外部信息

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外部信息(Extraneous Information)

目錄

什麼是外部信息

  外部信息是指企業以外產生但與企業運行環境相關的各種信息。其主要職能是,在企業經營決策時作為分析企業外部條件的依據,尤其在確定企業中長期戰略目標計劃時起重要作用。企業外部信息包括:國家相關政策法規,社會習慣、風俗、時尚的變化,市場需求消費結構消費層次的變化,競爭企業信息,科學技術發展信息,突發事件等。這些信息對企業決策至關重要。目前企業主要運用互聯網進行網上調查,找客戶,及收集競爭者信息、市場行情、消費者偏好和政治、法律、文化、地理信息。

外部信息的主要內容

  • 巨集觀社會環境信息。包括國內政治經濟形勢、社會文化狀況、法律環境等信息。
  • 科學技術發展信息。包括與企業經營相關的科學技術發展的信息,這些信息往往展示產品發展的方向,在新產品研發中發揮重要作用。
  • 科學技術發展信息。主要包括企業生產所需要的設備、原料、外購元器件和零部件、能源等物資的供應和來源分佈。
  • 市場信息。這是營銷信息的主體,它反映商品供需關係和發展趨勢,主要包括市場需求信息、競爭信息和用戶信息。

外部信息的來源[1]

  企業可以從公開出版和不公開出版兩個信息渠道得到有價值的戰略信息。非公開出版的信息來源包括:顧客調查市場研究、在業務會議和股東會議上的講話、電視節目、採訪、與利益相關的談話等。公開出版的戰略信息來源包括:期刊、雜誌、報告、政府文件、摘要、書籍、企業名錄、報紙及手冊等。電腦和網際網路已經使企業可以更容易地收藏、消化和評價信息。

  網際網路為顧客和商家提供了大量的服務和信息資源,這些資源來自全世界。互動式的服務不僅可以讓顧客使用世界各地的信息,也可以讓其與創建這些信息的個人或企業進行交流。個人和企業取得成功的歷史性障礙~時區和文化差異——已經消除了。網際網路對人們的生活非常重要,就像電視和報紙一樣。

外部信息搜收集方式[2]

  • 網上調查

  網上市場調查是一個很廣泛的概念,它有兩方面的含義,即在網上利用Intemet特性進行市場調查和專門針對Internet形成的特殊的網上市場進行的調查。網上市場調查與網上市場的調查是兩個不同的概念。網上市場的調查是針對網上市場而進行的調查,它可以採用傳統的調查方法,也可以採用網上調查方法;而網上市場調查既可以調查網上市場,也可以調查傳統的一般市場。這裡的網上市場是指在網上進行買賣形成的“虛擬”的無實物形態的市場。

  一般網上市場調查主要是指利用Internet所進行的簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。適用範圍很多,分直接調查和間接調查。直接調查指利用Internet收集第一手資料,間接調查即利用Internet收集第二手資料。

  (一)如何進行網上市場直接調查(即直接收集第一手資料)

  根據採用調查方法不同,可以分為網上問卷調查法、網上實驗法和網上觀察法,常用的是網上問卷調查法。按照調查者組織調查樣本的行為,網上調查可以分為主動調查法和被動調查法。主動調查法,即調查者主動組織調查樣本,完成統計調查的方法。被動調查法,即調查者被動地等待調查樣本造訪,完成統計調查的方法。被動調查法的出現是統計調查的一種新情況。按網上調查採用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。

  1、站點法

  站點法是將調查問卷的HTML文件附加在一個或幾個網路站點的Web上,由瀏覽這些站點的用戶在此Web上回答調查問題的方法。站點法屬於被動調查法,這是目前出現的網上調查的基本方法,也將成為近期網上調查的主要方法。優點:填寫者自願;缺點:無法核實真實情況,站點活動無法被更廣闊範圍內的受眾知道。

  2、電子郵件法

  電子郵件法是通過給被調查者發送電子郵件的形式將調查問卷發給一些特定的網上用戶,由用戶填寫後以電子郵件的形式再反饋給調查者的調查方法。電子郵件法屬於主動調查法。優點:可選擇控制被調查者,時效性強;缺點:易遭反感。

