網上市場調查

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網上市場調查(Internet Survey)

　　網上市場調查又稱聯機市場調查(Online survey、Web-based survey)，即通過網路（Internet/Intranet等）對網上市場的特征進行的有系統、有計劃、有組織收集、調查、記錄、整理、分析有關產品、勞務等市場數據信息，客觀地測定、評價及發現各種事實，獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環境，為經營者細分市場、識別受眾需求和確定營銷目標提供相對準確的決策依據，以提高企業網路營銷的效用和效率。在當今網路與傳統商業業務不斷融合的趨勢下，國內外越來越多的網路服務商和市場研究機構開始涉足聯機市場調查領域。

　　網上市場調查有兩種方式：

　　一種是網上直接調查法，是直接收集一手資料，如問卷調查、專家訪談、電話調查等；

　　另一種是網上間接調查法，是間接的收集二手資料，如報紙、雜誌、電臺、調查報告等現成資料。

　　通過Internet進行市場調查，可以借鑒傳統市場調查的理論、方式和方法，但由於Internet自身的特性，網上調查也有一些與傳統市場調查不同的特點。

　　1．無時空的限制

　　這是網上調查所獨有的優勢。如，澳大利亞的市場調查公司在中國與十多家訪問率較高的ICP和網路廣告站點聯合進行了"1999中國網路公民線上調查活動"，如果利用傳統的方式進行這樣的調查活動，其難度是無法想象的。

　　2．高效率

　　傳統的市場調查周期一般都較長，網上調查利用覆蓋全球的Internet的優勢禰補了這一不足。Web和電子郵件大大縮短了調查的時間，這比用幾周或幾個月來郵寄調查表或是通過電話方式聯繫調查對象獲得反饋信息快得多，Internet只需幾個小時。以零點---搜狐網上調查系統為例，目前該調查專頁每天有約400～600位主動瀏覽的訪問者，10天內可以獲得約5000位受訪對象，而通過街頭攔訪或電話訪問來獲得同樣樣本量的訪問量，至少需要2～3 倍的時間。因此，藉助Internet進行市場調查正在成為更佳的解決方案。

　　3．組織簡單、費用低廉

　　網上調查在信息採集過程中不需要派出調查人員、不需要印刷調查問卷，調查過程中最繁重、最關鍵的信息採集和錄入工作分佈到眾多網上用戶的終端上完成，可以無人執守和不間斷地接受調查填表，信息檢驗和信息處理由電腦自動完成。

　　在傳統調查方式中，紙張、印刷、郵資、電話、人員培訓、勞務、以及後期統計整理等要耗費大量的人力和財力。雖然通過Internet進行聯機調查沒有降低調查的基本費用，如設計調查問卷表、分析調查結果等，但網上調查確實降低了調查實施的附加成本、接觸成本以及數據分析處理方面的費用。網上調查的初期費用僅有組織核對E-mail地址、創建調查網頁與資料庫等，對於座談場地、訪問場合的要求均簡單地在網上實現。

　　4．更加準確的統計

　　在調查信息的處理上，網上調查省去了額外的編碼錄入環節，被調查者直接通過Internet將信息以電子格式輸入資料庫，從而減少了數據錄入過程中的遺漏或編誤，在自動統計軟體配合更為完善的情況下，用很短的時間就能完成標準化的統計分析工作。

　　5．時效性強

　　網上調查的數據來源直接，而且可以事先編製好軟體進行處理，所以在一些網上調查中，一旦應答者填寫完畢，即可迅速被確認或顯示出調查的簡要結果。例如，對調查滿意的響應者可以通過電子郵件來表達感謝；而對於那些不滿意的響應者可以返回一些表示抱歉的信息；反饋信息也可包括要求提供的產品信息等。

　　6．更加方便

　　早在20世紀90年代初，美國路易斯安那州立大學教授Donna Mitchell就對網上調查與傳統紙筆調查效果進行了對比研究。結果表明，被調查者認為網上調查更重要、更有趣、更愉快、更輕鬆。他們不僅願意回答更多的問題，而且反饋的信息更坦白。與傳統方式不同，調查對象可以在一種無調查人員在場的相對輕鬆和從容的氣氛中填寫問卷，達到面對面提問無法比擬的效果。此外由於網上調查一般都是線上封閉式填寫，所以回答非常方便。

