外部信息

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外部信息(Extraneous Information)

　　外部信息是指企业以外产生但与企业运行环境相关的各种信息。其主要职能是，在企业经营决策时作为分析企业外部条件的依据，尤其在确定企业中长期战略目标和计划时起重要作用。企业外部信息包括：国家相关政策法规，社会习惯、风俗、时尚的变化，市场需求、消费结构、消费层次的变化，竞争企业信息，科学技术发展信息，突发事件等。这些信息对企业决策至关重要。目前企业主要运用互联网进行网上调查，找客户，及收集竞争者信息、市场行情、消费者偏好和政治、法律、文化、地理信息。

• 宏观社会环境信息。包括国内政治经济形势、社会文化状况、法律环境等信息。

• 科学技术发展信息。包括与企业经营相关的科学技术发展的信息，这些信息往往展示产品发展的方向，在新产品研发中发挥重要作用。

• 科学技术发展信息。主要包括企业生产所需要的设备、原料、外购元器件和零部件、能源等物资的供应和来源分布。

• 市场信息。这是营销信息的主体，它反映商品供需关系和发展趋势，主要包括市场需求信息、竞争信息和用户信息。

　　企业可以从公开出版和不公开出版两个信息渠道得到有价值的战略信息。非公开出版的信息来源包括：顾客调查、市场研究、在业务会议和股东会议上的讲话、电视节目、采访、与利益相关的谈话等。公开出版的战略信息来源包括：期刊、杂志、报告、政府文件、摘要、书籍、企业名录、报纸及手册等。计算机和因特网已经使企业可以更容易地收藏、消化和评价信息。

　　因特网为顾客和商家提供了大量的服务和信息资源，这些资源来自全世界。交互式的服务不仅可以让顾客使用世界各地的信息，也可以让其与创建这些信息的个人或企业进行交流。个人和企业取得成功的历史性障碍～时区和文化差异——已经消除了。因特网对人们的生活非常重要，就像电视和报纸一样。

• 网上调查

　　网上市场调查是一个很广泛的概念，它有两方面的含义，即在网上利用Intemet特性进行市场调查和专门针对Internet形成的特殊的网上市场进行的调查。网上市场调查与网上市场的调查是两个不同的概念。网上市场的调查是针对网上市场而进行的调查，它可以采用传统的调查方法，也可以采用网上调查方法；而网上市场调查既可以调查网上市场，也可以调查传统的一般市场。这里的网上市场是指在网上进行买卖形成的“虚拟”的无实物形态的市场。

　　一般网上市场调查主要是指利用Internet所进行的简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。适用范围很多，分直接调查和间接调查。直接调查指利用Internet收集第一手资料，间接调查即利用Internet收集第二手资料。

　　(一)如何进行网上市场直接调查(即直接收集第一手资料)

　　根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

　　1、站点法

　　站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。优点：填写者自愿；缺点：无法核实真实情况，站点活动无法被更广阔范围内的受众知道。

　　2、电子邮件法

　　电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法。优点：可选择控制被调查者，时效性强；缺点：易遭反感。

　　3、随机IP法

　　随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。

　　4、视讯会议法视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问(ComputerAssistedWebInterviewing，简称CAWI)，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。这种调查方法属于主动调查法。

　　(二)网上直接调查的途径：

　　1、问卷调查可以放在自己或别人的网站上，等待访问者访问时填写问卷，也可以将E．mail发给被调查者。

　　2、分析资料设置留言版、论坛、新闻讨论组等分析资料。

　　3、统计报告用计算机程序跟踪访问者，分析网页访问统计报告。

　　(三)网上直接调查的步骤

　　1、确定网上直接调查目标，了解企业的产品和服务是否满足顾客的需求，同时了解顾客对企业潜在的期望和改进的建议。要考虑被调查对象是否上网、网民中是否存在被调查群体，规模有多大。如国家大戏院的建设方案就是在网上征求意见，收到了很好的效果。

　　2、确定调查方法和设计问卷。

　　3、选择调查方式。

　　4、分析调查结果。第五，撰写调查报告。

• 如何上网找客户

　　上网找客户的方式比传统方式有效得多，目前很多企业已经尝到了甜头。

　　1、通过搜索引擎查找如：要找各食品公司，在搜索栏内敲“食品公司”，瞬间就能获得成万条食品公司的信息，商机无限。

　　2、通过专业网站查找通过行业协会的网站或一些企业黄页网站，可以查找潜在客户的信息。

　　3、从公告栏中查找每天有大量的新的供求信息发布，而且是分门别类的，通过它们立即可以找到与潜在客户联系的方式。如：Alibaba每天供求信息多达10000条以上。

　　4、网上发布信息让潜在客户主动与你联系，通过在网上发布信息，让别人来找你。

• 如何利用Internet收集竞争对手信息

　　1．途径

　　(1)定期访问竞争对手网站领导型企业出于竞争需要一般都设立网站；这是获取其信息的最好途径。

　　(2)收集其网上发布的信息如：作为顾客中的一员去访问。(3)从其他媒体获取竞争者信息

　　(4)从BBS上获取

　　2．步骤

　　(1)识别竞争者在网上几大导航网站中搜索。注意：国内企业上网不太多，但以后潜力很大。

　　(2)选择收集信息的途径领导者要找苗头，作好应战准备；追随者、补充者了解竞争动态。

　　(3)建立有效信息处理体系

• 如何收集市场行情

　　1、到相关商务网站查找中国农业网可查到全国各地农业产品批发价格。与传统媒体的经济信息相比，网站数据多、全、时效性强。网站的分类：实时行情信息网，专业产品商情信息网，综合类信息网(中商网)。注意：有的网站要收费，可考虑信息的重要性和信息的可靠性来决定是否缴费。

　　2、直接询价直接访问当地网页，以顾客身份问。

　　3、比价法更为正当，但较为麻烦，多专访一些相同网站。

　　4、试价法

• 如何了解消费者偏好

　　这种调查可以为企业细分市场和寻求市场机会提供基础材料。做法是：直接在网上设置调查表了解。识别消费者个人特征：利用小程序Cookie使已接受调查用户不必再填写或回答；采用免费邮箱、会员资格、奖励、赠送等形式鼓励和吸引用户在网站上留言和参活动。使用网页统计软件了解消费者感兴趣的内容及特征。