焦點訪談法

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

焦點訪談法（focused interview）、焦點小組座談會（Focus Group Discuss，簡稱FGD）、小組焦點討論會

　　根據訪談對象人數的多少，訪談可分為個別訪談法和團體訪談法。團體訪談法指研究者同時對一群研究對象進行訪談，而焦點團體訪談法是其中最常用的訪談法，簡稱焦點訪談法。

　　焦點訪談法，也叫焦點小組座談會，是收集信息和資料的一種重要方法，是通過召集一組與研究主題有關的同類人員對某一研究議題進行討論，得出深入結論的定性研究方法。^[1]

　　焦點訪談法是幫助企業和咨詢公司深入瞭解消費者內心想法的最有效的工具，在這方面是一般的問卷調查等方法所無法比擬的。企業如何瞭解消費者對廣告、新產品的包裝、新產品的口味等方面的深度評價，靠泛泛的調查是很難獲取這方面的信息的。因此，很多企業常常藉助於焦點訪談法來收集消費者的意見和建議。

　　如今，小組座談會在產品概念、產品測試、產品包裝測試、廣告概念、顧客滿意度、用戶購買行為等研究中得到廣泛應用。此外，小組焦點座談會還是篩選新創意和概念的好方法。通過一定的程式，討論的結果能以更量化的方式進行分析，從而使小組焦點座談會成為開發新產品創意的有效途徑。

　　焦點小組又稱集體訪問，是定性研究方法之一，由社會學家默頓、拉扎斯菲爾德發明，由一個經過訓練的主持人以一種無結構的小組座談形式，引導一個6-12人的小組針對某一主題展開自由討論，以獲得對有關問題的深入瞭解。一般需要60到90分鐘。曾在二戰期間宣傳效果的研究和現代市場研究中使用，用於瞭解媒介受眾或消費者態度和行為。焦點小組一般用於搜集初步資料，為將來運用其他研究方法進行深入研究提供基礎。實施步驟包括確定問題，通過抽樣確定參與者，著手準備材料，事實調查，分析資料，寫報告。

　　焦點訪談法是由一個訓練有素的主持人以一種無結構的自然形式與被調查者交談，通過傾聽一組從目標市場中選來的被調查者，從中獲取對一些有關問題的深度信息。這種方法的價值在於常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。

　　自20世紀50年代以來，小組焦點座談會被廣泛用於解決各種問題。小組焦點座談會，就是一組人按照規定的程式有序地提供信息。

　　在小組焦點座談會上，主持人引導一組參與者進行一種開放的和深入的討論，而不是簡單地提出問題並徵得參與者回答。在討論有關新產品方面的問題時，主持人會以直接或間接的方式使小組的討論集中於某個問題，小組討論一般有8-14名參與者，每個參與者會受小組中其他成員意見的啟發，圍繞如何概括或發掘出一個能滿足市場需要的新產品創意這一問題展開討論。

　　例如，某家對女式拖鞋感興趣的公司就是通過小組焦點討論會得到新產品的概念的。這一座談會由12名婦女參加，他們來自波士頓地區，具備不同的社會經濟背景。最終得到的產品概述是：“溫暖、舒適，就像一隻舊的鞋子那樣合腳。”根據這一概念開發出的新產品銷售很成功。該產品廣告中傳遞的信息基礎就來自於小組焦點座談會成員所表達的意見。

• 焦點小組座談會是一種圓桌討論會議。一般由6－10人聚到一起，在一個主持人的引導下對某一主題進行深入討論。目的在於瞭解和理解人們對於這一主體的看法以及影響這種看法的背後的原因。

• 焦點小組座談會不同於一問一答式的面訪。因為是多人討論，在有經驗的主持人的主持下，焦點小組的受訪者互相之間有一個互動作用，一個人的反應會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息。

• 焦點小組座談會研究是定性的、指導性的。如果要獲取定量的信息，通常在“焦點小組”座談會之後結合大樣本調查——通過“焦點小組”座談會找到一個問題的相關影響因素，而通過大樣本調查找到一個影響因素定量的影響程度。

　　焦點訪談作為定性調研中最常用的方法，在發達國家十分流行，它比一對一的面談更容易發現新概念、新創意而且快速，能節省大量時間。此外，由於提供了較好的觀察被訪者言行的機會(如通過單向鏡或監視器等)，從而使不同的觀察者都能發現自己所要的信息。

