產品測試

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　　產品測試包括實際生產產品以及讓消費者使用它，是最終用戶或目標市場對產品（或服務）的評價。通常產品測試目的是根據被測試產品的發展或生命周期的不同階段而定的，總體歸納起來，產品測試的目的是：

　　發現現有產品的缺點；

　　評價商業前景；

　　評價其他產品配方；

　　發現產品對各個細分市場的吸引力；

　　獲得營銷計劃其他元素的創意。

　　當市場調研經理面對下麵問題時，應該考慮使用產品測試：

　　如何使產品的屬性特征最優化，從而更吸引顧客；

　　如何識別競爭產品的優勢和弱勢，來確定產品在目標市場中的位置；

　　與競爭對手相比，產品在哪些特性上更吸引顧客；

　　目前就產品屬性而言，是否吸引顧客；是否在某些屬性上還可以改進；

　　改進後的產品是否真的比改進前好；顧客能否區分改進前後產品的區別。

　　(1) 初始測試。這類測試是診斷性的，直接目的是消除產品的嚴重問題，粗略瞭解該產品與競爭產品相比所擁有的優勢，此外還可以使公司發現產品的實際和潛在的使用情況，以便改換目標市場。通常這類測試是用小樣本來完成的(往往利用便於獲得的樣本，如員工)。員工測試通常用於食品類產品的測試。

　　(2) 第二類測試是要求顧客在規定的時間限制內強制試用公司所提供產品，並作出反應。最後使用一個模擬購買環境，包括假設性的“您是否會購買”的問題，或者是一個實際選擇情景，其中顧客要麼選擇一系列商品中的一種，包括新產品(通常以降低過的價格購買)，要麼就選擇“買”還是不買這種新產品。

　　(3) 產品測試最複雜的形式是產品在家庭里(企業里)放置較長一段時間。對於成包裝商品來說，這段時間大約為兩個月。這段時間的作用在於，其結果包含了初期期望的逐漸消失和那些只有隨著時間流逝才會出現的問題(例如食物變質)的逐漸發展。被調查的人要完成“之前怎樣”和“之後怎樣”的問卷，還要對在這段測試期里每天使用新產品和競爭產品的實際情況做記錄。在測試結束前做一次實際選擇情景測試將使結果呈現盈虧平衡導向。

　　產品測試的目的隨著被測試產品的發展或生命周期的不同階段而不同，決定採用哪種研究設計是建立在研究目的基礎之上的，所以並沒有一種設計可以稱得上是最好的。

　　(1) 在產品發展初期，只有原始模型，測試目標是如何使產品的屬性特征最優化，從而更吸引顧客。此外，還可以幫助確定定位策略，將產品特征轉化成顯著的顧客利益。

　　(2) 當產品最終完成但還沒有引入市場時，實施產品測試可以識別競爭對手的實力和弱勢，同時還可以確定產品在目標市場中的位置。

　　(3) 一旦產品推出上市，進行產品測試通常有兩目的。首先，作為質量控制手段，維持產品生命；其次，如果產品有做進一步改進的潛力的話，應該對改進產品進行測試。

　　產品改進測試有兩種。第一種，產品在特征方面的創新和改進的目的是捕獲更多的市場份額，這裡，產品測試的目標是確定改進後的產品是否真的比改進前的好。第二種是縮減成本改進。這裡產品測試的目的是確定顧客能否區分改進後的產品與改進前的產品之間的區別。

　　產品測試研究中常用的產品測試方法有兩類、四種：單一產品測試和配對比較產品測試。

　　(1) 單一產品測試。在單一產品測試中，受訪者嘗試一種產品，然後對這種產品作出評價。數據收集變數通常包括購買興趣、對屬性的評價等級等。如果被測試產品多於一種，先將受訪者分組，然後嘗試每種產品，再相互比較。對一個受訪者只測試一個產品。單一測試的特點是：

　　“單一，純粹”，更加貼近真實的生活；

　　對於效果逐漸顯著的產品來說十分重要，如啤酒、香波；

　　對於受訪者無法從錶面上對兩個產品作出反應時十分重要，如強烈及持久的口味；

　　對於新型產品，這種測試類型或許是唯一選擇(事實上這在產品開發中後期常被採用)；

　　通過運用兩個或多個十分匹配的樣本，可獲得用以對比的信息；

　　對於形成長期資料庫非常有用，但需小心。

　　存在的問題：(a) 價格。(b) 對於差異不是十分的敏感。

　　單一測試適用於：(a) 產品初期階段。因為目標是獲得有關產品吸引力的基礎數據(例如，你喜歡還是討厭這種產品)。(b) 當市場上沒有直接競爭對手的時候。原因是配對比較測試只能提供相對的被測試的可供選擇的產品停息。而單一測試，提供相對的受訪者自己的判斷信息。因此，這種信息可以和在將來獲得的單一測試信息(假設樣本可比較)。最後，單一測試被視為是真實的，因為它基於顧客通常每次使用一種產品的事實。