  3、隨機IP法

  隨機IP法是以產生一批隨機IP地址作為抽樣樣本的調查方法。隨機IP法屬於主動調查法,其理論基礎是隨機抽樣

  4、視訊會議法視訊會議法是基於Web的電腦輔助訪問(ComputerAssistedWebInterviewing,簡稱CAWI),將分散在不同地域的被調查者通過互聯網視訊會議功能虛擬地組織起來,在主持人的引導下討論調查問題的調查方法。這種調查方法屬於主動調查法。

  (二)網上直接調查的途徑:

  1、問卷調查可以放在自己或別人的網站上,等待訪問者訪問時填寫問卷,也可以將E.mail發給被調查者。

  2、分析資料設置留言版、論壇、新聞討論組等分析資料。

  3、統計報告用電腦程式跟蹤訪問者,分析網頁訪問統計報告。

  (三)網上直接調查的步驟

  1、確定網上直接調查目標,瞭解企業的產品和服務是否滿足顧客的需求,同時瞭解顧客對企業潛在的期望和改進的建議。要考慮被調查對象是否上網、網民中是否存在被調查群體,規模有多大。如國家大戲院的建設方案就是在網上征求意見,收到了很好的效果。

  2、確定調查方法和設計問卷。

  3、選擇調查方式。

  4、分析調查結果。第五,撰寫調查報告。

  • 如何上網找客戶

  上網找客戶的方式比傳統方式有效得多,目前很多企業已經嘗到了甜頭。

  1、通過搜索引擎查找如:要找各食品公司,在搜索欄內敲“食品公司”,瞬間就能獲得成萬條食品公司的信息,商機無限。

  2、通過專業網站查找通過行業協會的網站或一些企業黃頁網站,可以查找潛在客戶的信息。

  3、從公告欄中查找每天有大量的新的供求信息發佈,而且是分門別類的,通過它們立即可以找到與潛在客戶聯繫的方式。如:Alibaba每天供求信息多達10000條以上。

  4、網上發佈信息讓潛在客戶主動與你聯繫,通過在網上發佈信息,讓別人來找你。

  1.途徑

  (1)定期訪問競爭對手網站領導型企業出於競爭需要一般都設立網站;這是獲取其信息的最好途徑。

  (2)收集其網上發佈的信息如:作為顧客中的一員去訪問。(3)從其他媒體獲取競爭者信息

  (4)從BBS上獲取

  2.步驟

  (1)識別競爭者在網上幾大導航網站中搜索。註意:國內企業上網不太多,但以後潛力很大。

  (2)選擇收集信息的途徑領導者要找苗頭,作好應戰準備;追隨者、補充者瞭解競爭動態。

  (3)建立有效信息處理體系

  • 如何收集市場行情

  1、到相關商務網站查找中國農業網可查到全國各地農業產品批發價格。與傳統媒體的經濟信息相比,網站數據多、全、時效性強。網站的分類:實時行情信息網,專業產品商情信息網,綜合類信息網(中商網)。註意:有的網站要收費,可考慮信息的重要性和信息的可靠性來決定是否繳費。

  2、直接詢價直接訪問當地網頁,以顧客身份問。

  3、比價法更為正當,但較為麻煩,多專訪一些相同網站。

  4、試價法

  • 如何瞭解消費者偏好

  這種調查可以為企業細分市場和尋求市場機會提供基礎材料。做法是:直接在網上設置調查表瞭解。識別消費者個人特征:利用小程式Cookie使已接受調查用戶不必再填寫或回答;採用免費郵箱、會員資格、獎勵、贈送等形式鼓勵和吸引用戶在網站上留言和參活動。使用網頁統計軟體瞭解消費者感興趣的內容及特征。

參考文獻

  1. [美]弗雷德·R·大衛著.戰略管理:概念部分(第十一版).清華大學出版社,2008.3.
  2. 李艷菊主編.電子商務概論.中原農民出版社,2007.8.
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