　　很多研究項目都可以使用小組焦點座談會，最通常的情況有：

• 定位產品或服務

• 測試新概念

• 測試產品的可用性

• 測試廣告腳本或市場促銷活動

　　①理解消費者對某類產品的認識、偏好，以及消費者的行為，為今後的定量研究作准備；

　　②為更好地構建定量研究中對消費者進行調查的問卷提供幫助；

　　③對整個產品提供一個完整的背景信息；

　　④為新產品提供一個初步的信息；

　　⑤瞭解一些對老產品的全新想法；

　　⑥瞭解消費者對一些全新的概念的反應；

　　⑦對先前得到的定量研究的信息進行解釋；

　　⑧理解消費者對品牌的情緒反應。

　　優點：

　　焦點訪談法獲得的信息量大，質量較高，資料收集快、效率高；可以將整個過程錄製下來，以便於事後進行分析，進行科學檢測；參與者能暢所欲言，以準確地表達自己的看法；是互動式討論，有利於多方面多角度聽取建議。

　　與其他數據收集方法相比，小組座談會的方法有如下10個優點：

　　（1）協同增效：將一組人放在一起討論，與單個人去詢問得到的私人的保密的回答相比，前者可以產生更廣泛的信息、深入的理解和看法。

　　（2）滾雪球效應：在小組座談會中常常會有一種"滾雪球"效應，即一個人的評論會啟動參加者的一連串反應。

　　（3）刺激性：通常在簡短的介紹期間，隨著小組中對所談論問題的興奮水平的增加，參加者想要表達他們的觀點和感情的願望也增強。

　　（4）安全感：因為參加者的感覺與小組中的其他成員是類似的，所以參加者感到比較舒服並願意表達他們的觀點和感情。

　　（5）自發性：由於對參加者沒有要求回答某個具體的問題，他們的回答可以是自發的不遵循常規的，因而應該是能夠準確地表達他們的看法的。

　　（6）發現靈感：與一對一的訪問相比，小組的討論更容易激發靈感產生想法。

　　（7）專門化：因為多個被調查者要同時參與，所以雇用一個受過高級訓練，但是價格昂貴的調查員（主持人）是合適的。

　　（8）科學監視：小組座談會容許對數據的收集進行密切的監視，觀察者可以親自觀看座談的情況並可以將討論過程錄製下來用作後期分析。

　　（9）結構靈活：小組座談在覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的。

　　（10）速度快：由於同一時間內同時訪問了多個被調查者，因此數據收集和分析過程都是相對比較快的。

　　缺點：

　　焦點訪談法的缺點主要在於被訪者可能不具有代表性，對結果的分析可能帶有主觀性。具體來說，可能有如下的5個缺點：

　　（1）誤用：小組座談會是探索性的，但可能會誤用和濫用而將結果當作是結論性的來對待。

　　（2）錯誤判斷：小組座談會的結果比其他數據收集方法的結果更容易被錯誤地判斷。小組座談會特別容易受客戶和調研者的偏差的影響。

　　（3）主持：小組座談會是很難主持的。具有高素質的主持人是很少的。而調查結果的質量十分依賴於主持人的技術。

　　（4）凌亂：回答的無結構性使得編碼、分析和解釋都很困難。小組座談會的數據是凌亂的。

　　（5）錯誤代表：小組座談會的結果對總體是沒有有代表性的。因此，不能把小組座談的結果當作是決策的唯一根據。

　　焦點訪談是技術性要求較高的調研方法，要選擇合適的被調查者，創造平等、輕鬆的環境，還要使被調查者都講真心話，不是件容易事。因此焦點訪談的有效組織是非常重要的。一般從以下幾個方面來進行：

　　1. 明確訪談目的

　　企業在進行焦點訪談前必須明確調查的目的，以便在調查過程中做到有的放矢。

　　2. 甄別參與者

　　焦點訪談的參與者一般都要經過甄別。先由研究人員定下標準，讓訪問員找到足夠的符合條件的候選人，並且對參與者分組，一般以某個參數是否同質為準，同質同組。很多時候根本無法判斷哪個參數最重要，完全靠研究人員根據自己調研的目的來決定。此外，參與者應該儘量“普通”些，如果沒有必要，應該把有 “專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業（如律師、記者、講師等）的消費者，因為他們很容易憑藉自己的“健談”過多占用發言時間，並且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。

　　3. 確定主持人

　　合格主持人首先應該是訓練有素的調研專家，他對調研背景、調研目的、調研程式、分組情況都應該瞭如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學和社會心理學的造詣。主持人最重要的素質要求見下表。

　　表：焦點訪談中對主持人素質的要求

　　4. 準備調研提綱

　　調研提綱是焦點訪談的問題綱要，它應該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。

　　5. 現場佈置

　　不同的調研項目會需要不同的現場佈置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要製作概念板；口味測試則需要更多的準備，如蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。另外，在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預先放置妥當。這樣做首先可以使參與者能夠按我們設定的次序就座，大大方便了記錄和數據分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進了溝通關係的建立，也方便了主持人的工作。