　　(2) 配對比較產品測試。在配對比較產品測試中，受訪者按順序嘗試兩種產品。試完後，對每種產品進行評價並說出更喜歡哪種產品。因為在受訪者嘗試完兩種產品後才開始問問題，所以對產品的評價通常是建立在兩種產品的比較基礎之上的。配對比較測試的特點是：

　　對受訪者同時測試兩個產品；

　　提示受訪者可以同時測試產品，也可以測試完一個之後，再進行第二個，這取決於產品性質、測試性質和用戶通常的使用步驟；

　　不是很現實。但與單一測試比較，對於產品的差異十分敏感(註意：可能過於敏感)，並且沒有必要進行匹配樣本研究；

　　存在隱性或逐漸顯著的效果時，此法將不可行；

　　不同產品的測試順序必須被平衡，並且應考慮不同順序產生的效果差異；

　　對於淘汰選擇十分裨益，比如在兩個相同的配方中進行選擇或開發一種能接近現存競爭的新產品(特別是想進行性能匹配)。

　　存在的問題：(a) 顯著的視覺差異能夠掩蓋在氣味及口味上的差異；(b) 或許不太現實(因為不重要的差異掩蓋了偏好)；(c) 與其他方案無法進行成果比較。

　　其他比較型的測試設計，如三組產品測試(順序評價三種產品)，還有反覆配對比較設計，但從本質上說，它們都是比較型測試設計的修正。一般的，當決定合適的測試設計時，首先確定採用單一測試還是比較的測試。

　　比較測試適用於：(a) 測試目標在於宣稱“獲勝者”(例如，在同一產品不同多種類型中進行選擇)。因為，被測試的產品多於一種，而受訪者只有一組，產品之間的不同之處易於被擴大，由此容易被察覺。(b) 需要獲得有關競爭對手方面的信息。

　　(3) 連續的單一測試。同時具有單一測試的“絕對判斷”數據和配對比較測試的“比較”數據。受訪者順序評價兩個產品。在評價第一個產品時，受訪者不知道還有第二個產品。評價完第一個產品後，再評價第二個產品。評價的問題是相同的。最後可以獲得兩個產品的偏好情況。

　　這種設計的優點是單一數據通過比較數據得到加強。例如，如果單一數據表示兩種類型的冰淇淋“沒有差別”，比較偏好數據可以為營銷決策起到信號放大器的作用。

　　(4) 重覆配對產品測試方法。當直接偏好是產品測試的主要興趣時，可以應用重覆配對方法。因為它在口味偏好測試上具有更加的測量方法。這種設計可以在配對測試中獲得對每種產品的偏好程度，同時對目標市場中真正的“無區別”顧客的數量有清楚的估測。“無區別”顧客是指那些不能真正區別可選擇產品之間的差異的顧客，或者那些對哪個產品都無強烈的偏好因此猶豫不決的顧客。重覆配對技術同時重視直接的產品偏好和產品診斷。最終結果是最大限度地回答“更喜歡哪個產品”和 “為什麼”的問題。

　　確定測試方法後，需要解決兩個問題。一個問題是被測試產品是讓受訪者在家使用還是在工作地方使用，還是其他的相關地點：或者產品在某購物中心的休息室。

　　(1) 在家中(入戶)測試的優點：

　　在產品測試中通常是一種很現實的方式；

　　所有家庭成員的可能觀點(不僅是家庭主婦)；

　　在家中可以烹制、清洗產品；

　　經過一段時期的使用，產品可以在不同的前後關係中並被不同的家庭成員評價；

　　對於讓消費者困窘或敏感的產品非常有益；

　　對於反應將隨時間變化的產品非常有益；

　　對於某些日用產品，是唯一的方式，如香波。

　　(2) 廳堂測試的優點：

　　對於快速簡略的測試十分有益；

　　對於檢查項目設計十分有益；

　　或許是一種現實的測試，如口香糖；

　　當大量產品被篩選時，對於獲得敏感受訪者的信息十分有益；

　　當需要產品的測試後包裝時，對於行為觀察會更加容易。

　　(3) 在其他地方測試：

　　當不在家中進行經常性消費，而且環境十分重要時採用。如在酒吧中進行啤酒測試；

　　對於大型產品，如電腦、彩電、可以在專門設置的空間進行測試。

　　另一個問題是，產品在受訪者不知道名稱情況下被測試，還是應該讓受訪者看見名稱？這些取決於測試目的。不標名稱的測試、不受品牌資產的影響，可以測量出產品真實的物理性能。在評價一個熟悉的知名品牌時會產生“光環影響”。從某種意義上講，品牌形象比產品自身性能更能代表產品。因此，聲稱比競爭對手優越幾乎是無根據的。然而，有名稱的測試更加現實，增加預期的有效性。

　　產品測試是成功營銷不可或缺的部分。來源於最終顧客的產品測試數據能夠增加市場成功的可能性，減少市場災禍。