焦點訪談法

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什麼是焦點訪談法?

  企業如何瞭解消費者廣告新產品包裝、新產品的口味等方面的深度評價,靠泛泛的調查是很難獲取這方面的信息的。因此,很多企業常常藉助於焦點訪談法來收集消費者的意見和建議。

  焦點訪談法是由一個訓練有素的主持人以一種無結構的自然形式與被調查者交談,通過傾聽一組從目標市場中選來的被調查者,從中獲取對一些有關問題的深度信息。這種方法的價值在於常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。

小組座談會的特點

  優點:

  ①獲得的信息量大,質量較高,資料收集快、效率高;

  ②可以將整個過程錄製下來,以便於事後進行分析,進行科學檢測;

  ③參與者能暢所欲言,以準確地表達自己的看法;

  ④是互動式討論,有利於多方面多角度聽取建議。

  缺點:

  ①被訪者可能不具有代表性;

  ②對結果的分析可能帶有主觀性。

小組座談會的主要目的

  ①理解消費者對某類產品的認識、偏好,以及消費者的行為,為今後的定量研究作准備;

  ②為更好地構建定量研究中對消費者進行調查的問卷提供幫助;

  ③對整個產品提供一個完整的背景信息;

  ④為新產品提供一個初步的信息;

  ⑤瞭解一些對老產品的全新想法;

  ⑥瞭解消費者對一些全新的概念的反應;

  ⑦對先前得到的定量研究的信息進行解釋;

  ⑧理解消費者對品牌的情緒反應。

焦點訪談的組織

  焦點訪談是技術性要求較高的調研方法,要選擇合適的被調查者,創造平等、輕鬆的環境,還要使被調查者都講真心話,不是件容易事。因此焦點訪談的有效組織是非常重要的。一般從以下幾個方面來進行:

市場調查方法
A
案頭調研
案例研究法
B
不重覆抽樣
C
抽樣調查
重置抽樣
抽簽法
產品留置測試
D
多維尺度法
定量研究方法
定性研究方法
典型調查法
電話調查
多階段抽樣
等距抽樣
獨立控制配額抽樣
等距量表
等比量表
E
二手資料調研
二路焦點小組
F
非概率抽樣
分層抽樣
分層比例抽樣
分層最佳抽樣
G
觀察法
概率抽樣
拐點調研
滾雪球抽樣
H
會議調查
J
焦點訪談法
經驗判斷法
隨機抽樣
家庭日記法
經銷商訪談
K
可行性研究
控制實驗法
L
聯合分析法
留置調查
垃圾調研法
類別量表
M
面談訪問法
盲測
描述性調研
媒介調查法
P
PPS
判斷抽樣
配額抽樣
平衡量表法
評價量表
配對比較量表
Q
Q分類法
R
任意抽樣
S
容量測定法
SEM模型
深層訪談法
雙重抽樣
實驗調查法
實地調研
數值分配量表
隨機號碼表法
順序量表
T
投影技法
推銷估計法
投射研究
探索性調研
W
文獻調查法
問卷調查法
網路調研
文案調查法
無準備訪問
網上調查
X
詢問法
辛迪加調研
行蹤分析
相互控制配額抽樣
Y
郵寄調查
因果性調研
Z
主觀概率法
整群抽樣
重點調查
逐戶尋找法
[編輯]

  1. 明確訪談目的

  企業在進行焦點訪談前必須明確調查的目的,以便在調查過程中做到有的放矢。

  2. 甄別參與者

  焦點訪談的參與者一般都要經過甄別。先由研究人員定下標準,讓訪問員找到足夠的符合條件的候選人,並且對參與者分組,一般以某個參數是否同質為準,同質同組。很多時候根本無法判斷哪個參數最重要,完全靠研究人員根據自己調研的目的來決定。此外,參與者應該儘量“普通”些,如果沒有必要,應該把有 “專家”行為傾向的人排除在外,包括一些特殊職業(如律師、記者、講師等)的消費者,因為他們很容易憑藉自己的“健談”過多占用發言時間,並且影響其他參與者,同時增加了主持人的控制難度。

  3. 確定主持人

  合格主持人首先應該是訓練有素的調研專家,他對調研背景、調研目的、調研程式、分組情況都應該瞭如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談,主持人還要有良好的心理學社會心理學的造詣。主持人最重要的素質要求見下表。