　　6. 實施座談

　　7. 分析資料和數據

　　幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補充？是否需要用其他方法繼續深入調研、觀察、實驗或者問卷訪問？這些都需要對資料和數據分析之後才能得出結果。

　　8. 總結和撰寫調研報告

　　一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營銷專家、調研人員）每人都遞交一份分析報告，然後集中到調研人員手中，由調研人員召集項目組人員舉行頭腦風暴會議，對每個人獨到的見解再次進行剖析和發散，最後由調研人員撰寫正式報告。

　　要做好小組座談會，匯研主要在三個方面把關：一是做好座談會的組織實施工作；二是一名專業主持人；三是要掌握定性研究分析方法，能及時寫出一份高質量的定性研究報告。

　　企業在進行焦點訪談時，應該註意以下事項：

　　1. 焦點訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人

　　企業可以應用一些特殊的調研技術，如測試態度的量表技術，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時，常常需要瞬間顯示器和投影儀，這些都需要提早落實，準備到位。

　　2. 曾經參加過焦點訪談的人，是不合適的參與者

　　3. 參與者中應該避免親友、同事關係，因為這種關係會影響發言和討論，萬一發生這種現象，應該要求他們退出

　　4. 每個小組參與者的數量

　　一直以來認為8－12人是合適的，但經常有4－5人的焦點訪談實施，這主要應該看討論的內容是什麼。如我們為一個家用電腦軟體實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟體功能、並儘量深入發表意見，每組只有4個參與者，而座談持續3小時以上。

　　5. 吸引參與者參加座談的措施

　　① 報酬越高越能吸引人參與；

　　② 越枯燥的調研項目報酬越要高；

　　③ 座談會要儘量安排在周末舉行；

　　④ 向目標人選描述座談會如何有趣、有意義；

　　⑤ 強調目標人選的參與對研究十分重要。

　　6. 主持人在焦點小組座談中要明確工作職責，其工作職責包括

　　① 與參與者建立友好的關係；

　　② 說明座談會的溝通規則；

　　③ 告知調研的目的並根據討論的發展靈活變通；

　　④ 探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；

　　⑤ 總結參與者的意見，評判對各種參數的認同程度和分歧。

　　7. 主持人應把握會場氣氛

　　主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與，並向大家解釋焦點小組座談是怎麼一回事，使參與者儘量放鬆。然後，真實坦誠地介紹自己，並請參與者都一一自我介紹。溝通規則一般應該包括以下內容，並誠懇地告訴參與者：

　　① 不存在不正確的意見，你怎麼認為就怎麼說，只要你說出真心話；

　　② 你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要；

　　③ 應該認真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低；

　　④ 不要互相議論，應該依次大聲說出；

　　⑤ 不要關心主持人的觀點，主持人對這個調研課題跟大家一樣，主持人不是專家；

　　⑥ 如果你對某個話題不瞭解，或沒有見解，不必擔心，也不必勉強地臨時編撰；

　　⑦ 為了能在預定時間內完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發言等等。

　　8. 焦點訪談的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與

　　他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發言內容，而且要觀察發言者的面部表情和肢体語言。企業在產品的概念測試時特別要註意這一點，因為參與者往往不願意對設計的“概念”提出激烈的反對意見，只有當企業自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認識到概念並不受歡迎。

　　一個好的座談會的秘密是雙方的交流，清楚的規劃你想要瞭解什麼，用有趣的、技巧的方式讓問題得到回覆。小組座談會調查效果在很大程度上取決於主持人的水平和能力。因此，焦點小組座談會對主持人的選擇要求非常高，作為一名專業的焦點小組座談會主持人的工作，具有極強的專業性。

　　擁有合格的受訪者和一個優秀的主持人是焦點小組座談會成功的關鍵因素。

　　“焦點小組”座談會的受訪者通常互不相識，也不認識研究的贊助者，並且有時他們可能預先不知道要討論的主題。要避免預先存在的偏見，還要防止參與者試圖給出那些讓客戶滿意的答案。

　　主持人對於“焦點小組”座談會的成敗至關重要，一個好的主持人應該：

• 深刻理解焦點小組的研究目的
• 具有優秀的溝通技巧，能夠有效地與受訪者互動，根據研究目的挖掘受訪者的真實想法和觀點好的主持人能夠鼓勵每個人做出回答，阻止那些控制了談論的、極端能說的參與者，同時激勵害羞的人表達他們的觀點。
• 主持人必須理解討論的概念，但不要提供太多的信息。由於參與者的想法才是真正重要的，所以聆聽好過談論太多。如果把焦點小組比喻成一場戲，主角是受訪者，而不是主持人，主持人是幕後的導演。