　　7．更好的保密效果

　　網上調查使用匿名提交的方法，因此比其他傳統的調查方法擁有更加徹底的保密性能。

　　8．調查結果受制於調查對象

　　在傳統調查中，一般是調查者主動向被調查者提出問題或要求。而在Internet上，被調查者是在完全自願的原則下參與調查，調查的針對性更強。但網上調查的問卷能否收回，取決於被調查者對調查項目的興趣。這種區別將會在一定程度上影響調查結果的可靠性和樣本的準確性，因此可能會出現下麵兩種情況：

　　（1）一方面，通過電子郵件或Web方式進行調查，其調查結果均由調查對象自己填寫，而且不可能更改，所以能夠保持其真實性。另外由於被調查者在完全獨立思考的環境下接受調查，不會受到調查員及其他外在因素的誤導和干預，這將能提高調查結果的客觀性。

　　（2）另一方面，由於網上調查是在非面對面的情況下進行的，調查對象沒有任何的壓力和責任，這也很容易導致他在回答問題上的隨意性，甚至還可能故弄虛假，再加上網上的調查對象來源具有不確定性，在調查過程中很難進行覆核。另外，網上調查中往往會出現回答不完整，甚至重覆回答的現象，這些在數據處理中很難剔除。而且，網上調查不像傳統方式面對面容易判斷答案的準確性，這需要在分析調查結果階段根據所得到的數據加以論證分析，去偽存真。

　　9．調查對象群體受到限制

　　市場調查中的抽樣調查，如入戶調查和街頭攔訪等，能保證以小部分人的意見代替全體人（目標群體）的意見，這小部分人在群體中是隨機產生的，具有數理上的科學性。但在網上調查中情況就不同了，首先，Internet是一個極為開放的空間，任何人都可參與，其次，目前上網的消費者人數很少，這意味著被調查對象的規模不大，而且上網者是一個高收入、城市化和高學歷的群體，難以具有真正的代表性。因此，網上調查受網上受眾特征的限制，其調查結果一般只反映網民中對特定問題有興趣的"輿論積極分子"的意見，它所能代表的群體可能是有限的。所以，網上調查要看具體的調查項目和被調查者群體的定位，如果被調查對象規模不夠大，就意味著不適合於在網上進行調查。

　　（一）按照調查者組織調查樣本的行為，目前在網上採用的調查方法基本上可分為主動調查法和被動調查法兩大類。

　　1、主動調查法

　　調查者主動組織調查樣本，完成統計調查的方法稱為主動調查法。

　　2、被動調查法

　　調查者被動地等待調查樣本造訪，完成統計調查的方法稱為被動調查法。

　　（二）按網上調查採用的技術可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。

　　1．站點法

　　是將調查問卷設計成網頁形式，附加到一個或幾個網站的Web頁上，由瀏覽這些站點的用戶線上回答調查問題的方法。站點法屬於被動調查法，這是目前網上調查的基本方法，也將成為近期網上調查的主要方法。

　　2．電子郵件法

　　是通過給被調查者發送電子郵件的形式將調查問卷發給一些特定的網上用戶，由用戶填寫後以電子郵件的形式再反饋給調查者的調查方法。電子郵件法屬於主動調查法，與傳統郵件法相似，優點是郵件傳送的時效性大大的提高了。

　　3．隨機IP法

　　是以產生一批隨機IP地址作為抽樣樣本的調查方法。隨機IP法屬於主動調查法，其理論基礎是隨機抽樣。利用該方法可以進行純隨機抽樣，也可以依據一定的標誌排隊進行分層抽樣和分段抽樣。

　　4．視訊會議法

　　是基於Web的電腦輔助訪問（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI）。是將分散在不同地域的被調查者通過互聯網視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導下討論調查問題的調查方法，適合於對關鍵問題的調查研究。該方法屬於主動調查法，其原理與傳統調查法中的專家調查法相似，不同之處是參與調查的專家不必實際地聚集在一起，而是分散在任何可以連通Internet的地方，如家中、辦公室等，因此，網上視訊會議調查的組織比傳統的專家調查法簡單得多。