  表:焦點訪談中對主持人素質的要求

  焦点访谈法

  4. 準備調研提綱

  調研提綱是焦點訪談的問題綱要,它應該給出小組要討論的所有主題,還要把主題的順序作合理的安排。

  5. 現場佈置

  不同的調研項目會需要不同的現場佈置,比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕;概念測試需要製作概念板;口味測試則需要更多的準備,如蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。另外,在每次座談前,都把參與者的名字寫在桌牌上,預先放置妥當。這樣做首先可以使參與者能夠按我們設定的次序就座,大大方便了記錄和數據分析處理;其次,主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者,極大地促進了溝通關係的建立,也方便了主持人的工作。

  6. 實施座談

  7. 分析資料和數據

  幾組焦點小組座談實施完了,參與者說的都是真心話嗎?是不是還有不明確的信息?要不要再組織一次補充?是否需要用其他方法繼續深入調研、觀察、實驗或者問卷訪問?這些都需要對資料和數據分析之後才能得出結果。

  8. 總結和撰寫調研報告

  一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者(營銷專家、調研人員)每人都遞交一份分析報告,然後集中到調研人員手中,由調研人員召集項目組人員舉行頭腦風暴會議,對每個人獨到的見解再次進行剖析和發散,最後由調研人員撰寫正式報告。

焦點訪談的註意事項

  企業在進行焦點訪談時,應該註意以下事項:

  1. 焦點訪談的目的決定了所需要的信息,從而也決定了需要的被訪者和主持人

  企業可以應用一些特殊的調研技術,如測試態度的量表技術,以及一些特殊的儀器,如廣告效果測試時,常常需要瞬間顯示器和投影儀,這些都需要提早落實,準備到位。

  2. 曾經參加過焦點訪談的人,是不合適的參與者

  3. 參與者中應該避免親友、同事關係,因為這種關係會影響發言和討論,萬一發生這種現象,應該要求他們退出

  4. 每個小組參與者的數量

  一直以來認為8-12人是合適的,但經常有4-5人的焦點訪談實施,這主要應該看討論的內容是什麼。如我們為一個家用電腦軟體實施焦點小組座談時,為了讓消費者能充分熟悉軟體功能、並儘量深入發表意見,每組只有4個參與者,而座談持續3小時以上。

  5. 吸引參與者參加座談的措施

  ① 報酬越高越能吸引人參與;

  ② 越枯燥的調研項目報酬越要高;

  ③ 座談會要儘量安排在周末舉行;

  ④ 向目標人選描述座談會如何有趣、有意義;

  ⑤ 強調目標人選的參與對研究十分重要。

  6. 主持人在焦點小組座談中要明確工作職責,其工作職責包括

  ① 與參與者建立友好的關係;

  ② 說明座談會的溝通規則;

  ③ 告知調研的目的並根據討論的發展靈活變通;

  ④ 探尋參與者的意見,激勵他們圍繞主題熱烈討論;

  ⑤ 總結參與者的意見,評判對各種參數的認同程度和分歧。

  7. 主持人應把握會場氣氛

  主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與,並向大家解釋焦點小組座談是怎麼一回事,使參與者儘量放鬆。然後,真實坦誠地介紹自己,並請參與者都一一自我介紹。溝通規則一般應該包括以下內容,並誠懇地告訴參與者:

  ① 不存在不正確的意見,你怎麼認為就怎麼說,只要你說出真心話;

  ② 你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見,所以很重要;

  ③ 應該認真聽取別人意見,不允許嘲笑貶低;

  ④ 不要互相議論,應該依次大聲說出;

  ⑤ 不要關心主持人的觀點,主持人對這個調研課題跟大家一樣,主持人不是專家;

  ⑥ 如果你對某個話題不瞭解,或沒有見解,不必擔心,也不必勉強地臨時編撰;

  ⑦ 為了能在預定時間內完成所有問題,請原諒主持人可能會打斷你的發言等等。

  8. 焦點訪談的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與

  他們必須重新觀看錄像,不僅要聽取參與者的發言內容,而且要觀察發言者的面部表情和肢体語言。企業在產品的概念測試時特別要註意這一點,因為參與者往往不願意對設計的“概念”提出激烈的反對意見,只有當企業自己觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時,才會認識到概念並不受歡迎。

焦點訪談法的應用意義

  焦點訪談作為定性調研中最常用的方法,在發達國家十分流行,它比一對一的面談更容易發現新概念、新創意而且快速,能節省大量時間。此外,由於提供了較好的觀察被訪者言行的機會(如通過單向鏡或監視器等),從而使不同的觀察者都能發現自己所要的信息。

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