍需要进行公共关系活动。

  12.综合性原则

  企业进行公共关系活动的方式多种多样,每一种都有优点和缺点,都有其适用情况,这将在后面章节中加以论述。在这里要强调的是,企业在进行公共关系活动时不能仅仅采用某一种或某几种方式,而是要综合利用每一种方式的优点进行互相配合,发挥其最大组合效果。比如,前面介绍的企业在开业时,在媒体上做庆祝开业的广告、举行剪彩活动、召开新闻发布会等,这些仅仅是企业可以使用的公共关系活动方式中的几种,这些方式并不适合于所有的公共关系活动,即企业在进行公共关系活动时,要针对具体情况,综合使用多种方式互相配合,以达到整体综合效果最佳的要求。

参考文献

  1. 成爱武,朱雪芹主编.国际市场营销学.机械工业出版社,2011.01.
  2. 赵晓燕编.市场营销管理:理论与应用.北京航空航天大学出版社,2008.7.
  3. 3.0 3.1 秦波编著.国际市场营销学教程.清华大学出版社,2007.1.
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