經銷商訪談

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Z
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目錄

經銷商訪談概述

  市場調查的前提或者目的大體來說分為兩種,一個是新品牌或者新產品進入市場的調查,另外一種是為了既有品牌或產品的一些情況而進行的調查,一般來說,前者的銷售渠道沒有建立或者不夠完善,而後者一般是建立了比較完善的銷售渠道和分銷網路,因此在調查過程中,針對的調查對象中就有了一個明顯的區別,那就是後者必須對經銷商進行調查,而前者只是在調查過程中瞭解銷售渠道。市場調查的內容主要有巨集觀市場調查、競爭者調查、消費者調查、產品調查、品牌形象調查、經銷商調查、產品營銷調查、零售店調查、廣告促銷調查和廣告媒介調查,經銷商的調查雖然在調查內容中單獨分為一個部分,但是經銷商作為企業到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環節,他在市場中的作用是十分巨大的,而且他可以獲得的市場信息也是最多的,因此,對經銷商的調查幾乎可以涉及到所有調查內容,也正是這樣,對經銷商的調查就顯得異常重要。

  當然,在調查過程中,一般的大眾對企業的調查就存在著時間和配合度的問題,所以大部分調研工作者都認為面對消費者的調查是最難以操作的,其實,經銷商作為企業銷售通道的一個重要組成部分,他的命運和企業的興亡是緊緊聯繫在一起的,因此,在對經銷商進行調查的過程中,往往不會受到時間的限制,而且大部分的經銷商也會主動地和企業配合,但是對經銷商的調查涉及的面更廣,而且更有深度,只有從經銷商這裡才能獲得市場的變化曲線等關係到企業的內容,而且如果是因為市場產生了一定的問題才進行的調查,這時候要面對的還有經銷商的信任度問題,而且必須要給經銷商以信心,同時,經銷商的調查和普通消費者的調查的方式也會有所不同,只有掌握了一定的方法,才能很愉快地和經銷商進行溝通和交談,並且獲得對企業有用的全面的信息。

  對經銷商的調查,往往採用訪談的方式,在聊天溝通的過程中,引導經銷商對當前企業和產品的相關情況和當前市場狀況進行分析,同時需要有人及時地進行筆錄整理,從而獲得企業所需要的資料。但是訪談並不是沒有目的沒有方向地閑談,市場調查很註重的一點就是前提的準備工作,對於問卷調查是如此,訪談同樣也是如此,因為在和經銷商交流的過程中,必須進行引導,並且流暢地結束訪談,這樣才能獲得最好的效果。

經銷商訪談的註意點

  (1)做好準備,瞭解情況:在進行訪談之前,必須先要瞭解將要訪談的經銷商的情況,經銷商主要負責人的一些特點,比如年齡、學歷、甚至性格,因為在交流過程中,這些都是會直接影響到交談進行的直接因素,同時也應該瞭解到經銷商最近的運營情況,從而更有針對性地瞭解經銷商所在地的產品銷售情況,或者可以和當地的其他經銷商進行對比分析原因,因此在調查之前,瞭解好經銷商的銷售和個人情況是很重要的,這不僅僅意味著你將如何調整詢問方式,同時也會影響交流順利進行。

  (2)準備好問卷底稿:在對經銷商的調查中,形式往往採用深度訪談法,因為這樣才可以更具體地瞭解市場信息,但是這樣的調查對於調研人員來說具有更大的難度,就像一次記者的訪問一樣,盡一切可能地獲得自己最想要的信息。只有先準備好問卷底稿,並且儘量熟悉他,才能在訪談的過程中,很流暢地提出問題,並且很自然地引導經銷商進行交流,這樣就能避免調查過程中出現的“卡殼”現象,在愉快和輕鬆的交談中結束訪問。

  (3)題目要涉及全面:在擬訂問卷底稿的時候,除了要考慮到市場調查的一般內容和目的外,還必須考慮到此次調查是否有特殊的調查任務,必須有針對性地進行題目的設置,具體來說,應該包括以下幾個方面:經銷商的贏利情況;產品的銷售梯隊;其他品牌的銷售情況及原因;企業和經銷商的銜接工作;所在地區是否出現影響經銷商利益的現象及原因;廣告促銷放映在經銷商這裡的效果;廣告媒介策劃;銷售渠道鏈;消費者情況。由於經銷商這裡的市場信息比較廣泛,所以在問題涉及的範圍上也應該顧及全面。

  (4)問題形式:在問題設置上,除了應該考慮調查的目的和內容對題目進行合理的設置外,在對經銷商設計的題目中,一般使用“現象+原因”的方式,即發生了什麼樣的問題,是什麼原因導致了這樣的問題,同時應該請經銷商協助製作一些可以形成報告的一些表格或者圖表,比如銷售情況曲線、銷售渠道鏈等,這樣可以快速形成有效的調查報告,馬上發現企業的品牌或者產品面臨的問題,同時也更能對企業策略制定起到指導作用。

  (5)問題順序合理,註意引導:在訪談的過程中,必須註意問題的順序,考慮提問的邏輯性,保障訪談的順利進行,因為在調查的內容中,很多問題是有延續性的,比如在廣告策略中,最適宜的媒體是什麼,接下來是在最適合的媒體上最適合採用的方式(比如版面,廣告形式等)又是什麼?這樣的一些邏輯性的問題,必須註意順序。有的時候如果經銷商在交流過程中發生了偏差,調研人員必須及時引導。

  (6)協助建立信心,吸取建議:在訪談的最後,必須建立起經銷商對本企業品牌或者產品的信心,因為經銷商和企業是本著雙贏和互惠互利的原則進行銷售的合作伙伴,企業和經銷商的命運是聯繫在一起的,企業發展了,經銷商就能贏利,經銷商的銷售上去了,企業自然也就能獲得發展,因此,必須鼓勵經銷商建立起信心,特別是對於當前出現了一定問題的企業,更應該讓經銷商建立起信心,從而穩定市場銷售。同時,經銷商因為和市場的接觸比較全面,也比較直接,所以經銷商在銷售方面往往比企業市場部門的人員更有自己的觀點,因此,必須詢問經銷商對企業的意見,談談他們對企業的想法,虛心地聽取他們的意見,也許就能發現問題所在,從而得到解決。

經銷商訪談的意義

  經銷商的訪談是一個很重要,同時也是一個很微妙的工作,是市場調查中很關鍵的一個環節,因此,必須掌握一定的技巧和方法,才能夠真正從經銷商的調查中獲取企業所需要的資料,當然,調研人員必須在訪談過程中認真做好記錄工作,才能在訪談結束之後做出正確而且完整的調查報告,只有這樣,才能更好地把握市場,為企業的營銷策略和方針進行指導作用。

  當然,由於行業和企業的具體情況都不盡相同,每個地區,每個經銷商的情況也有所區別,方法和規律都是一般性的東西,最重要的是調研人員在掌握了一般的規律和方法之後針對不同的情況進行一定的調整,才能真正地做好經銷商的調查工作。

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評論(共1條)

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221.7.207.* 在 2010年5月29日 09:23 發表

我現在要做一個課題作業,本身是行業外的人員,需要通過經銷商瞭解一個品牌的市場占有率,想請教一下我該怎麼做這個調研,才更有可能獲得我想要的信息呢?

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